Γιώργος Λιμπέρης: Ο νέος ρόλος του PR
Έναν πολύ ακριβή και παραστατικό χάρτη του PR και των μεταβολών που προκάλεσε η κρίση στην αγορά των Δημοσίων Σχέσεων στην Ελλάδα «σκιαγραφεί» με κάθε λεπτομέρεια ο Γιώργος Λιμπέρης, CEO Palladian Communications Specialists και μέλος της Διοικούσας Επιτροπής του σχετικού τομέα της ΕΔΕΕ.
Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ
Μιλώντας τόσο θεσμικά όσο και επιχειρηματικά, o Γιώργος Λιμπέρης εντοπίζει εύστοχα τις ανανεωμένες ανάγκες του πελάτη, δεδομένων της ωρίμανσης της αγοράς, της σταδιακής ολοκλήρωσης του ψηφιακού μετασχηματισμού της και, φυσικά, της δραματικής επέλασης της κρίσης, ενώ περιγράφει τον νέο ρόλο του PR ως στρατηγικού συμβούλου στο πλευρό του πελάτη. Και τελικά εξηγεί με σαφήνεια και πειστικότητα γιατί οι υπηρεσίες δημοσίων σχέσεων αποτελούν τη μοναδική στέρεη γέφυρα για την αυθεντική και γνήσια διασύνδεση των brands και των εταιρειών με τον καταναλωτή και το χτίσιμο διαχρονικών σχέσεων μαζί του σε όσο το δυνατόν πιο εξατομικευμένο επίπεδο.
«Όπως ήταν αναμενόμενο, η κρίση περιόρισε τα budgets των πελατών μας, με αποτέλεσμα η ζήτηση για κάποιες υπηρεσίες που κρίθηκαν λιγότερο απαραίτητες, όπως για παράδειγμα τα events, να μειωθεί σημαντικά», τονίζει ο Γ. Λιμπέρης προσθέτοντας ωστόσο ότι «συγχρόνως από τη δική μας τουλάχιστον εμπειρία, άλλες υπηρεσίες, όπως ιδιαίτερα το crisis management, γνώρισαν μεγάλη ανάπτυξη, ειδικά σε κλάδους που βρέθηκαν στο επίκεντρο της κρίσης, όπως οι χρηματοοικονομικές υπηρεσίες. Η αναδιάταξη του τραπεζικού συστήματος ειδικότερα απαιτούσε ιδιαίτερα λεπτούς χειρισμούς και στο επικοινωνιακό επίπεδο. Σαν εταιρεία με μεγάλη εμπειρία στα χρηματοοικονομικά και με τη διαχείριση κρίσεων στο DNA μας, κληθήκαμε να διαχειριστούμε μια σειρά από σχετικές κρίσεις και έκτακτες καταστάσεις. Επί πολλούς μήνες, κάθε Παρασκευή απόγευμα, με το κλείσιμο των αγορών, αναρωτιόμασταν τι κρίση θα κληθούμε να διαχειριστούμε το Σαββατοκύριακο. Βγήκαμε όμως ενισχυμένοι από αυτό, κάτι που αντικατοπτρίζεται και στους αριθμούς μας, κερδίσαμε την εμπιστοσύνη των πελατών μας και αποκτήσαμε μια τεχνογνωσία εξαιρετικά πολύτιμη.
adb: Υπάρχει η αίσθηση ότι και τα Public Affairs αναπτύχθηκαν αρκετά τα τελευταία χρόνια στη χώρα μας. Είναι ακριβές αυτό; Πώς αντιμετωπίζεται το ζήτημα της διαφάνειας στα Public Affairs;
Γ.Λ.: Πράγματι, τα Public Affairs είναι μια ανερχόμενη υπηρεσία. Δυστυχώς, στη χώρα μας είναι αρκετά παρεξηγημένη, καθώς λειτουργεί χωρίς κανόνες και χωρίς ρυθμιστικό πλαίσιο, ενώ η Πολιτεία δεν αναγνωρίζει καν την ύπαρξή της. Όμως, τα Public Affairs καλούνται να διαδραματίσουν έναν σημαντικό ρόλο σε μια δημοκρατική Πολιτεία, βοηθώντας ομάδες πολιτών, επαγγελματιών, καταναλωτών κ.λπ. να μεταφέρουν τις θέσεις τους με οργανωμένο τρόπο στα κέντρα λήψης αποφάσεων. Αυτό επιτρέπει σε όσους νομοθετούν να έχουν όλα τα δεδομένα μπροστά τους πριν λάβουν τις αποφάσεις τους. Προϋπόθεση βέβαια είναι αυτό να γίνεται με διαφάνεια. Πιστεύω ότι οι επαγγελματίες των Public Affairs στην Ελλάδα πρέπει να θεσμοθετήσουμε οι ίδιοι κανόνες δεοντολογίας, που θα ενισχύουν τη διαφάνεια και, παράλληλα, να πείσουμε την Πολιτεία να αναγνωρίσει τη λειτουργία του θεσμού. Μόνο έτσι θα μπορέσουν οι σοβαροί επαγγελματίες να λειτουργήσουν αποτελεσματικά, χωρίς σκιές και αμφισβητήσεις. Η Palladian είναι από τα ιδρυτικά μέλη της Public Affairs Community of Europe (PACE), της κοινότητας των ενώσεων και εταιρειών Public Affairs των ευρωπαϊκών κρατών. Στόχος της PACE είναι η διασύνδεση των εταιρειών δημοσίων υποθέσεων που δραστηριοποιούνται στην Ευρώπη και, κυρίως, η ενίσχυση της διαφάνειας στη διαδικασία λήψης αποφάσεων σε ευρωπαϊκό και εθνικό επίπεδο. Πρόσφατα, είχαμε την τιμή να οργανώσουμε στην Αθήνα την έβδομη ετήσια συνάντηση των μελών. Ήταν μία εξαιρετικά επιτυχημένη συνάντηση, μέσω της οποίας προβάλαμε τη χώρα μας σε ένα πολύ σημαντικό κοινό.
adb: Θεωρείτε ότι οι εταιρείες PR αποτελούν τον βασικό συνεργάτη των εταιρειών σε θέματα brand management, content creation, social communities, corporate affairs και προβολής στα social media στο digital περιβάλλον;
Γ.Λ.: Αυτός ακριβώς είναι ο ρόλος μας. Μια ολοκληρωμένη καμπάνια επικοινωνίας δεν μπορεί παρά να περιλαμβάνει όλα αυτά τα στοιχεία. Πριν μερικά χρόνια, μια μεγάλη μεταλλευτική εταιρεία ήθελε να ενισχύσει τις σχέσεις της με την τοπική κοινωνία και να αυξήσει την αναγνωρισιμότητά της. Ήταν το 2010, και, στην άλλη άκρη του κόσμου, είχαν παγιδευτεί 33 μεταλλωρύχοι σε ένα ορυχείο της Χιλής. Ξεκινήσαμε μια καμπάνια στα τοπικά social media μέσω της οποίας η εταιρεία και οι εργαζόμενοί της, σε ένδειξη συμπαράστασης, προσκάλεσαν τους συναδέλφους τους να έρθουν φιλοξενούμενοι στη χώρα μας όταν απεγκλωβιστούν. Η καμπάνια έγινε viral, με αποτέλεσμα ο Πρόεδρος της Δημοκρατίας να καλέσει το προσωπικό και να τους βραβεύσει παρουσία της πρέσβειρας της Χιλής, είδηση που προβλήθηκε στα κεντρικά δελτία ειδήσεων. Και πράγματι, οι Χιλιανοί μεταλλωρύχοι ήρθαν στην Ελλάδα και η ιστορία έκανε το γύρο του κόσμου μέσω και του CNN. Ήταν μια απλή ιδέα, με ενδιαφέρον content, χαμηλό κόστος και εξαιρετικά αποτελέσματα.
adb: Πώς μπορεί μια εταιρεία PR να διευρύνει το engagement του πελάτη της με τις μάρκες του; Πρέπει να συνεργαστεί απαραίτητα με τις διαφημιστικές και τα media units;
Γ.Λ.: Το ζήτημα στη συγκεκριμένη περίπτωση δεν είναι το πώς αλλά το γιατί: personalization is the key! Όσο τετριμμένο και να ακούγεται, οι καταναλωτές περιμένουν από τα brands να γνωρίζουν τι θέλει ο καθένας ξεχωριστά, σε βαθμό που αρκετοί έχουν αρχίσει να κάνουν λόγο για “internet of me”. Ο καταναλωτής θέλει σήμερα προσωποποιημένη εμπειρία, προσωπική αναγνώριση και πολύτιμο περιεχόμενο, ενώ εκνευρίζεται με κάθε τι generic. Μία εταιρεία PR καλείται να πει την ολοκληρωμένη ιστορία, να προβάλλει την προσωπικότητα του brand να διακρίνει εκείνα τα στοιχεία που θα δημιουργήσουν το συναισθηματικό δέσιμο του κοινού με αυτό. Μπορεί να δημιουργήσει εμπειρίες που αξίζει να μοιραστούν ξεπερνώντας τον σκόπελο της υπερπληθώρας μηνυμάτων, που ενδεχομένως φέρνουν τα αντίθετα αποτελέσματα, όπως για παράδειγμα η δυσπιστία από το κοινό. Αυτό το πρόβλημα ξεπερνιέται με τη διοχέτευση κατάλληλου περιεχομένου αλλά και τη δημιουργία κατάλληλης εξατομικευμένης εμπειρίας, δημιουργώντας στο άτομο ένα μοναδικό προσωπικό μήνυμα, στοχευμένο στις ανάγκες και επιθυμίες του. Σαφέστατα χρειάζεται ο συντονισμός όλων, κανείς δεν περισσεύει, μία εταιρεία PR όμως έχει στο DNA της τη δημιουργία, το χτίσιμο σχέσεων σε όσο το δυνατόν πιο εξατομικευμένο επίπεδο, ερευνώντας διαρκώς τον τρόπο να συνδέσει με αυθεντικό και γνήσιο τρόπο τα brands με το κατάλληλο κοινό. Στο τελευταίο είναι φυσικά απαραίτητη και η συνδρομή των media units για την αναγνώριση σε micro επίπεδο των κατάλληλων Μέσων που πρέπει να χρησιμοποιηθούν. Τέλος, μία εταιρεία PR μπορεί να αναπτύξει και να προβάλει το thought leadership των ανθρώπων πίσω από το brand, να προβάλει όχι μόνο το πρόσωπο αλλά και το όραμα πίσω από το brand, κάτι που επίσης δημιουργεί τη βάση για το συναισθηματικό δέσιμο με κάθε brand.
adb: Σε ποιο βαθμό μπορεί μια εταιρεία PR να συμβάλει στο transformation communication και στον εταιρικό μετασχηματισμό των επιχειρήσεων;
Γ.Λ.: Η επικοινωνία αποτελεί κρίσιμη συνιστώσα της διαχείρισης αλλαγών σε κάθε μετασχηματισμό επιχείρησης. Όσο καλά σχεδιασμένη και να είναι μία αλλαγή, πάντοτε δημιουργεί αντιστάσεις, συνήθως δε είναι η συνισταμένη πολλών τεχνικών, οργανωτικών, ιδιοσυγκρασιακών αλλαγών που απαιτούν μια λεπτή προσέγγιση και πολλές φορές και απλοποίηση των μηνυμάτων. Η δημιουργία μιας στρατηγικής επικοινωνίας που θα διαμορφώνει με ακρίβεια τι πρέπει να επικοινωνηθεί, πότε, σε ποιους, με ποιον τρόπο, διασφαλίζει ότι όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη θα λάβουν το σωστό μήνυμα την κατάλληλη στιγμή, ότι κατανοούν πλήρως τη «μεταμόρφωση», αλλά παράλληλα προσφέρει τη δυνατότητα να γίνουν όλοι αρωγοί στην προσπάθεια και εξασφαλίζει στην πορεία πολύτιμο insight από αυτούς που τελικά είναι υπεύθυνοι να εφαρμόσουν τα νέα δεδομένα και να εργαστούν για την επίτευξη του νέου στόχου. Δεν είναι τυχαίο πως μεγάλες εταιρείες δημιουργούν συγκεκριμένη θέση για Transformation Communications σε αντίστοιχες περιόδους.
adb: Σε μια εποχή που οι ελληνικές επιχειρήσεις (πολυεθνικές και μη) αναζητούν από τις εταιρείες επικοινωνίας να μεγιστοποιήσουν το ROI, πώς κερδίζεις και κρατάς τον πελάτη ευχαριστημένο;
Γ.Λ.: Με το να γίνεσαι ουσιαστικά χρήσιμος ως strategic communications consultant και να δίνεις λύσεις στα ουσιαστικά ζητήματα που αντιμετωπίζει. Θα σας δώσω ένα παράδειγμα από τη δουλειά μας: Με το ξέσπασμα της κρίσης, το νησί της Μήλου βρέθηκε αντιμέτωπο με το πρόβλημα της μεγάλης μείωσης της τουριστικής κίνησης. Μια μεγάλη ελληνική επιχείρηση με εκτεταμένη εξορυκτική δραστηριότητα επί δεκαετίες στη Μήλο, εφάρμοζε ήδη επί πολλά χρόνια ένα εκτεταμένο πρόγραμμα βιώσιμης ανάπτυξης στο νησί. Σε συνεργασία μαζί μας, δεν δίστασε να επενδύσει, για να συμβάλει σε έναν τομέα που φαινομενικά δεν την αφορούσε. Μαζί με τα στελέχη του πελάτη, σχεδιάσαμε και υλοποιήσαμε, ένα ολοκληρωμένο τουριστικό προϊόν, το Miloterranean, που αναδεικνύει την ιδιαιτερότητα του φυσικού τοπίου της Μήλου και τη σύνδεσή του με το μεταλλευτικό παρελθόν και παρόν του νησιού. Το Miloterranean τεκμηριώνει τη συμπληρωματικότητα μεταξύ Τουρισμού και εξορυκτικής δραστηριότητας, ενώ η προώθηση του προγράμματος έφερε την εταιρεία πιο κοντά σε όλους τους stakeholders στο νησί. Η προσπάθεια αυτή του πελάτη αναγνωρίστηκε πολλαπλά, αφού απέσπασε Silver Award στην κατηγορία Community & Social Development στα Tourism Awards 2014, ενώ πρόσφατα απέσπασε το 1ο βραβείο στην κατηγορία “Bravo Society” στα Bravo Sustainability Awards.
adb: Ποια είναι η τάση στην ελληνική αγορά PR; Οι εταιρείες ολιστικής προσέγγισης που «τα κάνουν όλα» ή οι «μπουτίκ» με εξειδίκευση σε επίπεδο tools και προσωπικού (συμβούλων); Πώς περιγράφετε την Palladian υπό αυτό το πρίσμα;
Γ.Λ.: Είναι λογικό, υπό την πίεση των οικονομικών δεδομένων, οι εταιρείες να θέλουν να εδραιωθούν και να επεκταθούν μέσα από τη μαζική παραγωγή. Εμείς πάλι, κόντρα στο ρεύμα, επιμένουμε σε μια διαφορετική φιλοσοφία, που βασίζεται σε δύο άξονες: Πρώτον, στηριζόμαστε στους τομείς στους οποίους έχουμε αναπτύξει σημαντική τεχνογνωσία και χτίζουμε πάνω σε αυτούς, κυνηγώντας τα projects και τους πελάτες που μας ταιριάζουν και όπου πιστεύουμε ότι μπορούμε να κάνουμε τη διαφορά. Δεύτερον, μελετούμε και κατανοούμε πλήρως τις ανάγκες των πελατών μας, «μπαίνουμε στο πετσί» τους και δημιουργούμε μακροχρόνιες σχέσεις εμπιστοσύνης μαζί τους. Αυτή τη στενή σύνδεση με τον πελάτη αντικατοπτρίζει και το λογότυπό μας, που πρόσφατα αναβαθμίσαμε, οι δύο κρίκοι που συνδέονται δημιουργώντας ένα κοινό πεδίο, αυτό το δέσιμο που μας μετατρέπει στα «μάτια και τα αυτιά» του στην αγορά. Μέχρι σήμερα, η στρατηγική αυτή επιλογή μας έχει αποδώσει καρπούς.
adb: Είδαμε πρόσφατα ότι η Palladian επεκτάθηκε και στο χώρο των συνεδρίων. Πώς οδηγηθήκατε σε αυτή την απόφαση;
Γ.Λ.: Πράγματι, το 2015, με τη συνεργασία του Γρηγόρη Λεωνίδη, δημιουργήσαμε ένα αυτόνομο business unit, την Palladian Conferences, σε μια προσπάθεια να συνδυάσουμε την τεχνογνωσία που είχαμε ήδη στον ευρύτερο τομέα των events με το κομμάτι του public affairs, κρίνοντας ότι ο κλάδος έχει προοπτικές αν ασχοληθείς με αυτόν συστηματικά, μα με μέθοδο. Είδαμε μια ανάγκη της αγοράς για το άνοιγμα του διαλόγου σε πιο στοχευμένα ζητήματα, ειδικότερα κλάδων στους οποίους σπανίζουν οι συστηματικές προσπάθειες. Τα συνέδρια που διοργανώνουμε εστιάζουν σε κρίσιμα ζητήματα της επικαιρότητας που ενδιαφέρουν και τους πελάτες μας. Αναδεικνύουμε λοιπόν αυτά τα ζητήματα, μέσα από έναν ευρύ διάλογο, δίνοντας συγχρόνως βήμα και στους πελάτες μας να προβάλουν τις θέσεις και απόψεις τους. Η θεματολογία των συνεδρίων περιλαμβάνει ζητήματα υγείας, φορολογίας, νομοθεσίας αλλά και το τεράστιο ζήτημα της διαφθοράς. Μετά από τρία χρόνια σκληρής δουλειάς, τα συνέδριά μας έχουν καθιερωθεί στην αγορά και η επένδυση αρχίζει να αποδίδει καρπούς.
