Νάνση Σουρμπάτη: Το PR είναι και θα παραμείνει το «γιατί» μιας ιστορίας
Στο πλαίσιο της ειδικής έκδοσης #PR Agencies της Direction Business Network, η Νάνση Σουρμπάτη, Αντιπρόεδρος και Διευθύνουσα Σύμβουλος της αια relate, καταθέτει την άποψή της για την αναμέτρηση του PR με την τεχνολογία.
Χρόνο με το χρόνο οι έρευνες δικαιώνουν το ρόλο του PR όλο και πιο ξεκάθαρα, πιο εμφατικά. Και στην Ελλάδα και στο εξωτερικό, το PR έχει ξαναβρεί την αίγλη του. Το αποδεικνύει η σταθερότητα με την οποία ο κλάδος αντέχει και αναπτύσσεται. Το αποδεικνύει το μεγάλο turn over των στελεχών που κάνουν καριέρα από εταιρεία σε εταιρεία, από θέση σε καλύτερη θέση. Το αποδεικνύουν τα ταλέντα που μπορούμε πλέον να προσεγγίζουμε χωρίς παρωπίδες και κολλήματα για τα τυπικά προσόντα, με κύριο γνώμονα την κοινή λογική και τη δημιουργικότητα.
Και όλα αυτά εν μέσω της αναμέτρησης όλων μας με την τεχνολογία. Οι προκλήσεις διαμορφώνονται τεράστιες. Βαρεθήκαμε να το ακούμε, να το λέμε, να το διαπιστώνουμε. Αν δούμε όμως αυτές τις προκλήσεις στη μία διάσταση που μπορούμε μόνο να ψηλαφήσουμε σήμερα, αυτό που είναι μπροστά μας, είναι η αναγκαιότητα να μένουμε πάντα συνδεδεμένοι με το καινούργιο. Όχι μόνο λόγω του τρόπου και της ταχύτητας με την οποία η τεχνολογία αλλάζει την επικοινωνία και τους κανόνες της, αλλά διότι αλλάζει εμάς τους ίδιους.
Οι επαγγελματίες της επικοινωνίας βρίσκονται σήμερα σε μια διαρκή άσκηση ευελιξίας μπροστά στα ζητούμενα πελατών αλλά και εποχής. Η εμπιστοσύνη και η αφοσίωση είναι στόχος και των brands και των εταιρειών (όλων μας των πελατών, δηλαδή) και αναζητείται σε ένα περιβάλλον που μέσω της τεχνολογίας επιτρέπει σε όλους μας να αποφασίζουμε άμεσα πού θα χαρίσουμε την αφοσίωσή μας. Ή από πού θα την αφαιρέσουμε. Έστω και προσωρινά. Προσωρινά, γιατί τα κοινά μας αλλάζουν γνώμη εύκολα. Και χωρίς δεύτερη σκέψη, καθώς η φωνή τους ακούγεται με την ίδια ένταση και η γνώμη τους μπορεί να αλλάζει όσο συχνά θέλει ο καθένας. Και να διαδίδεται αμέσως εμπλέκοντας τους επαγγελματίες του PR, τους πελάτες και τα κοινά τους σε μια δημιουργική μεν, ρευστή δε, συνάντηση χωρίς βάθος, με κύριο γνώμονα επιτυχίας τα metrics.
Ο αγώνας για να κόψει κανείς πρώτος το νήμα στα metrics θα είναι αδυσώπητος και πολύπλοκος, διότι εγείρει ζητήματα παραπλάνησης, που αυξάνουν την ευθύνη όλων μας στο PR. Δουλειά μας είναι να λέμε τις ιστορίες των πελατών μας, εταιρειών και brands, και να τις συνδέουμε με ανθρώπους που θα τις εγκρίνουν, θα τις αποδεχτούν, θα τις επιλέξουν. Ιστορίες που θα πετύχουν τον επιθυμητό στόχο, να αφοσιωθούν τα κοινά στον πελάτη.
Καθώς τα metrics γίνονται η νέα θρησκεία πιστοποίησης, και στο PR, όπως είναι φυσικό, οι εφαρμογές που θα εξυπηρετήσουν αυτή την ανάγκη αναπτύσσονται ξεπερνώντας κάθε φαντασία (προς το παρόν, τουλάχιστον). Το PR «τεχνολογικοποιείται» εκθετικά. Έχουμε στη διάθεσή μας σημαντικά τεχνολογικά εργαλεία που πιστοποιούν τη διείσδυση κάθε επικοινωνιακής ενέργειας. Που συνοδεύουν κάθε μας δημιουργική ιδέα. Το artificial intelligence, όσο κι αν δεν θέλουμε να το πιστέψουμε, είναι προ των πυλών και στο PR. O μη κερδοσκοπικός ερευνητικός οργανισμός Open AI του Elon Musk και του Sam Altman ανέπτυξε πρόσφατα το γλωσσικό μοντέλο «GPT-2», το οποίο εκπαιδεύεται για να προβλέπει την επόμενη λέξη με βάση όλες τις προηγούμενες λέξεις σε ένα κείμενο. Με μια απλή προτροπή και ελάχιστα δεδομένα, το «GPT-2» είναι ικανό να δημιουργήσει κείμενα «ανθρώπινης» ποιότητας. Συγχρόνως, το «Gltr», μια εφαρμογή που αναπτύχθηκε από το MIT-IBM Watson Lab, αναλύει κείμενα και μπορεί να πει αν γράφτηκαν από μηχανή. Το Annenberg Center for PR στο report για το 2019 αναφέρει ότι το 35% της χρηματοοικονομικής πληροφόρησης και το 30% της αθλητικής κάλυψης θα γράφονται από τα ρομπότ μέσα σε πέντε χρόνια. Και κατ’ επέκταση θα διαχέονται από μηχανές.
Όμως, καμία μηχανή δεν μπορεί ακόμη να πει το «γιατί» μιας ιστορίας. Μπορεί να πει το πού και το πόσοι. Και εκεί σταματάει. Εκεί, λοιπόν, θα έχει πάντα πεδίον δόξης λαμπρόν το PR. Γιατί αντιπροσωπεύει μια μακροπρόθεσμη αξία. Είναι το άυλο που εγγράφεται στην ιστορία και την πορεία εταιρειών και brands, που δημιουργεί σχέσεις με βάθος και ξεπερνά κατά πολύ τη συνθήκη που βασίζεται στα όσα χιλιάδες clicks ή views.
Το PR λέει ιστορίες βασισμένες στο «γιατί» και η επιτυχία του θα κερδίζει πάντα το «πού» και το «πόσοι».
Στην αια relate, ξέρουμε καλά πώς να ακούμε και να λέμε ιστορίες. Θα παραμείνουμε φιλόξενο hub του καινούργιου και η τεχνολογία θα ενισχύει πάντα τις δεξιότητές μας, αλλά ποτέ δεν θα αντικαταστήσει τη δομική μας εμμονή με το «γιατί».
Μπορείτε να δείτε αναλυτικά την έκδοση #PR Agencies εδώ.
