Το PR δεν είναι αγώνας ταχύτητας ποσοτικού εντυπωσιασμού
Η Νάνση Σουρμπάτη, Αντιπρόεδρος και Διευθύνουσα Σύμβουλος της αία relate, μιλά για τον ρόλο του PR στην Ελλάδα.
* Από την έκδοση PR Agencies 2018
Παρόλο που από πολλούς θεωρείται, άκριτα, νεφελώδης ως πρακτική, το PR συνεχίζει να ευδοκιμεί στην Ελλάδα, γιατί έχει ένα ξεκάθαρο ρόλο. Αυτόν άλλωστε που είχε πάντα: να βοηθά πομπούς και δέκτες να επικοινωνούν και να συνομιλούν μεταξύ τους. Απλώς, το PR σήμερα, σε αυτή την πολυαγώγιμη και διαδραστική επικοινωνία που αναλαμβάνει, κάνει όλο και περισσότερα. Πολλά έχουν αλλάξει σε αυτό το «ίδιο» της δουλειάς μας. Το digital και τα SoMe έχουν κυριαρχήσει στο τοπίο της επικοινωνίας και παρά το γεγονός ότι οι προϋπολογισμοί έχουν μεταβληθεί σε ευθεία αναλογία με την κρίση, η πίτα της δουλειάς μας μεγάλωσε. Σε όγκο. Σε απαιτήσεις. Και άλλαξε η ποιότητά της. Και φυσικά αλλάξαμε κι εμείς, καθώς το PR και ο ρόλος του αναβαθμίστηκε. Σε όλα τα επίπεδα. Σήμερα, 360 επικοινωνία χωρίς PR δεν υπάρχει. Και ταυτόχρονα, το PR δεν μπορεί να υπάρξει, αν δεν υπηρετεί την 360 επικοινωνία.
Στην αία relate θεωρούμε ότι η παραδοσιακή τέχνη των επαφών με τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, και το υποσύνολο των πρωτοβουλιών PR, που όσο πολύπλευρες κι αν είναι, επικεντρώνονται στην απλή προβολή, είναι πλέον εξαιρετικά αναποτελεσματικά από μόνα τους. Γι’ αυτό και οι σπουδαίοι επαγγελματίες που στελεχώνουν τα τμήματα της εταιρείας μας, είτε ασχολούνται με corporate και issues επικοινωνία, είτε με brands είτε αναπτύσσουν και υποστηρίζουν digital ενέργειες είτε δίνουν εικόνα στη φωνή των ενεργειών μας με creative design, λειτουργούν διαρκώς σε 360 mode.
Για μας το σύγχρονο PR είναι μια πολυεπίπεδη επιστήμη, που απαιτεί εξειδίκευση, κοινό νου, ερευνητικές δεξιότητες, κατανόηση της ρευστότητας του τοπίου της ενημέρωσης, αιχμηρό ένστικτο, συγκροτημένη γραφή, στρατηγική σκέψη, διαρκή παρακολούθηση της επικαιρότητας και της εξέλιξής της και, φυσικά, αντίληψη του τι σημαίνει «δίκτυο» στην επικοινωνία: μια σύνθετη χαρτογραφία σχέσεων ενός προς έναν, ενός προς πολλούς, πολλών προς έναν και πολλών προς πολλούς, σε μια διαρκή διαδικασία ελέγχου και απόδειξης αξιοπιστίας.
Με την έκρηξη καναλιών και πλατφορμών, μέσων και περιεχομένου, ομιλούντων και ακροατών, επηρεαζόντων και επηρεαζομένων, το PR λειτουργεί ως οδηγός της φήμης του πελάτη και αποδοχής του μηνύματός του αλλά και ως εργαλείο για την εμπλοκή κρίσιμων ακροατηρίων: ενδιαφερόμενων και αδιάφορων.
Σε αυτό το πλαίσιο, τα fake news δεν συνάδουν με το σύγχρονο PR. Δεν το αφορούν, δεν το τρέφουν. Δεν αγγίζουν κανέναν επαγγελματία που σέβεται τον πελάτη του, το συνεργάτη του, τη δουλειά του την ίδια. Η αξιοπιστία είναι το άπαν για ένα σύγχρονο PR agency. Και σε αυτό το επίπεδο το PR έχει καίριο ρόλο στον αγώνα κατά της παραπληροφόρησης, καθώς καλλιεργεί πολλαπλά πεδία εμπιστοσύνης, που όσο πιο αυθόρμητα εκκινούνται και πολλαπλασιάζονται από τρίτα μέρη, λειτουργούν πιο επιδραστικά από ποτέ ως αντίδοτο των fake news.
Και αυτό γιατί στην εποχή μας όλα είναι συμπεριφορές. Όσο και αν επιδιώκει ή αν επιτυγχάνει κανείς στο PR να διαμορφώσει τις απόψεις των συνομιλητών του, αν δεν καταφέρει να συνεισφέρει στο να μεταφραστούν αυτές οι νέες εντυπώσεις σε νέες συμπεριφορές, ακόμα και η πιο λαμπρή ιδέα, ακόμα και η πιο σκληρή δουλειά δεν θα έχει τελικά προστιθέμενη αξία. Οι στρατηγικές του σύγχρονου PR, λοιπόν, θα πρέπει να ενημερώνονται από το άυλο αυτό πεδίο μεταξύ παρακίνησης και έμπνευσης, που τροποποιεί τη συμπεριφορά, όχι μόνο τις αντιλήψεις.
Γι’ αυτό η παρακολούθηση και η προσαρμογή στις στάσεις, τις απόψεις και τις δράσεις διαφόρων μονάδων ή ομάδων κοινού είναι η βάση της επιτυχημένης επικοινωνίας. Σε αυτές τις συμπεριφορές απευθύνεται πλέον το PR και οι επαγγελματίες που το υπηρετούν πρέπει να κατανοούν και να λαμβάνουν υπόψη τους επιχειρηματικούς στόχους των πελατών τους, για να μπορούν να δημιουργούν ισχυρές και αυθεντικές σχέσεις, που θα ανταποκρίνονται παραγωγικά στις ανάγκες του σήμερα αλλά και θα αντέχουν στο χρόνο.
Το PR δεν είναι αγώνας ταχύτητας ποσοτικού εντυπωσιασμού. Όπως η έντονη δημοσιότητα δεν θα λύσει μακροπρόθεσμα ένα θέμα ποιότητας, όπως η διαφήμιση δεν θα σώσει μακροπρόθεσμα ένα μέτριο προϊόν, έτσι και το PR δεν θα είναι αποτελεσματικό αν εξαντλείται σε one-size-fits all εφήμερες λύσεις. Σ’ αυτή τη δουλειά, μόνο όταν δημιουργείς αξία, κατακτάς το σεβασμό. Στην αία relate υπηρετούμε τον τίμιο αγώνα της ποιοτικής επικοινωνίας. Αυτό είναι το στοίχημά μας. Σ’ αυτό το πεδίο κερδίζουμε κάθε μέρα τη μάχη.
* Από την έκδοση PR Agencies 2018
Παρόλο που από πολλούς θεωρείται, άκριτα, νεφελώδης ως πρακτική, το PR συνεχίζει να ευδοκιμεί στην Ελλάδα, γιατί έχει ένα ξεκάθαρο ρόλο. Αυτόν άλλωστε που είχε πάντα: να βοηθά πομπούς και δέκτες να επικοινωνούν και να συνομιλούν μεταξύ τους. Απλώς, το PR σήμερα, σε αυτή την πολυαγώγιμη και διαδραστική επικοινωνία που αναλαμβάνει, κάνει όλο και περισσότερα. Πολλά έχουν αλλάξει σε αυτό το «ίδιο» της δουλειάς μας. Το digital και τα SoMe έχουν κυριαρχήσει στο τοπίο της επικοινωνίας και παρά το γεγονός ότι οι προϋπολογισμοί έχουν μεταβληθεί σε ευθεία αναλογία με την κρίση, η πίτα της δουλειάς μας μεγάλωσε. Σε όγκο. Σε απαιτήσεις. Και άλλαξε η ποιότητά της. Και φυσικά αλλάξαμε κι εμείς, καθώς το PR και ο ρόλος του αναβαθμίστηκε. Σε όλα τα επίπεδα. Σήμερα, 360 επικοινωνία χωρίς PR δεν υπάρχει. Και ταυτόχρονα, το PR δεν μπορεί να υπάρξει, αν δεν υπηρετεί την 360 επικοινωνία.
Στην αία relate θεωρούμε ότι η παραδοσιακή τέχνη των επαφών με τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, και το υποσύνολο των πρωτοβουλιών PR, που όσο πολύπλευρες κι αν είναι, επικεντρώνονται στην απλή προβολή, είναι πλέον εξαιρετικά αναποτελεσματικά από μόνα τους. Γι’ αυτό και οι σπουδαίοι επαγγελματίες που στελεχώνουν τα τμήματα της εταιρείας μας, είτε ασχολούνται με corporate και issues επικοινωνία, είτε με brands είτε αναπτύσσουν και υποστηρίζουν digital ενέργειες είτε δίνουν εικόνα στη φωνή των ενεργειών μας με creative design, λειτουργούν διαρκώς σε 360 mode.
Για μας το σύγχρονο PR είναι μια πολυεπίπεδη επιστήμη, που απαιτεί εξειδίκευση, κοινό νου, ερευνητικές δεξιότητες, κατανόηση της ρευστότητας του τοπίου της ενημέρωσης, αιχμηρό ένστικτο, συγκροτημένη γραφή, στρατηγική σκέψη, διαρκή παρακολούθηση της επικαιρότητας και της εξέλιξής της και, φυσικά, αντίληψη του τι σημαίνει «δίκτυο» στην επικοινωνία: μια σύνθετη χαρτογραφία σχέσεων ενός προς έναν, ενός προς πολλούς, πολλών προς έναν και πολλών προς πολλούς, σε μια διαρκή διαδικασία ελέγχου και απόδειξης αξιοπιστίας.
Με την έκρηξη καναλιών και πλατφορμών, μέσων και περιεχομένου, ομιλούντων και ακροατών, επηρεαζόντων και επηρεαζομένων, το PR λειτουργεί ως οδηγός της φήμης του πελάτη και αποδοχής του μηνύματός του αλλά και ως εργαλείο για την εμπλοκή κρίσιμων ακροατηρίων: ενδιαφερόμενων και αδιάφορων.
Σε αυτό το πλαίσιο, τα fake news δεν συνάδουν με το σύγχρονο PR. Δεν το αφορούν, δεν το τρέφουν. Δεν αγγίζουν κανέναν επαγγελματία που σέβεται τον πελάτη του, το συνεργάτη του, τη δουλειά του την ίδια. Η αξιοπιστία είναι το άπαν για ένα σύγχρονο PR agency. Και σε αυτό το επίπεδο το PR έχει καίριο ρόλο στον αγώνα κατά της παραπληροφόρησης, καθώς καλλιεργεί πολλαπλά πεδία εμπιστοσύνης, που όσο πιο αυθόρμητα εκκινούνται και πολλαπλασιάζονται από τρίτα μέρη, λειτουργούν πιο επιδραστικά από ποτέ ως αντίδοτο των fake news.
Και αυτό γιατί στην εποχή μας όλα είναι συμπεριφορές. Όσο και αν επιδιώκει ή αν επιτυγχάνει κανείς στο PR να διαμορφώσει τις απόψεις των συνομιλητών του, αν δεν καταφέρει να συνεισφέρει στο να μεταφραστούν αυτές οι νέες εντυπώσεις σε νέες συμπεριφορές, ακόμα και η πιο λαμπρή ιδέα, ακόμα και η πιο σκληρή δουλειά δεν θα έχει τελικά προστιθέμενη αξία. Οι στρατηγικές του σύγχρονου PR, λοιπόν, θα πρέπει να ενημερώνονται από το άυλο αυτό πεδίο μεταξύ παρακίνησης και έμπνευσης, που τροποποιεί τη συμπεριφορά, όχι μόνο τις αντιλήψεις.
Γι’ αυτό η παρακολούθηση και η προσαρμογή στις στάσεις, τις απόψεις και τις δράσεις διαφόρων μονάδων ή ομάδων κοινού είναι η βάση της επιτυχημένης επικοινωνίας. Σε αυτές τις συμπεριφορές απευθύνεται πλέον το PR και οι επαγγελματίες που το υπηρετούν πρέπει να κατανοούν και να λαμβάνουν υπόψη τους επιχειρηματικούς στόχους των πελατών τους, για να μπορούν να δημιουργούν ισχυρές και αυθεντικές σχέσεις, που θα ανταποκρίνονται παραγωγικά στις ανάγκες του σήμερα αλλά και θα αντέχουν στο χρόνο.
Το PR δεν είναι αγώνας ταχύτητας ποσοτικού εντυπωσιασμού. Όπως η έντονη δημοσιότητα δεν θα λύσει μακροπρόθεσμα ένα θέμα ποιότητας, όπως η διαφήμιση δεν θα σώσει μακροπρόθεσμα ένα μέτριο προϊόν, έτσι και το PR δεν θα είναι αποτελεσματικό αν εξαντλείται σε one-size-fits all εφήμερες λύσεις. Σ’ αυτή τη δουλειά, μόνο όταν δημιουργείς αξία, κατακτάς το σεβασμό. Στην αία relate υπηρετούμε τον τίμιο αγώνα της ποιοτικής επικοινωνίας. Αυτό είναι το στοίχημά μας. Σ’ αυτό το πεδίο κερδίζουμε κάθε μέρα τη μάχη.
