Lions in the end!

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

Μια από τις σημαντικότερες στιγμές στην ιστορία της ελληνικής διαφήμισης έλαβε χώρα το Σάββατο 22 Ιουνίου, καθώς ο όμιλος της Ogilvy & Mather Greece κατάφερε να αποσπάσει τρεις διακρίσεις στο Διεθνές Φεστιβάλ Δημιουργικότητας Cannes Lions. Πιο συγκεκριμένα, η εταιρεία τιμήθηκε με δύο (2) Silver και ένα (1) Bronze βραβείο στην κατηγορία Branded Content and Entertainment, για την καμπάνια «Love in the end» που δημιούργησε και παρουσίασε για λογαριασμό της Mondelez και της Lacta, στο πλαίσιο της οποίας δημιουργήθηκε σχετική κινηματογραφική ταινία.

Αναλυτικότερα, η καμπάνια απέσπασε Silver Lion στις υποκατηγορίες «Best fictional program, series or film where a client has successfully created a drama, comedy or miniseries around a product οr a brand» και «Best integrated content campaign» και Bronze Lion στην υποκατηγορία «Best use or integration of usergenerated content». Πρόκειται για τα πρώτα λιοντάρια ύστερα από 9 χρόνια για την Ελλάδα και είναι ισάριθμα με όσα είχε κερδίσει η χώρα μας μέχρι τώρα στην ιστορία του θεσμού.

«Δείξαμε ότι γίνεται…»

Ο Πάνος Σαμπράκος, Executive Creative Director της OgilvyOne Athens, μίλησε στο adbusiness για τη σημασία των διακρίσεων στις Κάννες, που εύχεται να αποτελέσουν την αρχή για πολλές ακόμα βραβεύσεις για την Ελλάδα. Ακόμη υπογραμμίζει πως «το innovation εμπεριέχει από τη φύση του ρίσκο».

adb: Oι πρόσφατες τρεις διακρίσεις στις Κάννες αποτέλεσαν το επιστέγασμα μιας εξαιρετικά επιτυχημένης πορείας για το «Love in the end», με βραβεία τόσο στην Ελλάδα όσο και το εξωτερικό. Ποια στοιχεία θεωρείτε πως χάρισαν στην καμπάνια αυτές τις διακρίσεις; Ποια στοιχεία την έκαναν να ξεχωρίσει;

Π.Σ.: Η καμπάνια ξεχώρισε γιατί έδειξε έναν νέο δρόμο για το πώς τα brands μπορούν σήμερα, παράγοντας περιεχόμενο που ο κόσμος θέλει να δει, να καταφέρουν να μονοπωλήσουν το ενδιαφέρον του κοινού σε τέτοιο βαθμό που να παρακινήσουν τον κόσμο να έρθει μαζικά στα σινεμά και να κάνουν μια μεγάλη κινηματογραφική επιτυχία. Όταν ένα brand γίνεται μέρος της κουλτούρας είναι κάτι μοναδικό - και αυτό είναι που ξεχώρισε. Μπορεί τόσα χρόνια να λέμε πως οι μάρκες μπορούν να λειτουργήσουν ως publishers, αλλά το «Love in the end» έφτασε αυτό το επιχείρημα στα άκρα του, δείχνοντας πως ο κόσμος είναι διατεθειμένος ακόμα και να πληρώσει εισιτήριο για το περιεχόμενο ενός brand, σε επίπεδα εισπρακτικής επιτυχίας!

adb: Θεωρείτε πως οι δημιουργικές δουλειές θέλουν και «τολμηρούς» πελάτες;

Π.Σ.: Καμιά διαφημιστική ιδέα δεν πρόκειται να φτάσει μακριά χωρίς την τόλμη και την εμπιστοσύνη ενός τολμηρού πελάτη. Το innovation εμπεριέχει από τη φύση του ρίσκο. Για να είσαι πρωτοποριακός πρέπει να τολμήσεις κάτι που κανείς μέχρι τώρα δεν έχει κάνει. Δεν κινείσαι εκ του ασφαλούς. Ο πελάτης μας στη Mondelez Ελλάδας έχει δείξει διαχρονικά πως έχει τα ένστικτα να κινηθεί πρώτος και με επιτυχία σε νέο έδαφος, δείχνοντας εμπιστοσύνη σε ιδέες που πάνε την επικοινωνία μπροστά και αποτελούν παράδειγμα.

adb: Περιμένατε τις διακρίσεις στις Κάννες; Ήσασταν αισιόδοξοι;

Π.Σ.: Το ελπίζαμε, ναι. Τα διεθνή βραβεία που είχαμε κατακτήσει με την καμπάνια ήταν υψηλότατου επιπέδου και το δίκτυο της Ogilvy & Mather διεθνώς πίστευε πολύ στη δουλειά που είχαμε κάνει. Φυσικά οι Κάννες είναι το «παγκόσμιο κύπελλο» της διαφήμισης και ο ανταγωνισμός είναι ο υψηλότερος που μπορεί να συναντήσει κανείς. Όταν στην αρχή του φεστιβάλ, λοιπόν, είδαμε ποιες ήταν οι υπόλοιπες συμμετοχές στις κατηγορίες μας, φοβηθήκαμε, μια και ανάμεσά τους ήταν έργα που πήραν Grand Prix ήδη από τις πρώτες μέρες! Αλλά τότε σκεφτήκαμε πως ο μόνος τρόπος να κερδίσουμε βραβείο είναι να τους κοιτάξουμε «στα ίσα»... Είτε είχαμε κάνει μία από τις τρεις καλύτερες καμπάνιες στον κόσμο στην κατηγορία μας και θα βραβευόμασταν είτε όχι και μόνο έτσι θα μπορούσαμε στο μέλλον... Τελικά κερδίσαμε και στις 3 κατηγορίες του Branded Content που υποβάλαμε το έργο και αυτό λέει πολλά.

adb: Τι σημαίνουν αυτές οι διακρίσεις για τον όμιλο της Ogilvy & Mather Greece; Βάζουν τον πήχη ακόμη πιο ψηλά όσον αφορά τη δουλειά σας;

Π.Σ.: Οι διακρίσεις αυτές έρχονται σαν μια επιβράβευση της δουλειάς πολλών ανθρώπων και είναι πολύ σημαντικό για εμάς πως η ποιότητα της δουλειάς τους αναγνωρίστηκε σε ένα τόσο υψηλό και διεθνές επίπεδο. Δείχνει σε όλους μας ότι η ελληνική διαφήμιση μπορεί να πρωτοπορήσει και να σταθεί ψηλά, σε κατηγορίες μάλιστα που για πολλούς αποτελούν το μέλλον της επικοινωνίας, όπως το Branded Entertainment. Για εμάς στην Ogilvy & Mather Greece δεν είναι τόσο που ανέβηκε ο πήχης πιο ψηλά. Είναι περισσότερο πως είδαμε και δείξαμε ότι «γίνεται». Και θέλουμε σίγουρα να το επαναλάβουμε για ακόμα περισσότερους πελάτες μας και να κάνουμε, με αφορμή αυτές τις διακρίσεις, ακόμα πιο σημαντικές και μεγάλες δουλειές.

adb: Για την εγχώρια αγορά επικοινωνίας τι σημαίνουν αυτές οι διακρίσεις; Θεωρείτε πως μπορεί να ανοίξει ο δρόμος για ακόμη πιο δημιουργικές δουλειές και περισσότερες διακρίσεις στις Κάννες;

Π.Σ.: Ακούσαμε πολλά μπράβο από στελέχη της ελληνικής διαφήμισης και είδαμε συναδέλφους μας να χαίρονται με την καρδιά τους αυτή τη νίκη. Να το βλέπουν πατριωτικά και να αναπτερώνεται το ηθικό τους. Δεν την είχαμε υπολογίσει αυτή την αντίδραση και ομολογώ πως είναι συγκινητική. Χαιρόμαστε για όλους πολύ και ευχόμαστε να γίνει η αρχή για πολλές ακόμα διακρίσεις για την Ελλάδα.

adb: Ποιες ήταν οι μεγαλύτερες προκλήσεις που κληθήκατε να αντιμετωπίσετε για την υλοποίηση του «Love in the end»;

Π.Σ.: Το project αυτό το πιστεύαμε όλοι μας από την πρώτη στιγμή. Η οικονομική κρίση όμως και η μείωση των διαθέσιμων budget κινδύνευσαν να στοιχήσουν την πραγματοποίησή του αρκετές φορές. Ο χρόνος παραγωγής περιορίστηκε επίσης στον ελάχιστο δυνατό. Ήταν τελικά ένα θαύμα που τα καταφέραμε, με συλλογική προσπάθεια και πίστη όλων στο αρχικό όραμα, να κάνουμε μια ταινία που θα φέρει μαζικά τον κόσμο στα σινεμά και θα τον συγκινήσει.

adb: Θεωρείτε πως το branded content θα γίνεται όλο και πιο σημαντικό για την επικοινωνία των brands, τόσο σε διεθνές όσο και σε εγχώριο επίπεδο; Ισχύει το ίδιο και για το user generated content;

Π.Σ.: Το branded content είναι σχεδόν μονόδρομος σε μια εποχή που οι καταναλωτές ελέγχουν τα media και τον τρόπο με τον οποίο βλέπουν ό,τι περιεχόμενο θέλουν on-demand. Είτε μιλάμε για videos στο YouTube είτε για οποιοδήποτε άλλο ψηφιακό περιεχόμενο. Τα πρωτοποριακά brands διεθνώς έχουν πάψει να παράγουν απλά διαφημιστικά μηνύματα που διακόπτουν αυτή την εμπειρία, αλλά αντίθετα προσπαθούν να φτιάξουν αυτό το περιεχόμενο που ο κόσμος θέλει να δει. Αντί να του αποσπούν την προσοχή, την επιδιώκουν. Και όταν τα καταφέρνουν, μπορεί και να τη μονοπωλούν. Και να κάνουν τον κόσμο να μοιράζεται στη συνέχεια αυτό το περιεχόμενο με τους φίλους του. Δεν είναι απαραίτητο το περιεχόμενο αυτό να προέρχεται από τους καταναλωτές, αλλά αν μπορεί κανείς να τους εμπλέξει στην παραγωγή του, τότε τους έχει κάνει να επενδύσουν στη μελλοντική του επιτυχία και να εμπλακούν ακόμα περισσότερο μαζί του.

«Η αγάπη επικρατεί στο τέλος»

Mια καμπάνια που δημιουργήθηκε με πολλή αγάπη είναι το «Love in the end», σύμφωνα με την Ηλέκτρα Παπαναστασίου, Senior Brand Manager και τη Μαρία Ηλιάδου, Junior Brand Manager της Mondelez International. Όπως λένε, λοιπόν, «στο τέλος αν τολμάς, η αγάπη πάντα επικρατεί».

adb: Τι σημαίνει για την εταιρεία η βράβευση στο φεστιβάλ των Cannes Lions;

Το «Love in the end» είναι μια καμπάνια που δημιουργήθηκε με πολλή αγάπη. Η βράβευσή της στο φεστιβάλ των Cannes Lions μας τιμά και μας χαροποιεί ιδιαίτερα, γιατί αποδεικνύει ότι μια ιδέα γίνεται μεγαλύτερη μέσα από μια καταπληκτική ομάδα που συνεργάζεται εξαιρετικά και δουλεύει με πάθος. Μια μικρή χώρα μπορεί να έχει τα ταλέντα, την εμπειρία και τις ικανότητες που κάνουν τη διαφορά και μια μάρκα μπορεί να είναι το πιο γλυκό κομμάτι της ζωής του κοινού της μέσα από τη συνέπεια, την ειλικρίνεια και το διάλογο. H βράβευση αυτή ήρθε σαν επιβράβευση πάνω από όλα από τους ίδιους μας τους καταναλωτές, που παραμένουν πιστοί στη μάρκα και όσα πρεσβεύει στο πέρασμα του χρόνου! Θέλουμε να ευχαριστήσουμε μέσα από την καρδιά μας τους συνεργάτες μας, γιατί μαζί τους νιώθουμε τη σιγουριά να παίρνουμε ρίσκα και να ξεπερνάμε συνεχώς τους εαυτούς μας.

adb: Ποιος ήταν ο στόχος σας όταν ξεκινήσατε την καμπάνια; Ποιες αξίες του brand θέλατε να περάσετε;

Η καμπάνια «Love in the end» ήρθε ύστερα από δύο ταινίες μικρού μήκους που βγήκαν στο internet και στη μικρή οθόνη. Οι καταναλωτές μας και οι 700.000 fans μας στη σελίδα του FB της Lacta θυμόντουσαν τις ενέργειες αυτές και ζητούσαν να τις επαναλάβουμε. Σκεφτήκαμε λοιπόν να τους δώσουμε κάτι παραπάνω από μία εικοσάλεπτη ταινία. Έτσι γεννήθηκε η ιδέα για μία ταινία Lacta που θα έβγαινε στους κινηματογράφους τη σημαντικότερη μέρα της μάρκας, στις 14 Φεβρουαρίου του 2013! Σκοπός μας ήταν να κάνουμε τους νέους ανθρώπους να ονειρευτούν και να πιστέψουν ότι η αγάπη πάντα έρχεται στο τέλος. Εμπνευσμένοι από ιστορίες ανεκπλήρωτου έρωτα των ίδιων μας των καταναλωτών γεννήθηκαν οι 3 ιστορίες που μας ταξίδεψαν στη μεγάλη οθόνη! Η Lacta ακολουθεί την ίδια επικοινωνιακή στρατηγική για περισσότερο από 20 χρόνια, καθιστώντας την ένα love brand, άμεσα συνυφασμένο με την αγάπη. Σε μία εποχή κρίσης, όπου οι ανθρώπινες σχέσεις συνεχώς δοκιμάζονται, θέλαμε να περάσουμε με πολύ δυνατό τρόπο ότι στο τέλος, αν τολμάς, η αγάπη πάντα επικρατεί!

adb: Για τη Lacta επενδύετε σημαντικά σε social media και branded content. Θα συνεχίσετε με την ίδια στρατηγική;

Το media περιβάλλον έχει πλέον αλλάξει σημαντικά τα τελευταία χρόνια. Ο κόσμος έχει αποκτήσει φωνή μέσα από τα social media και εμείς είμαστε εδώ για να ακούσουμε. Πλέον είμαστε ανοιχτοί να ανοίξουμε διάλογο και ο κόσμος μάς επιβραβεύει γι’ αυτό. Η παρουσία μας στα social media θα συνεχιστεί και θα ενισχύεται, καθότι πλέον η σελίδα μας στο FB έχει φτάσει τους 750.000 fans, καθιστώντας τη νούμερο 1 σελίδα μάρκας. Έχουμε μία μεγάλη βάση που αγαπάει τη μάρκα και αλληλεπιδρά με αυτήν σχεδόν σε καθημερινή βάση, οπότε δεν θα μπορούσε να λείπει από τη media στρατηγική μας. Φέτος, η ενέργεια «Love in the end» μάς πήγε σε επόμενο επίπεδο branded επικοινωνίας, η οποία έγινε αποδεκτή με μεγάλο ενθουσιασμό. Εφόσον οι επικοινωνιακοί στόχοι μας συνάδουν με αυτή τη νέα τάση, θα συνεχίσουμε να επενδύουμε πίσω από αυτή την κατεύθυνση. Είναι πολύ σημαντικό να ακούμε τι έχουν να μας πουν οι καταναλωτές και να τους παρέχουμε περιεχόμενο που γεννήθηκε από δικές τους εμπειρίες και επιθυμίες. Σκοπός μας είναι πλέον κάθε ενέργειά μας να λέει μία ιστορία με την οποία οι καταναλωτές μας να μπορούν να ταυτιστούν, να μπορούν να την επηρεάσουν, να μπορούν να τη δημιουργήσουν οι ίδιοι, να μπορούν να γίνουν μέρος αυτής. Οι καταναλωτές μας δεν θέλουν να είναι απλά θεατές αλλά οι πρωταγωνιστές και δεν θα μπορούσαμε να βρούμε καλύτερους πρεσβευτές για τη μάρκα! Μόνο έτσι θα μπορέσουμε να παραμείνουμε relevant γι’ αυτούς!