ΕΔΕΕ: Τραυματισμένος, αλλά σοφότερος και «όρθιος» ο κλάδος PR
Στο πλαίσιο της ειδικής έκδοσης #PR Agencies της Direction Business Network, τα μέλη του Τομέα PR της ΕΔΕΕ μιλούν για την αγορά Δημοσίων Σχέσεων στη μετα-Covid εποχή
Γράφει η Σόνια Χαϊμαντά
Σοβαρά τραυματισμένος αλλά σοφότερος, πιο ώριμος και προσαρμοστικός σε ακραίες καταστάσεις εμφανίζεται ο κλάδος του PR στην εποχή του Covid-19. Ακολουθώντας μοιραία το παγκόσμιο ρεύμα μιας -τουλάχιστον αρχικά- «νεκρωμένης» αγοράς, το PR στην Ελλάδα δείχνει να καταφέρνει όχι μόνο να σταθεί όρθιο στον Αρμαγεδδώνα που πλήττει την Επικοινωνία, αλλά και να σταθεί βοηθός σε κρίσιμους κλάδους που δέχθηκαν σφοδρές πιέσεις, χωρίς να κάνει καμία έκπτωση στην ποιότητα και στη συνέπεια των υπηρεσιών που παρέχουν οι εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων.
Αυτό είναι το κεντρικό συμπέρασμα που προκύπτει από μια εκτενή και σε βάθος συζήτηση με τα μέλη του Τομέα του PR, Δημήτρη Ρούλια, Γ.Γ. ΕΔΕΕ και εκπρόσωπο της Ένωσης στην ICCO (διευθύνοντα σύμβουλο Out of the Box), Βασίλη Δασκαλόπουλο, (advisor to BoD, Pitch), Γιώργο Λιμπέρη, (founder και managing director Communications Specialists) και Μάνο Σιφονιό (διευθύνοντα σύμβουλο Reputation Unique).
Σύμφωνα με τα μέλη του Τομέα PR της ΕΔΕΕ, το Δ.Σ. της Ένωσης λειτούργησε με ευελιξία και ταχύτητα, «επιλύοντας ζητήματα που προέκυψαν και ανταλλάσσοντας απόψεις και ιδέες σε σχέση με την αντιμετώπιση της κατάστασης». Κοινή είναι η παραδοχή ότι οι εταιρείες PR επέδειξαν γερά αντανακλαστικά και ανταποκρίθηκαν στις νέες αυξημένες ανάγκες υπηρεσιών επικοινωνίας. Τα σκήπτρα στην κρίση της πανδημίας κατέχουν το crisis management -τουλάχιστον στην πρώτη φάση και πολλές φορές σε επίπεδο πρόληψης και σχεδιασμού, όχι αναγκαστικά διαχείρισης- και η εσωτερική επικοινωνία, καθώς το ηθικό των εργαζομένων ήταν κάτι που απασχόλησε τις επιχειρήσεις. Ωστόσο και οι δύο αυτές υπηρεσίες μάλλον απορρόφησαν budget από άλλες, χωρίς να προσθέσουν κάτι παραπάνω στο… ταμείο.
Έτσι, ο κλάδος των Δημοσίων Σχέσεων όντως τραυματίστηκε σοβαρά. Το «πάγωμα» ή το «ψαλίδισμα», προϋπολογισμών επηρέασε -σε σημαντικό βαθμό- μισθούς, οικονομικές ρευστότητες, θέσεις εργασίας. Έφερε σε δύσκολη θέση έναν μεγάλο αριθμό εταιρειών που μόλις είχε αρχίσει να αναπνέει οικονομικά ή έστω να βλέπει να προδιαγράφονται καλύτερες ημέρες μετά από μία δεκαετία κρίσης. Ωστόσο, το πιο σημαντικό είναι ότι η αγορά δείχνει ότι μπορεί να συνεχίσει να λειτουργεί προσαρμοσμένη στα νέα δεδομένα και αυτό απαιτεί την εμβάθυνση συνεργασιών και από τις δύο πλευρές, πελάτη και συνεργάτη.
Πώς λειτούργησαν τα αντανακλαστικά του τομέα αλλά και της ΕΔΕΕ μετά την έκρηξη της πανδημίας και την περίοδο επιβολής των περιοριστικών μέτρων;
Δ.Ρ.: Βρεθήκαμε, όλες οι εταιρείες της Ένωσης και όχι μόνο του τομέα, αντιμέτωποι με συνθήκες χωρίς προηγούμενο. Προσπαθήσαμε να λειτουργήσουμε θέτοντας πάνω απ’ όλα την υγεία των ανθρώπων μας, ενώ παράλληλα κάναμε το παν για να σταθούμε στο πλευρό των πελατών μας, σ’ ένα περιβάλλον εξαιρετικά απρόβλεπτο. Σ’ αυτήν τη συγκυρία, η ΕΔΕΕ, ως κλαδικός φορέας, έθεσε σωστές προτεραιότητες: εστίασε την προσοχή της στη διαρκή, αναλυτική και επεξηγηματική ενημέρωση των μελών της, με ιδιαίτερη έμφαση στις αποφάσεις της πολιτείας, τόσο σε σχέση με τους κανόνες λειτουργίας των επιχειρήσεων αλλά και όσον αφορά στα εργασιακά θέματα και στις διαδικασίες οικονομικής ενίσχυσης. Αυτή η βοήθεια αποδείχτηκε εξαιρετικά χρήσιμη για όλους μας. Η ροή πληροφόρησης ήταν συνεχής και ουσιαστική, ενώ σε περιπτώσεις που μεμονωμένες εταιρείες χρειάστηκαν διευκρινίσεις ή υποστήριξη, η Ένωση ανταποκρίθηκε αποτελεσματικά. Το management και τα στελέχη της ΕΔΕΕ συνδυάζουν γνώση και πείρα, είναι μαθημένοι στα δύσκολα και έκαναν το καλύτερο δυνατό. Θα πρέπει εδώ να σημειωθεί ότι κατά τη διάρκεια των πρώτων δύσκολων μηνών, το Δ.Σ. της Ένωσης λειτούργησε με ευελιξία και ταχύτητα, επιλύοντας ζητήματα που προέκυψαν και ανταλλάσσοντας απόψεις και ιδέες σε σχέση με την αντιμετώπιση της κατάστασης.
Σε ποιο βαθμό έπληξε και πόσο ευνόησε (αν ευνόησε κάπου) η πανδημία του
Covid-19 την αγορά του PR στην Ελλάδα;
Γ.Λ.: Προφανώς, όπως κάθε οικονομική κρίση, και η πανδημία είχε επίπτωση στην αγορά του PR. Όμως, επειδή πάντα βλέπω τη θετική πλευρά, η εμπειρία της πανδημίας δημιούργησε στην αγορά και νέες αυξημένες ανάγκες υπηρεσιών επικοινωνίας. Οι πελάτες έπρεπε, πριν απ’ όλα, να επικοινωνήσουν με τους ανθρώπους τους και να τους περάσουν μια σειρά από μηνύματα για τον κορονοϊό και τις νέες συνθήκες που δημιουργούνται. Άρα είχαμε μια μεγάλη πρόκληση σε επίπεδο internal communication, σε καθεστώς μάλιστα τηλεργασίας. Έπρεπε, επίσης, να προετοιμαστούν για την αντιμετώπιση μιας ενδεχόμενης κρίσης, και σε αρκετές περιπτώσεις κλήθηκαν πράγματι να διαχειριστούν έκτακτες καταστάσεις, όπως κρούσματα, διακοπή λειτουργίας λόγω του lockdown κ.λπ. Παράλληλα, σε αυτό το νέο περιβάλλον που δημιουργήθηκε, πολλοί πελάτες χρειάστηκε να αναζητήσουν νέα κανάλια επικοινωνίας με τους πελάτες τους. Συνεπώς, μετά την εξάμηνη αυτή εμπειρία, θα έλεγα ότι όλοι στον κλάδο γίναμε σοφότεροι, έχοντας κληθεί να αντιμετωπίσουμε πρωτόγνωρες καταστάσεις με φαντασία, προσαρμοστικότητα και, κυρίως, ταχύτητα αντίδρασης.
Ποιες υπηρεσίες Δημοσίων Σχέσεων καταποντίστηκαν και ποιες χρησίμευσαν περισσότερο;
Μ.Σ.: Είναι αυτονόητο ότι οποιεσδήποτε υπηρεσίες προϋποθέτουν αυξημένη ανθρώπινη επαφή «μηδένισαν» στο πρώτο κύμα της πανδημίας και ακολούθως κάποιες προσαρμόστηκαν, όπως π.χ. έγινε με τα e-conferences, παραμένουν όμως μειωμένες σε ένταση και όγκο. Προφανώς, οι υπηρεσίες οργάνωσης εκδηλώσεων αλλά και οι υπηρεσίες παραγωγής εντύπων υλικών βρίσκονται αρκετούς μήνες πια στο ναδίρ της παραγωγικότητας. Από την άλλη, υπηρεσίες που «ακουμπούν» την ψυχολογική σφαίρα αυξήθηκαν, όπως π.χ. το crisis management -τουλάχιστον στην πρώτη φάση και πολλές φορές σε επίπεδο πρόληψης και σχεδιασμού, όχι αναγκαστικά διαχείρισης- και η εσωτερική επικοινωνία, καθώς το ηθικό των εργαζομένων ήταν κάτι που απασχόλησε τις επιχειρήσεις. Αυτό που σίγουρα συντηρήθηκε ή και κέρδισε μερίδιο ήταν οτιδήποτε σχετίζεται με την ψηφιακή επικοινωνία, που κάποιες φορές απορρόφησε budget από άλλες κατηγορίες. Από την άλλη, η παρουσία των επιχειρήσεων δεν ενισχύθηκε θεαματικά στα social media, αλλά εκτιμώ ότι πλέον σε αυτή την κατεύθυνση θα δούμε επιταχύνσεις, καθώς όλοι σκέφτονται και σχεδιάζουν «ψηφιακά»… Το συνολικό ισοζύγιο πάντως για το τελευταίο οκτάμηνο θεωρώ ότι ήταν ξεκάθαρα αρνητικό για τον κλάδο.
Εντοπίζετε τάσεις συρρίκνωσης του χώρου που αντιστοιχεί στο PR μετά την πανδημία; Υπήρξε «ψαλίδισμα» στα budget των πελατών και συνακόλουθα μείωση του προσωπικού των εταιρειών Δημοσίων Σχέσεων;
Β.Δ.: Η αλήθεια είναι ότι η αγορά, ειδικά στην αρχή, κυριολεκτικά «νέκρωσε», παρακολουθώντας μια πρωτόγνωρη παγκόσμια και εγχώρια κρίση να εξελίσσεται μπροστά στα μάτια της. Υπήρξε στάση αναμονής σε πολλά projects και σίγουρα καταγράφηκαν ματαιώσεις, ειδικά στον κλάδο των εκδηλώσεων. Η ιστορία όμως επαναλαμβάνεται και κερδισμένοι βγαίνουν οι καλοί μελετητές της και οι τολμηροί, που πάντα ψάχνουν για την ευκαιρία να ξεχωρίσουν και να κάνουν βήματα μπροστά εκμεταλλευόμενοι τη διστακτικότητα των ανταγωνιστών και επιστρατεύοντας νέες τεχνολογίες και πρωτότυπες ιδέες. Η ψηφιακή επικοινωνία έδειξε το δρόμο. Κάποιοι τον ακολούθησαν και συνεχίζουν σχεδόν ανεπηρέαστοι.
Ο κλάδος των Δημοσίων Σχέσεων όντως τραυματίστηκε σοβαρά. Το «πάγωμα» ή το «ψαλίδισμα», όπως το θέσατε, προϋπολογισμών επηρέασε -σε σημαντικό βαθμό- μισθούς, οικονομικές ρευστότητες, θέσεις εργασίας. Έφερε σε δύσκολη θέση έναν μεγάλο αριθμό εταιρειών που μόλις είχε αρχίσει να αναπνέει οικονομικά ή έστω να βλέπει να προδιαγράφονται καλύτερες ημέρες μετά από μία δεκαετία κρίσης. Σημαντικό είναι η αγορά να συνεχίσει να λειτουργεί προσαρμοσμένη στα νέα δεδομένα, και αυτό απαιτεί την εμβάθυνση συνεργασιών και από τις δύο πλευρές, πελάτη και συνεργάτη.
Θεωρείτε ότι αυτές οι πρωτόγνωρες συνθήκες επιτρέπουν την τήρηση των παγκόσμιων προτύπων που έχουν διαμορφωθεί από την ICCO, της οποίας είστε ενεργά μέλη; Τηρούνται οι διαδικασίες και οι προϋποθέσεις του ISO;
Δ.Ρ.: Η αλήθεια είναι ότι πιεστήκαμε, αλλά δεν κάναμε καμία έκπτωση στην ποιότητα και τη συνέπεια των υπηρεσιών μας. Εξάλλου, οι εταιρείες-μέλη του τομέα PR είναι «μπαρουτοκαπνισμένες» - είναι εξοικειωμένες με δύσκολες καταστάσεις, έχουν στο DNA τους την αντιμετώπιση της δυσκολίας, του απροσδόκητου, της έκτακτης ανάγκης. Μπορεί λοιπόν αυτό που συνέβη να ήταν πρωτοφανές, αλλά είχαμε την πείρα, τη συναισθηματική και την επαγγελματική ωριμότητα αλλά και τις υποδομές για να αντεπεξέλθουμε χωρίς να υπονομεύσουμε τα αυστηρά πρότυπα που ακολουθούμε στη δουλειά μας. Πολλά από τα μέλη μας εφάρμοζαν ούτως ή άλλως ευέλικτες πρακτικές εργασίας, έχοντας κατανοήσει τα σημεία των καιρών - αλλά και τις εντελώς διαφορετικές προτεραιότητες και τις δεξιότητες των νέων ανθρώπων. Η κρίση της πανδημίας, ως εκ τούτου, μας βρήκε σε πολλά επίπεδα έτοιμους.
Και επειδή αναφερθήκατε στην ICCO, να επισημάνω ότι εξελίσσεται μια ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα συζήτηση σε σχέση με την εξέλιξη των προτύπων αυτών, πέρα από τα κλασικά ISO που, κατά τη γνώμη μου, είναι παρωχημένα για τον κλάδο μας. Αυτήν τη στιγμή, το πιο έγκυρο τρέχον πρότυπο για τις εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων διεθνώς είναι το CMS - Consultancy Management Standard. To CMS είναι σημείο αναφοράς για την ICCO και δεν είναι τυχαίο ότι ένα από τα πιο πρόσφατα μέλη της είναι η διεθνής επιχειρηματική πλατφόρμα Agency Experts (agencyepxperts.org), η οποία επικεντρώνεται στις συμβουλευτικές υπηρεσίες και στην πιστοποίηση εταιρειών του κλάδου μας με βάση τα πιο σύγχρονα συστήματα διασφάλισης ποιότητας. Το σημαντικό για τα πρότυπα αυτά είναι να μην αποτελούν γράμμα κενό, σφραγίδες χωρίς περιεχόμενο, απλώς και μόνο για να εξασφαλιστεί η συμμετοχή σ’ έναν δημόσιο διαγωνισμό. Η ουσία είναι να αντανακλούν ρεαλιστικά τη φύση της δουλειάς μας, να κάνουν τις εταιρείες μας καλύτερες, να αποτελούν εχέγγυα για τους πελάτες μας. Η Διοικούσα Επιτροπή του Τομέα PR θα πάρει σύντομα πρωτοβουλίες προς αυτή την κατεύθυνση.
Ο ψηφιακός μετασχηματισμός με συνοπτικές διαδικασίες που προκάλεσε η πανδημία επηρέασε το PR; Υπήρξε αναβάθμιση στις δεξιότητες των στελεχών και στην επικοινωνία των πελατών από απόσταση;
Γ.Λ.: Ο ψηφιακός μετασχηματισμός των επιχειρήσεων είναι μια αναγκαιότητα που βέβαια προϋπήρχε της πανδημίας και απλά σε κάποιες περιπτώσεις χρειάστηκε να γίνει υπό πίεση. Οι επιχειρήσεις εκείνες που είχαν έγκαιρα επενδύσει σε αυτόν τον τομέα και συγχρόνως στις αντίστοιχες δεξιότητες του ανθρώπινου δυναμικού, δικαιώθηκαν και ξεπέρασαν το σοκ σχετικά ανώδυνα. Προσωπικά, μπορώ να πω ότι εντυπωσιάστηκα από την ταχύτητα με την οποία προσαρμοστήκαμε -και εμείς και οι περισσότεροι από τους πελάτες μας- παρά τον σαφώς αυξημένο όγκο δουλειάς που είχαμε. Αρκεί να σας πω ότι στο διάστημα αυτό αποκτήσαμε νέους πελάτες, με τους οποίους μέχρι σήμερα επικοινωνούμε μόνο διαδικτυακά, χωρίς να τους έχουμε συναντήσει από κοντά. Βέβαια, ειδικά στην επικοινωνία, τίποτε δεν μπορεί να αντικαταστήσει την άμεση, ανθρώπινη επαφή. Συνεπώς, θα έλεγα ότι χρειαζόμαστε ακόμη δουλειά για να εξοικειωθούμε και να προσαρμόσουμε τη φιλοσοφία μας σε αυτήν τη νέα κανονικότητα.
Είναι δυνατόν να επιτευχθούν κανόνες υγιούς ανταγωνισμού στο περιβάλλον της αγοράς του PR, δεδομένης της αρνητικής συγκυρίας με την πανδημία; Υπάρχει ορατό domino effect;
Μ.Σ.: Αν και είναι ακόμα νωρίς για συμπεράσματα, θεωρώ ότι τα όποια προβλήματα είχε ο κλάδος παραμένουν στην ίδια κατάσταση. Θεωρώ απίθανο να βιώσουμε π.χ. καταστάσεις πολέμου τιμών, καθώς στη χώρα μας ήδη fees και αμοιβές βρίσκονται χαμηλά. Ό,τι ήταν να το δούμε δηλαδή, το είδαμε τα προηγούμενα χρόνια λόγω της κρίσης. Αυτό δεν είναι ευχάριστο, μπορεί βεβαίως να ενταθεί ελάχιστα, αλλά δεν θα μιλάμε για κατάρρευση. Αντιθέτως, καθώς οι εταιρείες-πελάτες μας έχουν πιεσμένους προϋπολογισμούς και αναζητούν μειώσεις γενικώς ή value for money υπηρεσίες, μπορεί να υπάρξουν απαιτήσεις για επιβεβαίωση του ROI, να μετρήσουν δηλαδή οι εταιρείες την απόδοση των χρημάτων που δίνουν για δράσεις Δημοσίων Σχέσεων. Πιστεύω πάντως πως επειδή μιλάμε για ένα νέο περιβάλλον, οι συμβουλευτικές υπηρεσίες σε υψηλό επίπεδο θα εκτιμηθούν και οι μεσαίες και μεγάλες εταιρείες δεν θα διακινδυνεύσουν να χάσουν ένα συνεργάτη για χάρη κάποιων me too υπηρεσιών χαμηλότερου κόστους.
Αποτάθηκε η πολιτεία στον τομέα σας για να διαχειριστεί την κρίση της πανδημίας επικοινωνιακά;
Δ.Ρ.: Όχι, δεν υπήρξε κάποια θεσμική επαφή σε κεντρικό επίπεδο. Ο τομέας μας είναι πάντα στη διάθεση της πολιτείας, προκειμένου να συμβάλλει, σε συμβουλευτικό και τεχνικό επίπεδο, στην αντιμετώπιση του συγκεκριμένου ζητήματος από δω και στο εξής - αλλά και οποιουδήποτε ζητήματος, με γνώμονα το κοινό καλό.
Υπάρχει κάποια μέτρηση αποτελεσματικότητας των υπηρεσιών PR στην εποχή Covid-19;
M.Σ.: Παραδοσιακά, οι έρευνες εικόνας και ο όγκος της δημοσιότητας ήταν τα εργαλεία που διέθετε ο κλάδος. Στη δημοσιότητα μπορούσαν να γίνουν και ποιοτικές προσεγγίσεις (είδος μέσου και κυκλοφορίες, ανάλυση περιεχομένου κ.λπ.). Εδώ και λίγα χρόνια, με τη στροφή στον ψηφιακό κόσμο και χάρη στην τεχνολογία, έχουμε στη διάθεσή μας εργαλεία και πλατφόρμες με τα οποία μπορεί να μπεις σε μεγαλύτερο βάθος σε ποιοτικά χαρακτηριστικά δημοσιότητας, μιλώντας πάντα για ό,τι δημοσιεύεται στο διαδίκτυο. Μπορείς να ανιχνεύσεις το tonality, τη διείσδυση και την αξιοπιστία των μηνυμάτων, το τι λες εσύ, αλλά και το τι λένε οι άλλοι για σένα, και όλα αυτά με πολλαπλές παραμετροποιήσεις, κάτι που ανεβάζει το κόστος. Πολύ σημαντικό είναι επίσης ότι μπορείς να «μετριέσαι» συγκριτικά με τον ανταγωνισμό με πιο αξιόπιστο ή και εύκολο τρόπο, αν και η ευκολία συνδυάζεται με ακόμα πιο μεγάλα κόστη. Πέρα από τις δυνατότητες διερεύνησης, οι εταιρείες είναι μάλλον απρόθυμες, τουλάχιστον στην Ελλάδα, να καταβάλλουν το επιπλέον κόστος για την τεχνολογία και τις ανθρωποώρες που χρειάζονται για την ανάλυση και το τελικό report. Σε αυτό δεν έχει αλλάξει κάτι στην εποχή της Covid-19, όμως η στροφή των budget προς το digital μπορεί να υποχρεώσει τις εταιρείες να αξιοποιήσουν σε μεγαλύτερο βαθμό τα εργαλεία που προσφέρονται. Πάντως, γενικώς πρέπει να γίνει συνείδηση ότι οι δυνατότητες υπάρχουν και ότι αυτό που πρέπει να μετράμε στο PR δεν είναι πωλήσεις, αλλά εικόνα· δεν είναι επιτυχία, αλλά αποτελέσματα.
Ποιες υπηρεσίες είναι πιο hot αυτήν την περίοδο; Βrand management, content creation, social communities, corporate affairs και προβολής στα social media, crisis management;
Γ.Λ.: Το crisis management προφανώς γνώρισε έξαρση την περίοδο αυτή, τόσο σε proactive επίπεδο (θεσμοθέτηση διαδικασιών, πρόβλεψη αρνητικών σεναρίων κ.λπ.) όσο και σε reactive, ιδιαίτερα στους κλάδους που επλήγησαν εντονότερα από την κρίση και τα μέτρα προστασίας της δημόσιας υγείας, lockdown κ.λπ. Είναι αυτονόητο επίσης ότι υπήρξε μια στροφή στα social media, ιδιαίτερα κατά το διάστημα που ο κόσμος έμενε σπίτι και συνεπώς έπρεπε να δοθεί έμφαση στο content creation. Θα έλεγα όμως ότι η μεγαλύτερη πρόκληση ήταν το κομμάτι της εσωτερικής επικοινωνίας, καθώς οι επιχειρήσεις έπρεπε να επικοινωνήσουν με τους ανθρώπους τους άμεσα, πειστικά και αποτελεσματικά, μέσα από νέα κανάλια και σε μια νέα γλώσσα, για να τους εμψυχώσουν, να τους ενθαρρύνουν και να τους προφυλάξουν. Η εικόνα που έχω είναι ότι οι περισσότερες επιχειρήσεις αντεπεξήλθαν με επιτυχία σε αυτή την πρόκληση, κέρδισαν την εμπιστοσύνη των εργαζομένων και τους έφεραν πιο κοντά τους. Είναι μια μεγάλη κατάκτηση, πάνω στην οποία πρέπει να χτίσουμε όλοι.
Ποια θεωρείτε ότι είναι γενικά η οικονομική κατάσταση των μελών σας συγκριτικά με τη γενική εικόνα της χώρας και φυσικά σε σχέση με τους ισολογισμούς των εταιρειών επικοινωνίας (διαφημιστικές, media shops);
Δ.Ρ.: Είναι πολύ πρώιμη αυτή η συζήτηση. Κατ’ αρχάς, οι οικονομικές επιπτώσεις διαφέρουν από εταιρεία σε εταιρεία, ανάλογα με το επιχειρηματικό της μοντέλο. Άλλες στηρίζονται σε μακροχρόνιες συνεργασίες και retainer fees, άλλες εξαρτώνται από τα επικοινωνιακά πλάνα μεγάλων πελατών, με πολλά ad hoc projects. Προφανώς, βραχυπρόθεσμα, οι πρώτες επηρεάζονται λιγότερο από τις δεύτερες, όμως, κατά το κοινώς λεγόμενον, τα νερά είναι αχαρτογράφητα και οι προβλέψεις αβέβαιες. Σε κάθε περίπτωση, όλοι αντιμετωπίζουμε δυσκολίες, όλοι αναθεωρούμε τα business plan μας, όλοι αξιοποιούμε τα εργαλεία που εισήγαγε η πολιτεία για να ενισχύσει τις επιχειρήσεις και τους εργαζομένους. Μιλώντας όμως με συναδέλφους εκτός Ελλάδος που περιγράφουν εξαιρετικά σκληρές καταστάσεις, θεωρώ ότι οι εταιρείες του κλάδου στη χώρα μας έχουν επιδείξει σχετική ανθεκτικότητα.
Πώς κρίνετε τη διαχείριση της επικοινωνίας από την πλευρά της κυβέρνησης για την ενημέρωση και την ευαισθητοποίηση του κοινού σε θέματα Υγιεινής;
Β.Δ.: Η κυβέρνηση, υπό το βάρος των εξελίξεων μιας πρωτόγνωρης παγκόσμιας κρίσης, επέλεξε στρατηγικά να ενημερώσει το σύνολο του πληθυσμού άμεσα για το πρόβλημα της πανδημίας. Έδωσε -και ορθώς- τεράστια έμφαση στη μαζικότητα της επικοινωνίας, επιστρατεύοντας το σύνολο των Μέσων και εργαλείων ενημέρωσης και επικοινωνίας - από τα παραδοσιακά έως τα πλέον σύγχρονα. Κάλυψε όλες τις πρακτικές, τους κλάδους, τις εξειδικεύσεις και τις διαστάσεις της επικοινωνίας. Επέλεξε να «πάει παντού» -χωρίς το φόβο του πολιτικού κόστους για πιθανές αστοχίες- και με κάθε δυνατό τρόπο, ανεξαρτήτως κριτικής και πολιτικού κόστους που ενδεχομένως να προκαλούσαν οι επιλογές της.
Δεν θα αξιολογήσουμε σε βάθος τα ποιοτικά χαρακτηριστικά της καμπάνιας, ήτοι τη δημιουργικότητα, καθώς η όλη διαδικασία ήταν ουσιαστικά μια συνεχής διαχείριση κρίσης και όφειλε, όπως και έπραξε, να λειτουργήσει πρωτίστως εγχειριδιακά.
Εκ του αποτελέσματος -τήρηση των κανονισμών σε μεγάλο βαθμό από τους πολίτες- προκύπτει ότι, τουλάχιστον για τη διάρκεια του lockdown, η επικοινωνία υπήρξε αποτελεσματική, άρα και επιτυχημένη σε αφήγηση και σε μηνύματα. Ήταν απλή, εύληπτη, οικεία, συναισθηματική, τόνιζε διά της υπερβολικής ενίοτε επαναλήψεως τη σημασία των μηνυμάτων και εκπροσωπήθηκε, πέραν της διαφημιστικής επικοινωνίας, από αξιόπιστους πρεσβευτές, που ενίσχυσαν τη διείσδυση των μηνυμάτων. Εν ολίγοις, η κυβέρνηση επέλεξε την αμεσότητα του μηνύματος και δεν έπεσε στην παγίδα η «ιδέα» να επισκιάσει το μήνυμα.
Ποια είναι η τάση στην αγορά PR στην Ελλάδα και διεθνώς;
Δ.Ρ.: Πιθανόν η κρίση της πανδημίας να επιδράσει ως επιταχυντής, όμως η πορεία για τη μετεξέλιξη των εταιρειών επικοινωνίας διεθνώς έχει ξεκινήσει και προχωρά πολύ γρήγορα. Το βλέπουμε όλοι: οι διαχωριστικές γραμμές των εξειδικεύσεων της Επικοινωνίας έχουν πρακτικά καταρρεύσει. Το σημείο εκκίνησης μπορεί να είναι διαφορετικό - στην περίπτωσή μας οι Δημόσιες Σχέσεις, που συνιστούν ένα συγκεκριμένο πλαίσιο αναφοράς αλλά κι έναν τρόπο επικοινωνιακής σκέψης, στρατηγικό και μακροπρόθεσμο. Όμως, τα εργαλεία, οι μεθοδολογίες, οι ιδέες, τα concepts, είναι όλα στο ίδιο τραπέζι. Οι διαχωρισμοί παύουν να έχουν νόημα. Συνεχίζοντας τις σκέψεις του Βασίλη, οι συνέργειες λοιπόν δεν είναι απλώς επιβεβλημένες, είναι δεδομένες και επηρεάζουν ήδη το επιχειρηματικό τοπίο του κλάδου μας. Θα αλλάξουμε, θα ενσωματώσουμε περισσότερες υπηρεσίες, θα γίνουμε πιο «ολιστικοί», θα συνενωθούμε πιθανώς με ομοειδείς εταιρείες ή και θα συγχωνευθούμε με επιχειρήσεις που παρέχουν υπηρεσίες συμπληρωματικές προς τις δικές μας. Όλα αυτά είναι σενάρια πολύ πιθανά έως αναπόφευκτα. Δεν πρόκειται βεβαίως να κάνω κάποια ειδική αναφορά περί digital - όλα είναι πλέον digital: η ψηφιακή επανάσταση είναι αυτή που έχει αλλάξει τα πάντα εκ βάθρων στον κλάδο μας. Αν κάτι παραμένει σταθερό, είναι η ουσία, ο πυρήνας της Επικοινωνίας: η ανάγκη να διατυπώσεις ένα μήνυμα με τον πιο εύληπτο κάθε φορά τρόπο και να το μεταφέρεις με τον βέλτιστο τρόπο στον κατάλληλο αποδέκτη. Αυτήν τη δουλειά, εμείς στις Δημόσιες Σχέσεις τη γνωρίζουμε σε βάθος και από πολλές πλευρές. Γι αυτό, αν οι εταιρείες μας ενεργήσουν τολμηρά και γρήγορα, θα αποκτήσουν προβάδισμα στο νέο status quo της αγοράς. Αυτές οι διαπιστώσεις δεν είναι καινούργιες, τις επαναλαμβάνουμε τακτικά τα τελευταία χρόνια. Κάποιοι έχουν ήδη κινηθεί προς αυτή την κατεύθυνση, άλλοι βρίσκονται σε φάση σχεδιασμού ή προβληματισμού, το σίγουρο πάντως είναι ότι τα πράγματα αλλάζουν με ταχύτητες μεγάλες. Μια ματιά στο πώς είναι πλέον δομημένες οι μεσαίες και μεγάλες εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων στην Ευρώπη και τι είδους υπηρεσίες επικοινωνίας ενσωματώνουν, θα μας πείσει διά του λόγου το ασφαλές.
Πόσο έχουν πληγεί οι εταιρείες PR που ειδικεύονταν στα events; Υπάρχει τρόπος διάσωσής τους; Και ποιος είναι αυτός; Τα digital events ή η προσαρμογή στη νέα κανονικότητα και μεταστροφή σε άλλες υπηρεσίες;
Μ.Σ.: Οι εταιρείες που είχαν μεγάλο μέρος της δραστηριότητάς τους ή/και αποκλειστικό, την οργάνωση εκδηλώσεων, βρέθηκαν και βρίσκονται σε πολύ δύσκολη κατάσταση, προφανώς. Τα digital events ήταν και είναι μια διέξοδος, αλλά δεν μπορούν να απορροφήσουν τα αντίστοιχα έσοδα με το παρελθόν (μέχρι στιγμής τουλάχιστον). Επιπλέον, υπήρχε ανάγκη για υπηρεσίες τρίτων (πλατφόρμες κ.λπ.) ή επενδύσεις για αγορά εξοπλισμού και τεχνογνωσίας, άρα πίεση για κόστη που δεν είχαν προβλεφθεί. Σημαντικό επίσης ήταν ότι προϋπήρχαν αρκετά στελέχη και προσωπικό για να καλυφθούν οι φυσικές εκδηλώσεις -περισσότερα από όσο χρειάζονται για τις ψηφιακές εκδηλώσεις- και κατά κανόνα δεν είχαν την απαραίτητη εξειδίκευση… Όλα βεβαίως μαθαίνονται, και σε αυτή την κατεύθυνση κινούνται οι εταιρείες, αλλά αυτό σημαίνει χρόνο, χρήμα, μείωση δυναμικού στελεχών. Η προσαρμογή ήταν δύσκολη, οι απώλειες έχουν ήδη καταγραφεί και το μέλλον παραμένει δυστυχώς αβέβαιο. Το ότι υπάρχουν εξαιρέσεις είναι θετικό, αλλά ο κανόνας επιβεβαιώθηκε με σκληρό τρόπο. Σε αυτό το σημείο είναι χρήσιμο να διευκρινίσουμε ότι οι εταιρείες οργάνωσης εκδηλώσεων δεν ανήκουν υποχρεωτικά στον πυρήνα του κλάδου των Δημοσίων Σχέσεων. Έχουν έναν περισσότερο εκτελεστικό, ενίοτε και δημιουργικό ρόλο -ιδιαιτέρως σημαντικά και τα δύο- όμως, τα θέματα στρατηγικής στα οποία εντάσσονται οι εκδηλώσεις, στη λογική του τι, πότε, πού, τα κοινά στα οποία απευθύνονται, τα μηνύματα και η προσαρμογή τους κ.λπ., απαιτούν άλλη προσέγγιση και κατά κανόνα είναι ευθύνη μιας εταιρείας-συνεργάτη του πελάτη, σε θέματα Δημοσίων Σχέσεων.
Το digital PR θεωρείτε ότι ευνοήθηκε και αναπτύχθηκε όσο έπρεπε ή υπάρχει πεδίον δόξης λαμπρόν προς αυτή την κατεύθυνση;
Β.Δ.: Η ψηφιακή επικοινωνία Δημοσίων Σχέσεων τα τελευταία χρόνια, λόγω της οικονομικής κρίσης, απεδείχθη μια εύστοχη επιλογή και εξαιρετικά αποτελεσματικό εργαλείο στρατηγικής. Ξεκίνησε ως η «φθηνή», η «επιπρόσθετη», «η πειραματική» επιλογή και έφτασε στο σημείο να είναι απόλυτα αναγκαία, αποδεικνύοντας στην πράξη τη χρησιμότητά της.
Προφανώς, η τάση αυτή έγινε ακόμη πιο κυρίαρχη στην περίοδο του lockdown και αναμένεται να παραμείνει υψηλής προτεραιότητας όχι μόνον όσο λειτουργούμε σε περιβάλλον Covid-19 αλλά και μετά την πανδημία, όποτε αυτό κι αν συμβεί.
Η προσωποποίηση της επικοινωνίας, η δυνατότητα ταύτισης με τα κοινά της κάθε εκστρατείας, την καθιστούν αναντικατάστατο εργαλείο διαχείρισης. Η μελέτη και ανάλυση big data, η στρατηγική content marketing, το story-telling, η ψηφιακή διαφήμιση, οι τεχνικές seo, τα social media, είναι οι ψηφιακές λύσεις που ήρθαν να εξελίξουν τους τρόπους επικοινωνίας, μετάδοσης της αφήγησης, διείσδυσης των μηνυμάτων, της δημιουργίας αμφίδρομης και αξιόπιστης σχέσης με τον καταναλωτή, τον πολίτη, την κοινωνία. Η στρατηγικά ορθή διαχείριση και διεύρυνση του digital PR αποτελεί αναμφισβήτητα συγκριτικό πλεονέκτημα και είναι μονόδρομος για το μέλλον, καθώς παράγει επικοινωνιακή υπεραξία.
Ποιες εταιρείες προτιμούν οι πελάτες στην κρίση της πανδημίας; Σημειώθηκε πανικός, έξαρση spec και αλλαγές συνεργατών;
Γ.Λ.: Μπορεί να ακουστεί σαν κοινοτοπία, αλλά νομίζω ότι σε περίοδο κρίσης οι πελάτες αναζητούν τις εταιρείες που παράγουν μετρήσιμη προστιθέμενη αξία. Περιμένουν να δουν αμεσότητα αντίδρασης, κατανόηση των νέων δεδομένων, προσαρμοστικότητα και χειροπιαστές λύσεις που απαντούν σε συγκεκριμένα προβλήματα. Και τα προβλήματα όλο αυτό το διάστημα είναι πολλά και πιεστικά. Θα έλεγα επίσης ότι σε μια περίοδο που οι προσωπικές επαφές είναι δύσκολες, μια εταιρεία που έχει εδραιωμένες καλές σχέσεις αμοιβαίας εμπιστοσύνης με τους εκπροσώπους των media και τους opinion leaders, έχει ένα σημαντικό συγκριτικό πλεονέκτημα. Σε ό,τι αφορά τα spec και τις αλλαγές συνεργατών, δεν έχω συγκεκριμένα στοιχεία, αλλά κρίνοντας από τη δική μας εμπειρία, πρέπει να υπάρχει πράγματι μεγάλη κινητικότητα. Εμείς στο διάστημα αυτό πήραμε αρκετές νέες δουλειές, όχι τόσο μέσα από spec, όσο από συστάσεις παλιών και σταθερών πελατών μας. Οι νέοι πελάτες είναι εταιρείες που για πρώτη φορά απευθύνθηκαν σε εταιρεία επικοινωνίας, λόγω των προβλημάτων που δημιούργησε η πανδημία, αλλά και πελάτες που αισθάνθηκαν ότι οι νέες συνθήκες απαιτούν νέες προσεγγίσεις.
Δημιουργεί η πανδημία συνθήκες για τη γέννηση ενός νέου μοντέλου συνεργασίας των εταιρειών PR με διαφημιστικές, media agencies, ΜΜΕ και digital marketing;
Β.Δ.: Κάθε κρίση επηρεάζει τον τρόπο σκέψης της αγοράς στο σύνολό της, συνεπώς και του κλάδου μας. Κάποιοι επιλέγουν την εύκολη λύση της συγχώνευσης ή της δημιουργίας «υπεραγοράς» υπηρεσιών στο βωμό των οικονομιών κλίματος, συνθλίβοντας όμως εξειδικεύσεις και συνεπώς ένα μεγάλο και ιδιαίτερα χρήσιμο μέρος του φάσματος υπηρεσιών που διατείνονται ότι προσφέρουν.
Στην πράξη, αντί κάποιες εταιρείες να εξελιχθούν, κινδυνεύουν να γίνουν διεκπεραιωτική προέκταση των αναγκών του πελάτη. Από την άλλη πλευρά, υπάρχουν εταιρείες που σχεδιάζουν στρατηγικά δίνοντας τη δέουσα προσοχή στο συνολικό μίγμα υπηρεσιών που πραγματικά χρειάζεται ο πελάτης. Λειτουργούν πρωτίστως ως ένα συμβουλευτικό think tank στρατηγικής δίπλα στον πελάτη και εν συνεχεία ως συνέταιροι υλοποίησης της στρατηγικής. Συνεπώς, δεν είναι τόσο το σχήμα του οργανισμού ή των συνεργαζόμενων από διαφορετικές δομές της επικοινωνίας εταιρειών, αλλά η φιλοσοφία, η προσέγγιση του συνδυασμού υπηρεσιών και εργαλείων.
Αναμφισβήτητα, βρισκόμαστε στη διάρκεια δημιουργίας ενός νέου μοντέλου συνεργασίας εταιρειών από διαφορετικούς κλάδους της επικοινωνίας. Τα σχήματα οφείλουν να είναι ευέλικτα και να προσαρμόζονται άμεσα στις προκλήσεις της αγοράς, καθώς η κρίση μάς αναγκάζει να ξεπεράσουμε εαυτούς, να αναζητήσουμε νέα γνώση, νέους δρόμους, νέα φιλοσοφία. Η κρίση μάς καθιστά βιαίως σοφότερους, για να δημιουργήσουμε την επόμενη μέρα.
Μπορείτε να δείτε αναλυτικά την έκδοση #PR Agencies εδώ.
