Έλια Λιατάκη -Ikon "Προσφέρουμε αξία στην εταιρεία από τη θέση του στρατηγικού συνεργάτη"
Για αλλαγή απόψεων και συμπεριφορών, για ένα θετικό κοινωνικό αποτύπωμα και για δράσεις με ουσιαστικό και βιώσιμο χαρακτήρα.
Ποιος θα λέγατε πως είναι ο ρόλος μιας εταιρείας PR στη σημερινή ελληνική αγορά;
Η εταιρεία δημοσίων σχέσεων είναι στρατηγικός σύμβουλος επικοινωνίας της επιχείρησης. Η κύρια αποστολή της είναι μια αναγκαιότητα που σήμερα είναι πιο επιτακτική από ποτέ: να δημιουργήσουμε ισχυρή φήμη -reputation- για ένα προϊόν, μια μάρκα, μια εταιρεία. Και να τη μεγαλώνουμε χτίζοντας σχέσεις εμπιστοσύνης. Και -κάτι που πολύ συχνά ακόμα διαφεύγει σε πολλά προγράμματα και στρατηγικές- να την προστατεύουμε. Αυτό που είναι διαφορετικό σήμερα είναι ότι αυτή η ανάγκη είναι η νέα πραγματικότητα. Κανένας οργανισμός (ιδιωτικός ή δημόσιος, κερδοσκοπικός ή μη) δεν μπορεί πλέον να την αγνοήσει. Επιβάλλεται από τις νέες αξίες για διαφάνεια, κοινωνική υπευθυνότητα, αμεσότητα και επικοινωνία. Η νέα πραγματικότητα χαρακτηρίζεται όμως και από ένα μεγαλύτερο κομμάτι αβεβαιότητας, με την έννοια του μη ελεγχόμενου. Σε αυτό συγκαταλέγονται διάφορα κανάλια ενημέρωσης με νέα χαρακτηριστικά όπως η άμεση διασπορά της πληροφορίας, οι λανθασμένες πληροφορίες (fake news), οι ανυπόγραφες πληροφορίες, οι ποικίλες γνώμες και προσωπικές εμπειρίες, η αμφισβήτηση προς κάθε κατεύθυνση. Σε αυτό το περιβάλλον, ό,τι λέει μια εταιρεία εντάσσεται αναπόφευκτα σε έναν δημόσιο διάλογο, όπου ο οποιοσδήποτε έχει τη δυνατότητα να το σχολιάσει. Και εδώ ακριβώς έγκειται η αξία που φέρνουν ιδιαίτερα σήμερα οι δημόσιες σχέσεις. Είναι ο κλάδος που είναι από τη φύση του ο ειδικός στην αμφίπλευρη ή πολύπλευρη επικοινωνία για τη δημιουργία αξιοπιστίας και εμπιστοσύνης. Στις δημόσιες σχέσεις η στρατηγική διαμορφώνεται και ελέγχεται από την πιθανότητα σχολιασμού, είτε πρόκειται για τεκμηριωμένη αξιολόγηση είτε πρόκειται για οποιουδήποτε είδους άλλη γνώμη. Το τι πρεσβεύει ένας οργανισμός μέσω των δράσεων και των συνεργασιών του, πρέπει να επιβεβαιώνεται και να αντέχει σε κάθε είδους καλοπροαίρετη ή κακόβουλη κριτική. Οι δημόσιες σχέσεις δεν είναι μια πράξη εντυπωσιασμού, κενή περιεχομένου. Αντιθέτως, είναι μια στέρεα βάση ανάπτυξης του δημόσιου λόγου και εικόνας ενός οργανισμού, με μακροχρόνιο ορίζοντα. Είναι εύκολο να δημιουργήσεις μια εντύπωση. Είναι δύσκολο να τη διατηρήσεις και να την αναπτύξεις. Είναι, επίσης, δύσκολο να είσαι έτοιμος ανά πάσα στιγμή να την προστατέψεις. Γι’ αυτούς τους λόγους, οι άνθρωποι των δημοσίων σχέσεων είναι αυτοί που συχνά θα προσγειώσουν μια ιδέα. Αλλά αυτό γίνεται για να μπορεί να απογειωθεί χωρίς επικίνδυνες αναταράξεις μια άλλη, όχι απαραιτήτως λιγότερο εντυπωσιακή, αλλά οπωσδήποτε αποτελεσματική και ασφαλής.
Πώς έχουν επηρεάσει την αγορά αλλά και την πρακτική των Δημοσίων Σχέσεων η ύφεση και τα περικομμένα budgets, αλλά με μεγαλύτερα παραδοτέα, που έχει επιφέρει;
Η οργανωτική δομή και η κουλτούρα κάθε εταιρείας διαμορφώνουν τον τρόπο που αντιλαμβάνεται και αξιολογεί το όφελος από τις υπηρεσίες δημοσίων σχέσεων. Οι αμοιβές των εταιρειών δημοσίων σχέσεων δεν είναι ένα αυθαίρετο νούμερο. Έχουν ως αφετηρία τις εργατοώρες του ανθρώπινου δυναμικού τους και τη συσσωρευμένη εμπειρία και τεχνογνωσία τους. Το πρόβλημα αρχίζει όταν γίνεται δυσανάλογα μεγάλη η διαφορά μεταξύ της σοβαρότητας του έργου, δηλαδή του χρόνου και της εμπειρίας του ανθρώπινου δυναμικού που απαιτείται, και του διαθέσιμου budget που μπορεί να μην καλύπτει τελικά αυτές τις ώρες.
Η άνοδος της ψηφιακής επικοινωνίας και των social media τι σημαίνει για τις Δημόσιες Σχέσεις και τη διαχείριση φήμης; Ποια νέα δεδομένα έχουν έρθει στο προσκήνιο και πώς έχουν επηρεάσει τα agencies;
Η ψηφιακή επικοινωνία και τα social media έχουν διευρύνει ακόμα περισσότερο το πεδίο των δημοσίων σχέσεων, έχοντας προσθέσει νέα κοινά-αποδέκτες και νέες φόρμες περιεχομένου. Το νέο περιβάλλον απαιτεί πιο στενή συνεργασία μεταξύ των ομάδων digital / social media, content management και δημοσίων σχέσεων, για πιο αποτελεσματική επικοινωνία και για την πρόληψη ή τη διαχείριση κρίσεων. Στην ΙΚΟΝ έχουμε μια μοναδική δυνατότητα να συνεργαζόμαστε με τις εξειδικευμένες ομάδες από όλους τους κλάδους του Ομίλου Επικοινωνίας BBDO και να επωφελούμαστε εμείς και οι πελάτες μας από την ελληνική και τη διεθνή εμπειρία και τεχνογνωσία όλων μας.
Τα fake news αλλά και η γενικότερη έλλειψη εμπιστοσύνης των πολιτών απέναντι σε επιχειρήσεις, media και θεσμούς έχουν επίπτωση στον τρόπο που λειτουργούν ή πρέπει να λειτουργούν σήμερα τα PR Agencies;
Οι εταιρείες δημοσίων σχέσεων έχουν ως αντικείμενο το χτίσιμο εμπιστοσύνης και τη διατήρησή της, ή την επαναφορά της, αν αυτή κλονιστεί. Η εμπειρία πολλών δεκαετιών έχει πλέον δείξει ότι αν η εμπιστοσύνη δεχτεί κάποιο πλήγμα, είναι μεγάλο το κόστος και αβέβαιος ο βαθμός επαναφοράς της. Αυτό ισχύει ακόμα περισσότερο σήμερα λόγω της μεγαλύτερης καχυποψίας των πολιτών που υποδαυλίζεται από τα fake news και αναπαράγεται σε διάφορα κοινωνικά δίκτυα, ταχύτατα, σε όλο τον κόσμο. Στην εποχή της κοινωνικής υπευθυνότητας, της βιώσιμης επιχειρηματικότητας και της αναζήτησης θετικού σκοπού και αποτυπώματος, η αξία της εμπιστοσύνης είναι ο καλύτερος οδηγός για το πώς πρέπει να λειτουργούν σήμερα όλες οι εταιρείες.
Ποιος θα λέγατε πως είναι ο ρόλος μιας εταιρείας PR στη σημερινή ελληνική αγορά;
Η εταιρεία δημοσίων σχέσεων είναι στρατηγικός σύμβουλος επικοινωνίας της επιχείρησης. Η κύρια αποστολή της είναι μια αναγκαιότητα που σήμερα είναι πιο επιτακτική από ποτέ: να δημιουργήσουμε ισχυρή φήμη -reputation- για ένα προϊόν, μια μάρκα, μια εταιρεία. Και να τη μεγαλώνουμε χτίζοντας σχέσεις εμπιστοσύνης. Και -κάτι που πολύ συχνά ακόμα διαφεύγει σε πολλά προγράμματα και στρατηγικές- να την προστατεύουμε. Αυτό που είναι διαφορετικό σήμερα είναι ότι αυτή η ανάγκη είναι η νέα πραγματικότητα. Κανένας οργανισμός (ιδιωτικός ή δημόσιος, κερδοσκοπικός ή μη) δεν μπορεί πλέον να την αγνοήσει. Επιβάλλεται από τις νέες αξίες για διαφάνεια, κοινωνική υπευθυνότητα, αμεσότητα και επικοινωνία. Η νέα πραγματικότητα χαρακτηρίζεται όμως και από ένα μεγαλύτερο κομμάτι αβεβαιότητας, με την έννοια του μη ελεγχόμενου. Σε αυτό συγκαταλέγονται διάφορα κανάλια ενημέρωσης με νέα χαρακτηριστικά όπως η άμεση διασπορά της πληροφορίας, οι λανθασμένες πληροφορίες (fake news), οι ανυπόγραφες πληροφορίες, οι ποικίλες γνώμες και προσωπικές εμπειρίες, η αμφισβήτηση προς κάθε κατεύθυνση. Σε αυτό το περιβάλλον, ό,τι λέει μια εταιρεία εντάσσεται αναπόφευκτα σε έναν δημόσιο διάλογο, όπου ο οποιοσδήποτε έχει τη δυνατότητα να το σχολιάσει. Και εδώ ακριβώς έγκειται η αξία που φέρνουν ιδιαίτερα σήμερα οι δημόσιες σχέσεις. Είναι ο κλάδος που είναι από τη φύση του ο ειδικός στην αμφίπλευρη ή πολύπλευρη επικοινωνία για τη δημιουργία αξιοπιστίας και εμπιστοσύνης. Στις δημόσιες σχέσεις η στρατηγική διαμορφώνεται και ελέγχεται από την πιθανότητα σχολιασμού, είτε πρόκειται για τεκμηριωμένη αξιολόγηση είτε πρόκειται για οποιουδήποτε είδους άλλη γνώμη. Το τι πρεσβεύει ένας οργανισμός μέσω των δράσεων και των συνεργασιών του, πρέπει να επιβεβαιώνεται και να αντέχει σε κάθε είδους καλοπροαίρετη ή κακόβουλη κριτική. Οι δημόσιες σχέσεις δεν είναι μια πράξη εντυπωσιασμού, κενή περιεχομένου. Αντιθέτως, είναι μια στέρεα βάση ανάπτυξης του δημόσιου λόγου και εικόνας ενός οργανισμού, με μακροχρόνιο ορίζοντα. Είναι εύκολο να δημιουργήσεις μια εντύπωση. Είναι δύσκολο να τη διατηρήσεις και να την αναπτύξεις. Είναι, επίσης, δύσκολο να είσαι έτοιμος ανά πάσα στιγμή να την προστατέψεις. Γι’ αυτούς τους λόγους, οι άνθρωποι των δημοσίων σχέσεων είναι αυτοί που συχνά θα προσγειώσουν μια ιδέα. Αλλά αυτό γίνεται για να μπορεί να απογειωθεί χωρίς επικίνδυνες αναταράξεις μια άλλη, όχι απαραιτήτως λιγότερο εντυπωσιακή, αλλά οπωσδήποτε αποτελεσματική και ασφαλής.
Πώς έχουν επηρεάσει την αγορά αλλά και την πρακτική των Δημοσίων Σχέσεων η ύφεση και τα περικομμένα budgets, αλλά με μεγαλύτερα παραδοτέα, που έχει επιφέρει;
Η οργανωτική δομή και η κουλτούρα κάθε εταιρείας διαμορφώνουν τον τρόπο που αντιλαμβάνεται και αξιολογεί το όφελος από τις υπηρεσίες δημοσίων σχέσεων. Οι αμοιβές των εταιρειών δημοσίων σχέσεων δεν είναι ένα αυθαίρετο νούμερο. Έχουν ως αφετηρία τις εργατοώρες του ανθρώπινου δυναμικού τους και τη συσσωρευμένη εμπειρία και τεχνογνωσία τους. Το πρόβλημα αρχίζει όταν γίνεται δυσανάλογα μεγάλη η διαφορά μεταξύ της σοβαρότητας του έργου, δηλαδή του χρόνου και της εμπειρίας του ανθρώπινου δυναμικού που απαιτείται, και του διαθέσιμου budget που μπορεί να μην καλύπτει τελικά αυτές τις ώρες.
Η άνοδος της ψηφιακής επικοινωνίας και των social media τι σημαίνει για τις Δημόσιες Σχέσεις και τη διαχείριση φήμης; Ποια νέα δεδομένα έχουν έρθει στο προσκήνιο και πώς έχουν επηρεάσει τα agencies;
Η ψηφιακή επικοινωνία και τα social media έχουν διευρύνει ακόμα περισσότερο το πεδίο των δημοσίων σχέσεων, έχοντας προσθέσει νέα κοινά-αποδέκτες και νέες φόρμες περιεχομένου. Το νέο περιβάλλον απαιτεί πιο στενή συνεργασία μεταξύ των ομάδων digital / social media, content management και δημοσίων σχέσεων, για πιο αποτελεσματική επικοινωνία και για την πρόληψη ή τη διαχείριση κρίσεων. Στην ΙΚΟΝ έχουμε μια μοναδική δυνατότητα να συνεργαζόμαστε με τις εξειδικευμένες ομάδες από όλους τους κλάδους του Ομίλου Επικοινωνίας BBDO και να επωφελούμαστε εμείς και οι πελάτες μας από την ελληνική και τη διεθνή εμπειρία και τεχνογνωσία όλων μας.
Τα fake news αλλά και η γενικότερη έλλειψη εμπιστοσύνης των πολιτών απέναντι σε επιχειρήσεις, media και θεσμούς έχουν επίπτωση στον τρόπο που λειτουργούν ή πρέπει να λειτουργούν σήμερα τα PR Agencies;
Οι εταιρείες δημοσίων σχέσεων έχουν ως αντικείμενο το χτίσιμο εμπιστοσύνης και τη διατήρησή της, ή την επαναφορά της, αν αυτή κλονιστεί. Η εμπειρία πολλών δεκαετιών έχει πλέον δείξει ότι αν η εμπιστοσύνη δεχτεί κάποιο πλήγμα, είναι μεγάλο το κόστος και αβέβαιος ο βαθμός επαναφοράς της. Αυτό ισχύει ακόμα περισσότερο σήμερα λόγω της μεγαλύτερης καχυποψίας των πολιτών που υποδαυλίζεται από τα fake news και αναπαράγεται σε διάφορα κοινωνικά δίκτυα, ταχύτατα, σε όλο τον κόσμο. Στην εποχή της κοινωνικής υπευθυνότητας, της βιώσιμης επιχειρηματικότητας και της αναζήτησης θετικού σκοπού και αποτυπώματος, η αξία της εμπιστοσύνης είναι ο καλύτερος οδηγός για το πώς πρέπει να λειτουργούν σήμερα όλες οι εταιρείες.
