Πιο στρατηγικό, πιο digital το PR πλέον στην Ελλάδα
Μια εφ’ όλης της ύλης συζήτηση με τα μέλη της Διοικούσας Επιτροπής του Τομέα Δημοσίων Σχέσεων της ΕΔΕΕ για όσα ισχύουν σήμερα στην ελληνική αγορά PR, αλλά και όλα όσα έρχονται στο άμεσο μέλλον.
* Από την έκδοση PR Agencies 2018
Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ
Μια de profundis, ειλικρινής και εφ’ όλης της ύλης συζήτηση με τα μέλη της Διοικούσας Επιτροπής του Τομέα Δημοσίων Σχέσεων της ΕΔΕΕ (14 τακτικά μέλη και 3 συνεργαζόμενα) δεν μπορεί παρά να παραγάγει ορισμένες ειδήσεις, αναμφίβολα να δώσει τροφή για σχόλια, ενδεχομένως και να προκαλέσει αντιδράσεις.
Η αλήθεια είναι ότι, είτε κατά μόνας είτε συμμετοχικά, μια συζήτηση με τον Κίμωνα Αντύπα (Publicis Consultants), τον Γιώργο Λιμπέρη (Palladian Communications Specialists), τον Δημήτρη Ρούλια (Out of the Box) και τον Μάνο Σιφονιό (Reputation Unique), παρουσιάζει πάντα μεγάλο ενδιαφέρον… Είτε μιλάμε για την κρίση γενικώς είτε για την κρίση στον κλάδο και τη διαχείριση κρίσεων μέσα στην κρίση, είτε για τα spec, τις πολυεθνικές, τα δίκτυα, τις αυτόνομες εταιρείες, την ωριμότητα του πελάτη να δεχθεί τις συμβουλές του PR, τον τρόπο και το ύψος της κοστολόγησης, τα (ανύπαρκτα) spec του Δημοσίου…
Συμπέρασμα; Όσο δύσκολος και ανηφορικός και να είναι ο δρόμος για τις εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων, όσο σφικτά και να είναι τα budgets, όσο μη ευήκοα και αν είναι τα ώτα των πελατών, το ελληνικό PR πάντα βρίσκει τρόπο να επιβιώνει, συνδυάζοντας αρμονικά το στοιχείο του επαγγελματισμού με αυτό της δημιουργικότητας και της καινοτομίας.
Κρίνετε ότι ο κλάδος του PR έχει λειτουργήσει με τον δέοντα επαγγελματισμό και τη δέουσα ευελιξία τον καιρό της κρίσης και ότι οι απώλειες που έχουν υποστεί οι εταιρείες στα ταμεία τους είναι εύλογες και ανάλογες με αυτές των συγγενών κλάδων (διαφήμιση, marketing);
Κ.Α. Η περίοδος της κρίσης για την αγορά των Δημοσίων Σχέσεων απετέλεσε, όπως και για το σύνολο της ελληνικής οικονομίας, μια σκληρή και επίπονη δοκιμασία, στην οποία κλήθηκε να αντιμετωπίσει νέες συνθήκες, νέα πρωτόγνωρα θέματα, μειωμένες δαπάνες και προϋπολογισμούς, παράλληλα με μεγάλες αλλαγές που συντελούνταν στο επικοινωνιακό τοπίο σε τρόπους, και Μέσα (social, digital) που έχουν αρχίσει να επικρατούν και για τα οποία απαιτούνται σημαντικές επενδύσεις. Μπροστά σε όλες αυτές τις προκλήσεις πιστεύω ότι ο κλάδος ανταποκρίθηκε με πολύ υψηλό βαθμό ετοιμότητας, ευελιξίας και προσαρμογής, επιτυγχάνοντας να καλύψει με επιτυχία τις ανάγκες της αγοράς, να ενσωματώσει γρήγορα και αποτελεσματικά νέα τεχνογνωσία και με τον τρόπο αυτό να εδραιώσει έτι περαιτέρω τη θέση του στην αγορά. Φυσικά, υπήρξαν επιπτώσεις από τη συνολική μείωση των δαπανών, αλλά η τεχνογνωσία και οι δυνατότητες που υπάρχουν έκαναν δυνατή την αντιμετώπισή τους με επιτυχία.
Έχουν πάρει τα brands και οι εταιρείες στην Ελλάδα το μάθημα από τις κρίσεις που έχουν αντιμετωπίσει δυνατές εταιρείες; Αναζητούν υπηρεσίες διαχείρισης κρίσεων ή περιμένουν να τις αντιμετωπίσουν όταν και εφόσον ξεσπάσουν;
Γ.Λ. Σίγουρα οι μεγάλες επικοινωνιακές κρίσεις που ζήσαμε τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα αλλά και το εξωτερικό έχουν πείσει αρκετές εταιρείες για την ανάγκη προετοιμασίας. Παλαιότερα, ήταν εξαιρετικά σπάνιο να σε προσεγγίσει μια εταιρεία και να ζητήσει ένα Εγχειρίδιο Διαχείρισης Κρίσεων ή ένα πρόγραμμα εκπαίδευσης. Τα τελευταία χρόνια, αντίθετα, έχουν έρθει στην Palladian πολλοί πελάτες, ζητώντας προληπτική διαχείριση κρίσεων. Από την άλλη πλευρά, η διαχείριση κρίσεων είναι σήμερα μια πολύ πιο πολύπλοκη άσκηση έναντι των περασμένων ετών, κυρίως εξαιτίας της εμπλοκής των social media, πράγμα που βρίσκει αρκετούς πελάτες απροετοίμαστους. Για το λόγο αυτό, από πλευράς μας, έχουμε αναπτύξει μια σειρά από εργαλεία, για να βοηθήσουμε τους πελάτες μας να αξιοποιήσουν αποτελεσματικά τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Συνεχίζουν τα affiliations να προσφέρουν πολλά περισσότερα πλεονεκτήματα χάρη στα θετικά των δικτύων (τεχνογνωσία, πρόσβαση σε διεθνές πελατολόγιο) ή οι αυτόνομες εταιρείες παρουσιάζουν άλλα συγκριτικά πλεονεκτήματα, που δεν μπορούν να έχουν οι θυγατρικές εταιρείες PR των μεγάλων networks;
Κ.Α. Το συγκεκριμένο θέμα αποτελεί αντικείμενο συζήτησης για μεγάλο χρονικό διάστημα, χωρίς να υπάρχει κατάληξη σε ένα ασφαλές συμπέρασμα. Ευνόητο είναι ότι η πρόσβαση σε διεθνές πελατολόγιο, όπως αντίστοιχα και σε κάποια διεθνή «εργαλεία», αποτελούν σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Αποτελούν όμως «κενό γράμμα» όταν αντίστοιχα δεν υπάρχει η εμπειρία, η γνώση των συγκεκριμένων τομέων της αγοράς και των ιδιαιτεροτήτων τους, όπως και η τεχνογνωσία που απαιτείται για την αποτελεσματική υποστήριξη. Σημαντικό παράγοντα αποτελεί ακόμη το μέγεθος και οι διαφορές της ελληνικής αγοράς από τις άλλες ευρωπαϊκές, που δεν επιτρέπει πάντα την ανάπτυξη αντίστοιχων προγραμμάτων, στοιχείο που ενισχύει περαιτέρω τον παράγοντα της τοπικής τεχνογνωσίας.
Γ.Λ. Χωρίς αμφιβολία η σύνδεση με ένα δίκτυο βοηθά μια εταιρεία επικοινωνίας με την έννοια του know how, της ανταλλαγής πελατολογίου και της δυνατότητας εξυπηρέτησης των αναγκών του πελάτη σε τρίτες χώρες. Από την άλλη πλευρά, πολλές ελληνικές εταιρείες έχουν αναπτύξει σημαντική δική τους τεχνογνωσία, ενώ όλες οι γνώσεις και πρακτικές δεν εφαρμόζονται πάντα με τον ίδιο τρόπο σε όλες τις χώρες, καθώς υπάρχουν πάντα ιδιαιτερότητες. Εμείς στην Palladian έχουμε επιλέξει μια σχέση affiliation με ένα ισχυρό διεθνές δίκτυο, την MC Group, η οποία μας εξασφαλίζει όλα τα πλεονεκτήματα που ανέφερα, ενώ μας επιτρέπει να διατηρήσουμε ανεξαρτησία κινήσεων.
Λειτουργεί το corporate affairs και το lobbying στην Ελλάδα της κρίσης ή η κατάσταση έχει δυσκολέψει στο επίπεδο της επικοινωνίας με κυβερνητικά στελέχη και θεσμούς εξαιτίας των προγραμμάτων επιτήρησης;
Γ.Λ. To lobbying θα λειτουργεί πάντα, καθώς επιτελεί μια σημαντική αποστολή, αυτήν της ενημέρωσης των κέντρων λήψης αποφάσεων για τις θέσεις και απόψεις όσων επηρεάζονται από τις εκάστοτε πολιτικές. Τα προγράμματα επιτήρησης έχουν προφανώς μετατοπίσει τα κέντρα διαμόρφωσης πολιτικών και λήψης αποφάσεων και κατ’ επέκταση το στόχο του lobbying. Σε κάθε περίπτωση, το ζητούμενο σήμερα όσον αφορά τα public affairs είναι η δημιουργία ενός πλαισίου κανόνων που να βάζει τάξη στο επάγγελμα. Αυτό μπορεί να προκύψει είτε μέσα από νομοθετική πρωτοβουλία είτε μέσα από αυτοδέσμευση όσων ασχολούνται με το επάγγελμα αυτό και την προσήλωση σε έναν αυστηρό κώδικα δεοντολογίας. Όμως, οποιαδήποτε ρύθμιση θα πρέπει να έχει καθολική εφαρμογή και να μην αφήνει παράθυρα για επιτήδειους εκτός επαγγέλματος, δημιουργώντας λομπίστες δύο ταχυτήτων. H Palladian συμμετέχει στην πανευρωπαϊκή ένωση PACE (Public Affairs Community of Europe), η οποία επιδιώκει ακριβώς την καθιέρωση κανόνων λειτουργίας του lobbying και την ενίσχυση της διαφάνειας σε αυτόν τον τομέα.
Γίνονται spec για πελάτες του δημοσίου; Και σε ποιο βαθμό ανταποκρίνονται με θέρμη οι εταιρείες PR;
Κ.Α. Η εποχή των μεγάλων και πολλών spec του δημόσιου τομέα, κυρίως όσον αφορά την Κεντρική Διοίκηση, έχει παρέλθει ανεπιστρεπτί, για τους γνωστούς λόγους που θα ήταν πλεονασμός να αναφερθούν. Το γεγονός αυτό δεν το θεωρώ απαραίτητα κακό, αφού στη πλειονότητά τους ήταν «πτωχά» σχεδιασμένα με συγκεχυμένους στόχους και ασαφή προσδοκώμενα αποτελέσματα. Βλέπουμε κυρίως spec του ευρύτερου δημόσιου τομέα φορείς εξαρτώμενοι από το Δημόσιο-ΔΕΚΟ-Περιφέρειες- με πιο ξεκάθαρη στόχευση και στόχους που καλούνται να υλοποιήσουν, γεγονός που το θεωρώ βελτίωση στον τρόπο που συνεργάζονται με εταιρείες του χώρου της επικοινωνίας. Βέβαια, ακόμη και σήμερα ο σχεδιασμός των προγραμμάτων και η απόδοσή τους συνολικά δεν τα καθιστά ιδιαίτερα ελκυστικά για εταιρείες με σημαντική δομή και οργάνωση όπως όσες αποτελούν τον τομέα Δημοσίων Σχέσεων της ΕΔΕΕ, πλην λίγων εξαιρέσεων.
Ποιοι είναι πιο συνεργάσιμοι: οι πολυεθνικοί πελάτες ή οι εθνικοί; Ποιοι συνεργάζονται περισσότερο; Είναι οι μεν πιο υποψιασμένοι και πιο καλοπληρωτές από τους δε;
Γ.Λ. Πράγματι ορισμένες πολυεθνικές εταιρείες έχουν κανόνες και τεχνογνωσία από τη μητρική εταιρεία, με αποτέλεσμα να λειτουργούν πιο πειθαρχημένα. Όμως, η άλλη όψη του νομίσματος είναι ότι κάποιες φορές τα στελέχη των πολυεθνικών και οι προϊστάμενοί τους στο εξωτερικό δυσκολεύονται να κατανοήσουν κάποιες εθνικές ιδιαιτερότητες. Όμως, η δική μας εμπειρία είναι ότι υπάρχουν εξαιρετικές ελληνικές επιχειρήσεις που είναι και υποψιασμένες, ξέρουν πολύ καλά τι θέλουν, εκτιμούν την επαγγελματική δουλειά και πληρώνουν στην ώρα τους.
Πρόσφατα έχουν εμφανιστεί νέες εταιρείες PR. Πώς κρίνετε αυτές τις κινήσεις, δεδομένης της κρίσης που διέρχεται ο κλάδος; Υπάρχει περιθώριο αύξησης της «πίτας» ή αυτή τείνει να αναδιανεμηθεί;
Μ.Σ. Η κινητικότητα είναι δείγμα υγείας. Η περίοδος της κρίσης όσον αφορά τον όγκο των εργασιών έχει παρέλθει χρόνια τώρα. Για να το πούμε απλά και συμβολικά, «δουλειές υπάρχουν!». Δηλαδή, υπάρχουν πολύ περισσότερες ευκαιρίες από πολύ περισσότερες εταιρείες που αναζητούν υπηρεσίες PR, είτε ως φθηνότερη διαφήμιση είτε γιατί αντιλαμβάνονται την αξία του PR, και ως μέρος του marketing mix. Από την άλλη, αυτό που μας άφησε η κρίση σχετίζεται με fees και αμοιβές. Για να το πούμε και πάλι απλά και συμβολικά, «λεφτά δεν υπάρχουν!». Υπήρξε σε πρώτη φάση μια λογική συμπίεση των αμοιβών, οι οποίες όμως αφενός «βυθίστηκαν» πέραν του λογικού και αφετέρου αυτή η ιστορία παρακράτησε. Εδώ ήρθε ο προβληματικός ανταγωνισμός, όπου νέες εταιρείες ελάχιστων ατόμων, προσπαθώντας να επιβιώσουν, ή μεγάλες εταιρείες του ευρύτερου χώρου της επικοινωνίας, προσπαθώντας να πάρουν (ή και να «υποκλέψουν»!) πελάτες, ρίξανε τις τιμές. Αυτή η στρεβλή κατάσταση υφίσταται ακόμα σε κάποιο βαθμό, αλλά εντέλει, όσο η πίτα ογκομετρικά αυξάνεται, τα fees θα εξορθολογιστούν προς τα πάνω και οι οποιεσδήποτε αναδιανομές θα συνιστούν μια «ζωντάνια» της αγοράς.
Γίνονται spec στο χώρο του PR ή προτιμώνται οι αναθέσεις; Είναι fair play τα spec, υπάρχει μηχανισμός αυτοδέσμευσης αναφορικά με τους τρόπους διεκδίκησης (ελάχιστο fee, τρόποι πληρωμής, conflicts κ.ά.);
Μ.Σ. Είναι βέβαιο ότι γίνονται περισσότερα spec από ό,τι στο παρελθόν. Είναι βέβαιο ότι είναι περισσότερο fairplay σε σχέση με το παρελθόν. Ο πελάτης όμως συνεχίζει να έχει μαχαίρι και καρπούζι στις πλείονες των περιπτώσεων. Αυτά που αναφέρετε (ελάχιστο fee κ.λπ.) ανήκουν στο χώρο της φαντασίας και, δυστυχώς, όχι της επιστημονικής, γιατί τότε θα ήταν ορατή η επίλυσή τους στο μέλλον.
Σε ποιο βαθμό ενισχύθηκαν τη χρονιά που πέρασε οι ψηφιακές υπηρεσίες τις οποίες παρέχουν οι εταιρείες PR; Είναι το digital περιβάλλον ένα ακόμη συμπληρωματικό μιντιακό τοπίο ή ένα πεδίον δόξης λαμπρόν, στο οποίο θα μεταφερθεί η επικοινωνία από τα παραδοσιακά λεγόμενα ΜΜΕ; Έχει καταστεί εφικτό το monetizing στο WEB στην Ελλάδα;
Δ.Ρ. Οι εταιρείες μας, σε σημαντικό βαθμό, έχουν αφομοιώσει τις μεγάλες αλλαγές που η ψηφιακή τεχνολογία έχει επιφέρει στην επικοινωνία. Τεχνικές, δεξιότητες, γνώση ενυπάρχουν στις ομάδες μας και βρίσκονται ενσωματωμένες στις υπηρεσίες μας. Πρόκειται βεβαίως για μια διαδικασία συνεχή: εξελισσόμαστε διαρκώς, επιδιώκοντας να είμαστε στην αιχμή των εξελίξεων. Κατά κοινή ομολογία, σ’ αυτό το πεδίο, η χρονιά που πέρασε χαρακτηρίστηκε από σημαντική πρόοδο. Συζητώντας για digital, ας επισημάνουμε ότι εμείς του PR, από πολύ νωρίς, αναδείξαμε και στην Ελλάδα την ουσία της επικοινωνίας, έναντι της εργαλειοποίησης: Αυτό που μετράει τελικά είναι το μήνυμα, είναι το περιεχόμενο, είναι η στόχευση στο κατάλληλο κοινό, με συνέπεια και συνέχεια. Αυτά ήταν πάντα τα βασικά συστατικά της δουλειάς μας και συνεχίζουν να συνθέτουν τον πυρήνα της αξίας που προσφέρουμε στους πελάτες μας. Η ψηφιακή έκρηξη τούς έδωσε νέα διάσταση, πρόσφερε νέες -αδιανόητες μέχρι πρότινος- δυνατότητες και κατέστησε το ρόλο μας ακόμα πιο σημαντικό, πιο στρατηγικό, ενισχύοντας εντυπωσιακά τις προοπτικές μας. Ειδικά το νέο αίμα στον κλάδο μας κατανοεί απολύτως τους κώδικες της ψηφιακής επικοινωνίας, κατά μία έννοια τούς εμπεριέχει και τους μετατρέπει αυτονόητα σε καθημερινή δουλειά. Εν ολίγοις, έχουμε πετύχει κάτι σημαντικό: δεν διαχωρίζουμε παραδοσιακές και ψηφιακές υπηρεσίες - ανάλογα με το επικοινωνιακό έργο που καλούμαστε να υπηρετήσουμε, χρησιμοποιούμε το καταλληλότερο κάθε φορά μείγμα εργαλείων. Έτσι παράγουμε μετρήσιμα αποτελέσματα και ενισχύουμε τη θέση μας στο ρόστερ των εταιρειών επικοινωνίας των πελατών μας.
Σε ποιο βαθμό «ακούνε» οι πελάτες τις συμβουλές και εισηγήσεις των εταιρειών PR; Είναι οι βέλτιστες πρακτικές, τα προγράμματα CSR μια αυτόβουλη διαδικασία των πελατών ή συνδράμουν σε υψηλό βαθμό οι σύμβουλοι επικοινωνίας;
Μ.Σ. Εξαρτάται από την εμπειρία του πελάτη στην επικοινωνία. Οι νεότευκτοι «ακούνε» μεν, διστάζουν δε. Δεν υιοθετούν, δηλαδή, μεγάλες πρωτοβουλίες, τόσον όσον αφορά out of the box ιδέες όσο και θέματα budget, ενώ αγνοούν την πραγματικότητα της επικοινωνίας! Όσοι πελάτες έχουν εμπειρία διαθέτουν πιο «ευήκοα ώτα», αλλά σε αρκετές των περιπτώσεων απαιτούν πολύ συμπιεσμένες τιμές, εκμεταλλευόμενοι τον κανιβαλισμό του κλάδου. Το ότι πάντα θα υπάρχουν πελάτες που εκτιμούν τις καλές ιδέες, αναγνωρίζουν την προσφορά των συμβούλων επικοινωνίας και σε πνεύμα συνεργασίας θα υλοποιούν δράσεις που τιμούν τον κλάδο, είναι η ελπίδα του κλάδου! It always takes two, to tango!
Ποια είναι η τάση αναφορικά με τη χρήση υπηρεσιών PR ή ανάθεση σε εξωτερική εταιρεία ή τοποθέτηση in house στελεχών επικοινωνίας; Ή και τα δύο;
Δ.Ρ. Καταγράφονται και οι δύο τάσεις, ανάλογα με το χαρακτήρα και το μέγεθος του κάθε επιχειρηματικού οργανισμού. Αυτό που παρατηρούμε όμως με αυξανόμενη συχνότητα είναι ότι οι πελάτες μας εμπιστεύονται στις εταιρείες PR ολοένα και πιο στρατηγικούς ρόλους - ανεξαρτήτως της ύπαρξης εσωτερικών τμημάτων επικοινωνίας. Αναζητούν σε μας το σύμβουλο για ζητήματα σημαντικά και μακρόπνοα, όπως είναι η μετεξέλιξη των brands, η στρατηγική γύρω από θέματα κοινωνικής ευθύνης και βιωσιμότητας - και βεβαίως η προετοιμασία και η ετοιμότητα για περιπτώσεις κρίσεων. Η αίσθησή μας είναι ότι ο ρόλος μας ενισχύεται, όποιες κι αν είναι οι εσωτερικές δομές των πελατών μας - κι αυτό προκύπτει και από την εμπειρία του κλάδου μας διεθνώς.
Υπάρχει εξειδίκευση στον κλάδο του PR ή «όλοι τα κάνουν όλα»;
Δ.Ρ. Η αγορά μας είναι αντικειμενικά μικρή κι αυτός είναι ο λόγος που οι περισσότερες εταιρείες μας είναι “generalists”. Υπάρχουν ασφαλώς και παραδείγματα εξειδίκευσης, είτε σε επίπεδο αυτόνομων εταιρειών είτε σε επίπεδο business units, δεν είναι όμως ο κανόνας. Γεγονός είναι πάντως ότι στην πλειονότητα των ελληνικών PR agencies υπάρχουν ηγεσίες και δυναμικό στελεχών με υπόβαθρο και δεξιότητες που τους επιτρέπουν να προσεγγίσουν και να κατανοήσουν σε μεγάλο βάθος πολλά και διαφορετικά αντικείμενα και να παράγουν επικοινωνιακό έργο υψηλού επιπέδου. Oι ξένοι συνάδελφοί μας συχνά εντυπωσιάζονται από την… πολυμέρειά μας, αλλά είναι αλήθεια ότι μπορεί μεν να κάνουμε «απ’ όλα», όμως τα κάνουμε καλά και αποτελεσματικά.
Υπάρχει σιωπηρή ή ρητή συμφωνία μεταξύ τουλάχιστον των μελών της ΕΔΕΕ σε σχέση με τις τιμές και τα κοστολόγια παροχής υπηρεσιών;
Δ.Ρ. Σε μια ελεύθερη και ταυτόχρονα ιδιαιτέρως πιεσμένη αγορά, η διαμόρφωση μιας συναντίληψης γύρω από τα θέματα τιμολόγησης των υπηρεσιών ενός κλάδου αποτελεί πάντα μια μεγάλη πρόκληση. Πρόκειται ασφαλώς για μια διαρκή συζήτηση, στο πλαίσιο τουλάχιστον της Ένωσής μας, που μας βοηθά να διαμορφώνουμε κάποια ισορροπία στον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζουμε το συγκεκριμένο ζήτημα. Υπάρχουν ασφαλώς σημαντικά βήματα να γίνουν ακόμα και δουλεύουμε προς αυτή την κατεύθυνση, ειδικά με δεδομένο ότι, εδώ και πολλά χρόνια, δεν λειτουργούμε σε «κανονικές» οικονομικές συνθήκες. Αντίθετα, λίγο-πολύ όλες οι εταιρείες μας έχουν βρεθεί κάτω από μεγάλη πίεση, που είναι παράγωγη όχι μόνο της αντικειμενικής οικονομικής πραγματικότητας αλλά και του συνεπαγόμενου ανταγωνισμού από άλλους κλάδους υπηρεσιών επικοινωνίας. Παρ’ όλα αυτά, επιδιώκουμε πάντα τη συνεννόηση, με σκοπό να διατηρήσουμε τις αμοιβές μας σε λογικά επίπεδα και να προστατέψουμε την ουσία της δουλειάς μας.
* Από την έκδοση PR Agencies 2018
Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ
Μια de profundis, ειλικρινής και εφ’ όλης της ύλης συζήτηση με τα μέλη της Διοικούσας Επιτροπής του Τομέα Δημοσίων Σχέσεων της ΕΔΕΕ (14 τακτικά μέλη και 3 συνεργαζόμενα) δεν μπορεί παρά να παραγάγει ορισμένες ειδήσεις, αναμφίβολα να δώσει τροφή για σχόλια, ενδεχομένως και να προκαλέσει αντιδράσεις.
Η αλήθεια είναι ότι, είτε κατά μόνας είτε συμμετοχικά, μια συζήτηση με τον Κίμωνα Αντύπα (Publicis Consultants), τον Γιώργο Λιμπέρη (Palladian Communications Specialists), τον Δημήτρη Ρούλια (Out of the Box) και τον Μάνο Σιφονιό (Reputation Unique), παρουσιάζει πάντα μεγάλο ενδιαφέρον… Είτε μιλάμε για την κρίση γενικώς είτε για την κρίση στον κλάδο και τη διαχείριση κρίσεων μέσα στην κρίση, είτε για τα spec, τις πολυεθνικές, τα δίκτυα, τις αυτόνομες εταιρείες, την ωριμότητα του πελάτη να δεχθεί τις συμβουλές του PR, τον τρόπο και το ύψος της κοστολόγησης, τα (ανύπαρκτα) spec του Δημοσίου…
Συμπέρασμα; Όσο δύσκολος και ανηφορικός και να είναι ο δρόμος για τις εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων, όσο σφικτά και να είναι τα budgets, όσο μη ευήκοα και αν είναι τα ώτα των πελατών, το ελληνικό PR πάντα βρίσκει τρόπο να επιβιώνει, συνδυάζοντας αρμονικά το στοιχείο του επαγγελματισμού με αυτό της δημιουργικότητας και της καινοτομίας.
Κρίνετε ότι ο κλάδος του PR έχει λειτουργήσει με τον δέοντα επαγγελματισμό και τη δέουσα ευελιξία τον καιρό της κρίσης και ότι οι απώλειες που έχουν υποστεί οι εταιρείες στα ταμεία τους είναι εύλογες και ανάλογες με αυτές των συγγενών κλάδων (διαφήμιση, marketing);
Κ.Α. Η περίοδος της κρίσης για την αγορά των Δημοσίων Σχέσεων απετέλεσε, όπως και για το σύνολο της ελληνικής οικονομίας, μια σκληρή και επίπονη δοκιμασία, στην οποία κλήθηκε να αντιμετωπίσει νέες συνθήκες, νέα πρωτόγνωρα θέματα, μειωμένες δαπάνες και προϋπολογισμούς, παράλληλα με μεγάλες αλλαγές που συντελούνταν στο επικοινωνιακό τοπίο σε τρόπους, και Μέσα (social, digital) που έχουν αρχίσει να επικρατούν και για τα οποία απαιτούνται σημαντικές επενδύσεις. Μπροστά σε όλες αυτές τις προκλήσεις πιστεύω ότι ο κλάδος ανταποκρίθηκε με πολύ υψηλό βαθμό ετοιμότητας, ευελιξίας και προσαρμογής, επιτυγχάνοντας να καλύψει με επιτυχία τις ανάγκες της αγοράς, να ενσωματώσει γρήγορα και αποτελεσματικά νέα τεχνογνωσία και με τον τρόπο αυτό να εδραιώσει έτι περαιτέρω τη θέση του στην αγορά. Φυσικά, υπήρξαν επιπτώσεις από τη συνολική μείωση των δαπανών, αλλά η τεχνογνωσία και οι δυνατότητες που υπάρχουν έκαναν δυνατή την αντιμετώπισή τους με επιτυχία.
Έχουν πάρει τα brands και οι εταιρείες στην Ελλάδα το μάθημα από τις κρίσεις που έχουν αντιμετωπίσει δυνατές εταιρείες; Αναζητούν υπηρεσίες διαχείρισης κρίσεων ή περιμένουν να τις αντιμετωπίσουν όταν και εφόσον ξεσπάσουν;
Γ.Λ. Σίγουρα οι μεγάλες επικοινωνιακές κρίσεις που ζήσαμε τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα αλλά και το εξωτερικό έχουν πείσει αρκετές εταιρείες για την ανάγκη προετοιμασίας. Παλαιότερα, ήταν εξαιρετικά σπάνιο να σε προσεγγίσει μια εταιρεία και να ζητήσει ένα Εγχειρίδιο Διαχείρισης Κρίσεων ή ένα πρόγραμμα εκπαίδευσης. Τα τελευταία χρόνια, αντίθετα, έχουν έρθει στην Palladian πολλοί πελάτες, ζητώντας προληπτική διαχείριση κρίσεων. Από την άλλη πλευρά, η διαχείριση κρίσεων είναι σήμερα μια πολύ πιο πολύπλοκη άσκηση έναντι των περασμένων ετών, κυρίως εξαιτίας της εμπλοκής των social media, πράγμα που βρίσκει αρκετούς πελάτες απροετοίμαστους. Για το λόγο αυτό, από πλευράς μας, έχουμε αναπτύξει μια σειρά από εργαλεία, για να βοηθήσουμε τους πελάτες μας να αξιοποιήσουν αποτελεσματικά τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Συνεχίζουν τα affiliations να προσφέρουν πολλά περισσότερα πλεονεκτήματα χάρη στα θετικά των δικτύων (τεχνογνωσία, πρόσβαση σε διεθνές πελατολόγιο) ή οι αυτόνομες εταιρείες παρουσιάζουν άλλα συγκριτικά πλεονεκτήματα, που δεν μπορούν να έχουν οι θυγατρικές εταιρείες PR των μεγάλων networks;
Κ.Α. Το συγκεκριμένο θέμα αποτελεί αντικείμενο συζήτησης για μεγάλο χρονικό διάστημα, χωρίς να υπάρχει κατάληξη σε ένα ασφαλές συμπέρασμα. Ευνόητο είναι ότι η πρόσβαση σε διεθνές πελατολόγιο, όπως αντίστοιχα και σε κάποια διεθνή «εργαλεία», αποτελούν σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Αποτελούν όμως «κενό γράμμα» όταν αντίστοιχα δεν υπάρχει η εμπειρία, η γνώση των συγκεκριμένων τομέων της αγοράς και των ιδιαιτεροτήτων τους, όπως και η τεχνογνωσία που απαιτείται για την αποτελεσματική υποστήριξη. Σημαντικό παράγοντα αποτελεί ακόμη το μέγεθος και οι διαφορές της ελληνικής αγοράς από τις άλλες ευρωπαϊκές, που δεν επιτρέπει πάντα την ανάπτυξη αντίστοιχων προγραμμάτων, στοιχείο που ενισχύει περαιτέρω τον παράγοντα της τοπικής τεχνογνωσίας.
Γ.Λ. Χωρίς αμφιβολία η σύνδεση με ένα δίκτυο βοηθά μια εταιρεία επικοινωνίας με την έννοια του know how, της ανταλλαγής πελατολογίου και της δυνατότητας εξυπηρέτησης των αναγκών του πελάτη σε τρίτες χώρες. Από την άλλη πλευρά, πολλές ελληνικές εταιρείες έχουν αναπτύξει σημαντική δική τους τεχνογνωσία, ενώ όλες οι γνώσεις και πρακτικές δεν εφαρμόζονται πάντα με τον ίδιο τρόπο σε όλες τις χώρες, καθώς υπάρχουν πάντα ιδιαιτερότητες. Εμείς στην Palladian έχουμε επιλέξει μια σχέση affiliation με ένα ισχυρό διεθνές δίκτυο, την MC Group, η οποία μας εξασφαλίζει όλα τα πλεονεκτήματα που ανέφερα, ενώ μας επιτρέπει να διατηρήσουμε ανεξαρτησία κινήσεων.
Λειτουργεί το corporate affairs και το lobbying στην Ελλάδα της κρίσης ή η κατάσταση έχει δυσκολέψει στο επίπεδο της επικοινωνίας με κυβερνητικά στελέχη και θεσμούς εξαιτίας των προγραμμάτων επιτήρησης;
Γ.Λ. To lobbying θα λειτουργεί πάντα, καθώς επιτελεί μια σημαντική αποστολή, αυτήν της ενημέρωσης των κέντρων λήψης αποφάσεων για τις θέσεις και απόψεις όσων επηρεάζονται από τις εκάστοτε πολιτικές. Τα προγράμματα επιτήρησης έχουν προφανώς μετατοπίσει τα κέντρα διαμόρφωσης πολιτικών και λήψης αποφάσεων και κατ’ επέκταση το στόχο του lobbying. Σε κάθε περίπτωση, το ζητούμενο σήμερα όσον αφορά τα public affairs είναι η δημιουργία ενός πλαισίου κανόνων που να βάζει τάξη στο επάγγελμα. Αυτό μπορεί να προκύψει είτε μέσα από νομοθετική πρωτοβουλία είτε μέσα από αυτοδέσμευση όσων ασχολούνται με το επάγγελμα αυτό και την προσήλωση σε έναν αυστηρό κώδικα δεοντολογίας. Όμως, οποιαδήποτε ρύθμιση θα πρέπει να έχει καθολική εφαρμογή και να μην αφήνει παράθυρα για επιτήδειους εκτός επαγγέλματος, δημιουργώντας λομπίστες δύο ταχυτήτων. H Palladian συμμετέχει στην πανευρωπαϊκή ένωση PACE (Public Affairs Community of Europe), η οποία επιδιώκει ακριβώς την καθιέρωση κανόνων λειτουργίας του lobbying και την ενίσχυση της διαφάνειας σε αυτόν τον τομέα.
Γίνονται spec για πελάτες του δημοσίου; Και σε ποιο βαθμό ανταποκρίνονται με θέρμη οι εταιρείες PR;
Κ.Α. Η εποχή των μεγάλων και πολλών spec του δημόσιου τομέα, κυρίως όσον αφορά την Κεντρική Διοίκηση, έχει παρέλθει ανεπιστρεπτί, για τους γνωστούς λόγους που θα ήταν πλεονασμός να αναφερθούν. Το γεγονός αυτό δεν το θεωρώ απαραίτητα κακό, αφού στη πλειονότητά τους ήταν «πτωχά» σχεδιασμένα με συγκεχυμένους στόχους και ασαφή προσδοκώμενα αποτελέσματα. Βλέπουμε κυρίως spec του ευρύτερου δημόσιου τομέα φορείς εξαρτώμενοι από το Δημόσιο-ΔΕΚΟ-Περιφέρειες- με πιο ξεκάθαρη στόχευση και στόχους που καλούνται να υλοποιήσουν, γεγονός που το θεωρώ βελτίωση στον τρόπο που συνεργάζονται με εταιρείες του χώρου της επικοινωνίας. Βέβαια, ακόμη και σήμερα ο σχεδιασμός των προγραμμάτων και η απόδοσή τους συνολικά δεν τα καθιστά ιδιαίτερα ελκυστικά για εταιρείες με σημαντική δομή και οργάνωση όπως όσες αποτελούν τον τομέα Δημοσίων Σχέσεων της ΕΔΕΕ, πλην λίγων εξαιρέσεων.
Ποιοι είναι πιο συνεργάσιμοι: οι πολυεθνικοί πελάτες ή οι εθνικοί; Ποιοι συνεργάζονται περισσότερο; Είναι οι μεν πιο υποψιασμένοι και πιο καλοπληρωτές από τους δε;
Γ.Λ. Πράγματι ορισμένες πολυεθνικές εταιρείες έχουν κανόνες και τεχνογνωσία από τη μητρική εταιρεία, με αποτέλεσμα να λειτουργούν πιο πειθαρχημένα. Όμως, η άλλη όψη του νομίσματος είναι ότι κάποιες φορές τα στελέχη των πολυεθνικών και οι προϊστάμενοί τους στο εξωτερικό δυσκολεύονται να κατανοήσουν κάποιες εθνικές ιδιαιτερότητες. Όμως, η δική μας εμπειρία είναι ότι υπάρχουν εξαιρετικές ελληνικές επιχειρήσεις που είναι και υποψιασμένες, ξέρουν πολύ καλά τι θέλουν, εκτιμούν την επαγγελματική δουλειά και πληρώνουν στην ώρα τους.
Πρόσφατα έχουν εμφανιστεί νέες εταιρείες PR. Πώς κρίνετε αυτές τις κινήσεις, δεδομένης της κρίσης που διέρχεται ο κλάδος; Υπάρχει περιθώριο αύξησης της «πίτας» ή αυτή τείνει να αναδιανεμηθεί;
Μ.Σ. Η κινητικότητα είναι δείγμα υγείας. Η περίοδος της κρίσης όσον αφορά τον όγκο των εργασιών έχει παρέλθει χρόνια τώρα. Για να το πούμε απλά και συμβολικά, «δουλειές υπάρχουν!». Δηλαδή, υπάρχουν πολύ περισσότερες ευκαιρίες από πολύ περισσότερες εταιρείες που αναζητούν υπηρεσίες PR, είτε ως φθηνότερη διαφήμιση είτε γιατί αντιλαμβάνονται την αξία του PR, και ως μέρος του marketing mix. Από την άλλη, αυτό που μας άφησε η κρίση σχετίζεται με fees και αμοιβές. Για να το πούμε και πάλι απλά και συμβολικά, «λεφτά δεν υπάρχουν!». Υπήρξε σε πρώτη φάση μια λογική συμπίεση των αμοιβών, οι οποίες όμως αφενός «βυθίστηκαν» πέραν του λογικού και αφετέρου αυτή η ιστορία παρακράτησε. Εδώ ήρθε ο προβληματικός ανταγωνισμός, όπου νέες εταιρείες ελάχιστων ατόμων, προσπαθώντας να επιβιώσουν, ή μεγάλες εταιρείες του ευρύτερου χώρου της επικοινωνίας, προσπαθώντας να πάρουν (ή και να «υποκλέψουν»!) πελάτες, ρίξανε τις τιμές. Αυτή η στρεβλή κατάσταση υφίσταται ακόμα σε κάποιο βαθμό, αλλά εντέλει, όσο η πίτα ογκομετρικά αυξάνεται, τα fees θα εξορθολογιστούν προς τα πάνω και οι οποιεσδήποτε αναδιανομές θα συνιστούν μια «ζωντάνια» της αγοράς.
Γίνονται spec στο χώρο του PR ή προτιμώνται οι αναθέσεις; Είναι fair play τα spec, υπάρχει μηχανισμός αυτοδέσμευσης αναφορικά με τους τρόπους διεκδίκησης (ελάχιστο fee, τρόποι πληρωμής, conflicts κ.ά.);
Μ.Σ. Είναι βέβαιο ότι γίνονται περισσότερα spec από ό,τι στο παρελθόν. Είναι βέβαιο ότι είναι περισσότερο fairplay σε σχέση με το παρελθόν. Ο πελάτης όμως συνεχίζει να έχει μαχαίρι και καρπούζι στις πλείονες των περιπτώσεων. Αυτά που αναφέρετε (ελάχιστο fee κ.λπ.) ανήκουν στο χώρο της φαντασίας και, δυστυχώς, όχι της επιστημονικής, γιατί τότε θα ήταν ορατή η επίλυσή τους στο μέλλον.
Σε ποιο βαθμό ενισχύθηκαν τη χρονιά που πέρασε οι ψηφιακές υπηρεσίες τις οποίες παρέχουν οι εταιρείες PR; Είναι το digital περιβάλλον ένα ακόμη συμπληρωματικό μιντιακό τοπίο ή ένα πεδίον δόξης λαμπρόν, στο οποίο θα μεταφερθεί η επικοινωνία από τα παραδοσιακά λεγόμενα ΜΜΕ; Έχει καταστεί εφικτό το monetizing στο WEB στην Ελλάδα;
Δ.Ρ. Οι εταιρείες μας, σε σημαντικό βαθμό, έχουν αφομοιώσει τις μεγάλες αλλαγές που η ψηφιακή τεχνολογία έχει επιφέρει στην επικοινωνία. Τεχνικές, δεξιότητες, γνώση ενυπάρχουν στις ομάδες μας και βρίσκονται ενσωματωμένες στις υπηρεσίες μας. Πρόκειται βεβαίως για μια διαδικασία συνεχή: εξελισσόμαστε διαρκώς, επιδιώκοντας να είμαστε στην αιχμή των εξελίξεων. Κατά κοινή ομολογία, σ’ αυτό το πεδίο, η χρονιά που πέρασε χαρακτηρίστηκε από σημαντική πρόοδο. Συζητώντας για digital, ας επισημάνουμε ότι εμείς του PR, από πολύ νωρίς, αναδείξαμε και στην Ελλάδα την ουσία της επικοινωνίας, έναντι της εργαλειοποίησης: Αυτό που μετράει τελικά είναι το μήνυμα, είναι το περιεχόμενο, είναι η στόχευση στο κατάλληλο κοινό, με συνέπεια και συνέχεια. Αυτά ήταν πάντα τα βασικά συστατικά της δουλειάς μας και συνεχίζουν να συνθέτουν τον πυρήνα της αξίας που προσφέρουμε στους πελάτες μας. Η ψηφιακή έκρηξη τούς έδωσε νέα διάσταση, πρόσφερε νέες -αδιανόητες μέχρι πρότινος- δυνατότητες και κατέστησε το ρόλο μας ακόμα πιο σημαντικό, πιο στρατηγικό, ενισχύοντας εντυπωσιακά τις προοπτικές μας. Ειδικά το νέο αίμα στον κλάδο μας κατανοεί απολύτως τους κώδικες της ψηφιακής επικοινωνίας, κατά μία έννοια τούς εμπεριέχει και τους μετατρέπει αυτονόητα σε καθημερινή δουλειά. Εν ολίγοις, έχουμε πετύχει κάτι σημαντικό: δεν διαχωρίζουμε παραδοσιακές και ψηφιακές υπηρεσίες - ανάλογα με το επικοινωνιακό έργο που καλούμαστε να υπηρετήσουμε, χρησιμοποιούμε το καταλληλότερο κάθε φορά μείγμα εργαλείων. Έτσι παράγουμε μετρήσιμα αποτελέσματα και ενισχύουμε τη θέση μας στο ρόστερ των εταιρειών επικοινωνίας των πελατών μας.
Σε ποιο βαθμό «ακούνε» οι πελάτες τις συμβουλές και εισηγήσεις των εταιρειών PR; Είναι οι βέλτιστες πρακτικές, τα προγράμματα CSR μια αυτόβουλη διαδικασία των πελατών ή συνδράμουν σε υψηλό βαθμό οι σύμβουλοι επικοινωνίας;
Μ.Σ. Εξαρτάται από την εμπειρία του πελάτη στην επικοινωνία. Οι νεότευκτοι «ακούνε» μεν, διστάζουν δε. Δεν υιοθετούν, δηλαδή, μεγάλες πρωτοβουλίες, τόσον όσον αφορά out of the box ιδέες όσο και θέματα budget, ενώ αγνοούν την πραγματικότητα της επικοινωνίας! Όσοι πελάτες έχουν εμπειρία διαθέτουν πιο «ευήκοα ώτα», αλλά σε αρκετές των περιπτώσεων απαιτούν πολύ συμπιεσμένες τιμές, εκμεταλλευόμενοι τον κανιβαλισμό του κλάδου. Το ότι πάντα θα υπάρχουν πελάτες που εκτιμούν τις καλές ιδέες, αναγνωρίζουν την προσφορά των συμβούλων επικοινωνίας και σε πνεύμα συνεργασίας θα υλοποιούν δράσεις που τιμούν τον κλάδο, είναι η ελπίδα του κλάδου! It always takes two, to tango!
Ποια είναι η τάση αναφορικά με τη χρήση υπηρεσιών PR ή ανάθεση σε εξωτερική εταιρεία ή τοποθέτηση in house στελεχών επικοινωνίας; Ή και τα δύο;
Δ.Ρ. Καταγράφονται και οι δύο τάσεις, ανάλογα με το χαρακτήρα και το μέγεθος του κάθε επιχειρηματικού οργανισμού. Αυτό που παρατηρούμε όμως με αυξανόμενη συχνότητα είναι ότι οι πελάτες μας εμπιστεύονται στις εταιρείες PR ολοένα και πιο στρατηγικούς ρόλους - ανεξαρτήτως της ύπαρξης εσωτερικών τμημάτων επικοινωνίας. Αναζητούν σε μας το σύμβουλο για ζητήματα σημαντικά και μακρόπνοα, όπως είναι η μετεξέλιξη των brands, η στρατηγική γύρω από θέματα κοινωνικής ευθύνης και βιωσιμότητας - και βεβαίως η προετοιμασία και η ετοιμότητα για περιπτώσεις κρίσεων. Η αίσθησή μας είναι ότι ο ρόλος μας ενισχύεται, όποιες κι αν είναι οι εσωτερικές δομές των πελατών μας - κι αυτό προκύπτει και από την εμπειρία του κλάδου μας διεθνώς.
Υπάρχει εξειδίκευση στον κλάδο του PR ή «όλοι τα κάνουν όλα»;
Δ.Ρ. Η αγορά μας είναι αντικειμενικά μικρή κι αυτός είναι ο λόγος που οι περισσότερες εταιρείες μας είναι “generalists”. Υπάρχουν ασφαλώς και παραδείγματα εξειδίκευσης, είτε σε επίπεδο αυτόνομων εταιρειών είτε σε επίπεδο business units, δεν είναι όμως ο κανόνας. Γεγονός είναι πάντως ότι στην πλειονότητα των ελληνικών PR agencies υπάρχουν ηγεσίες και δυναμικό στελεχών με υπόβαθρο και δεξιότητες που τους επιτρέπουν να προσεγγίσουν και να κατανοήσουν σε μεγάλο βάθος πολλά και διαφορετικά αντικείμενα και να παράγουν επικοινωνιακό έργο υψηλού επιπέδου. Oι ξένοι συνάδελφοί μας συχνά εντυπωσιάζονται από την… πολυμέρειά μας, αλλά είναι αλήθεια ότι μπορεί μεν να κάνουμε «απ’ όλα», όμως τα κάνουμε καλά και αποτελεσματικά.
Υπάρχει σιωπηρή ή ρητή συμφωνία μεταξύ τουλάχιστον των μελών της ΕΔΕΕ σε σχέση με τις τιμές και τα κοστολόγια παροχής υπηρεσιών;
Δ.Ρ. Σε μια ελεύθερη και ταυτόχρονα ιδιαιτέρως πιεσμένη αγορά, η διαμόρφωση μιας συναντίληψης γύρω από τα θέματα τιμολόγησης των υπηρεσιών ενός κλάδου αποτελεί πάντα μια μεγάλη πρόκληση. Πρόκειται ασφαλώς για μια διαρκή συζήτηση, στο πλαίσιο τουλάχιστον της Ένωσής μας, που μας βοηθά να διαμορφώνουμε κάποια ισορροπία στον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζουμε το συγκεκριμένο ζήτημα. Υπάρχουν ασφαλώς σημαντικά βήματα να γίνουν ακόμα και δουλεύουμε προς αυτή την κατεύθυνση, ειδικά με δεδομένο ότι, εδώ και πολλά χρόνια, δεν λειτουργούμε σε «κανονικές» οικονομικές συνθήκες. Αντίθετα, λίγο-πολύ όλες οι εταιρείες μας έχουν βρεθεί κάτω από μεγάλη πίεση, που είναι παράγωγη όχι μόνο της αντικειμενικής οικονομικής πραγματικότητας αλλά και του συνεπαγόμενου ανταγωνισμού από άλλους κλάδους υπηρεσιών επικοινωνίας. Παρ’ όλα αυτά, επιδιώκουμε πάντα τη συνεννόηση, με σκοπό να διατηρήσουμε τις αμοιβές μας σε λογικά επίπεδα και να προστατέψουμε την ουσία της δουλειάς μας.
