Η Ελλάδα πρέπει να επανεφεύρει τον εαυτό της

Συνέντευξη στον ΔΗΜΗΤΡΗ ΤΣΟΥΚΑΛΑ

Τι θα βρίσκεται στο επίκεντρο του «Travel& Tourism MarketingMasterclass» που θα πραγματοποιήσετε την Τετάρτη 23 Οκτωβρίου; Τι θα προσπαθήσετε να προσφέρετε στους συμμετέχοντες;

Στο Masterclass το βάρος θα δοθεί στην προσπάθεια να εμπνεύσουμε τους marketers να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητα των ενεργειών τους όσον αφορά τις πωλήσεις και το marketing. To «Τravel & Tourism Marketing Masterclass» θα εξετάσει τις σύγχρονες τάσεις, ενώ παράλληλα θα προσφέρει χειροπιαστές πληροφορίες αναφορικά με το πώς οι marketers του τομέα μπορούν να βελτιώσουν την απόκτηση και τη διατήρηση πελατών. Θα προσφέρει υψηλού επιπέδου περιεχόμενο και τακτικές συμβουλές που θα μπορούν να εφαρμοστούν άμεσα σε πλήρη ισορροπία.

Ποιες είναι κατά τη γνώμη σας οι βασικές προκλήσεις που αντιμετωπίζουν σήμερα οι marketers στο χώρο του τουρισμού και των ταξιδιωτικών υπηρεσιών; Πώς θα πρέπει να αντιδρούν σε αυτές; Πώς μπορούν να ξεπεράσουν τα προβλήματα;

Η μεγαλύτερη, μάλλον, πρόκληση είναι η έλλειψη πόρων που θα επέτρεπαν στους οργανισμούς να κάνουν όλα αυτά που ένας marketer είναι υποχρεωμένος να κάνει. Ο ορισμός προτεραιοτήτων και η σαφής κατανόηση του τι δουλεύει και τι όχι είναι προαπαιτούμενα για κάθε επιχειρηματικό τομέα. Ειδικά, όμως, στο χώρο του τουρισμού και των ταξιδιωτικών υπηρεσιών υπάρχει η ανάγκη να έρθεις πιο κοντά στον τελικό καταναλωτή. Υπάρχει η ανάγκη να προσπαθήσεις να εδραιώσεις μια άμεση σχέση από την αρχή του ταξιδιού μέχρι το τέλος, μέχρι τη διατήρηση του συγκεκριμένου πελάτη χωρίς παρεμβάσεις από ενδιάμεσους. Για να το επιτύχει αυτό ο κλάδος πρέπει να βελτιώσει αρκετά σημαντικά επιμέρους στοιχεία. Κατ’ αρχάς πρέπει να γίνει καλύτερος στην απόκτηση πελατών απευθείας. Η διαχείριση σχέσεων με τέτοιου είδους πελάτες δεν είναι εύκολη στην αγορά των ταξιδιωτικών υπηρεσιών αλλά οπωσδήποτε είναι ιδιαίτερης σημασίας. Όλα, λοιπόν, ξεκινάνε από την πλήρη κατανόηση των ταξιδιών των πελατών και του τρόπου που αυτά διαφοροποιούνται ανάλογα με τις διάφορες εξειδικευμένες αγορές. Για παράδειγμα το ταξίδι ενός Γερμανού ταξιδιώτη μπορεί να είναι πολύ διαφορετικό από το ταξίδι ενός ταξιδιώτη από τη Ρωσία, ας πούμε. Είναι αναγκαίο η επικοινωνία να ευθυγραμμίζεται για να ταιριάζει με τις εκτιμώμενες προτιμήσεις και συμπεριφορές των εκάστοτε συγκεκριμένων ταξιδιωτών ή των διάφορων τύπων ταξιδιωτών.

Γενικότερα, ποιες θα λέγατε πως είναι οι βασικές προκλήσεις σήμερα για τον ευρύτερο χώρο της επικοινωνίας και του marketing, ανεξαρτήτως τομέα;

Ξανά, ο ορισμός προτεραιοτήτων και η σαφής κατανόηση του τι δουλεύει και τι όχι. Οι marketers τείνουν να δρουν με τρόπο παρόμοιο με εκείνον που ακολουθεί η βιομηχανία της μόδας: Οτιδήποτε είναι νέο είναι «hot» και καθετί παλιό «όχι». Αυτή είναι η πραγματική πρόκληση για οποιονδήποτε εργάζεται σήμερα στον τομέα της επικοινωνίας και του marketing. Πολλές επιχειρήσεις δεν επιχειρούν να διορθώσουν τα βασικά, αν και γνωρίζουν καλά πως δεν μπορείς να αποδεχτείς το «νέο» με ικανοποιητικά αποτελέσματα αν η βασική σου υποδομή όσον αφορά το marketing έχει ψεγάδια. Και δυστυχώς στο 90% των επιχειρήσεων παρατηρούμε ψεγάδια όσον αφορά τα βασικά. Οι επιχειρήσεις οι οποίες δεν κάνουν υποχωρήσεις όταν οικοδομούν τη marketing βάση τους και το κάνουν σωστά έχουν να επιδείξουν άκρως σημαντικά καλύτερα αποτελέσματα αναφορικά με την αξιοποίηση των social media, της διαφήμισης που έχει να κάνει με location based υπηρεσίες και του χώρου των κινητών συσκευών γενικότερα. Οι υπόλοιπες «παλεύουν» με τις νέες δυνατότητες, οι οποίες μέχρι ενός βαθμού υιοθετούνται με μικρή κατανόηση των λεγόμενων W (Why, Where, What κ.λπ. Γιατί, Πού, Τι κ.λπ.) αυτών των καναλιών.

Πώς έχουν αλλάξει τα social media και η νέα ψηφιακή πραγματικότητα τη βιομηχανία του τουρισμού και των ταξιδιωτικών υπηρεσιών; Υπάρχουν νέοι κανόνες σήμερα όσον αφορά το marketing «στην εποχή των ψηφιακών συζητήσεων»;

Ωραία ερώτηση. Ναι, υπάρχουν νέοι κανόνες πλέον, αλλά οι λεγόμενες παλιές αρχές βρίσκονται ακόμη στον πυρήνα των πραγμάτων. Στην ουσία, ο τομέας που συζητάμε επικεντρώνεται στις υπηρεσίες και στην προσφορά της καλύτερης δυνατής καταναλωτικής εμπειρίας.Επίσης, είναι πολύ σημαντικό να ακούς και να αντιδράς σε αυτές τις ψηφιακές συζητήσεις που αναφέρατε. Είναι πολύ σημαντικό να εντοπίζεις, να δημιουργείς δεσμούς και να αξιοποιείς του brand ambassadors που μπορείς να βρεις online. Οι νέοι κανόνες ζητούν να το κάνεις αυτό σωστά και με συνέπεια. Αυτό απαιτεί επιπλέον πόρους και ένα διαφορετικό σώμα δεξιοτήτων από εκείνο που διαθέτουν οι περισσότεροι εργαζόμενοι στο χώρο της επικοινωνίας και του marketing.

Θεωρείτε πως οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο χώρο του τουρισμού και των ταξιδιωτικών υπηρεσιών θα πρέπει να επενδύουν στο content marketing και το storytelling;                                                                                                                                                                                                                                                         

Μέχρι ενός συγκεκριμένου σημείου. Είναι, όμως, σημαντικό να κρατούν αυτή τη δέσμευση σεισορροπία. Για άλλη μια φορά οι πόροι φαντάζουν να είναι το βασικό εμπόδιο, σε συνδυασμό με την ανάγκη να διαθέτεις τις δεξιότητες που απαιτούνται προκειμένου να προχωράς σε επιτυχημένες ενέργειες content marketing. Στην περίπτωση των προορισμών, θεωρώ πως το πιο σημαντικό είναι να προβάλεις με τον κατάλληλο τρόπο αυτό που πραγματικά έχει να προσφέρει ο κάθε προορισμός. Ρίξτε μια ματιά γύρω σας. Θα δείτε μέτριες αναπαραστάσεις προορισμών, που στην ουσία προσφέρουν καταπληκτικές εμπειρίες. Το ίδιο ισχύει και για τα ξενοδοχεία αλλά και για αρκετές ακόμη περιπτώσεις. Ο κλάδος θα πρέπει να καταλάβει πως δεν μπορείς να ασπαστείς πλήρως το content marketing και το storytelling εάν πρώτα δεν διορθώσεις τα βασικά.

Τι ισχύει, από την άλλη, για το CRM και την (online & offline) καταναλωτική εμπειρία; Πώς μπορεί μια επιχείρηση του υπό συζήτηση κλάδου να προσφέρει μια καλή εμπειρία όσον αφορά τις κρατήσεις, να διαχειρίζεται τη φήμη της online και να πραγματοποιεί πωλήσεις στο διαδικτυακό της τόπο;

Στο Masterclass θα συζητήσουμε αναφορικά με την αλλαγή του λεγόμενου booking experience, της εμπειρίας του πελάτη, που έχει να κάνει με τις κρατήσεις. Όπως αναφέρθηκε πρωτύτερα, η διαχείριση των σχέσεων με τον πελάτη βρίσκεται στην καρδιά του υπόβαθρου επικοινωνίας και marketing που απαιτείται σε μια βιομηχανία που προχωράει μπροστά. Όταν μιλάμε για την online εμπειρία, το CRM είναι ζωτικής σημασίας. Και η διαχείριση της σχέσης με τους πελάτες με μια 360Ο προσέγγιση αντιπροσωπεύει νέες δυνατότητες για τον τομέα, οι οποίες θα οδηγήσουν σε αυξημένο «share of wallet» και συνακόλουθα στην αύξηση της διατήρησης πελατών.

Υπάρχουν «παγίδες» τις οποίες θα πρέπει να αποφεύγουν οι επιχειρήσεις του χώρου του τουρισμού και των ταξιδιωτικών υπηρεσιών εάν θέλουν να διατηρούν μια πραγματικά ελκυστική online παρουσία;

Υπάρχουν πολλές. Το πλέον σημαντικό, όμως, είναι να διασφαλίζουν πως οι ενέργειές τους εδράζονται σταθερά σε ένα ρεαλιστικό πλάνο που περιλαμβάνει όσα μπορούν να γίνουν με συνέπεια. Υπερβολικά πολλοί marketers σκέφτονται καμπάνιες και όχι ενέργειες με διάρκεια. Η ευθυγράμμιση, λοιπόν, του πλάνου με το εφικτό με βάση τους διαθέσιμους πόρους έχει γίνει πλέον κάτι πολύ σημαντικό.

Έχουν τα πάντα να κάνουν με το online και το digital ή είναι το integration το βασικό ζήτημα στο οποίο θα πρέπει να στρέψουμε το ενδιαφέρον μας; Μπορούν οι marketers του χώρου του τουρισμού και των ταξιδιωτικών υπηρεσιών να επιτύχουν χωρίς μια 360ο στρατηγική marketing;

Με βάση τις αγορές και τα συγκεκριμένα κάθε φορά δημογραφικά, οι περισσότερες επιχειρήσεις πρέπει να προσεγγίσουν το marketing με μια 360ο προσέγγιση και γι’ αυτό το integration είναι εξαιρετικά σημαντικό. Οι καταναλωτές συμπεριφέρονται πολύ διαφορετικά από ό,τι ο μέσος επονομαζόμενος digital marketing expert θα σε οδηγούσε να πιστέψεις. Συνεπώς, τα offline κανάλια επικοινωνίας είναι ακόμη ιδιαίτερα σημαντικά.

Εάν εργαζόσασταν σε μια θέση σχετική με τις πωλήσεις ή την επικοινωνία σε κάποια επιχείρηση του χώρου του τουρισμού ή των ταξιδιωτικών επιχειρήσεων στην Ελλάδα,
ποια θα ήταν η μεγαλύτερη ανησυχία σας και ποια η μεγαλύτερή σας προτεραιότητα;              

Η Ελλάδα πρέπει να επανεφεύρει τον εαυτό της. Υπάρχει ένα πολύ δυνατό brand αλλά έχει επηρεαστεί από τα γεγονότα των τελευταίων ετών. Η βασική μου προτεραιότητα θα ήταν να εκκινήσω μια διαδικασία αλλαγής μέσα στον κλάδο και στη συνέχεια σταδιακά να αναγνωρίσω,να αναπτύξω και να λανσάρω μια κοινή επικοινωνιακή πλατφόρμα.

* To Travel & Tourism Marketing Masterclass με τον βραβευμένο ομιλητή Michael Leander θα πραγματοποιηθεί την Τετάρτη 23 Οκτωβρίου. Διοργανώνεται από το Iνστιτούτο Επικοινωνίας με την υποστήριξη του ΣΕΤΕ, του ΞΕΕ και της Marketing Greece.