Η SPSS στην εποχή των Predictive Αnalytics

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Να ξεκινήσουμε με μια μορφή γνωριμίας; Ποια είναι η SPSS BI Greece και ποια θα λέγατε πως είναι η φιλοσοφία της; Ποιοι οι άνθρωποί της και ποια η πορεία της μέχρι σήμερα στην ελληνική αγορά;

Ι.Κ.: H SPSS BI Greece A.E. εκπροσωπεί στην Ελλάδα, στην Κύπρο και στις γειτονικές χώρες των Βαλκανίων (Αλβανία, FYROM, Βουλγαρία και Ρουμανία) την τεχνολογία IBM SPSS πάνω από 20 χρόνια. Την τελευταία δεκαετία προωθεί δυναμικά στην ευρύτερη αγορά ολοκληρωμένες λύσεις Predictive Analytics, οι οποίες είναι ένας συνδυασμός λογισμικού, υπηρεσιών και μεθοδολογίας υλοποίησης έργων Predictive Analytics. Η εταιρεία διαθέτει σήμερα μια από τις πιο εξειδικευμένες ομάδες συμβούλων στον ευρύτερο χώρο των εφαρμογών «Data Mining/Analytical CRM», οι οποίοι, σε συνεργασία με την ομάδα «Sales & Marketing», εκπαιδεύουν την αγορά στις εφαρμογές Predictive Analytics και στα σημαντικά οφέλη που μπορεί να αποκομίσει μια Επιχείρηση ή ένας Οργανισμός από αυτές. Η Φιλοσοφία μας επικεντρώνεται στο τρίπτυχο:

• Αξιοποιώ την πληροφορία
• Προβλέπω τη συμπεριφορά
• Επιτυγχάνω τους στρατηγικούς στόχους.

adb: Τι ακριβώς είναι οι λύσεις Predictive Analytics και ποια τα οφέλη τους;

Ι.Κ.: Δεν υπάρχει Επιχείρηση ή Οργανισμός σήμερα που να μη διαθέτει μεγάλους όγκους δεδομένων που αφορούν στην καθημερινή επιχειρηματική δραστηριότητα. Παραδείγματος χάρη, στοιχεία πελατών ή προμηθευτών, συναλλαγές πελατών ή προμηθευτών, σχόλια και παράπονα πελατών, καθώς και πλήθος άλλων δεδομένων που καταγράφονται κάθε μέρα στα συστήματα διαχείρισης των καθημερινών εργασιών κάθε φορέα. Οι λύσεις Predictive Analytics αξιοποιούν όλα αυτά τα συσσωρευμένα ιστορικά στοιχεία, τα μετατρέπουν σε ουσιαστική πληροφορία και προβλέπουν το μέλλον!

Για παράδειγμα, η ιστορική συμπεριφορά ενός πελάτη πριν διακόψει τη συνεργασία του με μια Επιχείρηση, μπορεί να οδηγήσει σε έγκαιρη πρόβλεψη μελλοντικής αποχώρησης άλλων πελατών με αντίστοιχη συμπεριφορά. Η μεθοδολογία ανάλυσης αξιοποίησης των διαθέσιμων δεδομένων, προκειμένου να απαντηθούν καίρια ερευνητικά ερωτήματα και να οδηγηθούμε σε αξιόπιστες προβλέψεις, είναι γνωστή και εφαρμόζεται με τη βοήθεια της τεχνολογίας  της IBM SPSS πάνω από 40 χρόνια στον ευρύτερο ερευνητικό και ακαδημαϊκό χώρο.

Την τελευταία δεκαετία όμως, καθώς αναπτύχθηκαν εργαλεία λογισμικού απευθυνόμενα στον Business χρήστη και όχι στον εξειδικευμένο ερευνητή και παράλληλα αναπτύχθηκαν οι δυνατότητες των εργαλείων αυτών για να αλληλεπιδρούν εύκολα με τις μεγάλες βάσεις δεδομένων και να διαχειρίζονται αποτελεσματικά μεγάλους όγκους πληροφορίας, οι λύσεις μας υιοθετήθηκαν από τις μεγάλες τηλεπικοινωνιακές και τραπεζικές επιχειρήσεις. Τα τελευταία χρόνια δε, πολλοί άλλοι κλάδοι, όπως ο ασφαλιστικός τομέας και το λιανεμπόριο, προχωρούν στην υιοθέτηση τέτοιων λύσεων.

adb: Πόσο σημαντικά είναι για το χώρο του marketing τα Predictive Analytics Solutions; Τι προσφέρουν και σε τι αλλαγές και καινοτομίες μπορούν να οδηγήσουν;

Ι.Κ.: Ο χώρος του Marketing είναι ίσως από τους κυριότερους τομείς μιας Επιχείρησης που μπορεί να επωφεληθεί από τις λύσεις Predictive Analytics. Σε μεγάλο βαθμό οι περισσότερες επιχειρήσεις πραγματοποιούν καμπάνιες προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών είτε μαζικά, χωρίς κανένα κριτήριο επιλογής, είτε παράγοντας λίστες επικοινωνίας  βάσει αυτονόητων επιχειρηματικών κανόνων. Οι λύσεις Predictive Analytics παράγουν στοχευμένες λίστες επικοινωνίας βάσει της πιθανότητας ανταπόκρισης του πελάτη στη συγκεκριμένη προσφορά. Και η πιθανότητα αυτή προκύπτει συνδυάζοντας μεγάλο αριθμό παραγόντων, μέσω των δυνατοτήτων της τεχνολογίας που αναδεικνύουν κρυμμένες σχέσεις που συχνά δεν τις έχουμε σκεφτεί. Έτσι οδηγούμαστε σε καμπάνιες μειωμένου κόστους επικοινωνίας και αυξημένης ανταπόκρισης, με αποτέλεσμα σε πολλές περιπτώσεις να επιτυγχάνεται η απόσβεση της επένδυσης στη λύση με την υλοποίηση της πρώτης ή της δεύτερης καμπάνιας. Υιοθετώντας αυτήν τη φιλοσοφία στο Marketing, επιτυγχάνουμε παράλληλα τη μέγιστη ικανοποίηση του πελάτη, γιατί δεν τον ενοχλούμε χωρίς λόγο και συνήθως αυτό που του προσφέρουμε είναι κάτι που τον ενδιαφέρει. Επιτυγχάνουν με αυτό τον τρόπο να προσφερθεί το κατάλληλο «προϊόν», στο σωστό πελάτη, τη στιγμή που το χρειάζεται και μέσω του προτιμητέου από αυτόν καναλιού επικοινωνίας!

adb: Ποιες ακριβώς υπηρεσίες προσφέρει η SPSS BI Greece στο κομμάτι των Predictive Analytics; Τι είδους τεχνογνωσία και εμπειρία διαθέτει πάνω στο θέμα;

Ι.Κ.: Η SPSS BI Greece A.E., πέραν του ότι προσφέρει και κατέχει σε βάθος μια τεχνολογία που αποτελεί την κορωνίδα της τεχνολογίας για την ανάπτυξη λύσεων Predictive Analytics, διαθέτει και μια μεγάλη ομάδα συμβούλων εξειδικευμένων σε κλαδικές εφαρμογές, οι οποίοι μεταφέρουν τεχνογνωσία στην εσωτερική ομάδα του πελάτη κατά τη διάρκεια μιας σύντομης συμβουλευτικής συνεργασίας. Η ομάδα συμβούλων μας προσφέρει υπηρεσίες εκπαίδευσης στο λογισμικό και συνήθως υλοποιεί, σε συνεργασία με την ομάδα του πελάτη, ένα πρώτο ολοκληρωμένο έργο Predictive Analytics. Στη συνέχεια ο πελάτης μπορεί είτε να συνεχίσει αυτόνομα είτε να συνεχίσει να συνεργάζεται με την ομάδα της εταιρείας μας στο πλαίσιο ενός «on going» συμβολαίου συμβουλευτικών υπηρεσιών.

adb: Ποια είναι η εικόνα που έχετε σχηματίσει, μέσα από τις συνεργασίες που διατηρείτε, για τις εμπειρίες και τις προσδοκίες της αγοράς από την εφαρμογή των Predictive Analytics;

Ι.Κ.: Η εταιρεία μας διαθέτει πλέον ένα μεγάλο πελατολόγιο, προερχόμενο τόσο από τον χώρο των τηλεπικοινωνιών όσο και από τον Τραπεζικό τομέα. Επίσης δειλά-δειλά ανταποκρίνονται και υιοθετούν τις λύσεις μας λιγότερο ώριμοι κλάδοι όπως αυτοί του λιανεμπορίου και του ασφαλιστικού τομέα. Η αγορά έχει καταλάβει την αναγκαιότητα αυτών των λύσεων ιδίως στην δύσκολη εποχή που διανύουμε. Όμως συχνά δεν είναι έτοιμη να κάνει τις ευρύτερες αλλαγές κουλτούρας που απαιτούνται για να επωφεληθεί πραγματικά από την υιοθέτηση τέτοιων λύσεων.

adb: Τι θα πρέπει να προσέχει κανείς κατά την εφαρμογή των Predictive Analytics; Σε ποια σημεία θα πρέπει να δίνει βάρος ούτως ώστε να έχει τα καλύτερα δυνατά αποτελέσματα και να αξιοποιεί στο μέγιστο τα οφέλη τους;

Ι.Κ.: Όταν μια Επιχείρηση προχωρήσει στην υιοθέτηση της φιλοσοφίας των Predictive Analytics, πρέπει να είναι αποφασισμένη να την επιβάλλει στρατηγικά και σε όλο το εύρος των δραστηριοτήτων της στο συγκεκριμένο τομέα.Δ εν έχει νόημα να παράγονται στοχευμένες λίστες για προωθητικές ενέργειες και παράλληλα να χρησιμοποιούνται και οι παραδοσιακοί τρόποι προσέγγισης πελατών. Κάτι τέτοιο σίγουρα θα εμποδίσει τη μεγιστοποίηση του οφέλους που μπορεί να αποδώσει η φιλοσοφία των Predictive Analytics. Είναι σημαντικό επίσης να δημιουργηθεί εσωτερική ομάδα που θα εκμεταλλεύεται συνεχώς και συστηματικά τις δυνατότητες της τεχνολογίας και τον πλούτο των δεδομένων που συσσωρεύονται καθημερινά. Τέλος, θα πρέπει να σχεδιασθούν και όλες οι απαραίτητες διαδικασίες γαι την υποστήριξη των εφαρμογών Predictive Analytics, έτσι ώστε να τροφοδοτείται συστηματικά και σωστά ο πλήρης κύκλος αναζήτησης και συλλογής των δεδομένων από τις πηγές τους, η ανάπτυξη των εφαρμογών πρόβλεψης και η χρήση των αποτελεσμάτων των εφαρμογών στα σημεία της Επιχείρησης, όπου λαμβάνονται οι αποφάσεις.

adb: Υπάρχουν συγκεκριμένοι τομείς (πχ. tο Retail) όπου τα Predictive Analytics ταιριάζουν καλύτερα; Επίσης, προσφέρετε εξειδικευμένες σχετικές λύσεις ανάλογα με  τον τομέα δραστηριοποίησης κάθε Επιχείρησης;

Ι.Κ.: Στον τομέα του λιανεμπορίου, μια από τις πιο αποτελεσματκιές εφαρμογές της
τεχνολογίας Predictive Analytics είναι η αξιοποίηση των στοιχείων που συγκεντρώνονται από τις κάρτες πιστότητας του πελάτη. Μια εφαρμογή ιδιαίτερα σημαντική, μιας και τόσο συχνά υιοθετείται μια κάρτα πιστότητας, αλλά σπάνια αξιοποιούνται τα δεδομένα που συγκεντρώνονται. Πολύ γνωστή εταιρεία του λιανεμπορίου πέτυχε σημαντική αύξηση της ανταπόκρισης των πελατών της στις προωθητικές της ενέργειες, απευθυνόμενη στοχευμένα στο κατάλληλο πελάτη βάσει των προϊοντικών προτιμήσεών του. Μια άλλη επιτυχημένη εφαρμογή στο λιανεμπόριο είναι η «market basket analysis», η οποία αναδεικνύει τους συνδυασμούς προϊόντων που επιλέγει ο κάθε πελάτης και στη συνέχεια η γνώση αυτή μπορεί να βοηθήσει είτε στην καλύτερη κατανομή των προϊόντων στα σημεία πώλησης είτε σε στοχευμένες προσφορές του μέρους του συνδυασμού που δεν έχει επιλεγεί από πελάτες, που όμως έχουν επιλέξει τα υπόλοιπα προϊόντα του συνδυασμού. Οι προσφερόμενες λύσεις και εφαρμογές δε θα μπορούσαμε να πούμε ότι είναι εξειδικευμένες ανά τομέα δραστηριοποίησης. Αρκεί να οριστεί σωστά το επιχειρηματικό πρόβλημα που θέλουμε να προσεγγίσουμε και εφόσον υπάρχουν τα αναγκαία δεδομένα, ακόμη και αν δεν είναι πλήρη, η μεθοδολογία και η τεχνολογία μπορεί να μας οδηγήσει στις βέλτιστεςα ποφάσεις. Εξού και η διεθνώς δόκιμη μεθοδολογία για την υλοποίηση έργων Predictive Analytics-CRISPDM (Cross Industry Standard Process for Data Mining).

adb: Δραστηριοποιήστε και στο εξωτερικό. Ποια είναι η εικόνα στις άλλες αγορές για τα Predictive Analytics;

Ι.Κ.: Όπως ανέφερα και στην αρχή, η SPSS BI Greece A.E. δραστηριοποιείται εκτός Ελλάδος στην Κύπρο και σε κάποιες Βαλκανικές χώρες. Πρόσφατα ιδρύσαμε το υποκατάστημά μας στη Βουλγαρία και σκοπεύουμε να κάνουμε το ίδιο και στη Ρουμανία. Οι αγορές αυτές δείχνουν μεγάλο ενδιαφέρον για τις λύσεις μας και σίγουρα εκεί υπάρχει παρθένο έδαφος, καθότι οι εφαρμογές αυτές μόλις ξεκινάνε.

adb: Ποια είναι τα σχέδια της SPSS BI Greece για το άμεσο μέλλον; Υπάρχουν κάποια προγραμματισμένα βήματα;

Ι.Κ.: Η SPSS BI Greece A.E. έχει σκοπό να βοηθήσει τον κάθε πελάτη της ξεχωριστά να μετασχηματίσει την Επιχείρηση, τον οργανισμό, το έργο του σε «Επιχείρηση Πρόβλεψης» με Όχημα την εξελιγμένη Υπηρεσία Λύσεων Predictive Analytics, που η εταιρεία έχει τη γνώση και την εμπειρία να προσφέρει, αναγνωρίζοντας πώς να αξιοποιεί στο μέγιστο όλες τις δυνατότητες που σήμερα προσφέρει η Αναλυτική Τεχνολογία.

Η SPSS BI Greece A.E. επεκτείνει τις παρεχόμενες υπηρεσίες ανάπτυξης εφαρμογών Predictive Analytics, που αποτελούν την κεντρική της δεξιότητα, στην παροχή υπηρεσιών για τις φάσεις αναζήτησης ή συλλογής των δεδομένων από τις πηγές τους, καθώς και για τη διάθεση των αποτελεσμάτων πρόβλεψης στα σημεία όπου αυτά πρέπει να χρησιμοποιηθούν. Οι υπηρεσίες αυτές διευκολύνουν την ανάπτυξη διαδικασιών για την αναζήτηση και οργάνωση των απαραίτητων δεδομένων που τροφοδοτούν τα μοντέλα πρόβλεψης, καθώς και την αξιοποίηση και την αξιολόγηση των αποτελεσμάτων των μοντέλων πρόβλεψης κατά τη συνεχή και καθημερινή χρήση τους από τα διάφορα «business units». Καλύπτει με αυτό τον τρόπο τον πλήρη κύκλο των απαραίτητων διαδικασιών για τη βέλτιστη εφαρμογή της τεχνολογίας Predictive Analytics και εξασφαλίζει τη μεγιστοποίηση του οφέλους.