Πέρα από την κλασική έρευνα αγοράς...

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Ας ξεκινήσουμε με το όνομα της εταιρείας. Γιατί Alternative Research Solutions; Τι σας οδήγησε να δημιουργήσετε μια «εναλλακτική» και «διαφορετική» εταιρεία ερευνών και σε τι συνίσταται αυτή η διαφορετικότητα;

Τ.Σ.: Από την πρώτη μέρα που δημιουργήσαμε την Alternative, πριν από 11 χρόνια, ξέραμε ότι θέλαμε να φτιάξουμε μια διαφορετική εταιρεία ερευνών. Ξέραμε ότι το περιβάλλον marketing της αγοράς αλλάζει και μαζί του αλλάζουν οι απαιτήσεις και οι ανάγκες των πελατών μας. Η ομάδα marketing του πελάτη ολοένα και μικραίνει και οι άνθρωποι του marketing χρειάζονται συνεργάτες που να συμβάλλουν ενεργά στο στρατηγικό σχεδιασμό, είτε αυτοί έρχονται από το χώρο της επικοινωνίας είτε της έρευνας. Οι χρόνοι αντίδρασης πάλι, γίνονται ολοένα και μικρότεροι (ένα προϊόν σήμερα θέλει λίγους μήνες για να βγει στην αγορά, ενώ κάποτε ήθελε πάνω από χρόνο) και άρα χρειάζονται εργαλεία που να δίνουν άμεσο αποτέλεσμα. Αν σε όλες αυτές τις αλλαγές προσθέσει κανείς και τη ραγδαία εξέλιξη της εφαρμοσμένης τεχνολογίας από το 2000 και μετά (Ιnternet, smartphones, βάσεις δεδομένων και business intelligence εφαρμογές), καταλαβαίνουμε πόσο διαφορετικά μπορεί να γίνουν τα πράγματα για μια εταιρεία ερευνών. Εκεί που κάποτε οι εταιρείες ερευνών έπρεπε να μαζέψουν την πληροφόρηση από την αγορά και να τη μεταφέρουν στον πελάτη τους για να πάρει αποφάσεις, σήμερα ο πελάτης έχει στη διάθεσή του συνήθως περισσότερα στοιχεία από όσα μπορεί να διαχειριστεί, και χρειάζεται κάποιον να τον βοηθήσει να αξιολογήσει τα στοιχεία αυτά και τη σημασία τους. Στην πραγματικότητα χρειάζεται εταιρείες ερευνών που δεν είναι «information carriers», αλλά «information filterers».

adb: Μέσα, λοιπόν, σε αυτό το περιβάλλον που περιγράψατε, ποιες είναι οι υπηρεσίες που προσφέρει στους πελάτες της η Alternative Research και ποιο θα λέγατε πως είναι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της εταιρείας;

Τ.Σ.: Για να ανταποκριθούμε σε αυτές τις νέες ανάγκες αναπτύξαμε μια σειρά από υπηρεσίες και εργαλεία που πηγαίνουν πέρα από την έρευνα αγοράς, τόσο προς την κατεύθυνση του στρατηγικού σχεδιασμού, όσο και προς την κατεύθυνση του business intelligence. Για παράδειγμα, προσφέρουμε στρατηγικό σχεδιασμό επικοινωνίας, ως αμιγή υπηρεσία, σε διαφημιστικές εταιρείες ή απευθείας στους πελάτες τους. Πολλές φορές συνεργαζόμαστε με διαφημιστικές εταιρείες για να τους βοηθήσουμε σε ένα  project, και άλλες βοηθάμε τους πελάτες στο να δημιουργήσουν ένα πληρέστερο brief για τις διαφημιστικές τους εταιρείες. Όλα αυτά μπορεί να γίνουν σε συνέχεια μιας έρευνας που έχουμε κάνει εμείς, αλλά και ως μετά-ανάλυση από έρευνες που έχουν κάνει οι πελάτες με άλλες εταιρείες ερευνών. Αυτό μας δίνει ταυτόχρονα και το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ότι ξέρουμε καλύτερα πώς θα χρησιμοποιήσει ο πελάτης και η διαφημιστική του εταιρεία τα ευρήματα της έρευνας, και άρα μπορούμε να γράψουμε πιο διεισδυτικά και στρατηγικά χρήσιμα συμπεράσματα και υποδείξεις σε όλα μας τα reports. Τρέχουμε τέτοια projects για μεγάλους ελληνικούς και ξένους πολυεθνικούς Ομίλους, εκτός από την Ελλάδα, σε Βουλγαρία και Ρουμανία (όπου έχουμε δική μας εταιρεία), ακόμα και στο Κόσσοβο και τη Σαουδική Αραβία.

adb: Έχετε, λοιπόν, σημαντική παρουσία και στο εξωτερικό. Πόσο δύσκολο είναι να προσφέρετε λύσεις σε διεθνές επίπεδο; Πώς το κατορθώσατε και ποιες προκλήσεις κληθήκατε να αντιμετωπίσετε σε αυτή σας την προσπάθεια;

Τ.Σ.: Με τον καιρό ανακαλύψαμε έτσι ότι οι νέες ανάγκες του marketing για ταχύτερη, ακριβέστερη και πιο «στρατηγική» πληροφόρηση δεν είναι μόνο ελληνικές, αλλά αφορούν σε όλα τα τμήματα marketing, όπου κι αν βρίσκονται στον κόσμο. Έχω προσωπικά παρουσιάσει τα εργαλεία μας σε πάρα πολλές χώρες στη Δυτική και Ανατολική Ευρώπη, όπως Αγγλία, Ιταλία, Πολωνία, Κόσοβο, Ρουμανία, Βουλγαρία, και στη Μέση Ανατολή, στο Dubai και το Abu Dhabi. Με κάθε ευκαιρία, με κάθε νέα ανάγκη των πελατών μας, επενδύσαμε σκέψη και χρήματα για να εξελίξουμε τα εργαλεία μας και την τεχνολογία μας και σήμερα μπορώ να πω με σιγουριά ότι διαθέτουμε τεχνολογία και τεχνογνωσία που δε διαθέτουν μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες. Αυτό κάνει πλέον την Alternative Research Solutions ανταγωνιστική σε παγκόσμιο επίπεδο.

adb: Πόσο προηγμένη είναι η τεχνολογία που διαθέτετε;

Τ.Σ.: Έχουμε αναπτύξει από το 2005 και εξελίσσουμε συνέχεια μια τεχνολογική πλατφόρμα business intelligence, που ονομάζουμε Real Time FAN (RTF), η οποία μας επιτρέπει να συλλέγουμε πληροφορίες σε ηλεκτρονική μορφή από χιλιάδες σημεία οπουδήποτε στον κόσμο ταυτόχρονα, να τη μεταφέρουμε μέσω GPRS σε βάσεις δεδομένων στο γραφείο μας, να την πιστοποιούμε και να την ελέγχουμε, να την επεξεργαζόμαστε και να φτιάχνουμε σε πραγματικό χρόνο εκατοντάδες reports για διαφορετικούς χρήστες, στη μορφή και το timing που θέλει ο κάθε χρήστης. Το report μπορεί να είναι ένας κύβος OLAP στο Ιnternet για να μπορεί να τον επεξεργαστεί το business analysis τμήμα του πελάτη, ένα απλό excel pivot table που πηγαίνει κάθε Δευτέρα στο διευθυντή Πωλήσεων μέσω e-mail, ή ένα PDF στο οποίο ένας πωλητής μπορεί να βλέπει κάθε μήνα την επίδοσή του σε σχέση με το μέσο όρο της εταιρείας του. Το σύστημά μας έχει τη δυνατότητα επίσης να μεταφέρει ήχο και εικόνα «δεμένα» με κάθε ερωτηματολόγιο και να τοποθετήσει κάθε στοιχείο πάνω σε Google map, φτιάχνοντας έτσι «χάρτες πληροφόρησης».

adb: Κατ’ ουσία, πώς η τεχνολογία αυτή μπορεί να μας οδηγήσει πέρα από την κλασσική έρευνα;

Τ.Σ.: Όσο περισσότερο ασχολούμαστε με την τεχνολογία αυτή, τόσο περισσότερες εφαρμογές βρίσκουμε στον τομέα της έρευνας και του business intelligence. Έτσι σήμερα τρέχουμε με το RTF μετρήσεις δεκάδων χιλιάδων καταστημάτων το χρόνο, σε όλη την Ελλάδα, για λογαριασμό εταιρείας αναψυκτικών, με τις οποίες αξιολογούμε όχι μόνο την παρουσία τους στα ψυγεία και τα ράφια, αλλά και την επίδοση της ομάδας πωλητών τους. Φανταστείτε να μπορείτε να ξέρετε, σε πραγματικό χρόνο, πόσα περίπτερα στην Πάτρα έχουν σχεδόν άδειο ψυγείο από το κύριο προϊόν σας. Τρέχουμε επίσης projects αξιολόγησης βιτρινών ή άλλων χώρων σημείων πώλησης, όπως αυτό που τρέξαμε για το Rollout, ένα site για άτομα με κινητικά προβλήματα, το οποίο ήθελε να πιστοποιήσει φωτογραφικά όλα τα καταστήματα ψυχαγωγίας στην Αθήνα σχετικά με την προσβασιμότητά τους. Αντίστοιχο project τρέξαμε για την Puma, όπου αξιολογήσαμε και φωτογραφήσαμε πάνω από 1.000 βιτρίνες καταστημάτων με το προϊόν τους και αναρτήσαμε τα αποτελέσματα σε secure portal, ώστε να μπορούν οι άνθρωποι της εταιρείας να δουν αν τα καταστήματα τηρούσαν τα συμβόλαιά τους ως προς το υλικό POS, τις προσφορές και την τοποθέτηση των προϊόντων της Puma στη βιτρίνα. Για την Digea πάλι, μετρήσαμε καταστήματα ηλεκτρικών ειδών στη Θεσσαλονίκη και φτιάξαμε έναν Google map με τα καταστήματα που είχαν ή δεν είχαν φτηνούς αποκωδικοποιητές, λίγο πριν λανσάρουν το ψηφιακό τους σήμα. Αντιλαμβάνεστε ότι υπάρχουν χιλιάδες εφαρμογές του συστήματος, αλλά και ότι όλα αυτά τα custom projects δεν είναι πλέον έρευνα αγοράς, αλλά market intelligence. Μια «ζωντανή», δηλαδή, εικόνα της αγοράς, την οποία μπορεί να έχει σε πραγματικό χρόνο στα χέρια του ο executive για να πάρει άμεσα αποφάσεις που θα του γλιτώσουν χρήματα. Τα περισσότερα από αυτά τα projects καλύπτουν έτσι τα ίδια, το κόστος τους.

adb: Tελικά, πώς διαφοροποίησε τη φιλοσοφία σας και το επιχειρηματικό σας μοντέλο η καινοτομία αυτή;

Τ.Σ.: Η ανάπτυξη της στρατηγικής και οι νέες αυτές τεχνολογίες είχαν για την Alternative ευεργετικές επιπτώσεις και μας οδήγησαν τα τελευταία χρόνια σε καινούργιες στρατηγικές και επιχειρηματικές κατευθύνσεις. Καταρχήν μας «έδεσαν» ως ομάδα με τους πελάτες και μας έδωσαν την ευκαιρία να συμμετέχουμε σε στρατηγικές τους αποφάσεις. Συνειδητοποιήσαμε σύντομα ότι οι καλύτερες συνεργασίες με τους πελάτες μας είναι αυτές στις οποίες ο πελάτης μπορεί να αντιληφθεί άμεσα το οικονομικό όφελος της συνεργασίας και να βγάλει χρήματα από αυτήν. Για παράδειγμα, συνεργαζόμαστε από το 2006 με το Διεθνή Αερολιμένα Αθηνών. Από το 2009 διαχειριζόμαστε το σύνολο του ερευνητικού τους προγράμματος. Έχουμε αποκτήσει από τη συνεργασία αυτή μια πολύ εξειδικευμένη τεχνογνωσία σε θέματα aviation research, αλλά και retail research, αφού το αεροδρόμιο είναι στην ουσία και ένα τεράστιο mall. Από τη μεριά του το Ελ. Βενιζέλος είναι ανάμεσα στα καλύτερα αεροδρόμια στο μέγεθός του στον κόσμο από πλευράς λειτουργίας και πρωτοπορίας.

Έχουν λοιπόν ένα μοναδικό τρόπο να χρησιμοποιούν τις πληροφορίες που τους παρέχουμε για να βελτιώσουν τις υπηρεσίες τους σε όλους τους τομείς, από το marketing αεροπορικών εταιρειών, μέχρι τη χρήση του πάρκινγκ. Αποφασίσαμε να συνεργαστούμε και να ενώσουμε τις δυνάμεις μας. Φτιάξαμε μαζί ένα μοναδικό παγκοσμίως προϊόν Aviation Research & Consulting, το οποίο βγήκαμε να πουλήσουμε σε άλλα αεροδρόμια σε όλο τον κόσμο. Το 2010 κλείσαμε μαζί ένα συμβόλαιο για 3 χρόνια, ως ο αποκλειστικός πάροχος έρευνας στο αεροδρόμιο του Abu Dhabi, το οποίο κερδίσαμε ανάμεσα από 6 άλλους υποψήφιους από όλο τον κόσμο. Τo αεροδρόμιο του Abu Dhabi χαρακτήρισε την κοινή μας ομάδα ως «την καλύτερη στον κόσμο, στο Aviation Research». Όλοι κερδίζουν από μια τέτοια συνεργασία, χρήματα, εμπειρία και διεθνή αναγνώριση.

Προσπαθούμε πάντα να φτιάξουμε στρατηγικές  συνεργασίες με τους πελάτες μας, οι οποίες θα μετατρέψουν δικά τους cost centers σε profit centers και φυσικά να κερδίσουμε κι εμείς από αυτό. Σε μια περίοδο κρίσης αυτό είναι πολύ χρήσιμο, γιατί δίνει «εισαγόμενο» εισόδημα σε όλους και αυτό είναι σπάνιο για μια ελληνική εταιρεία υπηρεσιών. Το 2011, περίπου το 1/3 του εισοδήματός μας θα έρθει από το εξωτερικό.