Ποια να συγκριθεί με τη FIX!

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ


adb: Ποια θα λέγατε πως είναι τα βασικά χαρακτηριστικά της μπίρας Fix; Τι είναι αυτό που την κάνει να ξεχωρίζει από τον ανταγωνισμό, τόσο ως προϊόν όσο και ως brand; Ποιο θα μπορούσαμε να πούμε πως είναι το USP της;

Βασίλειος Βάγγερ, εμπορικός διευθυντής της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας: Εκτός από τη γεύση και την ποιότητά της, αυτό που καθιστά τη Fix Hellas μοναδική είναι η ιστορία της. Το όνομά της, οι αξίες και οι όμορφες εικόνες με τις οποίες συνδέεται. Αυτά τα στοιχεία, σε συνδυασμό με το γεγονός ότι αποτέλεσε την πρώτη μπίρα που γνώρισαν οι Έλληνες και της έμειναν «πιστοί» για τόσα πολλά χρόνια, την κάνουν να ξεχωρίζει από κάθε άλλο προϊόν στον κλάδο μας. Εδώ και ένα χρόνο μπορούμε να την απολαμβάνουμε πάλι, να συνοδεύει τις καθημερινές μας στιγμές με την οικογένεια και την παρέα μας, και να μας γεμίζει με νέες αναμνήσεις. Ποια, λοιπόν, να συγκριθεί μαζί της;

adb: Ποια είναι η μέχρι τώρα πορεία της Fix στην ελληνική αγορά σε επίπεδο πωλήσεων και αποδοχής από το ελληνικό κοινό; Είστε ικανοποιημένοι από τις μέχρι στιγμής επιδόσεις του προϊόντος;

Β.Β.: Όταν επανακυκλοφορήσαμε τη Fix Hellas στην ελληνική αγορά, το Μάρτιο του 2010, οι αρχικές μας εκτιμήσεις αφορούσαν σε επίτευξη μεριδίου 5% σε βάθος πενταετίας. Ωστόσο, η ιδιαίτερα θετική ανταπόκριση του καταναλωτικού κοινού, από τους πρώτους κιόλας μήνες, μας οδήγησε σε κατάκτηση μεριδίου της τάξεως του 3%, σε διάστημα λίγων μόνο μηνών. Με την εξαιρετική αυτή επίδοση, ξεπεράστηκαν και οι πιο αισιόδοξες προβλέψεις, και όπως είναι φυσικό, δεν είμαστε απλώς ικανοποιημένοι, αλλά και υπερήφανοι για την αναγνώριση της προσπάθειάς μας.

adb: Από την πρώτη στιγμή του επαναλανσάρισματος της μπίρας Fix στην ελληνική αγορά συνεργαστήκατε με τον Όμιλο της Ashley & Holmes. Ποιο ήταν το brief που δώσατε σχετικά με την επικοινωνία σας; Ποιες ακριβώς αξίες του προϊόντος θέλατε να τονίσετε και να αναδείξετε;

Β.Β.: Αυτό που εμείς πρεσβεύουμε και προσπαθούμε να ακολουθούμε πάντα είναι ότι η επικοινωνία πρέπει να είναι απλή στο σύνολό της, με ξεκάθαρα μηνύματα. Οι καταναλωτές είναι πλέον αρκετά εκπαιδευμένοι, δε μένουν μόνο στην πρώτη εντύπωση, αλλά αναζητούν προϊόντα ποιοτικά, που σέβονται τους ίδιους και τις ανάγκες τους. Γι’ αυτό και εμείς, μαζί με τους συνεργάτες μας στον Όμιλο Ashley & Holmes, θέλαμε μέσα από την επικοινωνία μας να αναδείξουμε σταθερές αξίες και χαρακτηριστικά του προϊόντος μας. Η ιστορικότητα του brand, η σταθερή ποιότητα και η ελληνικότητα, σε συνδυασμό με καθημερινές στιγμές της σύγχρονης πραγματικότητας, αποτέλεσαν για όλη την ομάδα τη βάση της επικοινωνίας μας.

adb: Η σύνδεση με την εξαιρετικά δημοφιλή τηλεοπτική παρέα των 50-50 πώς προέκυψε; Αναλύστε μας τη στρατηγική πίσω από αυτή την επιλογή.

Β.Β.: Η συγκεκριμένη επιλογή σαφώς και δεν ήταν τυχαία. Η παρέα των 50-50 αποτελείται από τρεις χαρακτήρες πολύ δημοφιλείς και αγαπητούς στο κοινό, που χαρακτηρίζονται για το ιδιαίτερο χιούμορ τους και το μοναδικό τρόπο έκφρασής τους σε στιγμές της καθημερινότητας. Αποτελούν μια «παρέα» με την οποία το κοινό της Fix Hellas μπορεί να ταυτιστεί και να βρει κοινά σημεία. Γιατί η Fix είναι κατεξοχήν η μπίρα της παρέας!

 
adb: Παλαιότερα χρησιμοποιήσατε εξαιρετικά δημιουργικά και τις δυνατότητες της διαδραστικής επικοινωνίας με μια πολύ καλή viral καμπάνια. Να περιμένουμε κάτι τέτοιο και με τη νέα καμπάνια; Επίσης, πώς αξιοποιείτε γενικότερα το διαδίκτυο και τα Social Media για την επικοινωνιακή στρατηγική σας;

Β.Β.: Πέρυσι η αλήθεια είναι ότι η viral καμπάνια μας είχε μεγάλη απήχηση και αποδοχή από το κοινό, καθώς ήταν και μια εφαρμογή που αξιοποιήθηκε για πρώτη φορά στη χώρα μας. Με αυτό το πρωτότυπο video κάναμε, λοιπόν, και το ντεμπούτο μας στο Internet. Σίγουρα θα ακολουθήσουν και άλλες τέτοιου είδους δημιουργικές προσπάθειες, που προσεγγίζουν πιο άμεσα και ευχάριστα το κοινό μας. Εξάλλου, το Internet και τα Social Media αποτελούν Μέσα με συνεχώς αυξανόμενη δυναμική, που σί- γουρα κανένας δεν μπορεί να αμφισβητήσει.

adb: Πώς θα περιγράφατε το βασικό κοινό-στόχος για την καμπάνια και συνακόλουθα για το προϊόν; Ποιος είναι ο καταναλωτής που επιλέγει τη Fix;

Β.Β.: Όταν επαναλανσάραμε την μπίρα Fix, είχαμε καθορίσει ως βασικό μας κοινό τους άνδρες, ηλικίας 35-54 και ως δευτερεύον κοινό μας άνδρες και γυναίκες ηλικίας 30 ετών και άνω. Ψυχογραφικά το κοινό μας αποτελείται από ανθρώπους απλούς, καθημερινούς, που για τη διασκέδασή τους θα μαζευτούν σε φιλικά σπίτια, θα πάνε σε κάποια συνοικιακή ταβέρνα, θα δουν την αγαπημένη τους ομάδα στο γήπεδο, αλλά ταυτόχρονα θα απολαύσουν και μια καλή θεατρική παράσταση. Οι ηλικιακά μεγαλύτεροι του κοινού μας γνωρίζουν τη Fix Hellas από προσωπική εμπειρία, καθώς είναι προϊόν που οι ίδιοι κατανάλωναν, ενώ οι ηλικιακά μικρότεροι είναι κοινό, το οποίο έχει εκτεθεί στο προϊόν λόγω της κατανάλωσής του από μεγαλύτερους συγγενείς. Ωστόσο, αυτό που μας έκανε μεγάλη εντύπωση από το επαναλανσάρισμα της μπίρας στην αγορά ήταν πως η Fix είχε μεγάλη ανταπόκριση και από νέους ανθρώπους, μικρότερης ηλικίας, από το δευτερεύον κοινό μας. Αυτό ήταν μια ευχάριστη έκπληξη για εμάς, που ήρθε απλώς να επιβεβαιώσει αυτό που αρχικά πιστεύαμε, ότι η μπίρα Fix είναι ένα προϊόν που απευθύνεται σε όλους, ανεξαρτήτου φύλου και ηλικίας.

adb: Ποιοι είναι οι στόχοι που έχετε συνδέσει με αυτήν την καμπάνια, η οποία συνδυάζεται με τη θερινή περίοδο, όπου η κατανάλωση μπίρας γνωρίζει την κορύφωσή της στην εγχώρια αγορά; Τι θα θέλατε να πετύχετε;

Β.Β.: Μετά την άκρως επιτυχημένη «άφιξη» της Fix Hellas, τα πλάνα μας για τη φετινή χρονιά προσανατολίζονται στην επίτευξη ενός φιλόδοξου στόχου, που είναι ο τριπλασιασμός του μεριδίου που κατέκτησε το προϊόν μας τον πρώτο χρόνο κυκλοφορίας  του. Όλοι μας, λοιπόν, στην Ολυ- μπιακή Ζυθοποιία, φιλοδοξούμε και θα προσπαθήσουμε με όλες μας τις δυνάμεις να πετύχουμε μερίδιο αγοράς γύρω στο 10%, για το 2011. Και βέβαια σε αυτή μας την προσπάθεια ευελπιστούμε να έχουμε συμμάχους ένα ζεστό καλοκαίρι και την αυξημένη τουριστική κίνηση στη χώρα μας, κατά τους καλοκαιρινούς μήνες.

adb: Πέρα από την καμπάνια που «τρέχει», ποια άλλα βήματα έχει προγραμματίσει η Ολυμπιακή Ζυθοποιία προκειμένου να αναπτύξει ακόμη περισσότερο το brand Fix; Ποια είναι τα επιχειρηματικά σχέδιά σας για το άμεσο μέλλον;

Β.Β.: Όπως και πέρυσι, έτσι και φέτος η επικοινωνία μας ακολουθεί σταθερά και στοχευμένα βήματα. Κάθε φορά αξιολογούμε και αποφασίζουμε για την προβολή του προϊόντος, ανάλογα με τις ανάγκες μας, αλλά και τις συνθήκες που επικρατούν. Με τον ίδιο τρόπο, λοιπόν, θα συνεχίσουμε. Επιχειρηματικά, μόλις ολοκληρώσαμε τη νέα επένδυση επέκτασης του εργοστασίου μας, με αποτέλεσμα τον τετραπλασιασμό της παραγωγικής μας δυνατότητας, με στόχο να μπορέσουμε να ανταποκριθούμε στη συνεχώς αυξανόμενη ζήτηση. Παράλληλα, έχουμε δώσει έμφαση και στον πάγιο εξοπλισμό ανάπτυξης των πωλήσεών μας, στα τελικά σημεία κατανάλωσης.

Ashley & Holmes Athens

Σεβασμός στην ιστορία και τις αναμνήσεις

Με πολλές καινοτομίες, αλλά και προωθητικές ενέργειες που έγιναν για πρώτη φορά στην Ελλάδα, συνοδεύτηκε το επαναλανσάρισμα της μπίρας Fix, από την ομάδα της Ashley & Holmes. Ο Σάκης Μελισσάρης, Group Account Director της Ashley & Holmes, αναλύει τη στρατηγική επικοινωνίας της μπίρας Fix Hellas.

adb: Στην Ελλάδα δεν έχουμε συχνά τη χαρά να επαναλανσάρουμε προϊόντα, ποια ήταν τα βήματα που ακολουθήσατε για το σχεδιασμό της επικοινωνίας;

Σάκης Μελισσάρης, Group Account Director της Ashley & Holmes: Το επαναλανσάρισμα μιας μπίρας με το όνομα Fix οφείλεις πρώτα απ’ όλα να το αντιμετωπίσεις με σεβασμό. Η Fix του σήμερα έπρεπε να κρατήσει τις αξίες της, όπως την ιστορία, την παράδοση, την ελληνικότητα και τις αναμνήσεις των προηγούμενων γενεών. Γιατί στην ουσία δε μιλάμε για επαναλανσάρισμα, αλλά για την αναβίωση της πρώτης ελληνικής μπίρας που δοκίμασαν οι Έλληνες. Ξεκινώντας από το σχεδιασμό της νέας συσκευασίας, κρατήσαμε όλες τις αξίες που «κουβαλούσε» το brand Fix. Η νέα ετικέτα έχει σαφή στοιχεία της παλιάς, κρατήσαμε τα χρώματα, το ρόμβο, σεβαστήκαμε την ιστορία και τις αναμνήσεις, αλλά παράλληλα τα προσαρμόσαμε στις σημερινές ανάγκες.

Στην έρευνα που κάναμε πριν από το λανσάρισμα, τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά. Δημιουργήθηκε μια προσμονή για τον ερχομό της Fix, συγκίνηση και νοσταλγία στο άκουσμα της επιστροφής της. «Τα καπάκια με το μπλε χρώμα, οικογενειακές στιγμές, ανέμελα χρόνια, γιορτές, Κυριακή μεσημέρι πάντα με Fix», ήταν μερικές μόνο από τις φράσεις που ακούστηκαν. Μέσα από την επικοινωνιακή στρατηγική που σχεδιάσαμε, θέλαμε να αναδείξουμε όλα αυτά τα στοιχεία με τα οποία είναι συνυφασμένο το όνομα Fix. Στόχος μας ήταν να μιλήσουμε σε όλους τους Έλληνες, όλων των ηλικιών, σχεδιάζοντας μια καμπάνια για «να θυμηθούν οι παλιοί και να μαθαίνουν οι νεότεροι».

Επιδιώξαμε να «ξυπνήσουμε» τις αναμνήσεις αυτών που μεγάλωσαν με τη Fix, αλλά και των νέων που έχουν ακούσει για τη Fix, αλλά δεν πρόλαβαν να τη δοκιμάσουν. Η καμπάνια εστίασε στο γεγονός ότι οι άνθρωποι που αγαπούν τη Fix είναι άνθρωποι απλοί, καθημερινοί, ξέρουν να περνούν καλά, έχουν χιούμορ και κυρίως απολαμβάνουν ασύγκριτες στιγμές με την παρέα τους. Η γνωστή παρέα των Πέτρου Φιλιππίδη, Σάκη Μπουλά και Παύλου Χαϊκάλη ήρθε να ανακοινώσει την άφιξη της Fix Hellas. Μια παρέα αγαπητή σε όλους τους Έλληνες ανεξαρτήτου ηλικίας και φύλου, μια ελληνική παρέα που μπορεί να μιλήσει απλά, με χιούμορ, να σχολιάσει την επικαιρότητα, να φλερτάρει, αλλά και να θυμηθεί ασύγκριτες στιγμές, παρέα με τη Fix. Η επιλογή της υπογραφής «Ποια να συγκριθεί μαζί σου!» έχει πολλές και διαφορετικές ερμηνείες, αλλά κυρίως μια σημαντική αξία, αυτήν της ασύγκριτης μπίρας τόσο σε προϊοντικό, όσο και σε συναισθηματικό επίπεδο.

adb: Ποιες άλλες ενέργειες περιλάμβανε η επαναπαρουσίαση του brand Fix στην ελληνική αγορά;

Σ.Μ.: Εκτός από την τηλεοπτική καμπάνια με τους δημοφιλείς πρωταγωνιστές, διαμορφώσαμε ένα πλάνο επικοινωνίας που στόχο είχε την όσο το δυνατόν μεγαλύτερη συχνότητα, την κάλυψη σε διαφορετικά κοινά, με «εναλλακτικούς» όμως τρόπους, καθώς και τη χρήση Μέσων για πρώτη φορά στην Ελλάδα.
Η έμμεση τηλεοπτική επικοινωνία ξεκίνησε με την τοποθέτηση της Fix στη σειρά «50-50», η οποία μας έδωσε τη συμπληρωματική δημοσιότητα που θέλαμε και την προστιθέμενη αξία στην τηλεοπτική μας καμπάνια. Παράλληλα, σχεδιάσαμε στοχευμένη προβολή σε ποδοσφαιρικούς αγώνες και σε αγώνες μπάσκετ, με το μπουκάλι της Fix Hellas να εμφανίζεται τρισδιάστατο στο κέντρο του γηπέδου, λίγο πριν από την έναρξη κάθε αγώνα. Ακόμη, με αφορμή ότι στις ελληνικές ταινίες συχνά βλέπουμε τη Fix δίπλα σε αγαπημένους ηθοποιούς, δημιουργήσαμε ειδικά trailers, με μήνυμα «αγαπημένες ελληνικές ταινίες παρέα με Fix», ώστε να υπενθυμίσουμε την ιστορική αξία της μάρκας.

Εκτός από την τηλεόραση, για πρώτη φορά στην Ελλάδα, μια μπίρα «έντυσε» το ΜΕΤΡΟ, ενώ ταυτόχρονα «επιβιβάστηκε» στο τραμ και στα τρόλεϊ. Επιπλέον, για την κάλυψη του κοινού μας στην περιφέρεια, ντύσαμε υπεραστικά λεωφορεία μεγάλων πόλεων σε όλη τη χώρα, με το μήνυμα «Έφτασεεεε». Παράλληλα, γνωρίζοντας τους περιορισμούς στην εξωτερική διαφήμιση, δημιουργήσαμε ειδικές νόμιμες κατασκευές με τεράστια μπουκάλια Fix, που τοποθετήθηκαν σε μεγάλες πόλεις. Επίσης, και πάλι για πρώτη φορά στην Ελλάδα, προβάλλαμε τη Fix Hellas με ένα νέο και πρωτότυπο τρόπο εξωτερικής διαφήμισης, φωτίζοντας μεγάλες πλευρές κτιρίων με το εικαστικό μας. Φυσικά η μπίρα Fix δε θα μπορούσε να λείπει και από το Internet. Το γνωστό πλέον viral που έγινε για πρώτη φορά στην Ελλάδα και το ανεβάσαμε στο site www.yourvideos.gr, ξεπέρασε κάθε προσδοκία τόσο σε επισκέψεις όσο και σε θετικά σχόλια. Τέλος, στο επίσημο site του προϊόντος, δείξαμε τη Fix του χθες και του σήμερα, δημιουργώντας παράλληλα και το δικό μας online τάβλι, με χιλιάδες επισκέπτες καθημερινά να παίζουν, καθώς μπίρα και τάβλι πάνε μαζί!

adb: Ποιες θα λέγατε πως ήταν οι προκλήσεις για τη δημιουργία της τελευταίας καμπάνιας, αλλά και γενικότερα ποιες ήταν οι προκλήσεις που κληθήκατε να αντιμετω- πίσετε στην επαναπαρουσίαση του brand Fix στην ελληνική αγορά;

Σ.Μ.: Η αλήθεια είναι ότι το επαναλανσάρισμα ενός τόσου δυναμικού brand ήταν από την αρχή μια πρόκληση, αλλά τίποτα δεν κάνει πιο ενδιαφέρουσα τη δουλειά μας από το να βάζεις ένα στοίχημα και τελικά να το κερδίζεις! Η πρόκληση για εμάς, λοιπόν, ήταν να αντεπεξέλθουμε στις υψηλές προσδοκίες όλων των Ελλήνων. Έπρεπε να δημιουργήσουμε κάτι δυνατό, ώστε να προσελκύσουμε το ενδιαφέρον του κοινού μας προς το προϊόν μας και να οδηγήσουμε τους καταναλωτές στην πρώτη δοκιμή. Τα αποτελέσματα του επαναλανσαρίσματος ήταν εντυπωσιακά και άμεσα μετρήσιμα, η ζήτηση ξε- πέρασε κάθε πρόβλεψη, και μάλιστα σε μια αγορά που κυριαρχούν πολυεθνικά brands, μια ελληνική ζυθοποιία απέδειξε ότι οι αξίες μιας μάρκας, σε συνδυασμό με ένα καλό προϊόν, μπορούν να κάνουν τη διαφορά.

adb: Πώς θα περιγράφατε την καμπάνια σε μία και μόνη πρόταση;

Σ.Μ.: «Ποια να συγκριθεί μαζί της!».