Το brand loyalty του NESCAFÉ®

Γράφει η ΗΛΕΚΤΡΑ ΛΥΜΠΕΡΟΠΟΥΛΟΥ

adb: Πόσο έχει επηρεαστεί η αγορά καφέ από την κρίση και πώς ο NESCAFÉ® αντιμετωπίζει την υπάρχουσα κατάσταση;

Η.Π.: Είναι γεγονός πως τον τελευταίο καιρό η αγοραστική συμπεριφορά των Ελλήνων έχει επηρεαστεί σημαντικά από τις αρνητικές εξελίξεις στο οικονομικό περιβάλλον. Στην κατεύθυνση αυτή, οι Έλληνες καταναλωτές εμφανίζονται να έχουν περιορίσει τις δαπάνες για καταναλωτικά αγαθά, έχοντας θέσει βασικό στόχο κάθε επίσκεψης στο super-market την επίτευξη όσο το δυνατόν υψηλότερου value for money (σχέση αξίας-τιμής). Δεδομένου πως ο καφές NESCAFÉ® αποτελεί μια από τις πιο αγαπημένες συνήθειες των Ελλήνων, στενά συνυφασμένη με πολλές στιγμές της καθημερινότητάς τους, όπως επίσης και πως συνδυάζει πολύ ισχυρό brand loyalty, σε συνδυασμό με μια από τις καλύτερες αναλογίες value for money μεταξύ των διαφόρων ροφημάτων (πολύ χαμηλό κόστος ανά ρόφημα), κατορθώνει να διατηρείται πολύ ψηλά στις προτιμήσεις των καταναλωτών, ακόμα και κατά τη διάρκεια της δύσκολης αυτής περιόδου. Σημαντικό ρόλο σε αυτό έχει παίξει βεβαίως και η προσαρμογή του στοχευμένου προωθητικού πλάνου σε είδη προσφορών (priceoffs, δωρεάν προϊόν κ.λπ.), που ανταποκρίνονται αποτελεσματικότερα στις ανάγκες των καταναλωτών αυτό τον καιρό.

adb: Μιλήστε μας για το πλάνο επικοινωνίας NESCAFÉ® Naturality.

Η.Π.: Μια συντονισμένη πρωτοβουλία που έχει ξεκινήσει τα τελευταία χρόνια αφορά στην ενημέρωση του κοινού για τη φυσικότητα του αγαπημένου τους καφέ. Μέσα από ενδελεχείς έρευνες είχε λοιπόν διαπιστωθεί πως παρόλο που οι Έλληνες καταναλωτές είναι πολύ στενά δεμένοι με τον καφέ NESCAFÉ®, σε μεγάλο ποσοστό έχουν λανθασμένη αντίληψη τόσο για την προέλευση, όσο και για τη διαδικασία παραγωγής του.

Στην κατεύθυνση αυτή ξεκινήσαμε την επένδυση σε ένα ευρύ πλάνο επικοινωνίας μέσω πολλαπλών touchpoints (media, digital, ενεργοποίηση στο σημείο πώλησης & στις συσκευασίες των προϊόντων), με στόχο να ενημερώσουμε τους καταναλωτές ότι ο καφές που προτιμούν, εκτός από μια αγαπημένη, είναι και μια καλή συνήθεια, αφού πρόκειται για ένα 100% φυσικό προϊόν. Η δε διαδικασία παραγωγής του περιλαμβάνει τα ίδια ακριβώς βήματα (καλλιέργεια σε φυτείες, συλλογή καρπών, αποξήρανση πράσινων κόκκων καφέ, επιλογή κόκκων καφέ, μείξη χαρμανιού & καβούρδισμα) με εκείνα της παραγωγής άλλων τύπων καφέ (π.χ. φίλτρου), με μόνη διαφορά πως μετά το καβούρδισμα αντί να συσκευαστεί, ο καφές NESCAFÉ® φιλτράρεται εκτενώς και αποξηραίνεται, με αποτέλεσμα αυτό που καταλήγει στις συσκευασίες να είναι μόνο η καθαρή καρδιά του καφέ.

Επιπλέον, τα βασικά μηνύματα της εν λόγω καμπάνιας, πέρα της φυσικής προέλευσης και παραγωγής του προϊόντος, εστιάζουν και στη θετική επίδραση που μπορεί να έχει στην υγεία των καταναλωτών η πρόσληψη πολυφαινολών, των φυσικών αντιοξειδωτικών του καφέ, φυσικά πλούσια πηγή των οποίων αποτελεί ο καφές NESCAFÉ®. Πέραν αυτού και με την υποστήριξη εξειδικευμένων επιστημονικών συνεργατών, το πλάνο επικοινωνίας πλαισιώθηκε και από στοχευμένη ενημέρωση σε Key Opinion Leaders της επιστημονικής κοινότητας, ώστε και αυτοί με τη σειρά τους να ενημερωθούν εμπεριστατωμένα για όλη την αλήθεια γύρω από τον καφέ NESCAFÉ®, και με τη σειρά τους να αποτελέσουν τους ιδανικότερους πρεσβευτές της.

adb: Πώς ανταποκρίνεται ο NESCAFÉ® στις νέες διατροφικές απαιτήσεις;

Η.Π.: Μια από τις πιο γρήγορα αναπτυσσόμενες τάσεις στην ελληνική αγορά αφορά στην υγεία και την ευεξία, καθώς οι Έλληνες καταναλωτές ολοένα και εντονότερα ενδιαφέρονται για τη διατροφική αξία των επιλογών τους σε τρόφιμα και ποτά. Έχοντας στο κέντρο κάθε πρωτοβουλίας μας τον καταναλωτή και όντας αφοσιωμένοι στην όσο το δυνατόν αποτελεσματικότερη ικανοποίηση των αναγκών του, προχωρήσαμε το Φθινόπωρο του 2009 στο λανσάρισμα μιας από τις μεγαλύτερες, πρόσφατες καινοτομίες στο χώρο του καφέ, τον NESCAFE® Green Blend.

Πρόκειται για ένα μοναδικό εκχύλισμα από χαρμάνι καβουρδισμένων και ακαβούρδιστων κόκκων καφέ, με ιδιαίτερα πλούσια περιεκτικότητα σε πολυφαινόλες, τα φυσικά αντιοξειδωτικά του καφέ. Πρώτα απ’ όλα όμως, πρόκειται για έναν πολύ αρωματικό καφέ, με εξαιρετική γεύση, καθώς δεν πρέπει να ξεχνάμε πως το βασικό κριτήριο επιλογής ενός τροφίμου ή ροφήματος παραμένει σε κάθε περίπτωση η γεύση του (και το άρωμα, όταν πρόκειται για καφέ), γύρω από την οποία πρέπει να περιστρέφεται κάθε πρωτοβουλία που σχετίζεται με την ανάπτυξη κάποιου προϊόντος και την επικοινωνιακή προβολή του. Κάτι που αντανακλάται πλήρως στην έμφαση που δίνουμε στην εξασφάλιση της γευστικής προτίμησης των καταναλωτών για τα προϊόντα μας μέσω εκτεταμένων καταναλωτικών τεστ, αλλά και στην εστίαση της επικοινωνίας των προϊόντων μας σε στιγμές απόλαυσής τους.