Είμαστε ακόμη στην αρχή της ανάπτυξής μας…

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Ας ξεκινήσουμε με μια μορφή γνωριμίας. Ποια είναι η Columbus Media International;

Β.Κ.: H Columbus Media International είναι μια ανεξάρτητη εταιρεία διεθνών υπηρεσιών media. Πλέον διαθέτουμε 28 μέλη (συνδεδεμένες εταιρείες) και η κάλυψή μας αγγίζει τις 40 χώρες. Είμαστε πολύ δυνατοί στη Λατινική Αμερική και στην Ευρώπη, ενώ στις ΗΠΑ εκπροσωπούμαστε από τη Horizon, που αποτελεί το μεγαλύτερο ανεξάρτητο media agency στη συγκεκριμένη αγορά. Παράλληλα, με αργά αλλά σταθερά βήματα, αναπτύσσουμε την παρουσία μας στην Ασία. Όσον αφορά στον τζίρο, το δίκτυο της Columbus συνολικά καταγράφει ετήσιο κύκλο εργασιών, που αγγίζει περίπου τα 6,5 δισεκατομμύρια δολάρια.
Στο δίκτυο ανήκουν εξειδικευμένα ανεξάρτητα media agencies με επικεφαλής ανθρώπους που τους διακρίνει ένα κοινό χαρακτηριστικό: το πνεύμα του enterpreneur. Γνωριζόμαστε όλοι πολύ καλά μεταξύ μας και αθροιστικά απασχολούμε συνολικά περί τα 700 άτομα.

adb: Ποιο είναι το όραμα πίσω από τη δημιουργία του δικτύου; Γιατί δημιουργήσατε την Columbus Media International;

Β.Κ.: Θεωρούμε πως το μοντέλο των διεθνών ομίλων επικοινωνίας έχει προβλήματα. Υπάρχει η WPP, η Publicis, η Havas, η Omnicom, το Interpublic Group και ούτω καθεξής. Όλες αυτές οι εταιρείες holding έχουν αναπτυχθεί εξαγοράζοντας άλλα δίκτυα. Έχουν γίνει όμως τόσο μεγάλες, που πλέον έχουν αλλάξει χαρακτήρα. Είναι εισηγμένες όλες στις χρηματιστηριακές αγορές και αυτό που αποτελεί το πρωταρχικό τους ενδιαφέρον πια είναι τα δικά τους μεγέθη, τα κέρδη του κάθε τριμήνου. Τα κέρδη των πελατών έχουν περάσει σε δεύτερη μοίρα.
Βλέποντας, λοιπόν, πως στις ΗΠΑ κατορθώσαμε να κερδίσουμε μερίδιο αγοράς από τα μεγάλα πολυεθνικά δίκτυα, καταλάβαμε πως σε όλο τον κόσμο υπάρχει ανάλογη ανάγκη. Οι πελάτες επιζητούν εξατομικευμένη φροντίδα και προσοχή, καθώς και καινοτομική σκέψη από τα media agencies. Θέλουν να νιώθουν πως φροντίζεις για την ευημερία και της δικής τους επιχείρησης. Χτίζοντας πάνω σε αυτήν τη βάση, συνειδητοποιήσαμε πως εάν δημιουργήσουμε ένα δίκτυο στο οποίο θα ανήκουν media specialists από όλο τον κόσμο, με βασικά χαρακτηριστικά γνωρίσματα την αγάπη για την καινοτομία και τη λογική του enterpreuner, θα μπορούσαμε να παρουσιάσουμε μια πολύ ελκυστική εναλλακτική πρόταση, που θα μπορούσε να ανταγωνιστεί επί ίσοις όροις τα διεθνή δίκτυα.
Το κατορθώναμε σαν Horizon στις ΗΠΑ, ενώ και άλλα σημερινά μέλη της Columbus αποτελούσαν σημαντικούς παίκτες της τοπικής αγοράς. Γιατί, λοιπόν, να μην προχωρήσουμε στη δημιουργία ενός συνεργατικού δικτύου, που θα ανταγωνίζεται τους διεθνείς ομίλους, προσφέροντας πιο ευέλικτη και καινοτόμα σκέψη και οπτική;
Μάλιστα, θέλω να πω πως θεωρώ πως υπάρχουν σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης ακόμη για εμάς. Το 80% της παγκόσμιας διαφημιστικής δαπάνης αυτήν τη στιγμή το διαχειρίζονται τα δίκτυα media agencies των διεθνών ομίλων. Οι διαφημιζόμενοι, όμως, θέλουν μια εναλλακτική και θεωρώ πως μπορούμε να την προσφέρουμε. Πιστεύω πως είμαστε ακόμη στην αρχή όσον αφορά στην ανάπτυξή μας και μπορούμε να φτάσουμε πολύ πιο ψηλά.

adb: Θα θέλατε να επεκταθείτε λίγο στα οφέλη που αποκομίζουν οι διαφημιζόμενοι από τη συνεργασία με την Columbus Media International και τα ανεξάρτητα media agencies που ανήκουν στο δίκτυό της; Τι παραπάνω τους προσφέρει ένα ανεξάρτητο media agency;

Β.Κ.: Καταρχήν, όλα τα ανεξάρτητα media agencies έχουν τοπικό χαρακτήρα. Αυτό είναι πολύ σημαντικό, γιατί ακόμη και οι παγκόσμιοι πελάτες, στην εκάστοτε τοπική αγορά θέλουν να προωθήσουν τα brands τους. Οι επιχειρήσεις που ανήκουν στο δίκτυό μας είναι εγχώριες επιχειρήσεις, που κατανοούν καλύτερα το περιβάλλον της αγοράς, καθώς δημιουργήθηκαν και λειτουργούν έκτοτε μέσα στο πλαίσιό της.
Επίσης, όπως ανέφερα και προηγουμένως, τα ανεξάρτητα media agencies που ανήκουν στο δίκτυό μας λειτουργούν με άξονα τη λογική πως θα πρέπει να φροντίζουν για την ευημερία δυο πλευρών: των πελατών και των ανθρώπων τους. Δεν διαθέτουν τρίτους εξωτερικούς μετόχους που θα πρέπει να ικανοποιήσουν.
Ακόμη, το κάθε συνδεδεμένο με την Columbus ανεξάρτητο media agency έχει δημιουργηθεί με τον ίδιο τρόπο που έχουν δημιουργηθεί και οι επιχειρήσεις των πελατών μας. Είμαστε άνθρωποι του κόσμου των επιχειρήσεων, καταλαβαίνουμε τι χρειάζεται για να διοικείς και να «τρέχεις» μια επιχείρηση. Ξέρουμε τα «μικρά θαύματα» που θα πρέπει να κάνει καθημερινά ο επιχειρηματίας για να έχει αποτελέσματα.
Και εμείς αυτό κάνουμε κάθε μέρα. Είμαστε enterpreuners, όπως και αυτοί. Διαθέτουμε την ίδια επιχειρηματική φιλοσοφία, που πολλές φορές χάνεται στα μεγάλα δίκτυα.

adb: Δεν υπάρχουν, όμως, και μεγάλοι πολυεθνικοί πελάτες, που αυτό που επιθυμούν είναι ένας και μοναδικός συνεργάτης σε παγκόσμιο επίπεδο;

Β.Κ.: Η δική μου άποψη είναι πως η Columbus ίσως να μην ταιριάζει σε κάθε πελάτη. Ίσως να μην είμαστε η κατάλληλη επιλογή, για παράδειγμα, για τον παγκόσμιο λογαριασμό της Procter & Gamble. Δεν μπορούμε να εξυπηρετήσουμε τις ανάγκες κάποιου πελάτη που διαθέτει παρουσία σε 150 αγορές και θέλει κεντρική διαχείριση του λογαριασμού του. Για πελάτες, όμως, με ισχυρή παρουσία στην Ευρώπη, τη Λατινική Αμερική και τις ΗΠΑ, μπορούμε να προσφέρουμε πολύ περισσότερα σε επίπεδο τιμών, καινοτομίας και υπηρεσιών σε σχέση με τα media agencies των διεθνών ομίλων. Μην ξεχνάτε, άλλωστε, πως και τα τοπικά παραρτήματα αυτών των δικτύων μπορεί να φέρουν το ίδιο όνομα και logo, αλλά διαφέρουν σημαντικά μεταξύ τους σε επίπεδο κουλτούρας, φιλοσοφίας, αλλά και προτεραιοτήτων.

adb: Η ελληνική αγορά πόσο σημαντική είναι για το δίκτυο της Columbus;

Β.Κ.: Θεωρούμε πως κάθε αγορά είναι σημαντική. Ένας μικρός πελάτης στην Ελλάδα σήμερα, ίσως μετατραπεί σε ένα μεγάλο πολυεθνικό λογαριασμό σε 10 χρόνια από τώρα. Από την άλλη, τα μέλη μας στον υπόλοιπο κόσμο έχουν πελάτες που ίσως θελήσουν να επεκταθούν στην ελληνική αγορά. Είναι, λοιπόν, πολύ σημαντικό για εμάς να έχουμε ένα ισχυρό τοπικό συνεργάτη στη χώρα σας, όπως είναι η Oxygen Media. Φυσικά, μέχρι στιγμής η αγορά της Ελλάδας δεν προσφέρει ιδιαίτερα σε επίπεδο outsourcing στο υπόλοιπο δίκτυο. Θεωρώ, όμως, πως η Columbus είναι τόσο ισχυρή όσο και ο πιο αδύναμος κρίκος της. Και όλα τα μέλη μας, ανεξαρτήτως μεγέθους, είναι πολύ ισχυρά. Η Oxygen και η ελληνική αγορά αποτελούν μέρος της συνολικής μας πρότασης και είμαστε ιδιαίτερα χαρούμενοι που έχουμε παρουσία στη χώρα σας.

adb: Μπαίνετε, όμως, στην ελληνική αγορά σε μια αρκετά δύσκολη περίοδο. Η οικονομική κρίση δεν σας προβληματίζει;

Β.Κ.: Στις δυσκολίες υπάρχουν και ευκαιρίες. Πριν από δυο χρόνια υπήρξε μια παγκόσμια κρίση και όσοι «επιβίωσαν», βγήκαν πιο δυνατοί και με μεγαλύτερες γνώσεις αναφορικά με το πώς θα «τρέχουν» πιο αποτελεσματικά την επιχείρησή τους. Η Ελλάδα βιώνει μια πολύ δύσκολη οικονομική συγκυρία σήμερα, αλλά αυτοί που είναι δυνατοί θα κατορθώσουν να βγουν από την κρίση ακόμη πιο ισχυροί. Ανάλογη κατάσταση ζήσαμε και στην Αργεντινή και στην Ισλανδία. Δεν ανησυχούμε όμως, γιατί Θεωρούμε πως στο μέλλον θα υπάρξουν σημαντικές ευκαιρίες.

adb: Τι συμβαίνει σε παγκόσμιο επίπεδο; Θεωρείτε πως αφήνουμε σταδιακά την κρίση πίσω μας; Βλέπετε κάποια ανάκαμψη της παγκόσμιας διαφημιστικής δαπάνης;

Β.Κ.: Πρόσφατα όλοι οι διεθνείς διαφημιστικοί όμιλοι δημοσίευσαν τα οικονομικά τους αποτελέσματα για το τρίτο τρίμηνο του 2009 και όλοι παρουσίασαν διψήφιους ρυθμούς ανάπτυξης. Τα πράγματα δείχνουν να εξομαλύνονται και θέλω να πιστεύω πως η κατάσταση αυτή θα έχει και συνέχεια. Θεωρώ πως έχουμε αφήσει τα χειρότερα πίσω μας, αν και σε καμία περίπτωση δεν περιμένω «χρυσές εποχές» ξανά.
Αυτό, πάντως, που θέλω να σημειώσω είναι πως κάποιες από τις θετικές επιδόσεις που βλέπουμε σήμερα από τους ομίλους, έρχονται ως αποτέλεσμα του νέου τρόπου σκέψης και λειτουργίας που υιοθέτησε η αγορά λόγω της παγκόσμιας κρίσης που ανέφερα προηγουμένως. Βέβαια, το μεγάλο στοίχημα είναι αν θα συνεχιστούν αυτοί οι ρυθμοί ανάπτυξης και στα επόμενα τρίμηνα, καθώς είναι ξεκάθαρο πως δεν θα βγούμε από την ύφεση όσο γρήγορα περιμέναμε. Οι επιχειρήσεις παρουσιάζουν μεν βελτιωμένα νούμερα, αλλά δεν δημιουργούν νέες θέσεις εργασίας, συνθήκη απαραίτητη για τη βελτίωση της κατάστασης.

adb: Το τοπίο των media και συνακόλουθα η κατανομή του budget πώς αλλάζει; Παρατηρείτε κι εσείς μια στροφή στα ψηφιακά μέσα;

Β.Κ.: H ανάπτυξη των ψηφιακών μέσων υπήρξε τεράστια τα τελευταία πέντε χρόνια, αλλά σε καμία περίπτωση δεν οδηγούμαστε σε μια εποχή που θα υφίστανται μόνο αυτά. Υπάρχει ακόμη χώρος για το out of home, το print, το radio, την τηλεόραση κ.λπ. Φυσικά η τεχνολογία θα εισχωρήσει σε όλα αυτά τα πεδία, και τα ψηφιακά μέσα θα αποκτήσουν παρουσία και εκεί.
Ήδη μιλάμε για ψηφιακή τηλεόραση ή digιtal print. Άποψή μου είναι πως οι καταναλωτές θα πρέπει να προσεγγίζονται με ένα μείγμα διαφορετικών μέσων, αυτό καθιστά αποτελεσματική την επικοινωνία. Τα παραδοσιακά μέσα δεν έχουν πεθάνει, έχουν θέση σε αυτήν τη διαδικασία. Φυσικά τα ψηφιακά μέσα θα αναπτύσσονται συνεχώς και θα αποσπούν όλο και μεγαλύτερο κομμάτι από την πίτα των budget. Βέβαια, ανάλογη ανάπτυξη περιμένω και στο χώρο του experiential και event marketing, καθώς οι καταναλωτές σε όλο και μεγαλύτερο βαθμό επιθυμούν να γνωρίσουν κάποιο προϊόν δια της εμπειρίας και όχι ακούγοντας ή διαβάζοντας κάτι γι’ αυτό.

adb: Είναι αυτή η ψηφιακή ανάπτυξη η σημαντικότερη εξέλιξη τα τελευταία χρόνια στο χώρο των media agencies;

Β.Κ.: Θεωρώ πως η σημαντικότερη αλλαγή είναι η δυνατότητα απόδειξης του Return of Investment σε όλα τα μέσα. Ξέρεις, ακριβώς, τι απόδοση έχει η επένδυσή σου. Επίσης, μια πολύ σημαντική εξέλιξη για το χώρο είναι πως πλέον δεν βασιζόμαστε τόσο στα δημογραφικά στοιχεία, όσο στα συμπεριφορικά. Σημασία πλέον έχει πως δημιουργείς δεσμούς, πως εγκαθιδρύεις σχέσεις με το κοινό. Αυτό δεν αφορά μόνο στο κομμάτι του digital, αλλά σε κάθε μέσο. Πρόκειται για εξελίξεις που η κρίση ίσως να επιτύχανε την έλευσή τους, αλλά που σε κάθε περίπτωση θα παρουσιάζονταν, καθώς ακολουθούν την ανάπτυξη της τεχνολογίας και τη βελτίωση των metrics.

adb: Για να συνοψίσουμε, τι θα πρέπει να προσφέρει στους διαφημιζόμενους ένα media agency της σημερινής εποχής;

Β.Κ.: Πλέον το θέμα δεν είναι απλά να αγοράζεις χώρο και χρόνο. Πρέπει να είσαι δημιουργικός. Να δημιουργείς ευκαιρίες για τους πελάτες σου και να τους καθοδηγείς αποτελεσματικά στον περίπλοκο κόσμο του σήμερα. Για να το κάνεις αυτό, θα πρέπει να έχεις καινοτόμο και δημιουργική σκέψη, αλλά και να διαθέτεις και την απαραίτητη τεχνογνωσία, αλλά και insight, για να παρέχεις τις καλύτερες δυνατές υπηρεσίες στους διαφημιζόμενους. Πρέπει να προσφέρεις value στους πελάτες σου κι αυτό συμβαίνει μόνο όταν ισχύουν τα παραπάνω. Ακόμη, οι πελάτες χρειάζονται έναν πραγματικό συνεργάτη, κάποιον που να μπορεί να τους στηρίξει και στις πιο δύσκολες στιγμές. Οι καλές σχέσεις συνεργασίας και το προσωπικό στοιχείο έχουν σήμερα μεγαλύτερη αξία από ποτέ. Τέλος, θα πρέπει να είσαι ένας σκληρός και καλός διαπραγματευτής, επίσης γεγονός πολύ σημαντικό στη σημερινή ρευστή πραγματικότητα, που επιτρέπει περισσότερες διαπραγματεύσεις από ποτέ.

adb: Αυτά τα στοιχεία οδήγησαν και στη μεγάλη επιτυχία της Ηorizon στις ΗΠΑ, η οποία διανύει μια από τις καλύτερες περιόδους της και παρουσιάζει καταπληκτικές επιδόσεις όσον αφορά στο client retention;

Β.Κ.: Όλα τα στοιχεία που προανέφερα, αλλά και η δυσαρέσκεια απέναντι στους διεθνείς ομίλους, είναι που έκαναν τη Horizon να αναπτυχθεί μέσα στην κρίση. Υπάρχει τόση γραφειοκρατία και τόση πολυπλοκότητα στα διεθνή media δίκτυα των ομίλων, που πλέον αποθαρρύνει. Η συνεργασία μαζί τους είναι πιο δύσκολη.
Αντιθέτως η Horizon είναι προσανατολισμένη στις συνεργασίες με τους πελάτες, συνεργαζόμαστε με κάθε συνεργάτη του διαφημιζόμενου από το χώρο της επικοινωνίας, από τη διαφημιστική εταιρεία έως την εταιρεία PR. Επειδή είμαστε ανεξάρτητη εταιρεία και δεν ανήκουμε σε κάποιον όμιλο, μπορούμε να συνεργαστούμε με οποιαδήποτε εταιρεία του χώρου της επικοινωνίας. Είμαστε πολύ καλοί σε αυτές τις συνεργασίες και το στοιχείο αυτό σε συνδυασμό με την πολιτική που έχουμε για τα στελέχη μας, αλλά και τη φιλοσοφία που μας διακρίνει, μας κάνουν να ξεχωρίζουμε.

adb: Tέλος, θα ήθελα να μου πείτε τι σας τράβηξε στο χώρο των media agencies. Τι βρήκατε τόσο ελκυστικό;

Β.Κ.: Κάποτε ήθελα να γίνω επαγγελματίας παίκτης του τένις. Πάντα λάτρευα, όμως, το χώρο της διαφήμισης. Σκεφτόμουν να ασχοληθώ με το κομμάτι του δημιουργικού, αλλά τελικά στην αρχή της καριέρας μπήκα στο χώρο των media agencies και είδα πως αυτό κυλάει στο αίμα μου. Ήταν η δεκαετία του ’80 όταν και τα media άρχισαν να αναπτύσσονται και να εξελίσσονται, δημιουργώντας ένα εξαιρετικά ελκυστικό και ενδιαφέρον περιβάλλον για να δουλέψει κανείς. Ήμουν τυχερός που πριν από περισσότερα από 20 χρόνια συνειδητοποίησα πως το κομμάτι των media θα γίνεται όλο και πιο ισχυρό και σημαντικό για το χώρο της διαφήμισης και νομίζω πως επιβεβαιώθηκα.

Η περίπτωση της Αργεντινής

Tην κουβέντα μας με τον Bill Koeningsberg έκανε ακόμη πιο ενδιαφέρουσα η παρουσία του Alejandro Terzi, Board Director της Columbus Media International και πρόεδρο του αργεντίνικου ανεξάρτητου media agency Ignis, ο οποίος μας μίλησε για τον τρόπο με τον οποίο βίωσε η αγορά της Αργεντινής την κρίση που αντιμετώπισε πριν από λίγα χρόνια η χώρα.

adb: Πριν από μερικά χρόνια στην Αργεντινή βιώσατε μια κρίση ανάλογη (αν όχι πιο δύσκολη) με τη σημερινή στην Ελλάδα. Πώς αντιμετωπίσατε εσείς την κατάσταση;

Α.Τ.: Η κρίση πάντα κρύβει και ευκαιρίες. Προσωπικά εγώ είχα την ευκαιρία να δημιουργήσω την εταιρεία μου εν μέσω της κρίσης, ή και λόγω της κρίσης, αν θέλετε. Ήμουν CEO της ZenithOptimedia για τέσσερα χρόνια, από το 2000 έως το 2004. Λόγω της κρίσης, το δίκτυο αποφάσισε να αλλάξει τακτική και μας δόθηκε η δυνατότητα για management buyout. Αποτέλεσμα ήταν να δημιουργήσω την Ignis, ένα ανεξάρτητο media agency πιο ευέλικτο στην κρίση και πιο ανθεκτικό στις δυσκολίες από τα δίκτυα.

adb: Ποιες ήταν οι επιπτώσεις της κρίσης στη διαφημιστική αγορά της χώρας και στη συνολική δαπάνη;

Α.Τ.: Η κατάσταση στην Αργεντινή ίσως να ήταν διαφορετική, καθώς υπάρχει και η διαφορά νομίσματος. Στην Ελλάδα έχετε ευρώ, το νόμισμα της Ευρωπαϊκής Ένωσης, ενώ στην Αργεντινή έχουμε πέσος.
Πριν από το 2001 ένα πέσος αντιστοιχούσε σε 1 δολάριο στη συγκεκριμένη ισοτιμία. Το 1998, λοιπόν, ο συνολικός όγκος της διαφημιστικής αγοράς της Αργεντινής άγγιζε τα 3,8 δισ. πέσος ή δολάρια. Το 2002, όμως, πέσαμε στα 500 εκατομμύρια! Πρόκειται για τεράστια πτώση, όπως αντιλαμβάνεστε. Σήμερα, το 2009 δηλαδή, είμαστε στα 2,8 δισ., έχουμε ανακάμψει, αλλά ακόμη δεν έχουμε αγγίξει τα μεγέθη του 1998.

adb: Έκλεισαν εταιρείες; Άλλαξε ο διαφημιστικός χάρτης της Αργεντινής;

Α.Τ.: Δεν υπήρξαν τέτοιες κινήσεις. Όλοι βιώσαμε μια δύσκολη κατάσταση, αλλά δεν έκλεισαν εταιρείες. Κάποια δίκτυα στο χώρο μας μείωσαν τη λειτουργία τους, αλλά ούτε έκλεισαν, ούτε αποχώρησαν από την αγορά. Αυτό που άλλαξε ήταν ο τρόπος που λειτουργούμε. Τα media agencies και τα ΜΜΕ έγιναν πιο ευέλικτα. H τιμολογιακή πολιτική άλλαξε, ενώ υπήρξαν μοντέλα πληρωμής βασισμένα στην απόδοση ακόμη και για την τηλεοπτική διαφήμιση.

adb: Σε παγκόσμιο επίπεδο, ποιες αλλαγές παρατηρείτε στο τοπίο των media;

Α.Τ.: Πλέον υπάρχουν πολύ περισσότερα μέσα απ’ ό,τι στο παρελθόν. Το ακροατήριο είναι σε μεγαλύτερο βαθμό κατακερματισμένο και οι διαφημιζόμενοι ζητάνε όλο και πιο value for money λύσεις. Θέλουν όλο και μεγαλύτερο ROI.

adb: Τι σας προσέλκυσε και τι σας κρατάει στο χώρο των media agencies;

Α.Τ.: Βρίσκομαι 36 χρόνια σε αυτή την αγορά, ξεκινώντας σαν media planner. Ίσως να μην είχα σκεφτεί ποτέ βέβαια την πιθανότητα να αποκτήσω τη δική μου εταιρεία (γέλια). Ο χώρος του media planning and buying, όμως, ήταν πάντα το πάθος μου. Οι άνθρωποι είναι το πάθος μου.