To site χρησιμοποιεί cookies. Επιλέγοντας “Αποδοχή”, σημαίνει ότι συμφωνείτε με την χρήση των cookies όπως αναγράφεται στους όρους πολιτικής.
ΑΠΟΔΟΧΗ COOKIES

Οι επιπτώσεις των capital controls στον κλάδο επικοινωνίας και διαφήμισης

Οι επιπτώσεις των capital controls στον κλάδο επικοινωνίας και διαφήμισης
Οι επιπτώσεις των capital controls στον κλάδο επικοινωνίας και διαφήμισης

Του Γιώργου Κωτιώνη

 

Οι τελευταίες εβδομάδες, με την κοινωνική, οικονομική και πολιτική αναστάτωση που βιώνει η χώρα, ήταν οδυνηρές για τον κλάδο της επικοινωνίας και διαφήμισης. 

Σε μια μακρά υφεσιακή περίοδο πέντε ετών, όπου χάθηκε περισσότερο από το 50% της αγοράς, προστέθηκε ένα πρωτοφανές διάστημα είκοσι ημερών. Η αντίδραση του κλάδου και των διαφημιζομένων στην ανακοίνωση του δημοψηφίσματος, τα capital controls και τις ευρύτερες συνθήκες, ήταν αναμενόμενη. Οδήγησε σε πάγωμα διαφημιστικών και marketing κονδυλίων που εκτιμάται ότι πλησιάζει το 90% για το χρονικό διάστημα μέχρι και την ανακοίνωση της συμφωνίας. Σταματώντας το χρόνο σ’ αυτές τις τρεις δύσκολες εβδομάδες του Ιουλίου εκτιμάται ότι οι απώλειες σε marketing budget που δεν θα επανεπενδυθεί μέσα στην υπόλοιπη χρονιά αγγίζουν το 5% του ετήσιου (budget). Σε απόλυτους αριθμούς το ποσοστό αυτό μεταφράζεται σε ποσό κοντά στα 20 εκατομμύρια ευρώ.   

Μετά την ανακοίνωση της επίτευξης συμφωνίας, ξεκίνησαν σταδιακά να ελευθερώνονται budget και να ξεπαγώνουν projects. Όσο όμως το κοινό έχει στραμμένο αλλού το ενδιαφέρον του, και ταυτόχρονα η καταναλωτική του συμπεριφορά παραμένει αλλοιωμένη, η επικοινωνία και η διαφήμιση θα κινείται σε χαμηλότερα από τα προγραμματισμένα επίπεδα.


ΜΜΕ: κερδισμένοι χωρίς έσοδα

Αν μας επιτρέπεται να θεωρήσουμε ότι υπάρχουν κάποιοι κερδισμένοι, ή έστω δυνητικά λιγότερο χαμένοι, είναι τα ειδησεογραφικά μέσα. Το κοινό έστρεψε τη προσοχή του σε αυτά προκειμένου να ενημερώνεται σε πραγματικό χρόνο για τις εξελίξεις αλλά και για να διαμορφώσει άποψη. Τηλεοπτικοί σταθμοί με παράδοση στην ενημέρωση, όπως ο ΣΚΑΙ και η ΕΡΤ, είδαν τα ποσοστά τους να πολλαπλασιάζονται και να φθάνουν σε διψήφια νούμερα. Τα ειδησεογραφικά sites ήταν επίσης στη πρώτη γραμμή της προτίμησης του κόσμου, αυξάνοντας μερίδιο στο χρόνο πλοήγησης στο διαδίκτυο. Ωστόσο, τα «κέρδη» αυτά δεν μεταφράστηκαν και σε έσοδα, λόγω του παγώματος των ενεργειών marketing. Κατά πόσο θα μπορέσουν να καρπωθούν τη συγκεκριμένη δυναμική ώστε να τη διατηρήσουν σε βάθος χρόνου, μένει να απαντηθεί.

 

Εταιρείες επικοινωνίας και διαφημιστικές

Στις εταιρείες επικοινωνίας, τη μεγαλύτερη και άμεση επίπτωση αντιμετωπίζουν οι διαφημιστικές εταιρείες και τα media shops. Οι συγκεκριμένες εταιρείες έχουν και τη μικρότερη πιθανότητα να καλύψουν το χαμένο έδαφος εντός του 2015. Οι άμεσα εξαρτημένες από τη διαφήμιση στα παραδοσιακά μέσα, οι εταιρείες παραγωγής διαφημιστικών μηνυμάτων, έχουν βρεθεί επίσης σε δεινή θέση. Με σημαντικές απώλειες κινούνται και οι εταιρείες promotion. Το digital, λόγω κυρίως της δυναμικής του μέσου, και οι δημόσιες σχέσεις λόγω των μικρότερων κονδυλίων και της αναγκαιότητας τους σε περιόδους αστάθειας, βιώνουν μικρότερη πίεση. Ωστόσο, ως προς το πρώτο οφείλουμε ένα διαχωρισμό, που αφορά ενέργειες προβολής μέσω Google ή Facebook, οι οποίες επίσης έχουν παγώσει, καθώς άμεση προϋπόθεση για την υλοποίησή τους είναι η απαγορευμένη «μεταφορά χρημάτων στο εξωτερικό». Στην παρούσα φάση οι εταιρείες προσπαθούν να λύσουν αυτά τα προβλήματα με προσωρινές λύσεις και στο πλαίσιο των πολυεθνικών ομίλων, υλοποιώντας όμως ενέργειες πολύ μικρής κλίμακας.

Εδώ θα πρέπει να ανοίξουμε μια παρένθεση ώστε να γίνουμε πιο κατανοητοί και στον απλό αναγνώστη. Η διαφημιστική προβολή και οι ενέργειες επικοινωνίας μιας εταιρείας έχουν άμεση σχέση με τα προϊόντα της και την ικανότητά της να συνεχίζει να τα παράγει. Εφόσον, λοιπόν, συνεχιστούν και τους επόμενους μήνες τα προβλήματα που συναντούν οι ελληνικές εταιρείες με την εισαγωγή προϊόντων, πρώτων υλών κ.α. είναι βέβαιο ότι αυτά τα συμπτώματα θα έχουν άμεσες συνέπειες και στα κονδύλια που θα διαθέσουν για το marketing και την επικοινωνία. Τα παραπάνω σε συνδυασμό με τη μείωση της αγοραστικής δύναμης του καταναλωτή εκτιμούμε ότι θα οδηγήσουν σε συνολικές απώλειες στο χώρο της διαφήμισης που θα αγγίξουν διψήφιο ποσοστό -ενδεχομένως να φθάσουν ή και να ξεπεράσουν το 15%- επί του προγραμματισμένου (για το 2015) ετησίου budget.

 

Η επόμενη μέρα

Η επόμενη μέρα βρίσκει τα ΜΜΕ και τις εταιρείες επικοινωνίας οικονομικά λαβωμένες, σε μία χρονιά που ξεκινούσε με προσδοκίες και αισιοδοξία. Το τελευταίο τετράμηνο του 2014 δημιουργούσε την αίσθηση ότι το 2015 θα είναι μια ομαλή χρονιά με δυναμική ανάπτυξη, παρόλο που ξεκινούσε με την επαναφορά του ειδικού φόρου τηλεόρασης 20%. Πλέον, πρέπει να θεωρείται χαμένη, με βασικό μέλημα όλων να είναι η επιβίωση, αλλά και η διατήρηση των θέσεων εργασίας. Ήδη εταιρείες έχουν προχωρήσει σε μειώσεις μισθών και υποχρεωτικές άδειες, σε μια προσπάθεια να προσαρμοστεί άμεσα και ριζικά το κόστος λειτουργίας. Χρειάζεται όμως προσοχή στο τρόπο προσέγγισης και αντιμετώπισης, προκειμένου να μην χαθούν επιπλέον ταλέντα από το κλάδο είτε με κατεύθυνση προς το εξωτερικό, είτε αλλάζοντας επαγγελματικό προσανατολισμό.

Όσο θα πλησιάζουμε στην κανονικότητα, και η επικαιρότητα θα πάψει να αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινής ανάγκης του κόσμου, θα σταθεροποιηθούν τα κονδύλια και θα μπορέσουμε να εκτιμήσουμε το μέγεθος της ζημιάς, σε απόλυτα νούμερα, που έχει υποστεί ο κλάδος. Μένει να δούμε πότε θα συμβεί αυτό, ελπίζω και αισιοδοξώ ότι θα είναι το Σεπτέμβριο.

* O Γιώργος Κωτιώνης είναι αντιπρόεδρος στην Asset Ogilvy Public Relations.

Πηγή: www.deasy.gr