Οι κορυφαίες μάρκες του πλανήτη

Γράφει ο ΜΑΡΙΟΣ ΠΑΡΛΙΑΡΟΣ

Στην πρώτη θέση στη λίστα της Interbrand 2012 Best Global Brands για τα κορυφαία brands του κόσμου παρέμεινε η Coca-Cola, ακολουθούμενη από τις Apple, IBM, Google και Microsoft.

Συγκεκριμένα, ο κολοσσός αναψυκτικών και τροφίμων κατάφερε να αφήσει πίσω του τις διαρκώς αναπτυσσόμενες τεχνολογικές εταιρείες, καθώς η αξία του brand του έφτασε στα 77,8 δισεκατομμύρια δολάρια. Η Apple με τη σειρά της (76,6 δισ. δολάρια), «σκαρφάλωσε» στη δεύτερη θέση φέτος από την όγδοη περσινή, στηρίζοντας πολλά στις εξαιρετικές πωλήσεις, τόσο σε ανεπτυγμένες όσο και σε αναπτυσσόμενες αγορές. Η IBM ήταν τρίτη, με αξία brand 75,5 δισ. και η Google διατηρήθηκε τέταρτη (69,7 δισ.), ξεπερνώντας για πρώτη φορά τη Microsoft (57,9 δισ.), η οποία σημείωσε πτώση δύο θέσεων. Στην κατάταξη εισήλθε για πρώτη φορά το Facebook, που βρέθηκε στην 69η θέση, με αξία brand 5,4 δισ., ενώ άλλα brands που έκαναν φέτος το ντεμπούτο τους  είναι Pampers (35), Procter & Gamble, Prada (84), Kia (87), Ralph Lauren (91) και Mastercard (94). Αντίθετα, εκτός λίστας βγήκαν οι Barclays, UBS, Zurich, HTC, Nivea και Armani.

«Τα σημερινά brands βρίσκονται σε άμεση επαφή με την ανθρωπότητα, είτε τη δική τους, είτε αυτή των υπολοίπων. Ακούνε τους καταναλωτές, τους εργαζόμενους και τους επενδυτές, σε μια προσπάθεια να απαντήσουν στα ερωτήματα που λαμβάνουν. Θέλουν να γνωρίζουν πως αισθάνονται οι άνθρωποι για εκείνα και τις ιδιοκτήτριες εταιρείες τους, επιδιώκουν να γίνουν καινοτόμα και αντιλαμβάνονται πως μπορούν να μάθουν πάρα πολλά από τη σοφία και τη γνώση της κοινότητας. Η πρόκληση για τα brands είναι να ανταποκριθούν με ταχύτητα και ειλικρίνεια, διαφορετικά θέτουν σε κίνδυνο τις σχέσεις που έχουν δημιουργήσει. Τελικά, έπειτα απ’ όλα αυτά, τα brands προκαλούν συναισθήματα. Είναι προσωπικά, μας γεμίζουν και μας συναρπάζουν. Είναι αξιόπιστα, οικεία, συναρπαστικά και επιδρούν στην καθημερινότητά μας. Έχουν τη δύναμη να μας αγγίξουν και να μας αλλάξουν, ακριβώς επειδή αποτελούν ανθρώπινα δημιουργήματα, που εφευρέθηκαν, βασισμένα σε πρακτικές ανάγκες» ανέφερε, μεταξύ άλλων, το μήνυμα του Global Chief Executive της Interbrand, Jez Frampton.

Τα brands με τη σημαντικότερη ανάπτυξη

Κάθε ρεκόρ κατάφερε να σπάσει φέτος η Apple, σε ότι αφορά την ανάπτυξη που παρουσίασε το Brand name της, συγκριτικά με την προηγούμενη χρονιά. Είναι χαρακτηριστικό πως το ποσοστό βελτίωσης άγγιξε το 129% και την ανέβασε στη δεύτερη θέση, από την όγδοη περσινή. Τη δεύτερη μεγαλύτερη άνοδο σημείωσε το online κατάστημα δημοπρασιών, Amazon (46%), καταφέρνοντας να φτάσει στην 20η θέση, ενώ ακολούθησε η εταιρεία ηλεκτρονικών ειδών και smarthpones, Samsung, που είδε τη Brand αξία της να βελτιώνεται κατά 40% και να εγκαθίσταται στην 9η θέση του συνολικού πίνακα. Πολύ σημαντική ήταν και η ανάπτυξη της γιαπωνέζικης αυτοκινητοβιομηχανίας Nissan (30%), γεγονός που την έφερε στην 73η θέση, ενώ το top 5 των brands με τη σημαντικότερη ανάπτυξη το 2012, κλείνει η Oracle (28%), η οποία είναι αφοσιωμένη στην παροχή λύσεων πληροφορικής.    

Τα new entries

Έξι είναι τα brands εκείνα που έκαναν την «παρθενική» τους εμφάνιση στη φετινή κατάταξη της Interbrand. Το πιο αναγνωρίσιμο όλων, είναι το Facebook,  που κατέλαβε την 69η θέση, με την αξία του να φτάνει στα 5.421 εκ. δολάρια. Η πιο δυναμική είσοδος, είναι αυτή των Pampers της P&G, καθώς εγκαταστάθηκαν στην 34η θέση, με αξία 11.296 εκατομμυρίων δολαρίων, ενώ η αυτοκινητοβιομηχανία Kia έκανε δυναμική είσοδο, καταλαμβάνοντας την 87η θέση, με αξία 4.089 εκ. δολαρίων. Καινούρια στη λίστα, ήταν και τα Prada (84η θέση, αξία 4.271 εκ. δολάρια), MasterCard (94η θέση, αξία 3.896 εκ. δολάρια) και Ralph Lauren (91η θέση, αξία 4.038 εκ. δολάρια).   

Οι κυρίαρχοι τομείς της κατάταξης

Σε ότι αφορά τους κύριους βιομηχανικούς τομείς, που κυριαρχούν στη φετινή λίστα της Interbrand, στην κορυφή βρίσκεται η αυτοκινητοβιομηχανία με 13 brands. Ο λόγος για έναν τομέα που την προηγούμενη δεκαετία παρουσίασε σημαντική ανάπτυξη, καθώς μονάχα οι πωλήσεις πολυτελών αυτοκινήτων στην Κίνα, εκτοξεύθηκε κατά 1.550% από το 2001 ως το 2011, ενώ σημαντικά νούμερα παρουσίασε και η αγορά της Βόρειας Αμερικής. Το 2012 πάντως, η αυτοκινητοβιομηχανία παρουσιάζεται κορεσμένη. Ακολουθούν ο τομέας οικονομικών υπηρεσιών με 12 brands και αυτός των FMCG αγαθών με 11. Μάλιστα, ο τομέας των FMCG αγαθών παρουσίασε ανάπτυξη μέσα στο 2012, στηριζόμενος στην καινοτομία και στην εξάπλωση σε αναπτυσσόμενες αγορές, με το νέο στοίχημα για εκείνον, να είναι η στροφή των καταναλωτών στον ψηφιακό κόσμο. Ο τομέας της τεχνολογίας, από την πλευρά του, περιλαμβάνει 9 brands, η πορεία των οποίων παρουσιάζει αυξομειώσεις μέσα στη χρονιά, ενώ 8 Brands αριθμεί ο τομέας πολυτελών αγαθών. Από 7 brands αριθμούν τα οινοπνευματώδη και τα ηλεκτρονικά είδη, ενώ με 6 brands εκπροσωπείται στη λίστα ο τομέας επιχειρηματικών υπηρεσιών.  

Τα κριτήρια της Interbrand

Υπάρχει μια σειρά κριτηρίων, προκειμένου να συμπεριληφθεί ένα brand στην ετήσια κατάταξη Best Global Brands της Interbrand. Έτσι, το brand οφείλει να έχει παγκόσμια υπόσταση και πρέπει να προσαρμόζεται αποτελεσματικά, ανάλογα με τη γεωγραφική και πολιτισμική του θέση. Επιπλέον, πρέπει να εξαπλώνεται σε καθιερωμένα οικονομικά κέντρα του κόσμου και να εγκαθιδρύει την παρουσία του σε μεγάλες αγορές του μέλλοντος. Σε μετρήσιμα μεγέθη, απαιτούνται τα ακόλουθα:

•    Τουλάχιστον 30% των εσόδων, να προέρχεται εκτός της μητρικής χώρας του brand.
•    Πρέπει να έχει παρουσία σε τρεις, το λιγότερο, βασικές ηπείρους, καθώς και ευρεία επέκταση σε αναπτυσσόμενες αγορές.
•    Πρέπει να προσφέρει δημόσια, επαρκείς πληροφορίες σχετικά με την οικονομική του απόδοση,
•    Πρέπει να υπάρχουν κέρδη για μεγάλο χρονικό διάστημα και η επιστροφή να ξεπερνά τα λειτουργικά κόστη του brand.
•     Το brand οφείλει να έχει δημόσια εικόνα και να αναγνωρίζεται πέρα και πάνω από τη δική του αγορά.

Η Μεθοδολογία της Interbrand

Η μεθοδολογία που ακολουθεί η Interbrand για την αξιολόγηση της αξίας των Brands, αναζητά το καθορισμό της συνεισφοράς του στα επιχειρηματικά αποτελέσματα, τόσο από πελατειακής όσο και από οικονομικής πλευράς. Τα τρία βασικά συστατικά της αξιολόγησης αυτής, είναι τα ακόλουθα:

Οικονομική ανάλυση: μετράει την επιστροφή που αποδίδει το brand στους επενδυτές της εταιρείας, στην οποία ανήκει ή, κοινώς, το οικονομικό όφελος. Το όφελος αυτό καθορίζεται από το λειτουργικό όφελος μετά φόρων του brand, μείον το κεφάλαιο που χρησιμοποιείται για την παραγωγή εσόδων και περιθωρίων.

Ρόλος του brand: μετράει το μερίδιο της αγοραστικής απόφασης, που αποδίδεται στο brand, καθώς κι εκείνο που σχετίζεται με άλλους παράγοντες (τιμή, χαρακτηριστικά προϊόντος).

Ισχύς του brand: μετράει την ικανότητα που διαθέτει το brand, να δημιουργεί πιστό κοινό και, κατά συνέπεια, να συγκεντρώνει μελλοντική ζήτηση και κέρδος. Επιπλέον, η ισχύς του brand είναι αντιστρόφως ανάλογη του ρίσκου που προκαλούν οι οικονομικές εκτιμήσεις για το μέλλον του.

Μια πιο κοντινή ματιά στο Top 5

1.    Coca Cola (+8%, 77.839 εκ. δολάρια)
Είναι, ίσως, το brand με τη μεγαλύτερη αναγνώριση από κάθε άλλο σε παγκόσμιο επίπεδο. Άλλοι αποδίδουν αυτή την εξέλιξη στη γεύση της, ωστόσο οι περισσότεροι στέκονται στα συναισθήματα που τους προκαλεί. Στόχος της εταιρείας είναι να κρατά πάντα «φρέσκο» το brand, ενώ σύμφωνα με μια έρευνα της Research Now τον Ιούλιο, η Coca Cola συγκέντρωσε ποσοστό άνω του 90% σε ότι αφορά τον βαθμό αναγνώρισής της από τους καταναλωτές μεγάλων αγορών. Αυτό οφείλεται στην ευελιξία που διαθέτει, ώστε να προσαρμόζεται σε τοπικές αγορές.  

2.    Apple (+129%, 76.568 εκ. δολάρια)
Λίγες είναι οι εταιρείες σε παγκόσμια κλίμακα, που καταφέρνουν να «αιχμαλωτίσουν» τόσο έντονα την ανθρώπινη φαντασία και να προκαλέσουν τόσο μεγάλο βαθμό αφοσίωσης, όπως η Apple. Εξάλλου, οι συναισθηματικοί δεσμοί του brand με τους καταναλωτές, αποκαλύφθηκαν με τον πλέον χαρακτηριστικό τρόπο, όταν απεβίωσε ο Steve Jobs, ο οποίος είχε κατανοήσει πλήρως τη σημασία που μπορεί να παίξει ένα brand για την επιχειρηματική επιτυχία. Είναι χαρακτηριστικό πως τη φετινή χρονιά, η Apple σημείωσε τη μεγαλύτερη αύξηση, σχετικά με την αξία του brand της.
 
3.     IBM (+8%, 75.532 εκ. δολάρια)
Η αμερικάνικη πολυεθνική τεχνολογική εταιρεία, που διαθέτει ένα από τα πιο καινοτόμα, επικερδή και αειφόρα brands σε παγκόσμιο επίπεδο, εξακολουθεί να λειτουργεί σε υψηλές στροφές. Η IBM ενδιαφέρεται για τη διαρκή ανανέωσή της, ώστε να ανταποκρίνεται στις αυξανόμενες ανάγκες της αγοράς, ενώ η επιχειρηματική της στρατηγική, Smarter Planet, αποτελεί οδηγό της δημιουργίας νέων προϊόντων, της βελτίωσης των προσφερόμενων υπηρεσιών και τις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης.

4.    Google (+26%, 69.726 εκ. δολάρια)
Παρά τις αμφιβολίες που «γέννησαν» το Google+ και οι λοιπές καινοτομικές προτάσεις της Google, το 2012 ήταν μια παραγωγική χρονιά για τον τεχνολογικό κολοσσό. Έτσι, με τα περιθώρια ανάπτυξης στον τομέα του search να είναι περιορισμένα, η Google επιχείρησε να μετατρέψει τον εαυτό της σε μια ευρύτερη ΙΤ εταιρεία. Με νέα προϊόντα και υπηρεσίες, καθώς και με την εξαγορά της Motorola Mobility, η Google κατάφερε να αυξήσει σημαντικά, τόσο τα έσοδά της, όσο και την αξία του brand της.

5.    Microsoft (-2%, 57.853 εκ. δολάρια)
Η πτώση στη ζήτηση των ηλεκτρονικών υπολογιστών, λόγω tablets, προκάλεσε μικρότερη ποσοστιαία ανάπτυξη στους τζίρους της Microsoft, σε σύγκριση με τις Google και Apple, ωστόσο η εταιρεία εξακολουθεί να διατηρεί ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα τεχνολογικά brands. Η πιθανή επιτυχία του νέου λειτουργικού συστήματος Windows 8, μπορεί να δώσει μεγαλύτερη ώθηση, ενώ η δραστηριοποίησή της σε νέα πεδία, όπως αυτό της υγειονομικής περίθαλψης, μπορεί να καθορίσει το μέλλον της.