Τι έρχεται σε Ψυχαγωγία & ΜΜΕ

Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ

Με αρνητικό πρόσημο εμφανίζονται όλοι σχεδόν οι δείκτες που αφορούν τα ελληνικά Μέσα και τις επιχειρήσεις ψυχαγωγίας στην Παγκόσμια Ετήσια Επισκόπηση της PwC για τον Κλάδο της Ψυχαγωγίας & των ΜΜΕ 2012-2016. Τουλάχιστον πάντως η έρευνα δεν αποτυπώνει διψήφιο αριθμό ποσοστιαίας μείωσης στα διαφημιστικά έσοδα για τους επιμέρους κλάδους ενώ η πρόβλεψη για την τηλεοπτική διαφήμιση κάνει λόγο για οριακή άνοδο της τάξεως του 0,7% έως το 2016. Συγκεκριμένα για το 2012 η έρευνα προβλέπει έσοδα για τα κανάλια ύψους 375 εκατ. ευρώ, για το 2013 περί τα 365 εκατ. ευρώ και τις επόμενες χρονιές 369 εκατ. ευρώ, 372 εκατ. ευρώ και 380 εκατ. ευρώ. Τα νέα είναι καλύτερα για τη συνδρομητική TV η οποία υπολογίζεται να ανεβάσει τα έσοδά της κατά 3,7% (648 εκατ. ευρώ το 2016 έναντι 544 εκατ. ευρώ το 2012). Το Ραδιόφωνο θα χάσει το 1,8% της διαφημιστικής του δύναμης με τα προβλεπόμενα έσοδα για το 2012 να ανέρχονται σε 90 εκατ. ευρώ και το 2016 στα 95 εκατ. ευρώ. Ο Τύπος (εφημερίδες και περιοδικά) θα εισπράξει το 2012 περί τα 929 εκατ. ευρώ εκ των οποίων τα 800 εκατ. ευρώ θα προέλθουν από διαφημίσεις και τα υπόλοιπα από πωλήσεις. Το ποσό βαίνει μειούμενο το 2013 (892 εκατ. ευρώ) για να καταλήξει στα 779 εκατ. ευρώ το 2016.

Οι τάσεις διεθνώς

Γενικότερα, η μελέτη επισημαίνει ορισμένα κομβικά σημεία καθώς και τους διαφορετικούς ρυθμούς ανάπτυξης της αγοράς. Μερικά από τα βασικά συμπεράσματά της είναι τα εξής:
• Δαπάνες: Στα επόμενα πέντε χρόνια, οι δαπάνες για την ψυχαγωγία και τα μέσα ενημέρωσης παγκοσμίως αναμένεται να αυξηθούν από 1,6 τρισ. δολάρια το 2011 σε 2,1 τρισ. δολάρια το 2016. Η αύξηση αυτή οφείλεται στην προτίμηση της ψηφιακής διανομής που είναι οικονομικότερη από τη φυσική διανομή.
• Οι 13 μεγαλύτερες αγορές της Ψυχαγωγίας και των ΜΜΕ: Το 2011, 13 χώρες συγκέντρωσαν τις μεγαλύτερες συνολικές δαπάνες. Στην κορυφή της λίστας είναι οι ΗΠΑ (464 δισ. δολ.), η Ιαπωνία (193 δισ. δολ.) και η Κίνα (109 δισ. δολ.) που πέρασε τη Γερμανία (99 δισ. δολ.). Η Βραζιλία ξεπέρασε τη Νότια Κορέα και ήρθε ένατη, ενώ μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια αναμένεται να περάσει τον Καναδά και την Ιταλία για να γίνει η έβδομη μεγαλύτερη αγορά. Από τις μεγαλύτερες χώρες, η Κίνα και η Βραζιλία θα είναι οι ταχύτερα αναπτυσσόμενες, με προβλεπόμενες ετήσιες αυξήσεις 12% και 10,6% αντίστοιχα.
• Διαφημιστική δαπάνη: Η διαφημιστική δαπάνη αυξήθηκε κατά 3,6% το 2011 – γεγονός που δείχνει μία επιβράδυνση από την αύξηση 7% που σημειώθηκε το 2010 λόγω των διαφημίσεων στο Μουντιάλ και στους Χειμερινούς Ολυμπιακούς αλλά και λόγω της ανάκαμψης από ένα υποτονικό 2009. Παρά την ανάπτυξη κατά τα τελευταία δύο χρόνια, η διαφήμιση εξακολουθεί να παραμένει χαμηλότερη το 2011 από το 2007. Συνολικά η παγκόσμια διαφήμιση θα αυξηθεί κατά 6,4%.
• Αύξηση της διαφήμισης: Η προβολή στο Internet θα είναι η ταχύτερα αναπτυσσόμενη κατηγορία διαφήμισης, με ετήσια αύξηση 15,9%. Ακολουθεί η αγορά των μικρών βίντεο-παιχνιδιών με 11,2%. Η τηλεοπτική διαφήμιση θα ανεβαίνει κατά μέσο όρο 6,6% κάθε χρόνο μέχρι το 2016, η out-of-home διαφήμιση θα αυξηθεί κατά 5% και το ραδιόφωνο κατά 3,8%. Η διαφήμιση στα έντυπα μέσα -εφημερίδες, περιοδικά, καταλόγους- θα αυξάνεται κατά μέσο όρο χαμηλότερο του 3,5% ετησίως.
• Καταναλωτικές δαπάνες: Συνολικά, οι καταναλωτικές δαπάνες θα αυξηθούν από 802 δισ. δολ. το 2011 σε 966 δισ. δολ. το 2016, σημειώνοντας 3,8% ετήσια αύξηση. Τα βιντεοπαιχνίδια αναμένεται να ανακάμψουν και να γίνουν η ταχύτερα αναπτυσσόμενη κατηγορία των καταναλωτικών δαπανών μέσα στα επόμενα πέντε έτη με 7% ετήσια αύξηση. Ακολουθούν οι συνδρομές και τα τέλη τηλεοπτικών αδειών κατά 6,2% ετησίως.
• Πρόσβαση στο Internet: Οι παγκόσμιες δαπάνες για πρόσβαση στο Internet θα αυξηθούν από 317 δισ. δολ. το 2011, σε 493 δισ. δολ. το 2016, σημειώνοντας ετήσια αύξηση 9,3%.
• Πρόσβαση στο Internet από κινητά: Οι δαπάνες για την πρόσβαση στο Internet από κινητά αυξήθηκαν από 26% παγκοσμίως το 2007 σε 40% το 2011. Το 2016 θα φθάσουν το 46%, σχεδόν όσο οι δαπάνες για ενσύρματη πρόσβαση.
• Εφημερίδες: Ο τομέας των εντύπων εφημερίδων παρουσιάζει διαφορετικές τάσεις ανάμεσα στις ώριμες και στις αναπτυσσόμενες οικονομίες. Θα εμφανίζει συνεχή μείωση σε ορισμένες περιοχές όπως οι ΗΠΑ όπου έως το 2016 θα μειώνεται κατά 1,4%. Όμως θα έχει μεγάλη ανάπτυξη σε χώρες όπου η ψηφιακή υποδομή είναι λιγότερο ώριμη, όπως η Αργεντινή (11,9% αύξηση σε ετήσια βάση το 2016), Ινδονησία (11,2%), και η Ινδία (9,6%).
• Τηλεόραση: Το 2011 η Γαλλία πέρασε την Αγγλία και τη Γερμανία, και έγινε, μετά τις ΗΠΑ, η δεύτερη μεγαλύτερη αγορά σε συνδρομητική τηλεόραση παγκοσμίως, ωθούμενη από την αύξηση 76% σε IPTV. Στον τομέα των τηλεοπτικών διαφημίσεων, οι δαπάνες στη Ρωσία αυξήθηκαν κατά 20,2% το 2011. Μέχρι το 2016, η Ρωσία θα ξεπεράσει την Αγγλία, τη Γερμανία, την Ιταλία, και τη Γαλλία και θα γίνει η μεγαλύτερη αγορά τηλεοπτικών διαφημίσεων στην περιοχή της ΕΜΕΑ (Ευρώπη, Μέση Ανατολή και Αφρική).
• Μουσική: Η παγκόσμια δαπάνη στη μουσική αυξήθηκε 1,3% το 2011 –για πρώτη φορά εδώ και πολλά χρόνια- λόγω τόσο, της ανάπτυξης των συναυλιών και των φεστιβάλ μουσικής όσο και της αργής πτώσης της ηχογραφημένης μουσικής. Η αύξηση της δαπάνης στην ψηφιακή μουσική σημαίνει ότι συνολικά, η παγκόσμια αγορά της ηχογραφημένης μουσικής, θα αρχίσει επιτέλους να αυξάνεται το 2013.
• Mobile Internet: Ο αριθμός των συνδρομητών που έχει πρόσβαση σε Mobile Internet –παράγοντας που αποτελεί κινητήρια δύναμη στις ψηφιακές δαπάνες- θα υπερδιπλασιαστεί μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια, φθάνοντας τα 2,9 δισ. μέχρι το 2016. Και από αυτά, σχεδόν το ένα δισεκατομμύριο των συνδρομητών θα είναι από την Κίνα. Η Ινδία θα γίνει η ταχύτερη αναπτυσσόμενη αγορά για Mobile Internet στον κόσμο, καθώς οι συνδρομητές θα αυξάνονται με ετήσιο ρυθμό 50,8% μέχρι το 2016. Έως το 2016, τα παγκόσμια έσοδα των 24,5 δισ. δολ. από τη διαφήμιση στο Mobile Internet θα αυξάνονται κατά 36,5% το χρόνο, για να φθάσουν σχεδόν το μέγεθος της διαφήμισης των μικρών αγγελιών στο Internet. Ωστόσο, το 2016 το μερίδιο του λέοντος στην αγορά θα διατηρήσουν η έρευνα (78,1 δισ. δολ.) και τα banner (46,6 δισ. δολ.). Η διαφημιστική αγορά του Mobile Internet στην Κίνα θα αυξηθεί κατά 68,4% στα 6,2 δισ. δολ. το 2016, γεγονός που θα καταστήσει την Κίνα ως τη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά στον κόσμο μετά τις ΗΠΑ που θα βρίσκονται στα 9,4 δισ. δολ.
• Ταινίες: Στην παγκόσμια αγορά ψυχαγωγικών ταινιών, οι υπηρεσίες που θα δίνουν τη δυνατότητα παρακολούθησης ταινιών μέσω streaming θα αυξηθούν με μέσο ετήσιο ρυθμό 21%, θα ξεπεράσουν τις δαπάνες στη συνδρομητική τηλεόραση το 2012 και θα φθάσουν τα 11 δισ. δολ. το 2016.
• Περιοδικά για καταναλωτές: Συνολικά η παγκόσμια καταναλωτική δαπάνη μειώθηκε τα τελευταία τέσσερα χρόνια, αν και ετησίως η μείωση το 2010-11 ήταν λιγότερη από 1%. Αναμένεται να αρχίσει να αυξάνεται το 2012, κατά μέσο όρο 1,3% ετησίως και να φθάσει τα 80 δισ. δολ το 2016, από 75 δισ. δολ το 2011.
• Βιβλία: Παγκοσμίως, οι δαπάνες για τα ηλεκτρονικά βιβλία θα αυξηθούν με μέσο ετήσιο ρυθμό 30,3%, φθάνοντας τα 20,8 δισ. δολ. το 2016. Το ποσοστό των ηλεκτρονικών βιβλίων επί του συνόλου των παγκόσμιων δαπανών για το βιβλίο θα φθάσει το 17,9% το 2016 από 4,9% το 2011.
• Out-of-home διαφήμιση: Στον τομέα αυτό, η Ινδονησία, η Ρωσία και η Ινδία θα είναι οι ταχύτερα αναπτυσσόμενες χώρες μέχρι το 2016, με ετήσιο ποσοστό αύξησης 11,2%, 11%, και 10,9%, αντίστοιχα.

Παρακολουθώντας τον παλμό των καταναλωτών

Τώρα, περισσότερο από πότε άλλοτε, οι εταιρείες Ψυχαγωγίας και ΜΜΕ πρέπει να κατανοήσουν τις συμπεριφορές και τα κίνητρα των καταναλωτών, προκειμένου να συνεργαστούν μαζί τους και να τους προσελκύσουν στο ψηφιακό περιβάλλον τους. Χρειάζονται εργαλεία ανάλυσης για να αξιοποιήσουν τον όγκο των δεδομένων των πελατών τους. Όμως η ανάπτυξη τέτοιων εργαλείων μπορεί να προκαλέσει φόβο στους καταναλωτές για τη διασφάλιση της προστασίας των προσωπικών τους δεδομένων. Σύμφωνα με την PwC, για να αποφευχθεί κάτι τέτοιο, θα πρέπει οι εταιρείες να αλλάξουν νοοτροπία και να μην θεωρούν ότι οι πελάτες «τους ανήκουν» αλλά ότι οι πελάτες «έχουν τον έλεγχο». Οι εταιρείες θα διαπιστώσουν ότι αφήνοντας μεγαλύτερο έλεγχο στους καταναλωτές ως προς τη χρήση των προσωπικών τους δεδομένων, τους παρέχουν περισσότερα οφέλη αλλά και τους ενθαρρύνουν να δώσουν με τη θέλησή τους ακόμη περισσότερες πληροφορίες. Ταυτόχρονα επωφελούνται και οι διαφημιστικές εταιρείες, καθώς και οι ιδιοκτήτες των μέσων ενημέρωσης. Τελικά, το μόνο πρόσωπο που του «ανήκει» ο πελάτης και τα δεδομένα του, δεν είναι παρά ο ίδιος ο πελάτης.

Τα οφέλη από την αναδιοργάνωση

Μέχρι σήμερα, πολλές επιχειρήσεις του κλάδου Ψυχαγωγίας & ΜΜΕ έχουν αναπτύξει τμήματα που ασχολούνται με τα ψηφιακά ή παρεμφερή μέσα, τα οποία έχουν ξεχωριστή υποδομή, λύσεις και προσωπικό. Όμως καθώς η αγορά εξελίσσεται, η PwC θεωρεί ότι οι εταιρείες πρέπει να αλλάξουν αυτή την προσέγγιση και να εντάξουν τις ψηφιακές τους λειτουργίες στις κυρίως επιχειρηματικές τους δραστηριότητες. Θα πρέπει επίσης να βελτιώσουν τρεις βασικούς τομείς: την κερδοφορία, μειώνοντας τα λειτουργικά κόστη μέσω της κοινής πλατφόρμας και ολοκληρωμένων επιχειρηματικών διαδικασιών, την επεκτασιμότητα, αποκτώντας μεγαλύτερη ευελιξία για να έχουν ανάπτυξη· και την καινοτομία, μέσω της ενσωμάτωσης, της αυτοματοποίησης και της αξιοποίησης των ταλέντων. Για να καρπωθούν αυτά τα οφέλη, οι εταιρείες θα πρέπει να αντιμετωπίσουν προκλήσεις που αφορούν πνευματικά δικαιώματα, δικαιώματα εκμετάλλευσης και την πειρατεία –θέματα που συχνά τις ταλαιπωρούν με δύσκαμπτα και περίπλοκα συστήματα. Εκτός από αυτά, υπάρχουν και άλλα ζητήματα τα οποία είναι απαραίτητα για την υλοποίηση ψηφιακών στρατηγικών, όπως η εξεύρεση των ταλέντων και η δημιουργία καινοτόμου εταιρικής κουλτούρας και κυρίως οι ανάγκες και οι προσδοκίες της νέας γενιάς των εργαζομένων (Millennials).

Ο κ. Γιώργος Ναούμ, Partner της PwC στην Ελλάδα, συμπλήρωσε ότι οι εργαζόμενοι στις εταιρείες Ψυχαγωγίας & ΜΜΕ θα πρέπει να προσαρμοσθούν στα νέα δεδομένα για να μην μείνουν πίσω, καθώς η νέα γενιά που είναι περισσότερο εξοικειωμένη με την ψηφιακή τεχνολογία θα οδηγεί τις εξελίξεις.

Νέο μείγμα διαφήμισης

Σύμφωνα με τη νέα έρευνα της PwC, η εξέλιξη της ψηφιακής μετάβασης διαφοροποιείται όλο και περισσότερο στα διάφορα τμήματα του κλάδου της Ψυχαγωγίας & των ΜΜΕ αλλά και ανά γεωγραφική περιοχή. Για τις διαφημιστικές εταιρείες και τα media shops, η άνοδος των δωρεάν μέσων (free media) και η κοινωνική δικτύωση αποτελούν ένα καινοτόμο μείγμα διαφήμισης, περιεχομένου και analytics που τους δίνει την ευκαιρία να αλλάξουν ριζικά το ρόλο τους και τα επιχειρηματικά τους μοντέλα. Τώρα εμφανίζεται μία νέα μορφή διαφήμισης, η «διαχειριζόμενη διαφήμιση» (managed advertising). Πρόκειται για τη συντονισμένη αξιοποίηση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και των bloggers, με στόχο την επιρροή της κοινής γνώμης.

Έτσι, αυτές οι εταιρείες ενσωματώνουν το ψηφιακό στοιχείο σε όλες τις καμπάνιες για τους πελάτες τους, συμβουλεύοντάς τους να στρέφονται σε free media και προθέσεις αγοράς που επηρεάζουν τους καταναλωτές. Οι διαφημιστικές εταιρείες μπορούν να ενεργήσουν ως σύμβουλοι ψηφιακού marketing και branding, παρέχοντας πολύτιμες πληροφορίες στους πελάτες τους για τις ευκαιρίες που υπάρχουν στην αξιοποίηση των δεδομένων, την κοινωνική δικτύωση και το ψηφιακό περιεχόμενο – ιδίως τώρα που εξαλείφεται η διαφορά ανάμεσα στα παραδοσιακά και τα ψηφιακά μέσα.


Οι Νέοι ρόλοι

Οι εταιρείες Ψυχαγωγίας & ΜΜΕ πρέπει να επαναπροσδιορίσουν το ρόλο ή/και τους ρόλους τους, καθώς εμφανίζονται νέες δομές σε όλη την ψηφιακή αλυσίδα. Επιπλέον θα πρέπει να συνεργασθούν με άλλους φορείς που παρέχουν υπηρεσίες συμπληρωματικές με τις δικές τους.
Σύμφωνα με τη μελέτη της PwC, μερικοί από τους νέους ρόλους που θα αναλάβουν οι επιχειρήσεις είναι:
• «The venue»: Ο online προορισμός ή ο φυσικός χώρος για τις εμπειρίες των πελατών.
• «The community curator»: Αυτός που συγκεντρώνει και φιλτράρει τις απαιτήσεις των πελατών για το περιεχόμενο.
• «The content monopoliser»: Αυτός που παρέχει περιεχόμενο κατ’ αποκλειστικότητα.
• «The device developer»: Αυτός που αναπτύσσει λογισμικό για ψηφιακές συσκευές.
• «The digital services champion»: Ο αξιόπιστος σύμβουλος περιεχομένου για τους καταναλωτές.
• «The ideas generator»: Αυτός που εξειδικεύεται στην υποστήριξη της καινοτομίας και του πειραματισμού.