Αισιοδοξία αλλά και ρεαλισμός στην αγορά επικοινωνίας

Tι προκύπτει από το νέο κύμα της έρευνας Forecomm_s

Την εικόνα που υπάρχει στην ελληνική αγορά επικοινωνίας αλλά και τις διαφορές στις εκτιμήσεις διαφημιστών και διαφημιζομένων αποτυπώνουν τα στοιχεία του 6ου κύματος της έρευνας FORECOMM_s, που πραγματοποιεί η Abacus για λογαριασμό της ΕΔΕΕ και στην οποία συμμετέχουν εκπρόσωποι εταιρειών επικοινωνίας και διαφημιζομένων.

Μεταξύ άλλων τα στοιχεία καταδεικνύουν πως για τρίτο συνεχόμενο 3μηνο, οι διαφημιζόμενοι εκτιμούν θετικά τόσο την πορεία και τις προοπτικές της επιχείρησής τους (+46, αρκετά θετικά), όσο και την πορεία του κλάδου στον οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρησή τους (+14, επιφυλακτικά θετικά). Από την άλλη οι διαφημιστικές εταιρείες εμφανίζονται, για πρώτη φορά, λιγότερο αισιόδοξες για την γενική τους κατάσταση και τις προοπτικές τους απ’ ότι οι διαφημιζόμενοι.

Ο δείκτης παραμένει πάντως σε αρκετά θετικό έδαφος, υποδηλώνοντας μάλλον μια αναπροσαρμογή των προσδοκιών προς το ρεαλιστικότερο παρά αντιστροφή κλίματος Σε επίπεδο κλάδου, τα στελέχη της διαφήμισης επίσης μετριάζουν σημαντικά τις θετικές τους εκτιμήσεις, αντίθετα με τους διαφημιζόμενους που τις διατηρούν στα ίδια επίπεδα. Με βάση την έρευνα το πρώτο 3μηνο του 2018 οι online ενέργειες είτε ως άμεση  επικοινωνία (on line paid media)  είτε ως αξιοποίηση πλατφορμών και εφαρμογών απορροφούν το συντριπτικά μεγαλύτερο μέρος της πρόθεσης για επένδυση εκ μέρους των διαφημιζόμενω (+35 και +29 αντίστοιχα). Αντίθετα, τα offline media εξακολουθούν να κινούνται πτωτικά (-10), ενώ περίπου σταθερές (από -4 έως+4) παραμένουν οι άλλες ενέργειες (direct marketing, sales promotion, PR και έρευνα αγοράς).

Μάλιστα οι διαφημιζόμενοι εκτιμούν ότι η απόεπένδυση από τα offline media, που παραδοσιακά απορροφούν το μεγαλύτερο μέρος των επικοινωνιακών κονδυλίων τους, θα συνεχισθεί ενώ η εκτίμηση αύξησης της επένδυσης σε on line media παραμένει ισχυρή το 1ο 3μηνο του 2018. Από την μεριά τους  οι διαφημιστές τονίζουν την δυναμική των on line media και platforms ακόμη περισσότερο από τους διαφημιζόμενους. Αντίθετα, τείνουν να  υποεκτιμούν την μείωση δυναμικής των off line media.

Γενικότερα το τελευταίο 6μηνο (4ο 3μηνο του 2017 και 1ο 3μηνο του   2018) οι διαφημιστές εμφανίζονται  πιο αισιόδοξοι ως προς την επένδυση των πελατών τους σε ενέργειες marketing απ’ ότι οι ίδιοι οι πελάτες τους. Στο παρελθόν, οι διαφημιζόμενοι φάνηκαν να «ακολουθούν» τους διαφημιστές στις εκτιμήσεις τους – με τη διαφορά ότι τότε επρόκειτο για αρνητικές / απαισιόδοξες εκτιμήσεις. Το τελευταίο 3μηνο του 2017  και οι δύο (διαφημιστές και διαφημιζόμενοι) συνέπεσαν σε θετικές εκτιμήσεις, τις οποίες  και οι δύο μετριάζουν σημαντικά κατά την έναρξη του 2018.