Έπρεπε να τελειώσει το πανηγύρι!

Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ

Λάβρος κατά των «ενδιάμεσων της αγοράς» -όπως χαρακτηριστικά αποκαλεί τα media shops- εμφανίζεται στις δηλώσεις του στο adbusiness, ο υπουργός Επικρατείας και εισηγητής κατ’ ουσίαν της τροπολογίας, Δημήτρης Σταμάτης, ο οποίος αποσαφηνίζει ευθύς εξαρχής ότι «στόχος των προωθούμενων αλλαγών είναι η αποσαφήνιση ενός θολού τοπίου που είχε διαμορφωθεί επί σειρά ετών στις σχέσεις μεταξύ διαφημιζομένων-διαφημιστικών εταιρειών και ΜΜΕ».

Ο υπουργός είναι κατηγορηματικός αναφορικά με το ρόλο των media agencies και των διαφημιστικών εταιρειών και σε υψηλούς τόνους δηλώνει ότι «πρέπει να τελειώσει το πανηγύρι με τις επιστροφές και τα YEB. Δεν μπορεί η διαφημιστική εταιρεία», προσθέτει, «να είναι ο πελάτης και το τιμολόγιο να κόβεται στις εταιρείες media agencies. Αυτό αλλάζει. Κανείς δεν καταργεί τις εταιρείες media ούτε τους διαφημιστές, απλά με την επίμαχη τροπολογία διαφοροποιείται ο ρόλος τους και μεταφέρεται η διαδικασία της διαπραγμάτευσης των τιμών αλλά και η επιλογή του χώρου και χρόνου στα media, στους ίδιους τους διαφημιζόμενους. Φυσικά, οι διαφημιζόμενοι έχουν πάντα τη διακριτική ευχέρεια να αξιοποιούν τις υπηρεσίες των ενδιαμέσων. Κανείς δεν τους στερεί αυτό το δικαίωμα νομοθετικά», εξηγεί ο υπουργός, σημειώνοντας όμως ότι πρόθεση του νομοθέτη είναι να σταματήσει ο χορός των εκατομμυρίων όλα αυτά τα χρόνια με τις επιστροφές που παλαιότερα υπερέβαιναν το 30% επί της διαφημιστικής δαπάνης και που ο Νόμος Ρουσόπουλου περιόρισε στο 9,9%.

«Πρέπει να δοθεί τέλος στον εκβιασμό των ενδιαμέσων, πρέπει ο διαφημιζόμενος να διαπραγματεύεται απευθείας με το Μέσο, την εφημερίδα, το τηλεοπτικό κανάλι, το ραδιοφωνικό σταθμό, τους ομίλους ΜΜΕ», τονίζει με έμφαση ο Δ. Σταμάτης ο οποίος ερωτηθείς σχετικά με τον απώτατο στόχο της ρύθμισης αυτής (ποιος τελικά ωφελείται) απαντά: «Στόχος είναι να ελεγχθεί η φορολογία, να ελεγχθεί η ροή του διαφημιστικού χρήματος, καθώς είχε χαθεί η μπάλα, να σταματήσουν τα υπερκέρδη των διαφημιστικών ομίλων και να γυρίσει το χρήμα αυτό, να επενδυθεί ξανά στην αγορά, δηλαδή στα Μέσα. Με αυτό το σκεπτικό και κυρίως με την τιμολόγηση απευθείας στον διαφημιζόμενο, μεγάλο και μικρό, οι εκπτώσεις θα είναι ενιαίες, ευθυγραμμισμένες, δίκαιες και εξισορροπητικές. Κανείς δεν θα απαγορεύει σε έναν διαφημιζόμενο να αναθέτει το έργο του media planning, buying, της διαπραγμάτευσης ή της έρευνας, σε τρίτον, δηλαδή σε media specialists. Τουναντίον, οι ενδιάμεσες εταιρείες έχουν πλέον επίσημα το 4% που όρισε η τροπολογία ως διαχειριστική αμοιβή συν την αμοιβή που μπορούν να διεκδικήσουν από τους πελάτες τους και συνολικά μπορεί να αγγίξει το 9% και άνω».

Στην ερώτηση αν η διαφήμιση τελικά εκτοξευθεί στα ύψη για τους μικρομεσαίους διαφημιζόμενους, ο υπουργός είναι κάθετος: «Σε καμία περίπτωση, το αντίθετο. Κάθε διαφημιζόμενος μπορεί να πάρει τους τιμοκαταλόγους των Μέσων, να τους μελετήσει και να αποφασίσει μόνος του πού θα επενδύσει τα χρήματά του, με την απόφαση αυτή να είναι προσανατολισμένη στο δικό του συμφέρον και όχι στο συμφέρον του ενδιάμεσου που απορρέει από το πόση επιστροφή θα πάρει. Είναι καιρός να ξεκαθαρίσουν τα πράγματα» καταλήγει, «να έχουμε ως Πολιτεία εικόνα για τις σχέσεις στο τρίγωνο Διαφημιστικές - Διαφημιζόμενοι - ΜΜΕ. Πρέπει ο πελάτης να είναι πελάτης και το Μέσο να έχει πελάτη τον διαφημιζόμενο· αυτά είναι στρεβλώσεις που πρέπει να εξαλειφθούν».

Ο υπουργός αρνείται ότι οι διαφημιστικές και τα media agencies παρήγαγαν πραγματικές οικονομίες κλίμακας στην αγορά, όπως άλλωστε δεν δέχεται σε καμία περίπτωση ότι υπάρχει κίνδυνος μικρομεσαία media, ραδιοφωνικοί σταθμοί, ενημερωτικές ιστοσελίδες και μικρότερα έντυπα να αποκλειστούν ουσιαστικά από τη διαφήμιση, καθώς, όπως υποστηρίζουν παράγοντες της αγοράς, «η πίτα θα μοιράζεται μεταξύ συγκεκριμένων μεγάλων ομίλων, αφού τα μέσα ενημέρωσης θα τιμολογούν απευθείας στους διαφημιζόμενους και καταργείται πλήρως η τιμολόγηση σε διαφημιστική».

Όσο για τις θέσεις εργασίας που θα χαθούν, όπως υποστηρίζει επίσημα η ΕΔΕΕ, ο Δ. Σταμάτης έχει άλλη άποψη: «Δεν πρόκειται να χαθεί καμία θέση εργασίας, μιας και δεν καταργείται η επιχειρηματική δραστηριότητα των media specialists, απλώς η τιμολόγηση δεν θα γίνεται πλέον σε αυτούς, αλλά απευθείας στους διαφημιζόμενους. Οι οποίοι μπορούν να συνεχίσουν να συνεργάζονται με τις διαφημιστικές για τις συμβουλευτικές και διαχειριστικές τους υπηρεσίες. Όμως στο εξής η αμοιβή των διαφημιστών και επιχειρήσεων που μεσολαβούν για τη διαφήμιση βαρύνει αποκλειστικά τον διαφημιζόμενο και σε καμία περίπτωση το Μέσο και παράλληλα απαγορεύεται η καταβολή από το Μέσο οποιασδήποτε παροχής χρηματικής, σε είδος ή και δωρεάν, επιστροφή, επιβράβευση ή άλλη άμεση και έμμεση αμοιβή σχετικά με οποιεσδήποτε υπηρεσίες προβολής που παρέχουν στο Μέσο τα ανωτέρω πρόσωπα».


Σοφία Βούλτεψη, κυβερνητική εκπρόσωπος

«Δημοκρατία είναι να συναλλάσσονται οι διαφημιζόμενοι απευθείας με τα ΜΜΕ»

Καθοριστικό ρόλο στην τροποποίηση της αρχικής τροπολογίας προς την κατεύθυνση της υιοθέτησης του νέου θεσμού της «διαχειριστικής αμοιβής του 4% επί των εξοφλημένων τιμολογίων» φαίνεται ότι διαδραμάτισε η κυβερνητική εκπρόσωπος, Σοφία Βούλτεψη, αξιοποιώντας και την εμπειρία της δημοσιογραφικής της ιδιότητας.

Η ίδια αναγνώρισε στο πρόσωπο των στελεχών της διαφήμισης «εργαζομένους με υψηλό δημιουργικό φρόνημα και μορφωτικό επίπεδο» και καθώς συνειδητοποίησε ότι η αρχική ρύθμιση «θα σκότωνε τους media specialists και θα καταργούσε εκατοντάδες θέσεις εργασίας», συγκατάνευσε στην εξεύρεση μιας μέσης και κοινά αποδεκτής λύσης.

«Πρέπει να μπορεί ο διαφημιζόμενος να συναλλάσσεται απευθείας με τα Μέσα, με τα κανάλια και τους ομίλους», αναφέρει η Σοφία Βούλτεψη σε δηλώσεις της στο adbusiness, προσθέτοντας, ωστόσο, ότι «κανείς δεν στερεί το δικαίωμα στους πελάτες-διαφημιζόμενους, μικρούς και μεγάλους, να αναθέτουν σε ενδιάμεσους την κατάρτιση πλάνου δημοσιότητας για την τοποθέτηση των διαφημιστικών τους καταχωρίσεων ή σποτ. Στόχος της νέας ρύθμισης», κατά την κυβερνητική εκπρόσωπο, που ήταν παρούσα στη συνάντηση των εκπροσώπων της ΕΔΕΕ με στελέχη της κυβέρνησης, είναι «να ελεγχθεί το χρήμα, και να επικρατήσει μια λογική σύμφωνα με την οποία ο διαφημιζόμενος θα επενδύει τα κονδύλια του ανάλογα με το συμφέρον, το προφίλ και τους στόχους των πωλήσεών του και όχι σύμφωνα με τις προσδοκίες και τις συμμαχίες των ενδιάμεσων και των διαφημιστικών με τα ΜΜΕ. Γι’ αυτόν τον λόγο επιτρέψαμε την αμοιβή και καταργήσαμε τη λογική του ποσοστού - της επιβράβευσης», εξηγεί η κυβερνητική εκπρόσωπος, η οποία αρνείται την ένστασή μας αναφορικά με το αν καταργείται η «δημοκρατία της διαφήμισης». «Τουναντίον!» απαντά, «τώρα αποσαφηνίζεται το τοπίο, ελέγχεται η αγορά με όρους διαφάνειας -δεν εννοώ ότι οι διαφημιστικές υιοθετούσαν θολές μεθόδους- απλά δεν υπάρχει κανένας λόγος να συνεχίσει το καθεστώς των επιστροφών. Κάλλιστα οι διαφημιζόμενοι μπορούν και πρέπει να διαπραγματεύονται απευθείας με τα Μέσα και αυτά περί αδυναμίας των μικρών να αποσπάσουν μεγάλες εκπτώσεις τα ακούω ως εκ περισσού. Τα κανάλια παρακαλάνε για διαφημίσεις. Οποιοσδήποτε ζητήσει έκπτωση σήμερα, που ο νόμος της προσφοράς και της ζήτησης ευνοεί τους διαφημιζόμενους, του τη δίνουν. Πρέπει να μπουν τα πράγματα επιτέλους στη θέση τους», καταλήγει.