Oι θέσεις του ΣΔΕ για την τροπολογία

Κατά οποιασδήποτε διοικητικής παρέμβασης και ρύθμισης της αγοράς σημειώνει πως τίθεται ο Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδος στην επίσημη τοποθέτηση του αναφορικά με το Ν.4279/2014. Όπως αναφέρεται στο σχετικό κείμενο η θέση του ΣΔΕ, την οποία έκανε εξαρχής σαφή προς την Πολιτεία, είναι ότι, ανεξάρτητα από τους λόγους που οδήγησαν στην αιφνιδιαστική αυτή διοικητική ρύθμιση της αγοράς, καμία διοικητική παρέμβαση για την οποία δεν έχει προηγηθεί διάλογος των εμπλεκομένων μερών -στην προκειμένη περίπτωση, των διαφημιζομένων, των διαφημιστικών εταιρειών και των ΜΜΕ- δε μπορεί να οδηγήσει στη βέλτιστη επίλυση των εκάστοτε θεμάτων.

Ακόμη υπενθυμίζεται πως πάγια θέση του ΣΔΕ είναι η απελευθέρωση της αγοράς από τις αγκυλώσεις και τις στρεβλώσεις που έχουν επιφέρει οι συνεχείς νομοθετικές παρεμβάσεις τα τελευταία 25 χρόνια και υπογραμμίζεται πως «ο ΣΔΕ είναι ο μόνος θεσμικός εκφραστής των συμφερόντων των διαφημιζομένων και δεν αποδέχεται να ομιλούν εξ ονόματός του ή να εκφράζουν απόψεις που σχετίζονται με τα συμφέροντα των διαφημιζομένων τρίτοι».

Επίσης σημειώνεται πως Ο ΣΔΕ εξετάζει το νέο νόμο με τα κριτήρια: την προάσπιση των συμφερόντων των διαφημιζομένων, την εύρυθμη λειτουργία της αγοράς επικοινωνίας, τη διαφάνεια της αγοράς επικοινωνίας και τη διατήρηση του πλουραλισμού στην αγορά και της δυνατότητας ελεύθερης επιλογής για τη μέγιστη αποτελεσματικότητα της διαφημιστικής επένδυσης των διαφημιζομένων, γεγονός που απαιτεί την διασφάλιση της βιωσιμότητας των διαφημιστικών εταιρειών και των Μέσων.

Οι πρώτες εκτιμήσεις του ΣΔΕ αναφορικά με τις διατάξεις του Ν.4279/2014 και τις επιπτώσεις του, όπως συζητήθηκαν και στη συνάντηση των μελών του στις 23/9/2014, έχουν ως εξής:
 
Με το άρθρο 5 του Ν.4279/2014 καθίσταται υποχρεωτική η τιμολόγηση από τα ΜΜΕ απευθείας στο διαφημιζόμενο, άρα:

•    Η εκτέλεση της τιμολόγησης θα περάσει απευθείας στους διαφημιζόμενους, με πιθανές συνέπειες την αύξηση της γραφειοκρατίας (άνοιγμα κωδικού προμηθευτή για όλα τα Μέσα, έλεγχος compliance κλπ) και του κόστους των οικονομικών υπηρεσιών.
•    Η υποχρέωση πληρωμήςτου αγγελιοσήμου, του ΦΠΑ και του ειδικού τέλους υπέρ ΣΕΕ επί της δαπάνης στα Μέσα θα περάσει επίσης απευθείας στους διαφημιζόμενους, οι οποίοι θα πρέπει να φροντίζουν για την έγκαιρη καταβολή τους.
•    Η πολυπλοκότητα της απευθείας τιμολόγησης είναι πιθανόν να επηρεάσει σημαντικά τον αριθμό των Μέσων με τα οποία θα επιλέξει/δύναται να συνεργάζεται εφεξής oκάθε διαφημιζόμενος.

Με το άρθρο 5 του Ν.4279/2014 απαγορεύονται κάθε είδους επιστροφές, επιβραβεύσεις ή παροχές σε χρήμα ή είδος από τα ΜΜΕ προς τις διαφημιστικές εταιρείες.

•    Πάγια θέση του ΣΔΕ σχετικά με το θέμα αυτό είναι ότι, για λόγους διαφάνειας και εμπιστοσύνης, οι διαφημιστικές εταιρείες πρέπει να αμείβονται από τους πελάτες τους. Το ισχύον μοντέλο αμοιβής των διαφημιστικών εταιρειών πιθανά να επαναπροσδιοριστεί.

Με το άρθρο 5 του Ν.4279/2014 παρέχεται η δυνατότητα απόδοσης διαχειριστικής αμοιβής από τα ΜΜΕ προς τις διαφημιστικές εταιρείες.

•    Οι διαφημιστικές εταιρείες θα μπορούν να λαμβάνουν διαχειριστική αμοιβή από τα Μέσα για υπηρεσίες συγκέντρωσης πελατών και εξυπηρέτησης, έως 4% επί της αξίας των εξοφλημένων από τους διαφημιζομένους τιμολογίων.

Με το άρθρο 5 του Ν.4279/2014 αλλάζει ο τρόπος υπολογισμού του αγγελιοσήμου
•    Το αγγελιόσημο θα υπολογίζεται πλέον στο 100% της αξίας του τιμολογίου του Μέσου μετά από τις εκπτώσεις. Η επιβάρυνση του συνολικού κόστους του εκάστοτε τιμολογίου λόγω αυτής της αλλαγής υπολογίζεται σε maximum 3,67%.

Με την παράγραφο 2, του άρθρου 5, του Ν.4279/2014 ορίζεται ότι η απευθείας τιμολόγηση των διαφημιζόμενων θα ισχύει από 1/7/2015 ή 1/10/2015 (δικαίωμα παράτασης συμβάσεων που έχουν κοινοποιηθεί στη φορολογική αρχή μέχρι 30/6/2015).

•    Η θέση του ΣΔΕ είναι ότι η 1/7/2015 (ή 1/10/2015) αφορά στο σύνολο του άρθρου 5 και όχι μόνο στην παράγραφο 2. Κατά συνέπεια επιδιώκουμε την άμεση και επίσημη διευκρίνιση του θέματος. Είμαστε πεπεισμένοι ότι σύντομα το θέμα θα διευθετηθεί με βάση τη θέση μας, η οποία είναι κοινή με αυτή των άλλων εμπλεκόμενων φορέων της αγοράς.
•    Λόγω της ισχύος του νόμου από 1/7/2015 (ή 1/10/2015) δε θα γίνονται αποδεκτά τιμολόγια στα οποία έχει υιοθετηθεί ο νέος τρόπος υπολογισμού του αγγελιοσήμου πριν τις παραπάνω ημερομηνίες.

Με το άρθρο 6 του Ν.4279/2014
•    Επιτρέπονται (υπό προϋποθέσεις) συμπράξεις μεταξύ επιχειρήσεων ηλεκτρονικών Μέσων (ενημερωτικών ή μη) της αυτής μορφής (τηλεόραση ή ραδιόφωνο) και για την «πρακτόρευση διαφημιστικού χώρου ή χρόνου για περισσότερα του ενός Μέσα».
•    Επιτρέπεται (υπό προϋποθέσεις) η δημιουργία ομίλων Μέσων.
•    Αν και το άρθρο 6 δεν αφορά άμεσα στους διαφημιζόμενους, ο ΣΔΕ θα παρακολουθεί κάθε σχετική εξέλιξη, με κριτήριο πάντα την διασφάλιση των συμφερόντων των διαφημιζομένων και την εύρυθμη λειτουργία της αγοράς.

O Ν.4279/2014 ΔΕΝ αναφέρεται σε θέματα εκπτώσεων τζίρου

•    Η θέση του ΣΔΕ είναι ότι οι εκπτώσεις τζίρου αποτελούσαν και εξακολουθούν να αποτελούν αντικείμενο ελεύθερης διαπραγμάτευσης. Κατά συνέπεια δε θα είναι αποδεκτή/βάσιμη οποιαδήποτε επίκληση του νόμου αναφορικά με το συγκεκριμένο θέμα.

Ο Ν.4279/2014 ΔΕΝ μπορεί να επηρεάσει τα διαφημιστικά κονδύλια και τις τιμές.

•    Η θέση του ΣΔΕ είναι ότι τα διαφημιστικά κονδύλια και οι τιμές διαμορφώνονται και  καθορίζονται αποκλειστικά από την αγορά, την πορεία των εταιρειών, τις προοπτικές της οικονομίας, τον ανταγωνισμό κλπ και ποτέ από το διοικητικό πλαίσιο λειτουργίας της αγοράς. Κατά συνέπεια δεν θα είναι αποδεκτή/βάσιμη οποιαδήποτε επίκληση του νόμου αναφορικά με το συγκεκριμένο θέμα.

Ο ΣΔΕ πιστεύει ότι:

•    Οι διαφημιστικές εταιρείες θα παραμείνουν στρατηγικοί εταίροι των μαρκών στη χάραξη της επικοινωνιακής στρατηγικής, στην επιλογή των Μέσων και στη δημιουργία και εκτέλεση των διαφημιστικών πλάνων.
•    Επίσης, εφόσον ο διαφημιζόμενος το επιθυμεί, οι διαφημιστικές εταιρείες θα μπορούν να συμμετέχουν στις διαπραγματεύσεις με τα Μέσα (στο σύνολο ή μέρος αυτών) ή να διενεργούν τη διαπραγμάτευση με τα Μέσα (στο σύνολο ή μέρος αυτών) για λογαριασμό του διαφημιζόμενου.
•    Τέλος, η προετοιμασία της τιμολόγησης, εφόσον και πάλι ο διαφημιζόμενος το επιθυμεί, θα εξακολουθήσει να αποτελεί υπηρεσία παρεχόμενη από τις διαφημιστικές εταιρείες, όπως συμβαίνει και σήμερα.

Ο ΣΔΕ θεωρεί ότι:

•    Η διαδικασία μελέτης και αξιολόγησης των συνεπειών του Ν.4279/2014 εξελίσσεται δυναμικά. Γι αυτό ο ΣΔΕ βρίσκεται σε συνεχή διάλογο με όλους τους εμπλεκόμενους φορείς, με τους οποίους θα έχει κατ’ ιδίαν επαφές το επόμενο διάστημα καθώς και με τα μέλη του, τα οποία θα κρατά ενήμερα για τις εξελίξεις σε τακτά χρονικά διαστήματα.
•    Κάθε διαφημιζόμενος θα πρέπει να παρακολουθεί τις εξελίξεις και να λαμβάνει αποφάσεις σχετικά με το Ν.4279/2014 σε συνεργασία με τη νομική του υπηρεσία.
 
Ο ΣΔΕ θα επιδιώξει μέσα από τη θεσμική του παρέμβαση προς την Πολιτεία την επίλυση των προβλημάτων που ο νέος νόμος δημιουργεί στην αγορά.