Προτεραιότητα πλέον οι cross-media μετρήσεις
Μετά από δύο κεκλεισμένων των θυρών forums, στο πλαίσιο της Advertising Week στη Νέα Υόρκη, η World Federation of Advertisers (WFA) δημοσιοποίησε τα επόμενα βήματα στην προσπάθεια των διαφημιζόμενων να κάνουν τη φωνή τους να ακουστεί όσον αφορά το ζήτημα των cross-media μετρήσεων.
Στο πλαίσιο αυτό, παρουσιάστηκε το Cross Media Working Group, στον πυρήνα του οποίου βρίσκεται η WFA και σημαντικοί διαφημιζόμενοι, που συμμετέχουν στο Global Media Βoard της Παγκόσμιας Ομοσπονδίας Διαφημιζομένων όπως οι EA, Mastercard, P&G και Unilever. Επίσης, την προσπάθεια στηρίζουν βασικές ενώσεις διαφημιζομένων του δικτύου της WFA, οι οποίοι με τις δράσεις τους έχουν οδηγήσει σε αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο μετρώνται τα media στις αγορές τους. Μεταξύ αυτών συμπεριλαμβάνονται οι ANA (ΗΠΑ) και ISBA (Μεγάλη Βρετανία), οι οποίες αμφότερες έχουν εκκινήσει τις δικές τους πρωτοβουλίες σχετικά με τις μετρήσεις. Επίσης, στην προσπάθεια συμμετέχουν οι ACA (Καναδάς), OWM (Γερμανία), Swedish Advertisers και Union des Marques (Γαλλία).
Το Cross Media Working Group έχει σαν στόχο να καταλήξει σε κάποιες κύριες παγκόσμιες αρχές σχετικά με μετρήσεις κοινά αποδεκτές από το σύνολο του χώρου, συμπεριλαμβανομένων των broadcasters, των ψηφιακών πλατφορμών και των εταιρειών μετρήσεων. Πρόθεση όλων είναι να επιταχυνθεί η ενσωμάτωση ενός πιο συνεπούς τρόπου μέτρησης, χωρίς να χρειαστεί να «εφευρεθεί» μια ξεχωριστή λύση για κάθε διαφορετική αγορά. Η πρωτοβουλία θα χτίσει πάνω στο έργο που έχει ήδη υλοποιηθεί και επιδιώκει να ανταποκριθεί στις προκλήσεις της επικύρωσης και μέτρησης από τρίτα μέρη (third-party verification and measurement), οι οποίες συνεχίζουν να προβληματίζουν τους διαφημιζόμενους και επισημαίνονται και στο Media Charter, που δημοσίευσε η WFA το 2018.
«Οι ουσιαστικές cross-audience μετρήσεις αντιπροσωπεύουν μια σημαντική αλλαγή για τους marketers όσον αφορά την κατανόηση του αντίκτυπου των επενδύσεων τους για λόγους marketing. Όμως τις μεγάλες δυνατότητες τις συνοδεύει μεγάλη πολυπλοκότητα και γι’ αυτό υφίστανται πάρα πολλές προκλήσεις, που πρέπει να αντιμετωπιστούν. Ο πρώτος στόχος μας είναι να αναγνωρίσουμε τις παγκόσμιες αρχές που μπορούν να συμβάλουν στην επιτάχυνση της υιοθέτησης των cross-media μετρήσεων, επιτρέποντας σε περισσότερες ξεχωριστές αγορές να εφαρμόσουν μια κοινή πλατφόρμα, ενώ παράλληλα αντικατοπτρίζουν τις τοπικές πρακτικές και ήθη», ανέφερε σχετικά ο Stephan Loerke, CEO της WFA.
Οι βασικοί τομείς
Το Cross Media Working Group πραγματοποιεί συναντήσεις εδώ και αρκετούς μήνες, προκειμένου να αναγνωριστεί το κοινό έδαφος μεταξύ των τρεχουσών πρωτοβουλιών για τις cross-media μετρήσεις, οι οποίες έχουν ξεκινήσει σε Γαλλία, Γερμανία, Σουηδία, Μεγάλη Βρετανία και ΗΠΑ. Στην πρόσφατη Advertising Week στη Νέα Υόρκη, έλαβε χώρα μια συνάντηση δύο ημερών, σχεδιασμένη να συνεχίσει το έργο της αναγνώρισης περιοχών συναίνεσης αλλά και διαφωνιών.
Από τη διαδικασία αυτή έχουν προκύψει τέσσερις βασικοί τομείς, όπου απαιτείται περισσότερη προσπάθεια και διάλογος, προκειμένου να υπάρξει συναίνεση:
1) Ιδιωτικότητα (Privacy): Oι Cross-media μετρήσεις εξαρτώνται από δεδομένα που παρέχονται από διάφορες πηγές (πλατφόρμες, publishers, broadcasters, εταιρείες μετρήσεων και άλλους). Είναι εξαιρετικά σημαντικό αυτά τα data να κοινοποιούνται με τρόπο που σέβεται την ιδιωτικότητα των καταναλωτών και ευθυγραμμίζεται τόσο με την υπάρχουσα όσο και με τη μελλοντική κανονιστική και ρυθμιστική πραγματικότητα.
2) Υποδομές μετρήσεων (Measurement infrastructure or "pipework"): Οι Cross-media μετρήσεις απαιτούν πολύπλοκες υποδομές και γι’ αυτό θα πρέπει να ληφθούν αποφάσεις σχετικά με το πώς θα πρέπει να συνδέονται.
3) Metrics and data: Οι Cross-media μετρήσεις απαιτούν συνεπείς ορισμούς και metrics προκειμένου να επιτρέψουν like-for-like συγκρίσεις μεταξύ media. Η λύση μπορεί να περιλαμβάνει έναν μόνο ή περισσότερους ορισμούς, αλλά οπωσδήποτε θα πρέπει να υπάρχουν τα μέσα για τη σύγκρισή τους. Το Cross Media Working Group θα πρέπει να καταλήξει αφενός στον ελάχιστο αριθμό data, που θα απαιτούνται για να προκύπτει αυτό, αφετέρου στον τρόπο που θα «ρέουν» μέσα στο «σύστημα».
4) Διακυβέρνηση (Governance): Οι Cross-media μετρήσεις απαιτούν ξεκάθαρη διακυβέρνηση, προκειμένου να προστατευθεί η ιδιωτικότητα, να διασφαλιστεί η αντικειμενικότητα και να επιτραπεί η δίκαιη λήψη αποφάσεων. Θα πρέπει, λοιπόν, να ληφθούν αποφάσεις σχετικά με τον τρόπο που θα ελέγχεται και θα χρηματοδοτείται η διαδικασία. Επίσης, πρέπει να καθοριστεί που θα «ζουν» οι μετρήσεις καθώς και ποιος θα τις προσφέρει.
Οι συναντήσεις στη Νέα Υόρκη έχουν καθορίσει κάποιες βασικές αρχές για αρκετά από αυτά τα πεδία και τα επόμενα βήματα προβλέπουν αρχικά την ανάπτυξη αυτών των ιδεών και στη συνέχεια τον ενδελεχή έλεγχο των όσων προέκυψαν. Ο στόχος αυτού του συνεργατικού project είναι η οικοδόμηση αρχών στη βάση της συμφωνίας και της δέσμευσης από τον κλάδο, οι οποίες μπορούν να εξελιχθούν στα θεμέλια δυνητικών λύσεων.
«Στόχος είναι να εδραιώσουμε κλίμα συναίνεσης και να προχωρήσουμε το διάλογο, προτού παραδώσουμε τη σκυτάλη σε αυτούς που βρίσκονται πιο κοντά στην ενσωμάτωση, προκειμένου να κάνουν τα επόμενα κρίσιμα βήματα. Όσο περισσότερη δουλειά μπορεί να γίνει σε κεντρικό επίπεδο για να βοηθηθούν οι αγορές και οι marketers, τόσο το καλύτερο», ανέφερε ο Stephan Loerke.
Οι απόψεις των φορέων
«Η ISBA και τα μέλη της δεν αγωνίζονται μόνοι τους για ανεξάρτητες και αξιόπιστες cross-media μετρήσεις. Γνωρίζουμε καλά πως για να επιτύχουμε, θα πρέπει οι προσπάθειες από όλα τα μέρη της υφηλίου να συνδυαστούν, προκειμένου να προκύψει ένα και μόνο σώμα οδηγιών και προτύπων, που θα μπορεί να εφαρμοστεί στις διάφορες αγορές. Δεδομένης της κατακερματισμένης φύσης του σημερινού τοπίου αναφορικά με τις μετρήσεις ακροατηρίου (audience measurement), είναι εξαιρετικά σημαντικό να τεθούν επικεφαλής οι διαφημιζόμενοι», πρόσθεσε από τη μεριά του ο Phil Smith, Director General στην ISBA (Μεγάλη Βρετανία).
«Η ANA έχει δεσμευθεί στην ανάπτυξη συναίνεσης σχετικά με το εξαιρετικά σημαντικό ζήτημα των cross media μετρήσεων», ανέφερε ο Bob Liodice, CEO της αμερικανικής ΑΝΑ, επισημαίνοντας: «Είμαστε αποφασισμένοι να κάνουμε τη φωνή των διαφημιζόμενων να ακουστεί σε αυτόν το διάλογο και γι’ αυτό δημιουργήσαμε πρόσφατα και ένα ειδικό τμήμα αφιερωμένο στις μετρήσεις. Το έργο της WFA σχετικά με τις μετρήσεις είναι εξαιρετικά σημαντικό και η ΑΝΑ θα συνεχίζει να συμμετέχει ενεργά σε αυτήν την παγκόσμια πρωτοβουλία».
Στήριξη από κολοσσούς
Στην πρωτοβουλία συμμετέχουν ψηφιακοί κολοσσοί όπως οι Facebook, Google και Twitter και μεγάλοι broadcasters και από τις δύο πλευρές του Ατλαντικού όπως π.χ. οι NBC Universal και RTL. Ακόμη, στους συμμετέχοντες θα πρέπει να προσμετρηθούν και οι εκπρόσωποι από όλους τους σημαντικούς διεθνείς ομίλους επικοινωνίας αλλά και το Media Ratings Council (MRC), που πρόσφατα παρουσίασε τα δικά του Cross-Media Measurement Standards, τα οποία λειτουργούν σαν σημείο αναφοράς για την WFA.
«Συζητάμε για το θέμα του cross-platform media transparency μέσω των cross-platform μετρήσεων media εδώ και πάρα πολύ καιρό», ανέφερε Marc Pritchard, Chief Brand Officer της P&G. «Ήρθε ο καιρός να κάνουμε κάτι γι’ αυτό και η πρωτοβουλία αποτελεί ένα θετικό βήμα προς τη σωστή κατεύθυνση».
«Το πλαίσιο υπευθυνότητας (Responsibility Framework) της Unilever μας δεσμεύει να χτίζουμε Υπεύθυνες Τεχνοδομές (Responsible Infrastructure). Οι Cross Media μετρήσεις αποτελούν βασική παράμετρο, που μας επιτρέπει να έχουμε πραγματική διαφάνεια όσον αφορά τις επιδόσεις του performance στα media, εξετάζοντας τον αντίκτυπο και την -χωρίς επικαλύψεις- κάλυψη (reach) σε publishers, πλατφόρμες και οθόνες με τρόπο που δεν θέτει σε κίνδυνο την ιδιωτικότητα. Είμαστε ευτυχείς που αποτελούν ιδρυτικά μέλη αυτής της ευρύτερης πρωτοβουλίας της WFA, που αξιοποιεί τις υφιστάμενες προσπάθειες και ωθεί το χώρο μας να ζητήσει περισσότερο accountability όσον αφορά τις μετρήσεις», πρόσθεσε από τη μεριά του ο Luis Di Como, EVP Global Media της Unilever.
«Η πολυσύνθετη φύση της σύγχρονης διαφήμισης απαιτεί πιο ολοκληρωμένα συστήματα cross media μετρήσεων, τα οποία έχουν δημιουργηθεί έχοντας την έννοια της ιδιωτικότητας στον πυρήνα τους. Με αυτό τον τρόπο οι διαφημιζόμενοι θα έχουν καλύτερη εικόνα αναφορικά με τις media επενδύσεις τους, με το τελικό αποτέλεσμα να είναι η καλύτερη εμπειρία για τους πελάτες. Συγχαίρουμε την WFA για την αναγνώριση αυτής της ανάγκης και για την υποστήριξή της στην προσπάθεια να ενωθεί ο χώρος, προκειμένου να σχεδιάσει μια παγκόσμια λύση που δεν θα θέτει σε κίνδυνο την ιδιωτικότητα», επισήμανε ο Brad Smallwood, VP Measurement and Insights του Facebook.
