WFA: Oι πολυεθνικοί διαφημιζόμενοι αναθεωρούν την δομή των agency rosters τους
Η πλειονότητα των πολυεθνικών αλλάζει ή σχεδιάζει να μεταρρυθμίσει τις τρέχουσες δομές για τη συνεργασία με τους agency partners όσον αφορά την διαφήμισή τους, σύμφωνα με νέα έρευνα της Παγκόσμιας Ομοσπονδίας Διαφημιστών (WFA) και του The Observatory International.
Τα 3/4 των μεγάλων πολυεθνικών είναι «σχετικά ικανοποιημένοι» ή λιγότερο με την τρέχουσα δομή του agency roster τους. Σχεδόν 7 στους 10 (69%) έκαναν πρόσφατα ή σχεδιάζουν να κάνουν αλλαγές στο ρόστερ τους για να αντικατοπτρίζουν τη νέα παγκόσμια τάξη πραγμάτων και την επιθυμία τους για μια διαφορετική οργάνωση. Μόνο το 25% των ερωτηθέντων λέει ότι είναι «πολύ» ή «εξαιρετικά» ικανοποιημένο.
«Υπάρχουν πολλοί λόγοι για τους οποίους τα rosters πρέπει να επικαιροποιηθούν», λέει η Julia Kraft, Senior Manager, Global Marketing Services στο WFA. «Μερικές φορές οι υπάρχουσες δομές δεν λειτουργούν λόγω εσωτερικών προβλημάτων από πλευράς διαφημιζόμενου.Ο επιταχυνόμενος ρυθμός αλλαγής στη συμπεριφορά των καταναλωτών και η χρήση του digital καθιστά πολύ πιθανό το γεγονός ότι τα περισσότερα ρόστερ οδεύουν προς μια περίοδο συνεχούς εξέλιξης, καθώς τα brands αναζητούν νέους τρόπους για να είναι πιο αποτελεσματικά με τις επικοινωνίες μάρκετινγκ».
Το 80% των ερωτηθέντων ανέφερε πως διαθέτει κάποιο inhouse agency σε κάποια μορφή (από 57% το 2020), ενώ ένα επιπλέον 13% δηλώνει ότι σκέφτεται να δημιουργήσει μία. Αυτή η αλλαγή όχι μόνο θα αλλάξει το εύρος εργασίας των agency, αλλά θα απαιτήσει επίσης πρόσθετη επικέντρωση στις διαδικασίες για να διασφαλιστεί η αποτελεσματική συνεργασία μεταξύ εξωτερικών και εσωτερικών ομάδων.
Το κυρίαρχο μοντέλο που εφαρμόζεται από τους ερωτηθέντες είναι «πολλαπλά agencies τα οποία διαχειρίζεται μεμονωμένα το τμήμα μάρκετινγκ» (90%). Ωστόσο, πολλοί χρησιμοποιούν μια ποικιλία μοντέλων σε όλες τις λειτουργίες τους, κάτι που ίσως υπογραμμίζει την πολυπλοκότητα της ανάπτυξης fit-to-purpose rosters.
Παράλληλα, 1 στους 3 πελάτες δήλωσε ότι δεν χρησιμοποιεί ή δεν διαθέτει συστηματική προσέγγιση για τη μέτρηση της απόδοσης του agency. Οι αποτελεσματικές σχέσεις απαιτούν συνεχή αξιολόγηση και ανοιχτό διάλογο, χωρίς τον οποίο η δυσαρέσκεια μπορεί να πάρει επιζήμιες διαστάσεις.
Μια διαδικασία μετασχηματισμού roster δεν είναι απλή ή έρχεται χωρίς προκλήσεις – η απόκτηση του σωστού μοντέλου για τον εκάστοτε οργανισμό απαιτεί χρόνο, πόρους, δέσμευση των ενδιαφερομένων και, τις περισσότερες φορές, εξωτερική βοήθεια τρίτων για να είναι αποτελεσματική.
Τα 3/4 των μεγάλων πολυεθνικών είναι «σχετικά ικανοποιημένοι» ή λιγότερο με την τρέχουσα δομή του agency roster τους. Σχεδόν 7 στους 10 (69%) έκαναν πρόσφατα ή σχεδιάζουν να κάνουν αλλαγές στο ρόστερ τους για να αντικατοπτρίζουν τη νέα παγκόσμια τάξη πραγμάτων και την επιθυμία τους για μια διαφορετική οργάνωση. Μόνο το 25% των ερωτηθέντων λέει ότι είναι «πολύ» ή «εξαιρετικά» ικανοποιημένο.
«Υπάρχουν πολλοί λόγοι για τους οποίους τα rosters πρέπει να επικαιροποιηθούν», λέει η Julia Kraft, Senior Manager, Global Marketing Services στο WFA. «Μερικές φορές οι υπάρχουσες δομές δεν λειτουργούν λόγω εσωτερικών προβλημάτων από πλευράς διαφημιζόμενου.Ο επιταχυνόμενος ρυθμός αλλαγής στη συμπεριφορά των καταναλωτών και η χρήση του digital καθιστά πολύ πιθανό το γεγονός ότι τα περισσότερα ρόστερ οδεύουν προς μια περίοδο συνεχούς εξέλιξης, καθώς τα brands αναζητούν νέους τρόπους για να είναι πιο αποτελεσματικά με τις επικοινωνίες μάρκετινγκ».
Το 80% των ερωτηθέντων ανέφερε πως διαθέτει κάποιο inhouse agency σε κάποια μορφή (από 57% το 2020), ενώ ένα επιπλέον 13% δηλώνει ότι σκέφτεται να δημιουργήσει μία. Αυτή η αλλαγή όχι μόνο θα αλλάξει το εύρος εργασίας των agency, αλλά θα απαιτήσει επίσης πρόσθετη επικέντρωση στις διαδικασίες για να διασφαλιστεί η αποτελεσματική συνεργασία μεταξύ εξωτερικών και εσωτερικών ομάδων.
Το κυρίαρχο μοντέλο που εφαρμόζεται από τους ερωτηθέντες είναι «πολλαπλά agencies τα οποία διαχειρίζεται μεμονωμένα το τμήμα μάρκετινγκ» (90%). Ωστόσο, πολλοί χρησιμοποιούν μια ποικιλία μοντέλων σε όλες τις λειτουργίες τους, κάτι που ίσως υπογραμμίζει την πολυπλοκότητα της ανάπτυξης fit-to-purpose rosters.
Παράλληλα, 1 στους 3 πελάτες δήλωσε ότι δεν χρησιμοποιεί ή δεν διαθέτει συστηματική προσέγγιση για τη μέτρηση της απόδοσης του agency. Οι αποτελεσματικές σχέσεις απαιτούν συνεχή αξιολόγηση και ανοιχτό διάλογο, χωρίς τον οποίο η δυσαρέσκεια μπορεί να πάρει επιζήμιες διαστάσεις.
Μια διαδικασία μετασχηματισμού roster δεν είναι απλή ή έρχεται χωρίς προκλήσεις – η απόκτηση του σωστού μοντέλου για τον εκάστοτε οργανισμό απαιτεί χρόνο, πόρους, δέσμευση των ενδιαφερομένων και, τις περισσότερες φορές, εξωτερική βοήθεια τρίτων για να είναι αποτελεσματική.
