To YouTube αποτελεί πρόκληση για την τηλεόραση

Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ έχουν μια τεράστια ευκαιρία να αυξήσουν πιο αποτελεσματικά τις πωλήσεις εκτός σύνδεσης βελτιστοποιώντας το μείγμα μέσων που χρησιμοποιούν Σύμφωνα με έρευνες, η απόδοση επένδυσης (ROI) για τις καμπάνιες YouTube είναι υψηλότερη σε σχέση με την αντίστοιχη της τηλεόρασης, όταν υπολογίζεται σε τρέχοντα επίπεδα δαπάνης.

Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ αντιμετωπίζουν μια τεράστια πρόκληση στην προσπάθειά τους να ανταποκριθούν στη μεταβαλλόμενη καταναλωτική συμπεριφορά και την κατανάλωση των μέσων. Καθώς οι καταναλωτές στρέφονται όλο και περισσότερο προς τα ψηφιακά μέσα, οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ έρχονται αντιμέτωποι με το εξής πρόβλημα: Ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος με τον οποίο μπορούν να βελτιστοποιήσουν τον προϋπολογισμό τους σε διάφορα κανάλια, καθώς και να κατανοήσουν τον ρόλο που μπορούν να παίξουν τα ψηφιακά μέσα στην ανάπτυξη της επωνυμίας και στη μακροπρόθεσμη αύξηση των πωλήσεων. Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ και οι διαφημιστικές εταιρείες χρειάζονται αξιόπιστες μετρήσεις που μαρτυρούν την αποτελεσματικότητα των ενεργειών τους, αλλά και τους βοηθούν να λαμβάνουν τη σωστή απόφαση όσον αφορά τον καλύτερο τρόπο κατανομής της διαφημιστικής τους δαπάνης.

Τώρα υπάρχουν νέα διαθέσιμα δεδομένα που δείχνουν πώς τα διαδικτυακά βίντεο συνεισφέρουν στις πωλήσεις εκτός σύνδεσης και τα οποία αποδεικνύουν ότι ο ρόλος τους θα πρέπει να είναι μεγαλύτερος στο μείγμα μέσων.

Μια ανάλυση μεταδεδομένων από 56 μελέτες περιπτώσεων σε οκτώ χώρες δείχνει ότι οι διαφημίσεις στο YouTube σημείωσαν υψηλότερη απόδοση επένδυσης σε σχέση με τις διαφημίσεις στην τηλεόραση περίπου στο 80% των περιπτώσεων. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε με τη συμμετοχή διάφορων συνεργατών, όπως είναι οι BrandScience, Data2Decisions, GfK, Kantar Worldpanel, MarketingScan και MarketShare. Επίσης, στο πλαίσιό της χρησιμοποιήθηκε μια γκάμα αξιόπιστων μεθοδολογιών, προκειμένου να ερμηνευθεί η συσχέτιση μεταξύ της έκθεσης στα μέσα και των πωλήσεων εκτός σύνδεσης.

Ο Lucien van der Hoeven, General Manager EMEA στη MarketShare, της Neustar Solution, δήλωσε τα εξής: "Στη MarketShare είμαστε υπερήφανοι που συνεισφέραμε τα αναλυτικά στοιχεία μας σε αυτήν τη μεγάλη μελέτη δεδομένων, η οποία καταπιάνεται με ένα από τα πιο πιεστικά προβλήματα των ημερών μας σε ζητήματα μάρκετινγκ.

"Διαπιστώσαμε [στα έργα μας] ότι παρόλο που η τηλεόραση εξακολουθεί να ασκεί ισχυρή επιρροή στην ψηφιακή εποχή, οι επενδύσεις στα ψηφιακά βίντεο είναι μικρότερες από όσες θα έπρεπε σε αρκετές κατηγορίες που μετρήσαμε στο Ηνωμένο Βασίλειο, στη Γαλλία και στη Γερμανία. Σε κάθε περίπτωση ήταν βασικό να κατανοήσουμε όχι μόνο ποια ήταν η μεμονωμένη απόδοση κάθε μέσου, αλλά, κυρίως, το πώς θα συντονίσουμε τον βέλτιστο συνδυασμό διάφορων μέσων προκειμένου να επιτευχθεί ο μέγιστος αντίκτυπος."

Η Sally Dickerson, Global Director της BrandScience, πρόσθεσε: "Πιστεύουμε ότι τα διαδικτυακά βίντεο είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικά, τόσο βραχυπρόθεσμα όσο και μακροπρόθεσμα, σε σύγκριση με άλλες τακτικές στο διαδίκτυο. Επίσης, πάντα ενισχύουν την απόδοση επένδυσης (ROI) των "συνολικών βίντεο". Στις περιπτώσεις κατά τις οποίες καταφέραμε να αναλύσουμε περαιτέρω και να απομονώσουμε τον αντίκτυπο του YouTube σε σχέση με άλλα διαδικτυακά βίντεο, διαπιστώσαμε ότι το YouTube είναι πιο αποτελεσματικό σε όρους απόδοσης επένδυσης (ROI) τόσο για τα προϊόντα που έχουν αγοραστεί στο διαδίκτυο όσο και εκτός σύνδεσης"

Βασικά συμπεράσματα μέσα από συγκεκριμένα παραδείγματα της μελέτης μεταδεδομένων

●        Η Mars UK πραγματοποίησε μια καμπάνια για τη σοκολάτα Snickers το καλοκαίρι του 2015. Η καμπάνια δοκίμασε τον συνδυασμό διαφημίσεων στην τηλεόραση και σε διαδικτυακά βίντεο, προκειμένου να διαπιστωθεί εάν ο σχεδιασμός μέσων σε διάφορα κανάλια και συσκευές βελτιστοποιήθηκε έτσι ώστε να μεγιστοποιηθούν οι πωλήσεις στα φυσικά καταστήματα. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα, το YouTube σημείωσε περισσότερη από τη διπλάσια απόδοση επένδυσης (ROI) σε σχέση με την τηλεόραση όσον αφορά τα χρήματα που δαπανήθηκαν για την προσέγγιση του μέσου αγοραστή.

●        Η γαλλική καμπάνια της Danone για τα επιδόρπια Danette σημείωσε απόδοση επένδυσης (ROI) δύο έως τρεις φορές υψηλότερη για το YouTube σε σχέση με την τηλεόραση όσον αφορά τις συνολικές χρηματικές δαπάνες, ενώ το 7% των πωλήσεων αποδόθηκαν στη δραστηριότητα των διαδικτυακών βίντεο. Η εταιρεία παρατήρησε ότι λόγω του YouTube αυξήθηκαν ιδιαίτερα οι πωλήσεις μεταξύ των καταναλωτών που δεν αγόραζαν συχνά Danette. Μάλιστα, το ποσοστό τους έφτασε το 66% των πωλήσεων στη συγκεκριμένη κατηγορία.

Αυτά είναι μόνο μερικά από τα στατιστικά στοιχεία που δείχνουν ότι οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ δεν επενδύουν όσα χρήματα θα έπρεπε στο YouTube, με αποτέλεσμα να μην μεγιστοποιούνται οι πωλήσεις. Ο Marc Zander, UK/Global Media Director για τη Mars Chocolate, δήλωσε: "Αυτή η δοκιμή αναδεικνύει το πόσο σημαντικό είναι το YouTube ως μέσο στο πλαίσιο της συνολικής στρατηγικής μέσων που εφαρμόζουμε. Το YouTube σαφώς θα διαδραματίσει έναν ρόλο στους εν εξελίξει σχεδιασμούς μέσων, σε συνδυασμό με την τηλεόραση."

Η Marie Mathieu, υπεύθυνη σχεδιασμού σύνδεσης στη Mediacom και επικεφαλής για τον λογαριασμό της Danone, πρόσθεσε: "Αυτή η μελέτη πραγματικά ενισχύει τον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζουμε σε διεθνές επίπεδο τη βελτιστοποίηση της επικοινωνιακής μας προώθησης μέσω βίντεο, η οποία δρα συμπληρωματικά στην επικοινωνιακή μας προώθηση μέσω της τηλεόρασης."

Μεγιστοποίηση πωλήσεων μέσω βελτιστοποίησης του μίγματος μέσων

Στο πλαίσιο της μελέτης μεταδεδομένων¹, δημιουργήθηκε μια πρόβλεψη για 17 από τις καμπάνιες, προκειμένου να αποδειχθεί πώς η μετατόπιση μέρους της δαπάνης για τα μέσα προς τα διαδικτυακά βίντεο θα μπορούσε να βελτιώσει την αποτελεσματικότητα του μίγματος μέσων. Σε περισσότερες από το 80% αυτών των περιπτώσεων, η "προτεινόμενη δαπάνη" για το YouTube, προκειμένου να βελτιστοποιηθεί το μίγμα μέσων, ήταν πάνω από δύο φορές μεγαλύτερη σε σχέση με τη δαπάνη που είχε σημειωθεί μέχρι τότε.

Η πρόβλεψη σχετικά με την καμπάνια της Diageo στο Ηνωμένο Βασίλειο για την μπύρα Guinness αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα. Το βελτιστοποιημένο μίγμα μέσων της ζυθοποιίας για την επίτευξη της μέγιστης απόδοσης επένδυσης (ROI) περιλάμβανε τετραπλάσια αύξηση στην προγραμματισμένη επένδυση στο YouTube.

Ο Paul Dyson, ιδρυτής της Data2Decisions, είπε: "Διαμορφώνουμε διαδικτυακά βίντεο για πελάτες τα τελευταία 5 χρόνια και η εμπειρία μας αποδεικνύει διαρκώς ότι προκύπτουν υψηλότερες αποδόσεις επένδυσης (ROI) από τα διαδικτυακά βίντεο σε σχέση με την τηλεόραση. Συνεπώς, δεν εκπλαγήκαμε όταν είδαμε να επαναλαμβάνεται αυτό το αποτέλεσμα στις μελέτες που πραγματοποιήσαμε με την Google. Χρησιμοποιήσαμε τις τεχνικές MMM (Marketing mix modeling - Μοντελοποίηση μίγματος μάρκετινγκ) που είναι παραδοσιακά αποδεκτές στον κλάδο, αλλά τις συμπληρώσαμε με τη δική μας προσέγγιση μοντελοποίησης οικοσυστήματος, η οποία μας έδωσε τη δυνατότητα να διαχωρίσουμε το YouTube από άλλες πλατφόρμες διαδικτυακών βίντεο. Προέκυψαν τα ίδια ευρήματα που είχαμε στο παρελθόν: υψηλότερες αποδόσεις επένδυσης (ROI) στο YouTube, με τις βελτιστοποιήσεις σε διάφορους πελάτες να υποδεικνύουν ότι η δαπάνη θα έπρεπε να ήταν 2 έως 6 φορές υψηλότερη."

Τα δεδομένα οδηγούν στην επιτυχία

Σε μια αγορά που μεταβάλλεται με ταχύτατους ρυθμούς, οι υπεύθυνοι σχεδιασμού μέσων και οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ έχουν μια τεράστια ευκαιρία να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Αυτό που θα χρειαστούν είναι η πρόσβαση σε δεδομένα και η δυνατότητα να προβαίνουν γρήγορα στις κατάλληλες ενέργειες. Για πρώτη φορά η Google μπορεί να παρέχει δεδομένα διαφημιστικής δαπάνης σε διάφορα κανάλια, όπως είναι οι μορφές διαφημίσεων προβολής, αναζήτησης και YouTube. Αυτά τα δεδομένα μπορούν να εισαχθούν σε μοντέλα μίγματος μέσων. Η πρόκληση από εδώ και στο εξής είναι η ενσωμάτωση αυτών των δεδομένων στις διαδικασίες σχεδιασμού και η γρήγορη ανάληψη δράσης βάσει των αποτελεσμάτων. 

Βασικά συμπεράσματα

●        Σύμφωνα με έρευνες, το YouTube επιτυγχάνει υψηλότερη απόδοση επένδυσης (ROI) σε σχέση με την τηλεόραση στα τρέχοντα επίπεδα δαπάνης.

●        Η αύξηση της δαπάνης στο YouTube μπορεί να βελτιστοποιήσει ακόμα περισσότερο το μείγμα μέσων.

●        Η Google μπορεί να παρέχει περισσότερα και πιο αναλυτικά δεδομένα τα οποία μπορούν να χρησιμοποιηθούν στα εργαλεία μοντελοποίησης του μίγματος μέσων των διαφημιζόμενων για μεγαλύτερη διαφάνεια στην απόδοση επένδυσης (ROI) του YouTube.