Διαφημιστική ανάκαμψη έως το 2017…

Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ

Λόγους για να αισιοδοξεί προσφέρουν στην εγχώρια διαφημιστική αγορά οι εκτιμήσεις της μελέτης «Entertainment & Media Outlook 2013-2017» της PwC για την Ελλάδα. Σύμφωνα με την έρευνα, τα στοιχεία της οποίας δημοσιεύει κατ’ αποκλειστικότητα το adbusiness, η Ελλάδα είναι η δεύτερη μικρότερη B2B αγορά στη Δυτική Ευρώπη με συνολικά διαφημιστικά έσοδα της τάξεως των 361 εκατ. δολαρίων το 2012, πεσμένα κατά 31% έναντι του 2008. Ωστόσο η πρόβλεψη για την αγορά αποτυπώνει σημάδια ανάκαμψης το δεύτερο μισό της επίμαχης περιόδου, αγγίζοντας τα 385 εκατ. δολάρια το 2017. Η οικονομική κρίση με την πτώση του ΑΕΠ κατά 6,1% το 2012 και η πρόβλεψη για περαιτέρω ύφεση της τάξεως του 4,2% το 2012, συμπίεσαν τη διαφημιστική δαπάνη κατά 12,4% μεταξύ του 2012 και 2013.

Τηλεοπτική διαφήμιση και κατανάλωση

Η έρευνα είναι σαφής: Μόλις ανακτηθεί η εμπιστοσύνη στην αγορά, η διαφημιστική δαπάνη στα εμπορικά και κλαδικά περι- οδικά θα αυξηθεί κατά 2,6% για να αγγίξει τα 33 εκατ. δολάρια το 2017. Οι οικονομικές συνθήκες στην Ελλάδα παρουσιάζουν αρκετές προκλήσεις, παρά την κρίση. Όμως η τηλεοπτική διαφημιστική δαπάνη σημειώνει πτώση της τάξεως του 31,1% μόνο το 2011, ενώ οι απώλειες σε επίπεδο 5ετίας (από την έναρξη της υφεσιακής διαδικασίας) στην τεκμαρτή δαπάνη ξεπερνούν το 50%. Αυτός ο κατήφορος δεν θα έχει σύντομο τέλος, για τους ερευνητές της μελέτης, μια και η διαφημιστική δαπάνη στην τηλεόραση είναι ευθέως ανάλογη με την καταναλωτική δύναμη των τηλεθεατών. Στη συνολική διαφημιστική «πίτα» η τηλεόραση διαθέτει μερίδιο της τάξεως του 24%, το οποίο θα συρρικνωθεί περαιτέρω αν η ελληνική κυβέρνηση θελήσει να θέσει σε ισχύ την απόφαση για επιβολή ειδικού φόρου τηλεόρασης 20% επί της διαφημιστικής δαπάνης. Το 2012 τα καθαρά διαφημιστικά έσοδα στην τηλεόραση δεν ξεπέρασαν τα 340 εκατ. δολάρια και πάντως μειώθηκαν αισθητά έναντι του 2008 (706 εκατ. δολάρια). Παρ’ όλ αυτά η πρόβλεψη είναι θετική και ενθαρρυντική, μια και αναμένεται ανάκαμψη έως το 2017 (393-400 εκατ. δολάρια). Περισσότερο από το 50% της διαφημιστικής δαπάνης στην τηλεόραση οδεύει στα δύο μεγαλύτερα επίγεια ψηφιακά κανάλια εθνικής εμβέλειας, το Mega και τον ANT1. Η συνδρομητική τηλεόραση παραμένει ένας δυνατός παίκτης για το μέλλον. Το δυσάρεστο είναι ότι το κομμάτι που είχαν μεγάλα κανάλια που ανέστειλαν τη λειτουργία τους (Alter) ή δυνατοί παίκτες όπως το RTL (Alpha) δεν κληροδότησαν εύκολα τις διαφημιστικές τους εισροές. Έφυγαν από το προσκήνιο, έφυγαν και τα «πακέτα» που εισέπρατταν. Ωστόσο μετά την πώληση του 70% του Alpha στον Δ. Κοντομηνά (επιστροφή μετοχών), το κανάλι σταδιακά ανακτά τις απώλειες που σημειώθηκαν με τους πρώτους κραδασμούς.

Η διαφήμιση στον Τύπο

Παραδοσιακά, η Ελλάδα είχε δυνατό Τύπο με σημαντικό έρεισμα στη διαφήμιση. Ο μιντιακός τομέας και δη ο κλάδος των εφημερίδων βρισκόταν σε στενή σχέση με τον επιχειρηματικό κόσμο. Ωστόσο τα τελευταία χρόνια, η ύφεση, η πτώση της κατανάλωσης και η μείωση της δαπάνης συμπίεσαν τον τομέα των εφημερίδων, μείωσαν τον αριθμό τους, περιόρισαν τις κυκλοφορίες και τις αναγνωσιμότητες, ο αριθμός των πωλούμενων φύλλων έπεσε από 1,45 εκατ. κομμάτια το 2008 στα 1,5 εκατ. το 2012. Οι προβλέψεις δυστυχώς κάνουν λόγο για νέα πτώση που θα σταθεροποιηθεί στο 1 εκατ. τεύχη έως το 2017. Μοιραία, η διαφημιστική δαπάνη στον έντυπο Τύπο έπεσε κι αυτή. Η διαφήμιση που απορροφά ο κλάδος των εφημερίδων μειώθηκε από 543 εκατ. δολάρια το 2008 στα 304 εκατ. δολάρια το 2012. Οι προβλέψεις κάνουν λόγο για περαιτέρω ύφεση στον κλάδο που θα δει τα έσοδά του να περιορίζονται στα 225 εκατ. δολάρια το 2013, με πρόβλεψη ανάκαμψης στα 315 εκατ. δολάρια έως το 2017. Καθώς αρκετοί τίτλοι εφημερίδων αντιμετωπίζουν το ενδεχόμενο της αναστολής έκδοσης, αυτές που θα επιβιώσουν καλούνται να ζήσουν μια νέα πρόκληση ανάλογη με αυτήν που βιώνει η ίδια η χώρα. Η πραγματικότητα είναι ότι παρά την κρίση στον κλάδο και τα «λουκέτα» σε σημαντικά φύλλα, νέοι τίτλοι θα συνεχίσουν να λανσάρονται.

Το Διαδίκτυο

Η Ελλάδα είναι η μοναδική αγορά της Δυτικής Ευρώπης όπου η σταθερή τηλεφωνία είναι διαθέσιμη μόνο μέσω υποδομών χαλκού, καθώς δεν υπάρχουν καλωδιακά δίκτυα ή εμπορικές ίνες στα οικιακά δίκτυα. Χρησιμοποιούνται τεχνολογίες VDSL. Στο τέλος του 2012 η ρυθμιστική αρχή, η Εθνική Επιτροπή Τηλεπικοινωνιών και Ταχυδρομείων (EETT) ενέκρινε τις προσφορές λιανικής του ΟΤΕ για υπηρεσίες VDSL. Έκτοτε ο ΟΤΕ, η Forthnet και η Wind Hellas έχουν λανσάρει προσφορές VDSL προβάλλοντας και διαφημίζοντας ταχύτητες της τάξεως των 50 Mbps. Η υιοθέτηση των ευρυζωνικών υπηρεσιών της κινητής τηλεφωνίας είναι περιορισμένη λόγω της χαμηλής ακόμη διείσδυσης των smartphones.

Διαδικτυακή διαφήμιση

Η Ελλάδα είναι η δεύτερη μικρότερη αγορά στη Δυτική Ευρώπη σε επίπεδα διαφημιστικής απορρόφησης στο internet. Η συνολική διαφημιστική δαπάνη στο Διαδίκτυο ανέρχεται στα 121 εκατ. δολάρια το 2012 ενώ η εκτιμώμενη δαπάνη στο internet το 2017 δεν θα ξεπεράσει τα 173 εκατ. δολάρια. Η αύξηση υπολογίζεται στο 7,4% τα επόμενα πέντε χρόνια. Όπως κάθε διαφημιστικό όχημα, η διαφημιστική δαπάνη στο διαδίκτυο στην ελληνική αγορά υποφέρει εξαιτίας της οικονομικής κρίσης και των ιδιαίτερων και κρίσιμων περιστάσεων στη χώρα. Η αλήθεια είναι ότι σύμφωνα με τις εκτιμήσεις των ερευνητών της επίμαχης έρευνας, η online διαφήμιση (search advertising) δοκιμάζεται από μεγαλύτερα και πιο ισχυρά κύματα ύφεσης από οποιοδήποτε άλλο μέσο μα- ζικής ενημέρωσης. Η αξία της διαδικτυακής διαφημιστικής δαπάνης (search ads) εκτιμάται στα 61 εκατ. δολάρια το 2012, ήτοι το 50% της συνολικής online διαφημιστικής δαπάνης. Μεγαλύτεροι διαφημιζόμενοι και καλύτεροι πελάτες των διαδικτυακών Μέσων, οι τηλεπικοινωνίες, η κινητή τηλεφωνία και τα διαρκή καταναλωτικά αγαθά (τρόφιμα, απορρυπαντικά κ.ά.). Τα περισσότερα από τα πλέον δημοφιλή sites που επισκέπτονται οι Έλληνες χρήστες του διαδικτύου έχουν την έδρα τους εκτός Ελλάδας, παρ’ όλ\' αυτά η Ελλάδα δεν αποτελεί δεξαμενή άντλησης αποδεκτών διαφήμισης.

Σχετικά με τη μελέτη

Η 14η ετήσια έκδοση της Παγκόσμιας Επισκόπησης για την Ψυχαγωγία και τα ΜΜΕ 2013-2017 της PwC περιλαμβάνει μια εκτενή παγκόσμια ανάλυση της καταναλωτικής και διαφημιστικής δαπάνης. Με πενταετή ανάλυση προβλέψεων που αφορούν 13 τμήματα του κλάδου σε 50 χώρες, η μελέτη διευκολύνει τη σύγκριση των ρυθμών ανάπτυξης και της καταναλωτικής και διαφημιστικής δαπάνης αυτών των χωρών. Η φετινή μελέτη περιλαμβάνει και σχολιασμό για κάθε χώρα ξεχωριστά και για τα 13 τμήματα του κλάδου που εξετάζονται.