IAB Europe: Νέο, ενιαίο ευρωπαϊκό πλαίσιο πιστοποίησης για τις μετρήσεις στο digital

Την έναρξη ενός ολοκληρωμένου ευρωπαϊκού πλαισίου πιστοποίησης για την προβολή (viewability) ανακοίνωσε σήμερα η EVSG (Ευρωπαϊκή Διευθύνουσα Ομάδα Προβολής), ένας διατομεακός οργανισμός που δημιουργήθηκε στα τέλη του 2015 από τον IAB Europe, την Ευρωπαϊκή Ένωση Τηλεπικοινωνιακών Οργανισμών (EACA) και την Παγκόσμια Ομοσπονδία Διαφημιζομένων (WFA).

Πιο συγκεκριμένα, το πλαίσιο αυτό περιλαμβάνει την έκδοση των πρώτων κανονιστικών αρχών μέτρησης της προβολής, ενώ σύντομα θα ακολουθήσει η διαδικασία υποβολής προτάσεων προκειμένου να βρεθούν οι κατάλληλοι ελεγκτές.

Αξίζει να σημειωθεί ότι οι αρχές μέτρησης έχουν δημιουργηθεί με στόχο να βοηθήσουν στη μείωση των αποκλίσεων στα δεδομένα (data) που παρέχονται από διαφορετικά εργαλεία μέτρησης των προβολών. Μάλιστα, έχουν πραγματοποιηθεί εκτεταμένες συζητήσεις από ένα ευρύ φάσμα που περιλαμβάνει περισσότερες ομάδες εργασίας του χώρου συμπεριλαμβανομένων εκπροσώπων των publishers, ΜΜΕ, διαφημιστικών εταιρειών, εταιρειών μέτρησης και εθνικών και διεθνών εμπορικών οργανισμών. Σημαντική είναι και η συνεισφορά από το MRC στις ΗΠΑ, το JICWEBS στο Ηνωμένο Βασίλειο, το AGOF και το OWM στη Γερμανία, την Comité Décisionnel Digital Ad Trust στη Γαλλία, καθώς και άλλους σημαντικούς ευρωπαϊκούς φορείς.

Καθιερώνεται σφραγίδα διαπίστευσης

Η διαδικασία θα ξεκινήσει πριν το τέλος του Αυγούστου με στόχο την ανεύρεση και τον διορισμό ενός ή περισσότερων ελεγκτών. Οι ενδιαφερόμενες εταιρείες πρέπει να επικοινωνήσουν με τον IAB Europe ή την EACA. Οι αρχές μέτρησης θα χρησιμοποιηθούν ως βάση για την αξιολόγηση της επίδοσης της τεχνικής προσέγγισης που αναλαμβάνουν οι εταιρείες μέτρησης της προβολής. Στη συνέχεια θα πραγματοποιηθεί έκθεση αξιολόγησης η οποία θα συμβάλλει στην ενημέρωση σχετικά με τη δυνατότητα έκδοσης ευρωπαϊκής σφραγίδας διαπίστευσης. Το επόμενο βήμα είναι η σφραγίδα αυτή να αναγνωριστεί από όλες τις ευρωπαϊκές αγορές με στόχο να εξαλειφθεί η ανάγκη περαιτέρω διαπίστευσης των εταιρειών της σχετικής αγοράς.

Η ομάδα EVSG είναι υπεύθυνη για τη διαμόρφωση της συνολικής στρατηγικής κατεύθυνσης της πρωτοβουλίας, διασφαλίζοντας πως παραμένει σχετική και σημαντική για όλους τους ενδιαφερόμενους σε όλη την Ευρώπη. Για την επισημοποίηση της συμμετοχής πολλών εθνικών αγορών με ανεπτυγμένες πρωτοβουλίες όσον αφορά στον τομέα της προβολής, η EVSG διευρύνεται ώστε να συμπεριλάβει εκπροσώπους της αγοράς που θα οριστούν.

Η συνεχιζόμενη διαχείριση και εφαρμογή του Πλαισίου Πιστοποίησης καθώς και η παροχή των σφραγίδων θα γίνει από ένα σχετικό Σώμα που ονομάζεται Ευρωπαϊκή Αρχή και το οποίο χρηματοδοτείται από εκπροσώπους της EACA και του IAB Europe. Η Ευρωπαϊκή Αρχή θα εργαστεί από κοινού με τους διορισμένους εθνικούς φορείς για να διασφαλίσει ότι το πλαίσιο της πιστοποίησης θα εφαρμοστεί αποτελεσματικά σε κάθε αγορά.
Το Πλαίσιο Πιστοποίησης έχει σχεδιαστεί ώστε να προσφέρει μια ενιαία, ολοκληρωμένη, συνεκτική και κοινά αποδεκτή λύση σε όλες της Ευρωπαϊκές Αγορές -ανεξάρτητα από το υφιστάμενο status quo. Με σκοπό να συμβάλει προς την κατεύθυνση της ανάπτυξης συνεκτικών, παγκόσμιων προτύπων, η EVSG οραματίζεται ότι η ευρωπαϊκή προσέγγιση θα παράσχει χρήσιμη καθοδήγηση σε άλλες περιοχές ή αγορές οι οποίες αναζητούν τρόπους προκειμένου να αναπτύξουν παρόμοιες λύσεις.

Τι αναφέρουν τα ιδρυτικά στελέχη των οργανισμών που συμμετέχουν στη EVSG

Alison Fennah, Executive Business Advisor, IAB Europe: Με τα ποσά που διατίθενται για τη ψηφιακή διαφήμιση να ξεπερνούν τα 40 δισ. Ευρώ (βάσει της Πανευρωπαικής έρευνας AdEx Benchmark Report, για τη μέτρηση της διαφημιστικής δαπάνης από το IAB Europe) είναι κρίσιμης σημασίας η ενίσχυση της ποιότητας του περιβάλλοντος της ψηφιακής διαφήμισης ώστε να διασφαλιστεί η διανομή ελεύθερου περιεχομένου. Ένα σημαντικό πρώτο βήμα είναι να διασφαλίσουμε πως οι εμφανίσεις (viewable impressions) μετρώνται με τον ορθό τρόπο και με συνέπεια.
Η πρωτοβουλία είναι σχεδιασμένη έτσι ώστε να επιτρέψει στις διαφορετικές αγορές της

Ευρώπης να συνεργαστούν και να δημιουργήσουν περιφερειακά πρότυπα και φυσικά να επιτύχουν σε επίπεδο τοπικής ανάπτυξης.

Jon Chase, Chair Media Agencies Council, EACA: Η EACA έχει δεσμευτεί προκειμένου να βοηθήσει όσον αφορά στη διαμόρφωση και την παροχή των μέσων για την προώθηση βελτιωμένων προτύπων μέτρησης προβολής σε ολόκληρη την Ευρώπη αλλά και εκτός των φυσικών συνόρων της ηπείρου. Ο απώτερος στόχος είναι η δημιουργία ενός πλήρως ορατού περιβάλλοντος για τις ψηφιακές διαφημίσεις. Και ενώ υπάρχουν και άλλες προκλήσεις στο ψηφιακό οικοσύστημα της διαφήμισης που χρειάζονται προσοχή, ο περιορισμός των αποκλίσεων όσον αφορά στα δεδομένα μεταξύ των διάφορων εργαλείων προβολής, είναι ένα κρίσιμο βήμα προς την ενίσχυση της υπευθυνότητας και της εμπιστοσύνης που σχετίζεται με τις μετρήσεις των ψηφιακών μέσων.

Rob Dreblow, Global Head of Marketing Services WFA: Καθώς οι διαφημιζόμενοι που επενδύουν στο διαδίκτυο συχνά εργάζονται με τους δικούς τους ορισμούς για κάθε impression, είναι σημαντικό να υπάρχει μία βασική γραμμή ποιότητας όσο αφορά στον τρόπο μέτρησης. Βασιζόμενοι στην εξαιρετική δουλειά στις ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο, ελπίζουμε ότι αυτή η πρωτοβουλία θα βοηθήσει τις αγορές σε όλο τον κόσμο να μειώσουν τις αποκλίσεις και να βελτιώσουν την ποιότητα της μέτρησης.

Γερμανία

Thomas Duhr, Vice President, BVDW (IAB Germany): Η BVDW είναι στην ευχάριστη θέση να συμμετάσχει σε μια ευρωπαϊκή πρωτοβουλία που προσφέρει στη γερμανική αγορά μια ισχυρή λύση για την αντιμετώπιση των αποκλίσεων στις μετρήσεις των εμφανίσεων. Η BVDW, η AGOF και η OWM συνεργάστηκαν για να αναπτύξουν μια συγκεκριμένη δομή για τη διαχείριση του Ευρωπαϊκού Πλαισίου Πιστοποίησης με τη συνεργασία των ευρωπαϊκών και των εθνικών αρχών.

Ηνωμένο Βασίλειο

Richard Foan, Chairman, JICWEBS: Είμαστε στην ευχάριστη θέση να υποστηρίξουμε και να συμμετάσχουμε στην Ευρωπαϊκή Πρωτοβουλία για την προβολή για να επιτύχουμε μεγαλύτερη συνέπεια στις μετρήσεις σε ολόκληρη την περιοχή. Έχοντας ξεκινήσει το σύστημα πιστοποίησης του Ηνωμένου Βασιλείου για εργαλεία προβολής στις αρχές του 2014 και δουλεύοντας για την οικοδόμηση παγκόσμιων προτύπων για τις τοπικές αγορές, η JICWEBS θα συνεχίσει να συμμετέχει στην εξέλιξη των ευρωπαϊκών αρχών και του ευρωπαϊκού πλαισίου πιστοποίησης.

Γαλλία

Sophie Poncin, Comité Décisionnel Digital Ad Trust and President, SRI: Η προβολή είναι πολύ σημαντική για τη βιομηχανία, και είναι καιρός να εφαρμόσουμε τις ευρωπαϊκές κατευθύνσεις. Είμαστε περήφανοι που υποστηρίζουμε αυτή την πρωτοβουλία στη Γαλλία με την Επιτροπή Διασφάλισης Ψηφιακής Διαφήμισης.

Ιταλία

Assocom, IAB Italy and UPA: Η ιταλική αγορά προσβλέπει στη συμμετοχή της στο Ευρωπαϊκό Πλαίσιο Πιστοποίησης για την Προβολή, προκειμένου να αντιμετωπίσει μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις της βιομηχανίας. Αυτή η ευρωπαϊκή πρωτοβουλία συμπληρώνει το πρόσφατα δημοσιευμένο «White Paper of Digital Advertising» το οποίο έχει δημιουργηθεί ως μία ανοιχτή, συνεργατική και διατομεακή πρωτοβουλία. Στόχος του είναι να προβάλει και να θίξει κρίσιμα ζητήματα και σχετικές λύσεις ως μέρος μιας ισχυρής ψηφιακής κουλτούρας.

Οργανισμοί μέλη του EVSG και οι εκπρόσωποί τους

IAB Europe:
• Karim Attia, Chair Brand Advertising Committee, IAB Europe
• Alison Fennah, Executive Business Advisor, IAB Europe
• Suzanne McElligott, Board Member, IAB Europe and CEO, IAB Ireland
• Tim Jones, Chair Research Committee, IAB Europe and International Research and Consumer Insight Lead, Oath EACA:
• Jon Chase, Chair Media Agencies Council, EACA • Dan Watson, Digital Director, Carat Global
• Bethan Crockett, Digital Risk Director, GroupM WFA:
• Rob Dreblow, Global Head of Marketing Services, WFA
 • Sital Banerjee, Global Head of Media, Philips
• Gerhard Louw, International Media Management & Digital Transformation, Deutsche Telekom UK - JICWEBS:
• Nigel Gwilliam, Head of Media & Emerging Tech, IPA
 • Jon Mew, CEO, IAB UK Germany - BVDW and AGOF:
• Bjorn Kaspring, Executive Chairman, AGOF
• Thomas Duhr, Vice President, BVDW France - Comité Décisionnel Digital Ad Trust:
• Jean-Baptiste Rouet, UDECAM
• Valérie Chavanne, Vice-President, IAB France
• Hélène Chartier, Director General, SRI Italy - UPA, IAB Italy and Assocom:
• Anthony Cardamone, Assocom and IAB Italy
• Alberto Vivaldelli, Digital Manager, UPA