Online διαφήμιση: Η άποψη των ειδικών

Οι ερωτήσεις που τέθηκαν
1. Ποια είναι η στρατηγική σας όσον αφορά τη διαφημιστική επένδυση σε online media στην Ελλάδα; To 2013 πόσο έχει διαφοροποιηθεί σε σχέση με το 2010;
2. Τι προβλέπετε για το 2014 ότι θα κάνει η δική σας εταιρεία;
3. Με ποια κριτήρια προχωράτε τόσο σε επίπεδο τοποθέτησης όσο και αξιολόγησης και τι θεωρείτε πως χρειάζεται να γίνει προκειμένου το online να καταστεί ακόμη πιο θελκτικό και αποτελεσματικό περιβάλλον προβολής και επικοινωνίας;

Χρύσα Βρουζή, Internal Communications & Digital Manager, ΑΒ Βασιλόπουλος

1. H επένδυση της ΑΒ σε online media (paid/owned or earned) είναι απόφαση στρατηγική και όχι μεμονωμένη. Βασίζεται σε ερωτήσεις όπως πώς πότε και πού θα επικοινωνήσουμε με τον τελικό καταναλωτή και πάντα σε συνάρτηση με το τι θα μας επιφέρει η εκάστοτε επένδυση. Αποτελεί διασύνδεση του στρατηγικού πλάνου της εταιρείας με την επικοινωνιακή στρατηγική (περιεχόμενο-εικαστικό κανάλι) και την αγορά διαφημιστικού χρόνου προκειμένου να φέρει τα βέλτιστα αποτελέσματα. Στην ΑΒ η διαφοροποίηση μέσα στη συγκεκριμένη τριετία δεν ήταν μεγάλη στα paid media, ήταν ωστόσο μια περίοδος ανάπτυξης σημαντικών digital καναλιών (corporate site relaunch, newsletter, social media, mobile application) τα οποία με τη σειρά τους χρειάστηκαν την αντίστοιχη διαφημιστική προβολή στα αντίστοιχα κανάλια (banner ads, fb ads, google display network).
2. To 2014 θα είναι μια χρονιά ορόσημο για την ΑΒ όσον αφορά το digital, αφού βασισμένοι σε μία omni-channel στρατηγική θα αναπτύξουμε περαιτέρω τα digital κανάλια μας αλλά ταυτόχρονα και τα εσωτερικά μας συστήματα προκειμένου να υποστηρίξουν τέτοιου είδους υποδομές.
3. Τα κριτήρια είναι ποσοτικά (κόστος επένδυσης με επιστροφή επένδυσης) αλλά και ποιοτικά αφού το reach είναι απόλυτα μετρήσιμο, στοχευμένο και με τάχιστα αποτελέσματα. Προκειμένου η on line διαφήμιση να αποτελεί αποτελεσματικό περιβάλλον προβολής, σημαντική είναι η σχέση των διαφημιστικών πρακτορείων με τις εταιρείες. Τα πρακτορεία οφείλουν να συμβουλεύουν τις εταιρείες ώστε οι on line επιλογές τους να βελτιστοποιούν τη στρατηγική των media που έχουν θέσει από κοινού, καθώς και για τη δυνατότητα απευθείας αγοράς clicks αντί για impressions προκειμένου να μεγιστοποιείται το όφελος για τον πελάτη.

Κατερίνα Καβαλιέρου, Senior Marketing Activation Mgr SSDs, Greece, Cyprus, Malta, Coca-Cola

1. Τα online media αποτελούν ένα σημαντικό κομμάτι της διαφημιστικής μας δραστηριότητας. Σε σχέση με το 2010 η επένδυση έχει αυξηθεί σημαντικά και ειδικότερα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης καθώς και στα online video. Η επένδυση στα Social Media αλλάζει τη δυναμική της στρατηγικής μας και μας επιτρέπει να δημιουργούμε διάλογο με τον καταναλωτή. Παράλληλα η ανάπτυξη συνεργιών στο χώρο της τεχνολογίας, όπως για παράδειγμα η συνεργασία με το Spotify, μας επιτρέπει να έρθουμε σε ακόμα μεγαλύτερη επαφή με τους καταναλωτές μας και ιδιαίτερα τα άτομα νεότερης ηλικίας. Να μάθουμε μέσα από αυτούς και βεβαίως να εξυπηρετήσουμε καλύτερα τις ανάγκες τους, όπως αυτές διαμορφώνονται στη digital εποχή.
2. Και για το 2014 ο προσανατολισμός προς το digital και η δαπάνη σε online media θα αποτελεί βασική κατεύθυνση της στρατηγικής μας, εξακολουθώντας να δημιουργούμε ενδιαφέρον περιεχόμενο και εμπειρίες για τον καταναλωτή. Ειδικότερα για το 2014 και με αφορμή το Μουντιάλ, έχουμε σχεδιάσει ένα digital πλάνο σε παγκόσμιο αλλά και τοπικό επίπεδο που θα καταστήσει την Coca-Cola απόλυτο σύμβολο της «ευτυχίας». Αξιοποιώντας τις δυνατότητες του real-time marketing θα δώσουμε στους καταναλωτές μας τη δυνατότητα να γνωρίσουν την ιστορία του Παγκοσμίου Κυπέλλου με ένα τρόπο πραγματικό μοναδικό.
3. Όλες οι επιλογές τόσο σε online media συνολικά, όσο και σε social media ειδικότερα αλλά και τα δημιουργικά σχήματα που επιλέγουμε για τη διαφήμιση, αξιολογούνται κάθε φορά με βάση συγκεκριμένα ποιοτικά και ποσοτικά κριτήρια (επισκέψεις προς ένα συγκεκριμένο site ή μηχανισμό, συμμετοχή χρηστών σε ενέργειες, shares & interactions με συγκεκριμένα μηνύματα κ.λπ.). Το επίκεντρο είναι πάντα ο καταναλωτής και η διαρκώς καλύτερή του εμπειρία με τη μάρκα μας. Σχετικά με το online περιβάλλον, η εταιρεία μας πρωτοστατεί σε πρωτοποριακές στρατηγικές επικοινωνίας, θεωρώντας πως η συνεργασία μεταξύ των brands, των media και των διαφημιστικών εταιρειών είναι επιτακτική για την ποιοτική εξέλιξη των ψηφιακών μέσων.

Πάνος Μιλιάς, Digital Media Manager, Nestlé Hellas SA

1. Τα 3 χρόνια που έχουν μεσολαβήσει είναι τα χρόνια της ψηφιακής επανάστασης για την επικοινωνία, οπότε η διαφορά είναι τεράστια. Βασική στρατηγική μας είναι η αύξηση της αποτελεσματικότητας της επικοινωνίας μας και θεωρούμε ότι με τη σταδιακή ανάπτυξη των ψηφιακών μέσων αυτό μπορεί να επιτευχθεί. Έτσι ενισχύουμε την επένδυσή μας στα νέα μέσα που αποδίδουν και συνεχώς δοκιμάζουμε καινούργια. Για παράδειγμα, ένα μεγάλο μέρος της επένδυσής μας πηγαίνει στα social media (Facebook & Google) που το 2010 δεν υπήρχαν στα πλάνα μας. Νέα μέσα όπως το Twitter και η Spotify τώρα δοκιμάζονται. Η δική μας online στρατηγική βασίζεται στο μοντέλο POEM (Paid, Owned & Earned media), όπου επενδύουμε πολύ στοχευμένα στα ψηφιακά μέσα (Paid) με σκοπό να ενισχύσουμε τόσο τα δικά μας (Owned sites, fan-pages, accounts) όσο και τις αναφορές, συζητήσεις και αξιολογήσεις που γίνονται από τον κόσμο για τις μάρκες μας στο διαδίκτυο (Earned). Γιατί στο τέλος αυτό που μετράει περισσότερο είναι τι εμπειρία θα μας μεταφέρει ο κύκλος μας για να μας παρακινήσει να δοκιμάσουμε κάποιο προϊόν.
2. Το διαδικτυακό περιβάλλον θα συνεχίσει έτσι και τα επόμενα χρόνια, καθώς νέα μέσα αναδεικνύονται (Instagram, Pinterest κτλ.) και ωριμάζουν τα «παλιότερα». Έτσι, η επένδυση στο διαδίκτυο θα αυξηθεί σημαντικά εκεί που τα αποτελέσματα είναι μετρήσιμα και ικανοποιητικά! Μέσα από συγκεκριμένα KPIs αξιολογούμε τις καμπάνιες μας και ανάλογα κινούμαστε στις επόμενες. Και ασφαλώς θα συνεχίσουμε να πειραματιζόμαστε με νέα μέσα, όπως κάνουν πια και οι καταναλωτές!
3. Το βασικότερο κριτήριο είναι οι επικοινωνιακοί στόχοι της καμπάνιας και το κοινό που απευθυνόμαστε. Άρα, ξεκινώντας από το τι θέλουμε να πετύχουμε, επιλέγουμε το είδος του μέσου και έπειτα, ανάλογα με το κοινό που θέλουμε να στοχεύσουμε επιλέγουμε τα μέσα. Τρία πράγματα θα κάνουν πιο θελκτικό το περιβάλλον προβολής:
• Πιστοποιημένες μετρήσεις επισκεψιμότητας και χρηστών ώστε όλοι να κρίνονται με τους ίδιους όρους και να ελαχιστοποιούνται τα περιθώρια αμφισβήτησης.
• Γνώση του προφίλ των χρηστών κάθε μέσου καθώς ακόμα πολλά μέσα επιλέγονται βάσει περιεχομένου, με αποτέλεσμα απόκλιση από την πραγματικότητα.
• Ύφος και αισθητική του μέσου που να ταιριάζει σε αυτό της μάρκας, ώστε να μπορεί να αποδοθεί πιο αποτελεσματικά το μήνυμα.

Αυτά είναι τα πιο βασικά που πρέπει να λυθούν για να πάμε σε πιο πολύπλοκα, όπως το «viewability» ενός μέσου που έχει αρχίσει να συζητείται. Το γεγονός ότι το ψηφιακό περιβάλλον είναι κατακερματισμένο δεν βοηθά και για αυτό τα ίδια τα μέσα θα πρέπει να διαμορφώσουν ένα σωστό πλαίσιο που θα κινούνται ώστε η πλειοψηφία να παρέχει τα παραπάνω κριτήρια για πιο αποτελεσματική επικοινωνία.

Πάνος Κοντόπουλος, Managing Director, Wedia

1. Στη Wedia σταθήκαμε αρκετά άτυχοι (ή ίσως τυχεροί) ώστε να γεννηθούμε και να μεγαλώσουμε σε μια περίοδο ισχνών αγελάδων. Το μεγαλύτερο μέρος της δουλειάς μας προέρχεται από το καλό αποτέλεσμα της προηγούμενης ή επί το ελληνικότερον μέσα από Word of Mouth. Όταν έρχεται η ώρα της -ελάχιστης- μαζικής μας προβολής, τα online media φαντάζουν σαν τη μοναδική μας επιλογή. Ο λόγος απλός: αποδίδουν και μπορούμε χειροπιαστά να το μετρήσουμε.
2. Για το 2014 έχουμε αποφασίσει στρατηγικά να επενδύσουμε σε μια ολοκληρωμένη στρατηγική Inbound Marketing, το άγιο δισκοπότηρο που συνδέει μαγικά το Content Marketing, το Search Engine Marketing αλλά και το Social Media Marketing σε μια μοναδική συνταγή διακριτικής και on demand ενημέρωσης, προώθησης αλλά και brand loyalty, που εγγυάται μια σταθερή ροή ενδιαφερομένων με μεγάλη πιθανότητα να καταλήξουν πελάτες μας. Κι εδώ όμως η αρχή γίνεται μέσα από τα online κανάλια διαφήμισης και προβολής.
3. Βασική προϋπόθεση αποτελεί για μας η δυνατότητα ποιοτικής στόχευσης των επισκεπτών που μας ενδιαφέρουν, η ευελιξία και η διαθεσιμότητα επιλογών και formats, η δυνατότητα ζωντανής και συνεχούς βελτιστοποίησης της καμπάνιας με βάση τους στόχους που τίθενται κάθε φορά, η ολοκλήρωση και διαδραστικότητα με το σύνολο των ενεργειών μας και το monitoring και reporting σε όλους τους διαθέσιμους άξονες.