Claire Harris (Nielsen): Oι μετρήσεις πρέπει να περιλαμβάνουν τα πάντα

H Claire Harris, Watch Commercial Lead Emerging Markets & IE της Νielsen, βρέθηκε πρόσφατα στη χώρα μας για το λανσάρισμα του Digital Ad Ratings και μίλησε στο adbusiness για τη νέα εποχή όσον αφορά την κατανάλωση περιεχομένου media, τις αλλαγές που επιφέρει στο χώρο του audience measurement και τον τρόπο με τον οποίο ανταποκρίνεται στις προκλήσεις η Nielsen.

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

  adb: Mε βάση την εμπειρία σας αλλά και τα στοιχεία που έχετε στη διάθεσή σας, πώς έχουν αλλάξει οι συνήθειες κατανάλωσης περιεχομένου media τα τελευταία χρόνια; Ποιες είναι οι κύριες αλλαγές που καταγράφονται;

C.H.: Το περιεχόμενο (Content) καταναλώνεται πλέον με περισσότερους τρόπους από ποτέ: μέσα από διάφορες συσκευές, σε διάφορα formats και με τη χρήση διάφορων διαφημιστικών μοντέλων (ad models). Συνεπώς, το συνολικό μέγεθος της κατανάλωσης media αυξάνεται και το μεγαλύτερο ποσοστό αυτής της ανάπτυξης έχει προέλθει από την άνοδο της κατανάλωσης μέσω ψηφιακών συσκευών. Πρέπει, ωστόσο, να σημειωθεί πως η συντριπτική πλειονότητα της κατανάλωσης προγραμμάτων (broadcast) εξακολουθεί να πραγματοποιείται μέσω της παραδοσιακής τηλεοπτικής συσκευής.


adb: Τι σημαίνουν αυτές οι αλλαγές για τις μετρήσεις κοινού (audience measurement); Πού οδεύουν σαν πρακτική;

C.H.: Ο αριθμός των σημείων επαφής με τον καταναλωτή (consumer touchpoints) όπως και η πληθώρα του διαθέσιμου περιεχομένου, καθιστούν πρόκληση την παρακολούθησή τους για έναν marketer που επιχειρεί να συνδεθεί με το κοινό στο σημερινό κατακερματισμένο τοπίο των media. Σήμερα, σε όλο και μεγαλύτερο βαθμό, οι καταναλωτές δεν διαφοροποιούν τη συμπεριφορά τους με όρους broadcast vs digital only vs user generated content και οι marketers ακολουθούν την πορεία που χαράζουν. Αυτό σημαίνει πως οι μετρήσεις θα πρέπει να περιλαμβάνουν τα πάντα, να καλύπτουν όλα τα touchpoints, τα formats και τα διαφημιστικά μοντέλα. Επίσης, θα πρέπει να είναι συγκρίσιμες και να υποστηρίζουν τις μετρήσεις με βάση τον τύπο οθόνης.


adb: Η Νielsen πώς επιχειρεί να ανταποκριθεί σε αυτές τις νέες προκλήσεις; Πώς έχει προσαρμόσει τις μετρήσεις της στη σημερινή εποχή των πολλαπλών οθονών;

C.H.: Με στόχο να υποστηρίξουμε την αγορά, η Nielsen ανέπτυξε αυτό που ονομάζουμε Total Audience framework, ένα πλαίσιο που συνδέει όλες τις δυνατότητες που διαθέτουμε στο χώρο του video measurement, για να βοηθήσουμε τους marketers και τους δημιουργούς περιεχομένου να κατανοήσουν το συνολικό κοινό, που αλληλοεπιδρά με τις διαφημίσεις και το περιεχόμενό τους σε όλα τα σημεία πρόσβασης για τους καταναλωτές. Λύσεις όπως το Total Ad Ratings θα προσφέρουν audience metrics χωρίς διπλές μετρήσεις για διαφημιστικές καμπάνιες με έκθεση σε τηλεόραση (linear ΤV), mobile και online. Tο Total Content Ratings θα προσφέρει audience metrics, χωρίς διπλές μετρήσεις για κάποιο πρόγραμμα ή κομμάτι περιεχομένου, ανεξάρτητα από τον τρόπο πρόσβασης σε αυτό ή το διαφημιστικό μοντέλο που ενσωματώνει. Θα «μετρά» και το DVR πέρα από τις επτά πρώτες μέρες και τις υπηρεσίες video on demand, είτε πρόκειται για cable video on demand (VOD) είτε για subscription-based video on demand (SVOD). Με κάθε νέα συσκευή και κανάλι διανομής, όπως για παράδειγμα το Netflix, που προσθέτουμε στο Nielsen Total Audience, οι publishers θα μπορούν να επιδεικνύουν περαιτέρω το εύρος του κοινού τους, ενώ οι διαφημιζόμενοι θα έχουν τη δυνατότητα να αποκτούν πολύτιμα data, που θα τους βοηθούν να λαμβάνουν πιο ενημερωμένες αποφάσεις.


adb: Μπορείτε να μας ενημερώσετε και για το Nielsen Digital Ad Ratings; Τι ακριβώς περιλαμβάνει και τι προσφέρει σε διαφημιζόμενους, agencies, εκδότες και πλατφόρμες;

C.H.: Το Digital Ad Ratings προσφέρει audience measurement για την ψηφιακή διαφάνεια, με διαφάνεια και πραγματοποιήσιμες πρακτικές. Μετρά δημογραφικά που έχουν να κάνουν με την ηλικία και το φύλο, unique audience, reach, frequency και gross rating points (GRPs) για το συνολικό ψηφιακό ακροατήριο μιας διαφημιστικής καμπάνιας, σε υπολογιστές, tablets και smartphones, με έναν τρόπο συγκρίσιμο με αυτόν που εφαρμόζεται στην τηλεόραση, επιτρέποντας σε διαφημιζόμενους, media agencies και publishers να μεγιστοποιήσουν τη διαφημιστική τους κάλυψη στις διάφορες digital πλατφόρμες. Οι διαφημιζόμενοι μπορούν να συγκρίνουν τις επιδόσεις τους στο digital με εκείνες στην τηλεόραση και να διασφαλίσουν πως τα μηνύματά τους φτάνουν στο επιθυμητό κοινό με τον πλέον αποτελεσματικό τρόπο, προκειμένου να μεγιστοποιηθεί το return on media investment. Τα agencies μπορούν να χρησιμοποιήσουν τα real-time data που προσφέρει το Digital Ad Ratings για να συνεργαστούν με τα media, προκειμένου να βελτιστοποιήσουν καμπάνιες που «τρέχουν» σε πολλές οθόνες αλλά και να μετρήσουν αποτελεσματικά την επιτυχία του digital portfolio που διατηρούν. Οι εκδότες (publishers) μπορούν να παρουσιάσουν την ικανότητά τους να διανέμουν διαφημιστικά μηνύματα στα επιθυμητά κοινά σε διάφορες ψηφιακές πλατφόρμες, συμπεριλαμβανομένων των mobile in-app και in-browser τοποθετήσεων. Τέλος, οι πλατφόρμες έχουν τη δυνατότητα να προχωρούν σε monetization, με γνώση και αυτοπεποίθηση, χρησιμοποιώντας data που
εμπιστεύονται διαφημιζόμενοι και agencies.


adb: Θα μπορούσε να βοηθήσει όλους τους εμπλεκόμενους να αντιμετωπίσουν το πρόβλημα του ad-fraud και να ξεπεράσουν τις προκλήσεις που έχουν να κάνουν με τα θέματα των viewability, transparency και brand safety;

C.H.: Ζητήματα όπως τα viewability, fraud και brand safety παρατηρούνται μόνο στην αγορά των digital media και θα πρέπει να αντιμετωπιστούν προκειμένου οι διαφημιζόμενοι -των οποίων τα διαφημιστικά κονδύλια χρηματοδοτούν ολόκληρο το διαδίκτυο- να συνεχίσουν να νιώθουν ασφαλείς να επενδύουν τα χρήματά τους στο digital. Αυτά τα ζητήματα, όμως, έχουν να κάνουν με την αγορά και όχι με τις μετρήσεις. Υφίσταται, όμως, ένα ακόμη μεγαλύτερο πρόβλημα, που πρέπει να αντιμετωπιστεί: οι marketers πρέπει να έχουν την αυτοπεποίθηση πως τα σωστά κοινά βλέπουν τις διαφημίσεις τους και οι διαφημιζόμενοι χρειάζονται επικύρωση του ROI. Καθώς το media buying όλο και περισσότερο ενσωματώνει segments κοινού, είναι ιδιαίτερα σημαντικό να διαθέτουν υψηλής ποιότητας και βασισμένες στους ανθρώπους μετρήσεις. Ζητήματα της ψηφιακής εφοδιαστικής αλυσίδας όπως τα viewability και adfraud έχουν στρέψει την προσοχή μακριά από αυτό.


adb: Σε ποιες χώρες είναι διαθέσιμο το Nielsen Digital Ad Ratings; Ποιο είναι αυτήν τη στιγμή το feedback στη Ελλάδα και γιατί θεωρείτε πως το DAR είναι κατάλληλο και για την αγορά μας;

C.H.: Μέχρι το τέλος του έτους, το Digital Ad Ratings θα είναι διαθέσιμο σε 34 χώρες σε Βόρεια και Νότια Αμερική, Ευρώπη, Ασία, Αφρική και Αυστραλία/Ωκεανία. Μέχρι στιγμής, το feedback που λαμβάνουμε στην Ελλάδα είναι πολύ θετικό. Υπάρχει ήδη σημαντικός αριθμός εκστρατειών που αξιολογούνται βάσει του DAR και αναμένουμε πως σύντομα θα αποτελέσει το «νόμισμα» για την αγορά. Το DAR, άλλωστε, είναι ένα παγκόσμιο προϊόν, που έχει σχεδιασθεί για να ανταποκρίνεται στις ανάγκες των πελατών σε όλες τις αγορές.


Οι αλλαγές που επιφυλάσσει το μέλλον

adb: Κατά τη γνώμη σας, θα συνεχιστούν οι αλλαγές στις συνήθειες κατανάλωσης περιεχομένου media στα επόμενα χρόνια; Προς ποια κατεύθυνση;

C.H.: Οι συνήθειες κατανάλωσης περιεχομένου media έχουν αλλάξει σε τεράστιο βαθμό τα τελευταία χρόνια και θα συνεχίσουν να εξελίσσονται σε αυτά που θα ακολουθήσουν. Ο ρυθμός των αλλαγών μάλλον θα επιταχυνθεί, καθώς οι καταναλωτές ζητούν όλο και περισσότερη ευκολία, ευελιξία και συνάφεια όσον αφορά το content που καταναλώνουν και τον τρόπο με τον οποίο αλληλεπιδρούν μαζί του.


adb: Θα πρέπει να περιμένουμε, επίσης, περισσότερες αλλαγές όσον αφορά το audience measurement στο μέλλον;

C.H.: Όσες νέες «οθόνες» κι αν αναδυθούν, αυτό που δεν πρόκειται να αλλάξει είναι ο στόχος των διαφημιζόμενων να προσεγγίζουν το σωστό κοινό. Παραμένει σημαντικό να επαληθεύεται πως το κοινό που «αγόρασες» είναι αυτό που τελικά πήρες - φέρνοντας την αυστηρότητα και τα πρότυπα που έχουν δουλέψει τόσο καλά στο παραδοσιακό TV buying τόσο στο digital όσο και στο buying με βάση το ακροατήριο. Ο μόνος τρόπος για να φτάσει κανείς εκεί είναι μέσω υψηλής ποιότητας, πραγματικά ανεξάρτητων και third party μετρήσεων του συνολικού marketplace. Η Nielsen θα συνεχίσει να το προσφέρει στην αγορά και θα εξακολουθεί να προσθέτει νέες συσκευές και τύπους περιεχομένου στο πλαίσιο των μετρήσεών της, προκειμένου να βοηθά τους marketers και τους content owners να μετρούν το συνολικό τους κοινό. Kαθώς κατευθυνόμαστε σταδιακά όλο και πιο κοντά στην ολιστική μέτρηση του ποιος παρακολουθεί, παράλληλα επιχειρούμε να προχωρήσουμε ακόμη πιο μπροστά: να αποτυπώσουμε τι σκέφτεται (sentiment) και τι κάνει (engagement) το συνολικό κοινό σαν αποτέλεσμα της παρακολούθησης. Αυτό το επίπεδο κατανόησης θα αποδειχθεί σημαντικό στην προσπάθεια να μεγαλώσει η συνολική διαφημιστική πίτα, και είναι κάτι που η Nielsen βρίσκεται στη μοναδική θέση να μπορεί να προσφέρει.