Είναι το δημιουργικό περιεχόμενο η νέα «παγίδα» της διαφήμισης;

Μια συνέντευξη της Sophie Blum, VP Marketing at P&G Europe, India, Middle East, Africa με αφορμή την ομιλία της στην πιο σημαντική ετήσια συνάντηση για τον χώρο των Digital Media, την Demexco 2016  

Πως καταφέρνει η P&G να παραμένει μετά από 175 χρόνια μια εταιρία με iconic brands;

Όλα αρχίζουν βάζοντας στο επίκεντρο τους ανθρώπους που υπηρετούμε με τα προϊόντα μας. Η επιτυχία έρχεται όταν στο επίκεντρο βρίσκεται ο καταναλωτής και οι ανάγκες του και όχι οι πλατφόρμες επικοινωνίας, η τεχνολογία ή τα εργαλεία του marketing. Πετυχαίνουμε τους στόχους μας ξεκινώντας με την κατανόηση  του καταναλωτή σε βάθος, η οποία οδηγεί στην προϊοντική  καινοτομία και στο σχεδιασμό και την υλοποίηση της κατάλληλης εμπορικής και επικοινωνιακής στρατηγικής. Και αγγίζουμε το τέλειο όταν κτίζουμε γύρω από μια εξαιρετικά δημιουργική ιδέα επικοινωνίας και μια ιστορία που συναρπάζει τους καταναλωτές.

Τα νέα digital μέσα πώς έχουν επηρεάσει τον τρόπο που η P&G επικοινωνεί με τους καταναλωτές της;

Η αλματώδης ανάπτυξη των ψηφιακών μέσα απαιτεί ακόμα μεγαλύτερη δημιουργικότητα στη διαφήμιση γιατί δίνει σε εμάς, που είμαστε αφοσιωμένοι στο χτίσιμο των μαρκών, έναν ολόκληρο  κόσμο νέων δυνατοτήτων επικοινωνίας με τους καταναλωτές μας. Σε αυτό το περιβάλλον, είναι οι άνθρωποι που διαμορφώνουν το περιεχόμενο και είναι πιο απαιτητικοί, πιο επιλεκτικοί, ψωνίζουν με νέους τρόπους.  Οι μάρκες παίζουν ένα διαφορετικό ρόλο στη ζωή τους. Μπορεί να είναι οι πιο ένθερμοι υποστηρικτές μιας μάρκας αλλά και οι μεγαλύτεροι επικριτές της. Κι όλοι εμείς που χτίζουμε Brands έχουμε στη διάθεσή μας νέους τρόπους να επικοινωνήσουμε μαζί τους, και να απογειώσουμε την εμπειρία της διάδρασης επηρεάζοντας την τελική τους επιλογή – την αγορά.

Σε αυτά τα μέσα τι ρόλο παίζει το περιεχόμενο μιας διαφήμισης? Πώς μπορεί να απογειώσει μια μάρκα ή να γίνει μια «παγίδα» για αυτή;

Στόχος της P&G είναι να ανεβάσει τον πήχη στη δημιουργικότητα ανεξάρτητα από το μέσο. Οι άνθρωποι έχουν την δυνατότητα να εντοπίζουν εκείνες τις ιδέες που τους συναρπαζουν τους συγκινούν, τους παρακινούν. Αυτό γίνεται μια σπουδαία πρόκληση για όλα τα δημιουργικά μυαλά που στον digital κόσμο έχουν πλέον μια πληθώρα δυνατοτήτων για να εκφραστούν.

Το πιο σημαντικό όμως είναι η ιδέα να προέρχεται αλλά και να αντικατοπτρίζει μια πραγματική ανάγκη του καταναλωτή και στη συνέχεια αυτή να χτίζεται χρησιμοποιώντας όλα τα μέσα -  σαν να συνθέτουμε ένα μεγάλο έργο τέχνης σε ένα καμβά πάνω στον οποίο «ζωγραφίζεται» και πρωταγωνιστεί η μάρκα.  Για παράδειγμα, η καμπάνια της Always#LikeAGirl αγγίζει το θέμα της αυτοπεποίθησης που μειώνεται αισθητά στην περίοδο της εφηβείας. Ενώ η καμπάνια #ΤhankYouMom για τους Ολυμπιακούς Αγώνες αναδεικνύει κάτι που όλοι γνωρίζουμε –τη δύναμη και τις θυσίες  της κάθε μαμάς προκειμένου να στηρίξει τα όνειρα των παιδιών της.

Τα προϊόντα που είναι κορυφαία στη κατηγορίες τους μπορεί να επηρεάσουν σημαντικά τη ζωή των ανθρώπων, εκπαιδεύοντας, ψυχαγωγώντας, στηρίζοντας ένα καλό σκοπό. Μάρκες που είναι εικονικές όπως τα όπως τα Pampers, η Always, το Αriel έχουν χτίσει  την ποιότητα και το χαρακτήρα τουόλα αυτά τα χρόνια μέσα από καμπάνιες που αφήνουν το στίγμα τους αγγίζοντας θέματα που βρίσκονται στην καρδιά όλων μας π.χ. μητρότητα, αυτοπεποίθηση, κοινωνικοί σκοποί κτλ. Πρέπει να είμαστε όμως προσεκτικοί. Η δημιουργικότητα να μη κλέβει την παράσταση από τη μάρκα Οι καταναλωτές πρέπει να θυμούνται ποιος πραγματικά τους μιλάει.

Από πού αντλείτε τις δημιουργικές ιδέες;

H διαφήμιση είναι τέχνη και πρέπει όλοι μαζί να στοχεύσουμε ψηλότερα.  Οσο πιο υψηλό το επίπεδο της δημιουργικότητας τόσο πιο επιτυχημένο το αποτέλεσμα. Προβλήματα που συνδέονται με το ad blocking και το viewing είναι αποτέλεσμα κακής εμπειρίας του θεατή. Είναι αποστολή όλων μας – διαφημιστές, δημιουργικοί, Online εκδότες, Αd tech εταιρίες - να συνεργαστούμε προκειμένου να προσφέρουμε στους ανθρώπους στους οποίους απευθυνόμαστε την καλύτερη δυνατή επικοινωνία  που καθηλώνει, ικανοποιεί και ψυχαγωγεί χωρίς να ενοχλεί. Οι προσδοκίες μας από τις διαφημιστικές εταιρίες είναι υψηλές. Διαθέτουμε iconic brands που προσφέρουν αμέτρητες δυνατότητες δημιουργικής έκφρασης και αναζητούμε ιδέες από τους συνεργάτες μας που θα μείνουν αξέχαστες. Αυτό θα κριθεί εκ του αποτελέσματος, δηλαδή από την επιλογή του προϊόντος από τους καταναλωτές μας. Και εδώ είναι που υπάρχει ακόμα αρκετό περιθώριο βελτίωσης των μεθόδων μέτρησης της αποτελεσματικότητας μιας καμπάνιας που καλούμαστε να λύσουμε άμεσα σε συνεργασία με τις διαφημιστικές εταιρίες. Είμαστε σίγουροι ότι αν ενώσουμε τις δυνάμεις μας μπορούμε να πετύχουμε περισσότερα, καλύτερα και μετρήσιμα αποτελέσματα.