Guy Parker: Πρέπει όλοι να κατανοήσουν τα οφέλη της αυτοδέσμευσης
Ο επικεφαλής της επιτυχημένης Advertising Standards Authority στη Μεγάλη Βρετανία βρέθηκε στην Ελλάδα για το πρόσφατο συνέδριο της EASA στην Αθήνα και μίλησε στο adbusiness για την αυτοδέσμευση στη διαφήμιση, τα οφέλη που προσφέρει και τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει.
Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
adb: Μπορείτε να μας παρουσιάσετε συνοπτικά τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί η Advertising Standards Authority (ASA) στη Μεγάλη Βρετανία;
G.P.: Στη Μεγάλη Βρετανία η ASA αποτελεί το φορέα που είναι υπεύθυνος για την αυτορρύθμιση στη διαφήμιση σε όλα τα media. Ιδρυθήκαμε το 1962 και στην αρχή καλύπταμε αυτό που συνηθίζουμε να ονομάζουμε nonbroadcast διαφήμιση. Το 2004 ξεκινήσαμε μια σχέση συνεργασίας με την Offcom, το βρετανικό όργανο αυτοδέσμευσης για το χώρο των τηλεπικοινωνιών, και επεκταθήκαμε και στο πεδίο της τηλεοπτικής και ραδιοφωνικής διαφήμισης. Από το 2011 και μετά ρυθμίζουμε σε μεγάλο βαθμό και το online περιεχόμενο. Πριν το 2011 ασχολούμασταν μόνο με το display advertising όσον αφορά το online. Από εκείνη τη χρονιά και ύστερα ρυθμίζουμε και την παρουσία και τους ισχυρισμούς των εταιρειών στα sites τους και τις σελίδες που διατηρούν στα social media. Μάλιστα, αυτό το συγκεκριμένο σκέλος αποτελεί πλέον το 50% του συνολικού έργου μας. Έχουμε να διαχειριστούμε παράπονα από πολίτες, αλλά και μεταξύ ανταγωνιστών. Παρακολουθούμε τη διαφημιστική δραστηριότητα και εκπονούμε projects με στόχο να αντιμετωπίσουμε μεγάλα προβλήματα που παρατηρούμε. Επίσης, προσφέρουμε συμβουλές πριν ακόμη «τρέξουν» οι καμπάνιες όσον αφορά την κειμενογράφηση (copy), προκειμένου να βοηθήσουμε τους διαφημιζόμενους, τις διαφημιστικές εταιρείες και τα media να παρουσιάσουν σωστές διαφημίσεις.
adb: Πρόσφατα διάβασα πως το 2016, η ASA ζήτησε να καταργηθούν ή να τροποποιηθούν περίπου 5.000 διαφημίσεις. Πρόκειται, μάλιστα, για αριθμό-ρεκόρ στην ιστορία σας. Πώς προέκυψε;
G.P.: Πραγματικά. Ο ακριβής αριθμός ήταν 4.824 και προέκυψε αφενός από τα προβλήματα που μας επισημάνθηκαν με σχετικά παράπονα που λάβαμε, αφετέρου από τα διάφορα projects που πραγματοποιούμε, στο πλαίσιο των οποίων αξιοποιούμε ένα ευρύτερο πλέγμα πηγών πληροφόρησης και ενημέρωσης, προκειμένου να εντοπίσουμε ζητήματα που πρέπει να αντιμετωπίσουμε. Όταν εντοπίσουμε, πάντως, τα προβλήματα, αναζητούμε δημιουργικούς τρόπους για να τα διορθώσουμε, συνεργαζόμενοι συχνά με κλαδικές ενώσεις και επαγγελματικούς φορείς του εκάστοτε τομέα ή και με άλλα όργανα αυτοδέσμευσης, με στόχο να βελτιώσουμε την ποιότητα της διαφήμισης. Θεωρούμε πως το καθήκον μας είναι να διασφαλίζουμε πως οι διαφημίσεις χαρακτηρίζονται από υπευθυνότητα. Αυτή είναι η δουλειά μας. Οι υπεύθυνες διαφημίσεις είναι καλές για τις επιχειρήσεις, για τους καταναλωτές και την κοινωνία. Όταν δεν είναι, δημιουργούνται σημαντικά προβλήματα, καθώς παραπλανούν, βλάπτουν ή προσβάλλουν τους καταναλωτές και, φυσικά, η εμπιστοσύνη του κοινού προς τη διαφήμιση μειώνεται, όταν δεν ακολουθούνται υψηλά πρότυπα. Αυτό είναι κακό για τον επαγγελματικό χώρο της διαφήμισης.
adb: Ποια θα λέγατε, λοιπόν, πως είναι τα πλεονεκτήματα της αυτοδέσμευσης στη διαφήμιση για διαφημιστές, διαφημιζόμενους και media;
G.P.: Θεωρώ πως τα πλεονεκτήματα της αυτοδέσμευσης στη διαφήμιση είναι πως είναι γρήγορη, ευέλικτη και ανταποκρίνεται άμεσα στις αλλαγές στην κοινωνία. Στη Μεγάλη Βρετανία, για παράδειγμα, έχουμε δει πως τα τελευταία 10-20 χρόνια παρατηρούνται αλλαγές στο πώς νιώθει ο κόσμος σχετικά με αναφορές σε θέματα θρησκείας στη διαφήμιση αλλά και με τους τρόπους που απεικονίζονται τα φύλα. Η αυτοδέσμευση στη διαφήμιση ακολουθεί άμεσα αυτές τις αλλαγές, όπως μπορεί να συμβαδίσει, επίσης, και με τις ταχύτατες εξελίξεις στην τεχνολογία. Βρισκόμαστε στη μέση μιας τεχνολογικής επανάστασης και η νομοθεσία τείνει να μην είναι ευέλικτη. Χρειάζεται να περάσει σημαντικός χρόνος για να αλλάξει και όταν αυτό γίνει, ο κόσμος θα έχει προχωρήσει και θα είναι πια διαφορετικός.
adb: Ποιες είναι οι βασικές προκλήσεις σήμερα όσον αφορά την αυτορρύθμιση στη διαφήμιση στην Ευρώπη; Έχουν να κάνουν με την ανάδυση και την επικράτηση των digital και social πρακτικών στην επικοινωνία;
G.P.: Τα πλεονεκτήματα της αυτοδέσμευσης, που ανέφερα προηγουμένως, και συνίστανται στη δυνατότητά της να ανταποκρίνεται ταχύτατα στις όποιες αλλαγές και προκλήσεις στην κοινωνία και την τεχνολογία, αποτελούν ταυτόχρονα τις προκλήσεις που έχει να αντιμετωπίσει. Πρόκειται για κάτι που ισχύει για όλα τα ρυθμιστικά συστήματα, συμπεριλαμβανομένης και της αυτοδέσμευσης. Είναι δύσκολο να ανταποκρίνεσαι στις αλλαγές της κοινωνίας, η οποία σε όλο και μεγαλύτερο βαθμό στις χώρες της Ευρώπης γίνεται και πιο ποικιλόμορφη. Πρέπει να αντικατοπτρίζεις τις απόψεις όλων, και αυτό αποτελεί σημαντική πρόκληση. Επίσης, το να συμβαδίζεις με τις τεχνολογικές αλλαγές είναι επίσης δύσκολο. Αν προσπαθήσεις να τις ξεπεράσεις, μπορεί να «σκοτώσεις» την καινοτομία και αυτό είναι κάτι που σίγουρα δεν θέλουμε να κάνουμε. Ο ρυθμός της καινοτομίας όμως είναι ταχύτατος και είναι δύσκολο να συμβαδίζεις.
adb: Ήσασταν ο προηγούμενος chairman της ΕΑSA (European Advertising Standards Alliance) και σήμερα είστε στο Δ.Σ. της. Ποιες θα λέγατε πως είναι τα ζητήματα που βρίσκονται αυτήν τη στιγμή στην κορυφή της ατζέντας της;
G.P.: Προσπαθούμε διαρκώς να γινόμαστε καλύτεροι σαν φορείς αυτοδέσμευσης στη διαφήμιση και να βοηθήσουμε ο ένας τον άλλο να κατανοήσει πληρέστερα πώς η τεχνολογία αλλάζει το οικοσύστημα της διαφήμισης και πώς οι αλλαγές στις κοινωνίες επηρεάζουν τις προσδοκίες του κοινού αναφορικά με το ρόλο μας, που έχει να κάνει με την προστασία τους μέσω της παρουσίασης καλύτερων διαφημίσεων. Στην EASA μοιραζόμαστε τις εμπειρίες μας και αυτό έχει αποδειχθεί πως βοηθάει σημαντικά και μας επιτρέπει να γίνουμε καλύτεροι όσον αφορά την προστασία των καταναλωτών. Μαθαίνουμε ο ένας από τον άλλον πώς να αντιμετωπίζουμε ζητήματα και να παραδίδουμε καλύτερες υπηρεσίες. Επίσης, είναι πολύ σημαντικό πώς η EASA προβάλλει το ρόλο της αυτοδέσμευσης στη διαφήμιση, η οποία χρηματοδοτείται από το χώρο της επικοινωνίας και δεν επιβαρύνει τους φορολογούμενους. Πρόκειται για ένα πολύ σημαντικό πλεονέκτημά της, αν και, φυσικά, χρειάζεται υποστήριξη και από τους φορείς της Ευρωπαϊκής Ένωσης και τις εθνικές κυβερνήσεις. Είναι πολύ σημαντικό να αναγνωρίζεται η αυτοδέσμευση στη διαφήμιση σαν ένα χρήσιμο εργαλείο για τη διατήρηση της εμπιστοσύνης στη διαφήμιση. Αν λαμβάνουμε αυτή τη στήριξη, τότε στο μέλλον θα υπάρξουν σημαντικότερες επενδύσεις στο χώρο από τις επιχειρήσεις και θα μπορούμε να προσφέρουμε καλύτερες υπηρεσίες, να ανταποκρινόμαστε ταχύτερα στις τεχνολογικές αλλαγές και γενικά να προστατεύουμε σε μεγαλύτερο βαθμό τους καταναλωτές διατηρώντας το επίπεδο εμπιστοσύνης στη διαφήμιση. Κι όλα αυτά χωρίς να επιβαρύνουμε καθόλου τους φορολογούμενους.
adb: Είστε ικανοποιημένος με το επίπεδο της αυτοδέσμευσης στη διαφήμιση στην Ευρώπη ή θεωρείτε πως πρέπει να καλυφθεί αρκετός δρόμος ακόμη;
G.P.: Πάντα υπάρχουν πράγματα που πρέπει να γίνουν. Θεωρώ όμως πως η αυτοδέσμευση στη διαφήμιση σε ευρωπαϊκό αλλά και διεθνές επίπεδο αποτελεί ένα από τα καλύτερα παραδείγματα αυτορρύθμισης σε έναν τομέα. Φυσικά, μπορούμε να γίνουμε ακόμη καλύτεροι και, ναι, υπάρχουν και χώρες όπου η αυτοδέσμευση στη διαφήμιση βρίσκεται σε φάση ανάπτυξης και χρειάζεται τόσο περισσότερες επενδύσεις όσο και μεγαλύτερη πολιτική στήριξη. Υπάρχουν ωστόσο πολλά και σημαντικά για να χτίσει κανείς πάνω τους. Οι φορείς αυτοδέσμευσης στις διάφορες χώρες του κόσμου με την υποστήριξη των επιχειρήσεων αλλά και των κυβερνήσεων έχουν κατορθώσει πολλά.
Θεωρώ πως είναι πολύ σημαντικό οι πολιτικοί και οι συμμετέχοντες στην κοινωνία των πολιτών να κατανοήσουν τα οφέλη που προσφέρει η αυτοδέσμευση στη διαφήμιση. Θα πρέπει να μας προκαλούν να γίνουμε καλύτεροι με την εποικοδομητική κριτική τους , όταν θεωρούν πως μπορούμε να κάνουμε περισσότερα σε κάποιον τομέα. Πρέπει όμως να αναγνωρίζουν την πολύ καλή δουλειά που γίνεται και να μας προσφέρουν την απαραίτητη στήριξη, για να συνεχίσουμε να γινόμαστε καλύτεροι.
adb: Η δύσκολη οικονομική συγκυρία που βιώνει τα τελευταία χρόνια η Ελλάδα, αλλά σε μικρό ή μεγαλύτερο βαθμό αποτελεί και πραγματικότητα για τις περισσότερες χώρες της Ευρώπης, πώς έχει επηρεάσει την αυτοδέσμευση στη διαφήμιση; Έχει λειτουργήσει σαν εμπόδιο ή σαν καταλύτης;
G.P.: Θεωρώ πως δυστυχώς λειτουργεί περισσότερο σαν εμπόδιο παρά σαν καταλύτης. Σε πολλές χώρες, το σύστημα αυτοδέσμευσης βασίζεται στην καταβολή συνδρομών μελών από τις επιχειρήσεις του οικοσυστήματος της διαφήμισης. Εάν η βιομηχανία της διαφήμισης υποφέρει εξαιτίας του οικονομικού κλίματος, τότε υπάρχει μεγαλύτερη πίεση για περιορισμό του budget και οι συνδρομές αυτές είναι πιο εύκολο να κοπούν. Υπάρχει πάντα ο κίνδυνος να γίνει κάτι τέτοιο. Στη Μεγάλη Βρετανία έχουμε καθιερώσει πως το 0,1% του κόστους της διαφήμισης θα αποδίδεται για την ASA και υπάρχει πολύ μεγάλη ανταπόκριση, αν και δεν είναι υποχρεωτικό. Η μεγάλη πλειονότητα των επιχειρήσεων το καταβάλλει, αλλά, όπως καταλαβαίνετε, εξαρτάται από τα διαφημιστικά budget, τα οποία πλέον περικόπτονται πολύ εύκολα εξαιτίας της οικονομικής ύφεσης.
adb: Ολοκληρώνοντας, ποιο είναι το σχόλιό σας για το συνέδριο στην Αθήνα, τη διοργάνωσή του από το ΣΕΕ, αλλά και τα θέματα που συζητήθηκαν στο πλαίσιό του;
G.P.: Όλοι σχολίασαν πόσο όμορφο ήταν το συνέδριο που πραγματοποιήθηκε εδώ. Η Αθήνα είναι μια καταπληκτική πόλη. Η Ελένη Δοντά και το ΣΕΕ έκαναν εξαιρετική δουλειά, ενώ το σύστημα του ΣΕΕ είναι κάτι για το οποίο θεωρώ πως η Ελλάδα θα πρέπει να είναι υπερήφανη. Κατά τη γνώμη μου πρόκειται για τον καλύτερο φορέα αυτοδέσμευσης στον κόσμο όσον αφορά τη διαχείριση και την ανταπόκριση παραπόνων μεταξύ ανταγωνιστών. Πραγματικά εστιάζει σε αυτό το κομμάτι, καθώς αυτή είναι η απαίτηση της βιομηχανίας της διαφήμισης στην Ελλάδα και είναι εξαιρετικά αποτελεσματικό στην επίλυση των ζητημάτων που προκύπτουν. Αντιμετωπίζει τα παράπονα μεταξύ ανταγωνιστών μέσα σε πολύ λίγες ημέρες και αυτό έχει ένα πολύ σημαντικό όφελος και για το κοινό. Πολλοί ξεχνούν πως οι επιχειρήσεις είναι πολύ καλές στο να εντοπίζουν τα προβλήματα στις διαφημίσεις των ανταγωνιστών τους, καθώς γνωρίζουν και κατανοούν πλήρως την αγορά τους. Όταν λοιπόν διασφαλίζουν πως οι ανταγωνιστές τους παρουσιάζουν τη διαφήμιση που πρέπει και δεν παραπλανούν το κοινό, τότε ωφελούν σε σημαντικό βαθμό και το κοινό. Όσον αφορά τα ζητήματα που συζητήσαμε σε αυτό το συνέδριο, καλύπτουν μια ευρεία γκάμα θεμάτων. Προφανώς, συζητήσαμε αρκετά γύρω από το digital και τον τρόπο με τον οποίο οι νέες τεχνολογίες αλλάζουν τη διαφήμιση. Ασχοληθήκαμε με τον τρόπο που εμείς σαν φορείς αυτο- δέσμευσης ανταποκρινόμαστε σε αυτές τις αλλαγές και μοιραστήκαμε ιδέες για το πώς μπορούμε να γίνουμε καλύτεροι, αλλά και να συνεργαστούμε καλύτερα, με στόχο πάντα να προστατεύουμε το κοινό και να διατηρούμε το ιδιαίτερα σημαντικό επίπεδο της εμπιστοσύνης στη διαφήμιση. Επίσης, πραγματοποιήθηκαν πολύ σημαντικές συναντήσεις, στις οποίες συμμετείχαν φορείς αυτοδέσμευσης και από χώρες εκτός Ευρώπης. Ήταν πολύ σημαντικές συναντήσεις, καθώς τα ζητήματα που αντιμετωπίζουμε πλέον όλοι παρουσιάζουν συνεχώς και μεγαλύτερες ομοιότητες εξαιτίας της παγκοσμιοποίησης. Πριν από 20 χρόνια τα μεγάλα ζητήματα στην αγορά της Μεγάλης Βρετανίας μάλλον διέφεραν σημαντικά από αυτά που αντιμετώπιζαν οι αγορές στη Βουλγαρία, τη Λιθουανία ή το Περού ή την Κολομβία. Πλέον είναι πολύ πιο πιθανό να αντιμετωπίζουμε τα ίδια προβλήματα και είναι πολύ σημαντικό να ανταποκρινόμαστε με κοινό και ενοποιημένο τρόπο σε αυτά, αλλά και να συμβαδίζουμε με τις όποιες αλλαγές.
Who is who
O Guy Parker είναι από το 2009 ο Chief Executive της Advertising Standards Authority, του φορέα ρύθμισης των διαφημίσεων σε όλα τα media. Είναι υπεύθυνος για την εκτέλεση της στρατηγικής της ΑSA, με στόχο τις υπεύθυνες διαφημίσεις, συμπεριλαμβανομένων της ανάπτυξης της ρυθμιστικής πολιτικής, της εποπτείας της παροχής συμβουλών και εκπαίδευσης αναφορικά με τον κώδικα δεοντολογίας, της εξέτασης παραπόνων, της εκπόνησης project με προληπτικό χαρακτήρα, της επιβολής αποφάσεων και όλων των δραστηριοτήτων του συστήματος στο επίπεδο του marketing, των Δημοσίων Σχέσεων και της έρευνας. Από το 2013 έως το 2016, ήταν ο chairman της European Advertising Standards Alliance, της μοναδικής επίσημης φωνής για την αυτοδέσμευση, μέλη της οποίας είναι οι εθνικοί φορείς αυτοδέσμευσης (τα αντίστοιχα ΣΕΕ) πολλών χωρών της Ευρώπης, αλλά και πέρα απ’ αυτήν. Σήμερα παραμένει μέλος του Δ.Σ. και της Executive Committee. Επίσης, είναι μέλος της Executive Committee member του International Council for Advertising Standards, του Fundraising Regulator’s Standards Committee, του Consumer Protection Partnership Strategic Group της βρετανικής κυβέρνησης, του International Chamber of Commerce’s UK Marketing and Advertising Committee και Fellow of the Institute of Promotional Marketing.
Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
adb: Μπορείτε να μας παρουσιάσετε συνοπτικά τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί η Advertising Standards Authority (ASA) στη Μεγάλη Βρετανία;
G.P.: Στη Μεγάλη Βρετανία η ASA αποτελεί το φορέα που είναι υπεύθυνος για την αυτορρύθμιση στη διαφήμιση σε όλα τα media. Ιδρυθήκαμε το 1962 και στην αρχή καλύπταμε αυτό που συνηθίζουμε να ονομάζουμε nonbroadcast διαφήμιση. Το 2004 ξεκινήσαμε μια σχέση συνεργασίας με την Offcom, το βρετανικό όργανο αυτοδέσμευσης για το χώρο των τηλεπικοινωνιών, και επεκταθήκαμε και στο πεδίο της τηλεοπτικής και ραδιοφωνικής διαφήμισης. Από το 2011 και μετά ρυθμίζουμε σε μεγάλο βαθμό και το online περιεχόμενο. Πριν το 2011 ασχολούμασταν μόνο με το display advertising όσον αφορά το online. Από εκείνη τη χρονιά και ύστερα ρυθμίζουμε και την παρουσία και τους ισχυρισμούς των εταιρειών στα sites τους και τις σελίδες που διατηρούν στα social media. Μάλιστα, αυτό το συγκεκριμένο σκέλος αποτελεί πλέον το 50% του συνολικού έργου μας. Έχουμε να διαχειριστούμε παράπονα από πολίτες, αλλά και μεταξύ ανταγωνιστών. Παρακολουθούμε τη διαφημιστική δραστηριότητα και εκπονούμε projects με στόχο να αντιμετωπίσουμε μεγάλα προβλήματα που παρατηρούμε. Επίσης, προσφέρουμε συμβουλές πριν ακόμη «τρέξουν» οι καμπάνιες όσον αφορά την κειμενογράφηση (copy), προκειμένου να βοηθήσουμε τους διαφημιζόμενους, τις διαφημιστικές εταιρείες και τα media να παρουσιάσουν σωστές διαφημίσεις.
adb: Πρόσφατα διάβασα πως το 2016, η ASA ζήτησε να καταργηθούν ή να τροποποιηθούν περίπου 5.000 διαφημίσεις. Πρόκειται, μάλιστα, για αριθμό-ρεκόρ στην ιστορία σας. Πώς προέκυψε;
G.P.: Πραγματικά. Ο ακριβής αριθμός ήταν 4.824 και προέκυψε αφενός από τα προβλήματα που μας επισημάνθηκαν με σχετικά παράπονα που λάβαμε, αφετέρου από τα διάφορα projects που πραγματοποιούμε, στο πλαίσιο των οποίων αξιοποιούμε ένα ευρύτερο πλέγμα πηγών πληροφόρησης και ενημέρωσης, προκειμένου να εντοπίσουμε ζητήματα που πρέπει να αντιμετωπίσουμε. Όταν εντοπίσουμε, πάντως, τα προβλήματα, αναζητούμε δημιουργικούς τρόπους για να τα διορθώσουμε, συνεργαζόμενοι συχνά με κλαδικές ενώσεις και επαγγελματικούς φορείς του εκάστοτε τομέα ή και με άλλα όργανα αυτοδέσμευσης, με στόχο να βελτιώσουμε την ποιότητα της διαφήμισης. Θεωρούμε πως το καθήκον μας είναι να διασφαλίζουμε πως οι διαφημίσεις χαρακτηρίζονται από υπευθυνότητα. Αυτή είναι η δουλειά μας. Οι υπεύθυνες διαφημίσεις είναι καλές για τις επιχειρήσεις, για τους καταναλωτές και την κοινωνία. Όταν δεν είναι, δημιουργούνται σημαντικά προβλήματα, καθώς παραπλανούν, βλάπτουν ή προσβάλλουν τους καταναλωτές και, φυσικά, η εμπιστοσύνη του κοινού προς τη διαφήμιση μειώνεται, όταν δεν ακολουθούνται υψηλά πρότυπα. Αυτό είναι κακό για τον επαγγελματικό χώρο της διαφήμισης.
adb: Ποια θα λέγατε, λοιπόν, πως είναι τα πλεονεκτήματα της αυτοδέσμευσης στη διαφήμιση για διαφημιστές, διαφημιζόμενους και media;
G.P.: Θεωρώ πως τα πλεονεκτήματα της αυτοδέσμευσης στη διαφήμιση είναι πως είναι γρήγορη, ευέλικτη και ανταποκρίνεται άμεσα στις αλλαγές στην κοινωνία. Στη Μεγάλη Βρετανία, για παράδειγμα, έχουμε δει πως τα τελευταία 10-20 χρόνια παρατηρούνται αλλαγές στο πώς νιώθει ο κόσμος σχετικά με αναφορές σε θέματα θρησκείας στη διαφήμιση αλλά και με τους τρόπους που απεικονίζονται τα φύλα. Η αυτοδέσμευση στη διαφήμιση ακολουθεί άμεσα αυτές τις αλλαγές, όπως μπορεί να συμβαδίσει, επίσης, και με τις ταχύτατες εξελίξεις στην τεχνολογία. Βρισκόμαστε στη μέση μιας τεχνολογικής επανάστασης και η νομοθεσία τείνει να μην είναι ευέλικτη. Χρειάζεται να περάσει σημαντικός χρόνος για να αλλάξει και όταν αυτό γίνει, ο κόσμος θα έχει προχωρήσει και θα είναι πια διαφορετικός.
adb: Ποιες είναι οι βασικές προκλήσεις σήμερα όσον αφορά την αυτορρύθμιση στη διαφήμιση στην Ευρώπη; Έχουν να κάνουν με την ανάδυση και την επικράτηση των digital και social πρακτικών στην επικοινωνία;
G.P.: Τα πλεονεκτήματα της αυτοδέσμευσης, που ανέφερα προηγουμένως, και συνίστανται στη δυνατότητά της να ανταποκρίνεται ταχύτατα στις όποιες αλλαγές και προκλήσεις στην κοινωνία και την τεχνολογία, αποτελούν ταυτόχρονα τις προκλήσεις που έχει να αντιμετωπίσει. Πρόκειται για κάτι που ισχύει για όλα τα ρυθμιστικά συστήματα, συμπεριλαμβανομένης και της αυτοδέσμευσης. Είναι δύσκολο να ανταποκρίνεσαι στις αλλαγές της κοινωνίας, η οποία σε όλο και μεγαλύτερο βαθμό στις χώρες της Ευρώπης γίνεται και πιο ποικιλόμορφη. Πρέπει να αντικατοπτρίζεις τις απόψεις όλων, και αυτό αποτελεί σημαντική πρόκληση. Επίσης, το να συμβαδίζεις με τις τεχνολογικές αλλαγές είναι επίσης δύσκολο. Αν προσπαθήσεις να τις ξεπεράσεις, μπορεί να «σκοτώσεις» την καινοτομία και αυτό είναι κάτι που σίγουρα δεν θέλουμε να κάνουμε. Ο ρυθμός της καινοτομίας όμως είναι ταχύτατος και είναι δύσκολο να συμβαδίζεις.
adb: Ήσασταν ο προηγούμενος chairman της ΕΑSA (European Advertising Standards Alliance) και σήμερα είστε στο Δ.Σ. της. Ποιες θα λέγατε πως είναι τα ζητήματα που βρίσκονται αυτήν τη στιγμή στην κορυφή της ατζέντας της;
G.P.: Προσπαθούμε διαρκώς να γινόμαστε καλύτεροι σαν φορείς αυτοδέσμευσης στη διαφήμιση και να βοηθήσουμε ο ένας τον άλλο να κατανοήσει πληρέστερα πώς η τεχνολογία αλλάζει το οικοσύστημα της διαφήμισης και πώς οι αλλαγές στις κοινωνίες επηρεάζουν τις προσδοκίες του κοινού αναφορικά με το ρόλο μας, που έχει να κάνει με την προστασία τους μέσω της παρουσίασης καλύτερων διαφημίσεων. Στην EASA μοιραζόμαστε τις εμπειρίες μας και αυτό έχει αποδειχθεί πως βοηθάει σημαντικά και μας επιτρέπει να γίνουμε καλύτεροι όσον αφορά την προστασία των καταναλωτών. Μαθαίνουμε ο ένας από τον άλλον πώς να αντιμετωπίζουμε ζητήματα και να παραδίδουμε καλύτερες υπηρεσίες. Επίσης, είναι πολύ σημαντικό πώς η EASA προβάλλει το ρόλο της αυτοδέσμευσης στη διαφήμιση, η οποία χρηματοδοτείται από το χώρο της επικοινωνίας και δεν επιβαρύνει τους φορολογούμενους. Πρόκειται για ένα πολύ σημαντικό πλεονέκτημά της, αν και, φυσικά, χρειάζεται υποστήριξη και από τους φορείς της Ευρωπαϊκής Ένωσης και τις εθνικές κυβερνήσεις. Είναι πολύ σημαντικό να αναγνωρίζεται η αυτοδέσμευση στη διαφήμιση σαν ένα χρήσιμο εργαλείο για τη διατήρηση της εμπιστοσύνης στη διαφήμιση. Αν λαμβάνουμε αυτή τη στήριξη, τότε στο μέλλον θα υπάρξουν σημαντικότερες επενδύσεις στο χώρο από τις επιχειρήσεις και θα μπορούμε να προσφέρουμε καλύτερες υπηρεσίες, να ανταποκρινόμαστε ταχύτερα στις τεχνολογικές αλλαγές και γενικά να προστατεύουμε σε μεγαλύτερο βαθμό τους καταναλωτές διατηρώντας το επίπεδο εμπιστοσύνης στη διαφήμιση. Κι όλα αυτά χωρίς να επιβαρύνουμε καθόλου τους φορολογούμενους.
adb: Είστε ικανοποιημένος με το επίπεδο της αυτοδέσμευσης στη διαφήμιση στην Ευρώπη ή θεωρείτε πως πρέπει να καλυφθεί αρκετός δρόμος ακόμη;
G.P.: Πάντα υπάρχουν πράγματα που πρέπει να γίνουν. Θεωρώ όμως πως η αυτοδέσμευση στη διαφήμιση σε ευρωπαϊκό αλλά και διεθνές επίπεδο αποτελεί ένα από τα καλύτερα παραδείγματα αυτορρύθμισης σε έναν τομέα. Φυσικά, μπορούμε να γίνουμε ακόμη καλύτεροι και, ναι, υπάρχουν και χώρες όπου η αυτοδέσμευση στη διαφήμιση βρίσκεται σε φάση ανάπτυξης και χρειάζεται τόσο περισσότερες επενδύσεις όσο και μεγαλύτερη πολιτική στήριξη. Υπάρχουν ωστόσο πολλά και σημαντικά για να χτίσει κανείς πάνω τους. Οι φορείς αυτοδέσμευσης στις διάφορες χώρες του κόσμου με την υποστήριξη των επιχειρήσεων αλλά και των κυβερνήσεων έχουν κατορθώσει πολλά.
Θεωρώ πως είναι πολύ σημαντικό οι πολιτικοί και οι συμμετέχοντες στην κοινωνία των πολιτών να κατανοήσουν τα οφέλη που προσφέρει η αυτοδέσμευση στη διαφήμιση. Θα πρέπει να μας προκαλούν να γίνουμε καλύτεροι με την εποικοδομητική κριτική τους , όταν θεωρούν πως μπορούμε να κάνουμε περισσότερα σε κάποιον τομέα. Πρέπει όμως να αναγνωρίζουν την πολύ καλή δουλειά που γίνεται και να μας προσφέρουν την απαραίτητη στήριξη, για να συνεχίσουμε να γινόμαστε καλύτεροι.
adb: Η δύσκολη οικονομική συγκυρία που βιώνει τα τελευταία χρόνια η Ελλάδα, αλλά σε μικρό ή μεγαλύτερο βαθμό αποτελεί και πραγματικότητα για τις περισσότερες χώρες της Ευρώπης, πώς έχει επηρεάσει την αυτοδέσμευση στη διαφήμιση; Έχει λειτουργήσει σαν εμπόδιο ή σαν καταλύτης;
G.P.: Θεωρώ πως δυστυχώς λειτουργεί περισσότερο σαν εμπόδιο παρά σαν καταλύτης. Σε πολλές χώρες, το σύστημα αυτοδέσμευσης βασίζεται στην καταβολή συνδρομών μελών από τις επιχειρήσεις του οικοσυστήματος της διαφήμισης. Εάν η βιομηχανία της διαφήμισης υποφέρει εξαιτίας του οικονομικού κλίματος, τότε υπάρχει μεγαλύτερη πίεση για περιορισμό του budget και οι συνδρομές αυτές είναι πιο εύκολο να κοπούν. Υπάρχει πάντα ο κίνδυνος να γίνει κάτι τέτοιο. Στη Μεγάλη Βρετανία έχουμε καθιερώσει πως το 0,1% του κόστους της διαφήμισης θα αποδίδεται για την ASA και υπάρχει πολύ μεγάλη ανταπόκριση, αν και δεν είναι υποχρεωτικό. Η μεγάλη πλειονότητα των επιχειρήσεων το καταβάλλει, αλλά, όπως καταλαβαίνετε, εξαρτάται από τα διαφημιστικά budget, τα οποία πλέον περικόπτονται πολύ εύκολα εξαιτίας της οικονομικής ύφεσης.
adb: Ολοκληρώνοντας, ποιο είναι το σχόλιό σας για το συνέδριο στην Αθήνα, τη διοργάνωσή του από το ΣΕΕ, αλλά και τα θέματα που συζητήθηκαν στο πλαίσιό του;
G.P.: Όλοι σχολίασαν πόσο όμορφο ήταν το συνέδριο που πραγματοποιήθηκε εδώ. Η Αθήνα είναι μια καταπληκτική πόλη. Η Ελένη Δοντά και το ΣΕΕ έκαναν εξαιρετική δουλειά, ενώ το σύστημα του ΣΕΕ είναι κάτι για το οποίο θεωρώ πως η Ελλάδα θα πρέπει να είναι υπερήφανη. Κατά τη γνώμη μου πρόκειται για τον καλύτερο φορέα αυτοδέσμευσης στον κόσμο όσον αφορά τη διαχείριση και την ανταπόκριση παραπόνων μεταξύ ανταγωνιστών. Πραγματικά εστιάζει σε αυτό το κομμάτι, καθώς αυτή είναι η απαίτηση της βιομηχανίας της διαφήμισης στην Ελλάδα και είναι εξαιρετικά αποτελεσματικό στην επίλυση των ζητημάτων που προκύπτουν. Αντιμετωπίζει τα παράπονα μεταξύ ανταγωνιστών μέσα σε πολύ λίγες ημέρες και αυτό έχει ένα πολύ σημαντικό όφελος και για το κοινό. Πολλοί ξεχνούν πως οι επιχειρήσεις είναι πολύ καλές στο να εντοπίζουν τα προβλήματα στις διαφημίσεις των ανταγωνιστών τους, καθώς γνωρίζουν και κατανοούν πλήρως την αγορά τους. Όταν λοιπόν διασφαλίζουν πως οι ανταγωνιστές τους παρουσιάζουν τη διαφήμιση που πρέπει και δεν παραπλανούν το κοινό, τότε ωφελούν σε σημαντικό βαθμό και το κοινό. Όσον αφορά τα ζητήματα που συζητήσαμε σε αυτό το συνέδριο, καλύπτουν μια ευρεία γκάμα θεμάτων. Προφανώς, συζητήσαμε αρκετά γύρω από το digital και τον τρόπο με τον οποίο οι νέες τεχνολογίες αλλάζουν τη διαφήμιση. Ασχοληθήκαμε με τον τρόπο που εμείς σαν φορείς αυτο- δέσμευσης ανταποκρινόμαστε σε αυτές τις αλλαγές και μοιραστήκαμε ιδέες για το πώς μπορούμε να γίνουμε καλύτεροι, αλλά και να συνεργαστούμε καλύτερα, με στόχο πάντα να προστατεύουμε το κοινό και να διατηρούμε το ιδιαίτερα σημαντικό επίπεδο της εμπιστοσύνης στη διαφήμιση. Επίσης, πραγματοποιήθηκαν πολύ σημαντικές συναντήσεις, στις οποίες συμμετείχαν φορείς αυτοδέσμευσης και από χώρες εκτός Ευρώπης. Ήταν πολύ σημαντικές συναντήσεις, καθώς τα ζητήματα που αντιμετωπίζουμε πλέον όλοι παρουσιάζουν συνεχώς και μεγαλύτερες ομοιότητες εξαιτίας της παγκοσμιοποίησης. Πριν από 20 χρόνια τα μεγάλα ζητήματα στην αγορά της Μεγάλης Βρετανίας μάλλον διέφεραν σημαντικά από αυτά που αντιμετώπιζαν οι αγορές στη Βουλγαρία, τη Λιθουανία ή το Περού ή την Κολομβία. Πλέον είναι πολύ πιο πιθανό να αντιμετωπίζουμε τα ίδια προβλήματα και είναι πολύ σημαντικό να ανταποκρινόμαστε με κοινό και ενοποιημένο τρόπο σε αυτά, αλλά και να συμβαδίζουμε με τις όποιες αλλαγές.
Who is who
O Guy Parker είναι από το 2009 ο Chief Executive της Advertising Standards Authority, του φορέα ρύθμισης των διαφημίσεων σε όλα τα media. Είναι υπεύθυνος για την εκτέλεση της στρατηγικής της ΑSA, με στόχο τις υπεύθυνες διαφημίσεις, συμπεριλαμβανομένων της ανάπτυξης της ρυθμιστικής πολιτικής, της εποπτείας της παροχής συμβουλών και εκπαίδευσης αναφορικά με τον κώδικα δεοντολογίας, της εξέτασης παραπόνων, της εκπόνησης project με προληπτικό χαρακτήρα, της επιβολής αποφάσεων και όλων των δραστηριοτήτων του συστήματος στο επίπεδο του marketing, των Δημοσίων Σχέσεων και της έρευνας. Από το 2013 έως το 2016, ήταν ο chairman της European Advertising Standards Alliance, της μοναδικής επίσημης φωνής για την αυτοδέσμευση, μέλη της οποίας είναι οι εθνικοί φορείς αυτοδέσμευσης (τα αντίστοιχα ΣΕΕ) πολλών χωρών της Ευρώπης, αλλά και πέρα απ’ αυτήν. Σήμερα παραμένει μέλος του Δ.Σ. και της Executive Committee. Επίσης, είναι μέλος της Executive Committee member του International Council for Advertising Standards, του Fundraising Regulator’s Standards Committee, του Consumer Protection Partnership Strategic Group της βρετανικής κυβέρνησης, του International Chamber of Commerce’s UK Marketing and Advertising Committee και Fellow of the Institute of Promotional Marketing.
