H "No Limits" κουλτούρα της AbbVie
H ΑbbVie τολμά να είναι διαφορετική στην επικοινωνία της και η κουλτούρα
της αυτή επιβραβεύθηκε πρόσφατα και με μια σειρά διακρίσεων. Οι
άνθρωποί της και πιο συγκεκριμένα η Ομάδα της Δερματολογίας, μας εξηγεί
τη διαφορετική αυτή φιλοσοφία της εταιρείας.
adb: Η κουλτούρα της AbbVie χαρακτηρίζεται από καινοτομία και δημιουργικότητα, με επίκεντρο τους ασθενείς. Πώς αντικατοπτρίζεται αυτή η φιλοσοφία και στο κομμάτι της επικοινωνίας της εταιρείας τόσο στο εσωτερικό όσο και το εξωτερικό κοινό;
Ηρακλής Αποστόλου, Business Unit Manager Dermatology: Η καινοτομία, η δημιουργικότητα και η ασθενοκεντρικότητα βρίσκονται στο DNA της AbbVie, χαρακτηρίζουν τα προϊόντα μας, τη λειτουργία του οργανισμού μας, τον τρόπο σκέψης και της εργασίας μας. Ακόμη και ο χώρος των γραφείων μας είναι σχεδιασμένος έτσι ώστε να αντικατοπτρίζει αυτά τα εγγενή χαρακτηριστικά μας και να ενισχύει την ομαδικότητα και την επικοινωνία. Συνεπώς, οι ενέργειες επικοινωνίας που υλοποιούμε δεν θα μπορούσαν παρά να αποτελούν αντιπροσωπευτικό δείγμα αυτής της κουλτούρας. Μια κουλτούρα, η οποία πάντα με επίκεντρο τους ασθενείς και σεβόμενη την επιστημονικότητα μιας παγκόσμιας βιοφαρμακευτικής εταιρείας, όπως η AbbVie, διέπει το σύνολο των δραστηριοτήτων μας. Θα ήταν άστοχο από την πλευρά μας, εάν όχι οξύμωρο, να επικοινωνούμε ενδοεταιρικά μια καινοτόμο θεραπεία με έναν συμβατικό τρόπο. Βασική μας επιδίωξη στην επικοινωνία είναι η ανάπτυξη ολοκληρωμένων και πρωτοποριακών εμπειριών. Το ίδιο ισχύει βέβαια και για την ευαισθητοποίηση του κοινού αναφορικά με τις επιπτώσεις μιας σοβαρής νόσου. Οι θεωρητικές προσεγγίσεις δεν είναι αρκετές για να έχουμε ουσιαστικό αντίκτυπο, ο αποδέκτης των μηνυμάτων μας θα πρέπει να έρχεται όσο το δυνατόν πιο κοντά στην εμπειρία της νόσου.
adb: Στα Corporate Affairs Excellence Awards 2016 της Ελληνικής Εταιρείας Διοίκησης Επιχειρήσεων (ΕΕΔΕ) τιμηθήκατε με Αριστείο για ένα πρόγραμμα εσωτερικής επικοινωνίας αρκετά διαφορετικό από τα συνηθισμένα. Τι σας οδήγησε σε αυτή τη στρατηγική και ποια στοιχεία της θα λέγατε εσείς πως ήταν αυτά που ξεχώρισαν;
Ζέφη Βλαχοπιώτη, Brand Manager Hidradenitis Suppurativa: Όταν μας ανατέθηκε να διοργανώσουμε καμπάνια εσωτερικής επικοινωνίας για το λανσάρισμα της νέας μας θεραπείας στη διαπυητική ιδρωταδενίτιδα, μιας χρόνιας και σοβαρής δερματολογικής νόσου, για την οποία δεν υπήρχε καμία εγκεκριμένη θεραπεία μέχρι τότε, θέλαμε να ενεργοποιήσουμε τους συναδέλφους μας, αναδεικνύοντας τις ευκαιρίες που συνεπάγεται η δραστηριοποίηση σε μια νέα, άγνωστη αγορά. Έχοντας λίγο χρόνο και μικρό budget στη διάθεσή μας, επιλέξαμε να μην απευθυνθούμε σε εταιρεία επικοινωνίας, προκειμένου να δοκιμαστούμε και ταυτόχρονα να αναπτυχθούμε. Δημιουργήσαμε, λοιπόν, το concept και την καμπάνια εσωτερικά, αντλώντας έμπνευση από τις εμπειρίες της ομάδας μας. Καταλήξαμε να παραλληλίσουμε τη θεραπεία μας με διαστημόπλοιο κλασικής τηλεοπτικής σειράς επιστημονικής φαντασίας, που είχε ως αποστολή του να «πάει με τόλμη εκεί που κανείς άλλος δεν είχε πάει ποτέ πριν». Χάρη στην προσέγγιση αυτή, η ενέργειά μας ήταν πραγματικά ξεχωριστή και καταφέραμε να είμαστε αυθεντικοί, ξεπερνώντας τη σοβαροφάνεια και τα κλισέ. Μέσα από εμπνευσμένες ομιλίες και διαδραστικά παιχνίδια γνωρίσαμε τη στρατηγική της Ομάδας Δερματολογίας και το θεραπευτικό κενό που έρχεται να καλύψει η θεραπεία μας. Ξεναγηθήκαμε στο Εθνικό Αστεροσκοπείο Αθηνών στο λόφο των Νυμφών, επιδοθήκαμε στην κατασκευή και εκτόξευση αυτοσχέδιων μικρών πυραύλων και είχαμε την ευκαιρία να παρατηρήσουμε ανεξερεύνητους πλανήτες μέσα από τηλεσκόπιο. Το αναμνηστικό δώρο προς τους συναδέλφους μας: ένα μικρό κομμάτι ενός κόσμου «όπου κανείς δεν έχει πάει ποτέ πριν», ένα κομμάτι μετεωρίτη ηλικίας > 4.000 ετών, για να μας υπενθυμίζει πού μπορούμε να φτάσουμε εάν τολμήσουμε.
adb: Ποια ήταν τα βασικά χαρακτηριστικά της εκστρατείας «Fashion. Uncovered», που βραβεύτηκε στο πλαίσιο των Αριστείων Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ;
Φοίβoς Γκόνος, Brand Manager Psoriasis: Η εκστρατεία μας «Fashion. Uncovered» αφορούσε την ψωρίαση και έλαβε την πρώτη θέση στην κατηγορία βράβευσης «Καλύτερη Καμπάνια Ενημέρωσης/Ευαισθητοποίησης Κοινού». Συστατικό στοιχείο καινοτομίας στη δράση μας αυτή ήταν ότι φέραμε ένα σοβαρό χρόνιο νόσημα, όπως είναι η ψωρίαση, στον αψεγάδιαστο κόσμο της μόδας. Η ψωρίαση είναι ένα μη μεταδοτικό νόσημα, από το οποίο πάσχουν περίπου 220.000 συνάνθρωποί μας στην Ελλάδα, και η οποία, πέραν όλων των άλλων συμπτωμάτων, προκαλεί αισθητικά προβλήματα στους ασθενείς και επηρεάζει εξαιρετικά την ψυχολογία τους και βέβαια συνολικά την ποιότητα της ζωής τους.
Μελίνα Θωμαΐδου, Patients' Organizations Relations Manager: Με το μήνυμα «Μήπως βλέπεις τη λάθος εικόνα;» η AbbVie, σε συνεργασία με τον Πανελλήνιο Σύλλογο Ασθενών με Ψωρίαση και Ψωριασική Αρθρίτιδα «ΕΠΙΔΕΡΜΙΑ», το 16o Athens Xclusive Designers’ Week και το σχεδιαστή Stylianos, παρότρυνε το κοινό να κατανοήσει την πραγματικότητα που βιώνουν οι ασθενείς με χρόνια ψωρίαση και να αναθεωρήσει τυχόν προκαταλήψεις για τη νόσο. Κορύφωση της ενέργειας το catwalk του Stylianos, κατά τη διάρκεια του οποίου αρκετά από τα μοντέλα αποκάλυψαν ψωριασικές βλάβες στο σώμα τους, οι οποίες δεν ήταν προηγουμένως εμφανείς, ενώ οι υπόλοιπες κοπέλες μέσα σε μια φορτισμένη συναισθηματικά ατμόσφαιρα τις αγκάλιασαν, δείχνοντας έτσι την αποδοχή και την αλληλεγγύη τους.
adb: Ποιες θα λέγατε πως είναι οι προκλήσεις που καλείται να αντιμετωπίσει μια φαρμακευτική εταιρεία όσον αφορά την επικοινωνία της; Ποια είναι η δική σας προσέγγιση;
Χρυσούλα Διακάτου, Communications Manager: Ο φαρμακευτικός κλάδος, πολύ σωστά, διέπεται από ένα αυστηρό κανονιστικό πλαίσιο, καθώς ο τομέας δραστηριοποίησής του είναι ζωτικής σημασίας για την υγεία των ανθρώπων. Το γεγονός αυτό επηρεάζει αναπόφευκτα και την επικοινωνία των εταιρειών, που δικαιολογημένα υιοθετούν μια αρκετά συντηρητική προσέγγιση στη στρατηγική και τις δράσεις τους. Η AbbVie έχει στρατηγικά επιλέξει για την επικοινωνία της να καλλιεργεί με συστηματικό τρόπο και πολλά εργαλεία την καινοτομία, τη δημιουργικότητα και την ασθενοκεντρικότητα. Αυτό θεωρούμε ότι μας διαφοροποιεί σημαντικά. Το out of the box, που τόσο συχνά χρησιμοποιούμε στο χώρο της επικοινωνίας, στη γλώσσα της AbbVie είναι συνώνυμο με το "No Limits". Τι είναι, όμως, το "No Limits"; Είναι μια «ζωντανή» διαδικασία που περιλαμβάνει συγκεκριμένες συμπεριφορές και εργαλεία, με στόχο την ανάπτυξη καινοτόμων ιδεών και ενεργειών προς όφελος των ασθενών, οι οποίοι βρίσκονται πάντα στον πυρήνα της δραστηριοποίησής μας. Αυτή η διαδικασία δεν αφορά μόνο την επικοινωνία της εταιρείας, αλλά διατρέχει το σύνολο των ενεργειών μας και μας ενδυναμώνει για να τολμάμε να είμαστε διαφορετικοί - και είναι αρκετές οι φορές που αυτό επιβραβεύεται.
adb: Η κουλτούρα της AbbVie χαρακτηρίζεται από καινοτομία και δημιουργικότητα, με επίκεντρο τους ασθενείς. Πώς αντικατοπτρίζεται αυτή η φιλοσοφία και στο κομμάτι της επικοινωνίας της εταιρείας τόσο στο εσωτερικό όσο και το εξωτερικό κοινό;
Ηρακλής Αποστόλου, Business Unit Manager Dermatology: Η καινοτομία, η δημιουργικότητα και η ασθενοκεντρικότητα βρίσκονται στο DNA της AbbVie, χαρακτηρίζουν τα προϊόντα μας, τη λειτουργία του οργανισμού μας, τον τρόπο σκέψης και της εργασίας μας. Ακόμη και ο χώρος των γραφείων μας είναι σχεδιασμένος έτσι ώστε να αντικατοπτρίζει αυτά τα εγγενή χαρακτηριστικά μας και να ενισχύει την ομαδικότητα και την επικοινωνία. Συνεπώς, οι ενέργειες επικοινωνίας που υλοποιούμε δεν θα μπορούσαν παρά να αποτελούν αντιπροσωπευτικό δείγμα αυτής της κουλτούρας. Μια κουλτούρα, η οποία πάντα με επίκεντρο τους ασθενείς και σεβόμενη την επιστημονικότητα μιας παγκόσμιας βιοφαρμακευτικής εταιρείας, όπως η AbbVie, διέπει το σύνολο των δραστηριοτήτων μας. Θα ήταν άστοχο από την πλευρά μας, εάν όχι οξύμωρο, να επικοινωνούμε ενδοεταιρικά μια καινοτόμο θεραπεία με έναν συμβατικό τρόπο. Βασική μας επιδίωξη στην επικοινωνία είναι η ανάπτυξη ολοκληρωμένων και πρωτοποριακών εμπειριών. Το ίδιο ισχύει βέβαια και για την ευαισθητοποίηση του κοινού αναφορικά με τις επιπτώσεις μιας σοβαρής νόσου. Οι θεωρητικές προσεγγίσεις δεν είναι αρκετές για να έχουμε ουσιαστικό αντίκτυπο, ο αποδέκτης των μηνυμάτων μας θα πρέπει να έρχεται όσο το δυνατόν πιο κοντά στην εμπειρία της νόσου.
adb: Στα Corporate Affairs Excellence Awards 2016 της Ελληνικής Εταιρείας Διοίκησης Επιχειρήσεων (ΕΕΔΕ) τιμηθήκατε με Αριστείο για ένα πρόγραμμα εσωτερικής επικοινωνίας αρκετά διαφορετικό από τα συνηθισμένα. Τι σας οδήγησε σε αυτή τη στρατηγική και ποια στοιχεία της θα λέγατε εσείς πως ήταν αυτά που ξεχώρισαν;
Ζέφη Βλαχοπιώτη, Brand Manager Hidradenitis Suppurativa: Όταν μας ανατέθηκε να διοργανώσουμε καμπάνια εσωτερικής επικοινωνίας για το λανσάρισμα της νέας μας θεραπείας στη διαπυητική ιδρωταδενίτιδα, μιας χρόνιας και σοβαρής δερματολογικής νόσου, για την οποία δεν υπήρχε καμία εγκεκριμένη θεραπεία μέχρι τότε, θέλαμε να ενεργοποιήσουμε τους συναδέλφους μας, αναδεικνύοντας τις ευκαιρίες που συνεπάγεται η δραστηριοποίηση σε μια νέα, άγνωστη αγορά. Έχοντας λίγο χρόνο και μικρό budget στη διάθεσή μας, επιλέξαμε να μην απευθυνθούμε σε εταιρεία επικοινωνίας, προκειμένου να δοκιμαστούμε και ταυτόχρονα να αναπτυχθούμε. Δημιουργήσαμε, λοιπόν, το concept και την καμπάνια εσωτερικά, αντλώντας έμπνευση από τις εμπειρίες της ομάδας μας. Καταλήξαμε να παραλληλίσουμε τη θεραπεία μας με διαστημόπλοιο κλασικής τηλεοπτικής σειράς επιστημονικής φαντασίας, που είχε ως αποστολή του να «πάει με τόλμη εκεί που κανείς άλλος δεν είχε πάει ποτέ πριν». Χάρη στην προσέγγιση αυτή, η ενέργειά μας ήταν πραγματικά ξεχωριστή και καταφέραμε να είμαστε αυθεντικοί, ξεπερνώντας τη σοβαροφάνεια και τα κλισέ. Μέσα από εμπνευσμένες ομιλίες και διαδραστικά παιχνίδια γνωρίσαμε τη στρατηγική της Ομάδας Δερματολογίας και το θεραπευτικό κενό που έρχεται να καλύψει η θεραπεία μας. Ξεναγηθήκαμε στο Εθνικό Αστεροσκοπείο Αθηνών στο λόφο των Νυμφών, επιδοθήκαμε στην κατασκευή και εκτόξευση αυτοσχέδιων μικρών πυραύλων και είχαμε την ευκαιρία να παρατηρήσουμε ανεξερεύνητους πλανήτες μέσα από τηλεσκόπιο. Το αναμνηστικό δώρο προς τους συναδέλφους μας: ένα μικρό κομμάτι ενός κόσμου «όπου κανείς δεν έχει πάει ποτέ πριν», ένα κομμάτι μετεωρίτη ηλικίας > 4.000 ετών, για να μας υπενθυμίζει πού μπορούμε να φτάσουμε εάν τολμήσουμε.
adb: Ποια ήταν τα βασικά χαρακτηριστικά της εκστρατείας «Fashion. Uncovered», που βραβεύτηκε στο πλαίσιο των Αριστείων Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ;
Φοίβoς Γκόνος, Brand Manager Psoriasis: Η εκστρατεία μας «Fashion. Uncovered» αφορούσε την ψωρίαση και έλαβε την πρώτη θέση στην κατηγορία βράβευσης «Καλύτερη Καμπάνια Ενημέρωσης/Ευαισθητοποίησης Κοινού». Συστατικό στοιχείο καινοτομίας στη δράση μας αυτή ήταν ότι φέραμε ένα σοβαρό χρόνιο νόσημα, όπως είναι η ψωρίαση, στον αψεγάδιαστο κόσμο της μόδας. Η ψωρίαση είναι ένα μη μεταδοτικό νόσημα, από το οποίο πάσχουν περίπου 220.000 συνάνθρωποί μας στην Ελλάδα, και η οποία, πέραν όλων των άλλων συμπτωμάτων, προκαλεί αισθητικά προβλήματα στους ασθενείς και επηρεάζει εξαιρετικά την ψυχολογία τους και βέβαια συνολικά την ποιότητα της ζωής τους.
Μελίνα Θωμαΐδου, Patients' Organizations Relations Manager: Με το μήνυμα «Μήπως βλέπεις τη λάθος εικόνα;» η AbbVie, σε συνεργασία με τον Πανελλήνιο Σύλλογο Ασθενών με Ψωρίαση και Ψωριασική Αρθρίτιδα «ΕΠΙΔΕΡΜΙΑ», το 16o Athens Xclusive Designers’ Week και το σχεδιαστή Stylianos, παρότρυνε το κοινό να κατανοήσει την πραγματικότητα που βιώνουν οι ασθενείς με χρόνια ψωρίαση και να αναθεωρήσει τυχόν προκαταλήψεις για τη νόσο. Κορύφωση της ενέργειας το catwalk του Stylianos, κατά τη διάρκεια του οποίου αρκετά από τα μοντέλα αποκάλυψαν ψωριασικές βλάβες στο σώμα τους, οι οποίες δεν ήταν προηγουμένως εμφανείς, ενώ οι υπόλοιπες κοπέλες μέσα σε μια φορτισμένη συναισθηματικά ατμόσφαιρα τις αγκάλιασαν, δείχνοντας έτσι την αποδοχή και την αλληλεγγύη τους.
adb: Ποιες θα λέγατε πως είναι οι προκλήσεις που καλείται να αντιμετωπίσει μια φαρμακευτική εταιρεία όσον αφορά την επικοινωνία της; Ποια είναι η δική σας προσέγγιση;
Χρυσούλα Διακάτου, Communications Manager: Ο φαρμακευτικός κλάδος, πολύ σωστά, διέπεται από ένα αυστηρό κανονιστικό πλαίσιο, καθώς ο τομέας δραστηριοποίησής του είναι ζωτικής σημασίας για την υγεία των ανθρώπων. Το γεγονός αυτό επηρεάζει αναπόφευκτα και την επικοινωνία των εταιρειών, που δικαιολογημένα υιοθετούν μια αρκετά συντηρητική προσέγγιση στη στρατηγική και τις δράσεις τους. Η AbbVie έχει στρατηγικά επιλέξει για την επικοινωνία της να καλλιεργεί με συστηματικό τρόπο και πολλά εργαλεία την καινοτομία, τη δημιουργικότητα και την ασθενοκεντρικότητα. Αυτό θεωρούμε ότι μας διαφοροποιεί σημαντικά. Το out of the box, που τόσο συχνά χρησιμοποιούμε στο χώρο της επικοινωνίας, στη γλώσσα της AbbVie είναι συνώνυμο με το "No Limits". Τι είναι, όμως, το "No Limits"; Είναι μια «ζωντανή» διαδικασία που περιλαμβάνει συγκεκριμένες συμπεριφορές και εργαλεία, με στόχο την ανάπτυξη καινοτόμων ιδεών και ενεργειών προς όφελος των ασθενών, οι οποίοι βρίσκονται πάντα στον πυρήνα της δραστηριοποίησής μας. Αυτή η διαδικασία δεν αφορά μόνο την επικοινωνία της εταιρείας, αλλά διατρέχει το σύνολο των ενεργειών μας και μας ενδυναμώνει για να τολμάμε να είμαστε διαφορετικοί - και είναι αρκετές οι φορές που αυτό επιβραβεύεται.
