Η στροφή στο Viewability

Η στροφή από το ‘served’ στο ‘viewable’ impression φαίνεται πως αποτελεί ένα από τα πιο καυτά ζητήματα αυτή την στιγμή τόσο στην εγχώρια όσο και στην διεθνή online αγορά. Το  Viewability σαν online metric αποκτά όλο και μεγαλύτερη σημασία για διαφημιστές και διαφημιζόμενους, καθώς τα διαθέσιμα στοιχεία σχετικών ερευνών καταδεικνύουν πως υπάρχει μεγάλη απόσταση μεταξύ των impressions που μετρώνται και των impressions, που πραγματικά βλέπουν οι χρήστες.

Οι διεθνείς πρωτοβουλίες.

Δεν είναι καθόλου τυχαίο πως η Google, ανακοίνωσε πρόσφατα ότι θα χρεώνει τους διαφημιζόμενους μόνο για διαφημίσεις τις οποίες αποδεδειγμένα έχουν «δει» οι χρήστες της. Η απόφαση αυτή θα επηρεάσει περισσότερα από δύο εκατομμύρια ιστοσελίδες που εντάσσονται στο Google Display Network και σύμφωνα με τον Τζέιμς Μπέσερ, κορυφαίο στέλεχος της Google, αποτελεί μία κίνηση που μπορεί να «μεταμορφώσει πλήρως τη διαδικτυακή αγορά».

Γενικότερα, όμως, η online αγορά σε παγκόσμιο επίπεδο δείχνει να κατευθύνεται προς την συγκεκριμένη κατεύθυνση. Η πρωτοβουλία Making Measurement Make Sense (3MS), μια συνεργασία του IAB, της ΑΝΑ (Association of National Advertisers) και της 4Α (American Association of Advertising Agencies) υπό την καθοδήγηση του MRC (Media Ratings Council) με στόχο τη δημουργία ενος πιο φιλόξενου online περιβάλλοντος για τα brands και βασική επιδίωξη τη συγκρισιμότητα των digital μετρήσεων με τις ‘παραδοσιακές’ μετρήσεις  αποτελεί σαφή και ξεκάθαρη ένδειξη ως προς αυτό. Η πρωτοβουλία αυτή έχει ξεκινήσει με την προσπάθεια μετάβασης της μονάδας μέτρησης από το ‘served’ στο ‘viewable’ impression εντός του πρώτου τριμήνου του 2014, με επόμενο βήμα μέσα στην επόμενη χρονιά την εισαγωγή της έννοιας του ψηφιακού GRP (Gross Rating Point) το οποίο θα προσφέρει στοιχεία κάλυψης και συχνότητας για τα viewable impressions.

Σύμφωνα με το 3MS, το viewable impression είναι το κλειδί για να καταστούν οι ψηφιακές μετρήσεις συγκρίσιμες με εκείνες των παραδοσιακών μέσων. Στην τηλεόραση, το ραδιόφωνο και τον τύπο, ο καταναλωτής έχει την ευκαιρία να δει/ακούσει τη διαφήμιση (opportunity to see – OTS). Αυτό δε συμβαίνει στα ψηφιακά μέσα. Η τρέχουσα τεχνολογία μετρά μόνο το αν η διαφήμιση έχει σερβιριστεί και όχι αν έχει προβληθεί ολόκληρη στην οθόνη ή για πόση ώρα.

Σε αυτό το πλαίσιο, η πρωτοβουλία Making Measurement Make Sense έχει ορίσει ως viewable impression για display διαφημίσεις το να προβάλλεται στην οθόνη τουλάχιστον το 50% ή και περισσότερο της διαφήμισης, και να εμφανίζεται τουλάχιστον για ένα δευτερόλεπτο. Επίσης, το πρότυπο του viewable impression για display και video αναμένεται να οριστικοποιηθεί μέσα στο πρώτο τρίμηνο του 2014.

Τα στοιχεία του ΑDMAN

Ακολουθώντας το παραπάνω πρότυπο για το viewability στο online display, η Phaistos Networks έχει εισάγει το σχετικό metric στον ADMAN. Στο μηνιαίο Viewability Report που δημοσιεύεται στο adman.gr, βλέπουμε κάποια ενδιαφέροντα στοιχεία. Πιο συγκεκριμένα, βάσει του report του ADMAN για το μήνα Νοέμβριο, το Average Viewability Rate για καμπάνιες που έχουν τρέξει στην ελληνική αγορά μέσω ADMAN, αγγίζει μόλις το 46,51%. Σημειώνεται πως τα στοιχεία αυτά προέρχονται από καμπάνιες που έχουν τρέξει σε 92 publishers στην ελληνική online αγορά και αφορούν 175.147.395 “served ad impressions”. Eπίσης, θα πρέπει να επισημανθεί πως τα στοιχεία προκύπτουν μόνο από διαφημιζόμενους οι οποίοι έχουν επιλέξει να ενσωματώσουν το viewability metric στις καμπάνιες τους.

Σε επίπεδο κατηγοριών, όπως φαίνεται και στο παρακάτω σχήμα, τα Ψυχαγωγικά site παρουσιάζεται να έχουν το μεγαλύτερο μέσο Viewability Rate με 59,1% ενώ αντιθέτως οι δικτυακοί τόποι Oικονομικού Περιεχομένου το χαμηλότερο με 32,6%, με μια διακύμανση από 10% (Minimum viewability rate) έως και 75% (Maximum viewability rate).



Tα στοιχεία της MediaMind

Tα παραπάνω στοιχεία για την ελληνική αγορά φαίνονται πως έρχονται σε σύμπνοια και με παγκόσμια έρευνα της DG MediaMind, σύμφωνα με την οποία μόνο το 63% των online διαφημίσεων είναι πραγματικά ορατές.  Με βάση αυτό και η ThinkDigital έχει φέρει στην Ελλάδα την υπηρεσία “Viewability Metrics σε μια προσπάθεια να δώσει στα brands τη δυνατότητα να ελέγχουν πόσα από τα impressions είναι ορατά και, πολύ άμεσα, να πληρώνουν μόνο για αυτά, κάτι που έχει αποδειχτεί ότι μπορεί να οδηγήσει σε αυξημένη απόδοση της επένδυσής τους κατά 20-30%.

Σύμφωνα με την εταιρεία, τα νέα metrics είναι ήδη διαθέσιμα σε καμπάνιες που «τρέχουν» με την πλατφόρμα MediaMind, ενώ στο προσεχές διάστημα θα μπορεί κανείς να αγοράζει ορατά impressions στο δίκτυο της ThinkDigital.