Melissa on the road!
H phygital ενέργεια που «τρέχουν» αυτή την περίοδο Giraffes in the Κitchen και Μέλισσα Κίκιζας έχει κλέψει τις εντυπώσεις. Η Μαριαλένα Λημναίου, Marketing Manager, η Ελίζα Βασιλοπούλου, Brand Manager της εταιρείας ζυμαρικών, και ο Σταύρος Κοντακτσής, senior partner της εταιρείας επικοινωνίας, εξηγούν στο adbusiness πώς προέκυψε και τι έχει ήδη καταφέρει.
Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
adb: Ποιο ήταν το brief που δώσατε στη Giraffes in the Kitchen, με βάση το οποίο προέκυψε η ενέργεια Melissa on the road;
Μαριαλένα Λημναίου: Η Melissa είναι μια μάρκα που εξελίσσεται και καινοτομεί. Σε αυτό το πλαίσιο, αισθανθήκαμε την ανάγκη να ανανεώσουμε την εικόνα μας στο digital περιβάλλον και να εξερευνήσουμε νέους τρόπους επικοινωνίας με τους social media users. Η Giraffes in the Kitchen ήρθε με την εξαιρετική ιδέα της Melissa on the road και εμείς την πιστέψαμε, οπότε το σχέδιο μπήκε σε εφαρμογή.
Μ.Λ.: Το να είμαστε κοντά στους καταναλωτές μας, στους «μακαρονάδες» μας, όπως μας αρέσει να λέμε, το να τους ακούμε και να τους προσφέρουμε προϊόντα που ανταποκρίνονται στις δικές τους ανάγκες, όχι μόνο είναι κύριο μέλημά μας, αλλά επίσης είναι κάτι που κάνουμε με χαρά και με συνέπεια. Εξάλλου, γι’ αυτό είμαστε πρωτοπόροι στην κατηγορία μας, από τα ζυμαρικά Melissa Ολικής Αλέσεως ως τα ζυμαρικά από Δίκοκκο Σιτάρι, τις επιλογές Χωρίς Γλουτένη, τα Pasta Kids, την Ακαδημία Σίτου. Σε μια εποχή όπου όλοι μας-καταναλωτές και brands- κινούμαστε μεταξύ φυσικού χώρου και ψηφιακού περιβάλλοντος, τα νέα μέσα επικοινωνίας μάς δίνουν τη δυνατότητα να περάσουμε σε ένα νέο επίπεδο engagement και να χτίσουμε ακόμη πιο γερές σχέσεις με τους καταναλωτές μας. Το Melissa on the Road «ακούει» digitally τη λαχτάρα για μακαρόνια και παρουσιάζεται ως έκπληξη physically, για να προσφέρει τις καλύτερες και πιο αγαπημένες μακαρονάδες. Γιατί είμαστε μακαρονάδες και είμαστε παντού!
adb: Πώς έχει υποδεχτεί το κοινό την ενέργεια και πώς αναμένεται να συνεχιστεί;
Ελίζα Βασιλοπούλου: Ο καταναλωτής περιμένει πλέον από τα brands το κάτι παραπάνω. Τίποτα δεν είναι δεδομένο και η αγάπη του για το προϊόν είναι προτεραιότητά μας. Έτσι λοιπόν, με αυτή την ενέργεια ερχόμαστε ένα βήμα πιο κοντά και πολύ απλά σαν ένα «τζίνι» πραγματοποιούμε μια επιθυμία του όταν εκείνος δεν το περιμένει, προσφέροντάς του την αγαπημένη του μακαρονάδα. Η πρώτη αντίδραση είναι η έκπληξη και στη συνέχεια γινόμαστε μέρος της παρέας του. Ο κόσμος είναι πολύ θετικός και μας υποδέχεται πάντα με το πιο ζεστό χαμόγελό του. Η αξία της ενέργειας αποδεικνύεται από το γεγονός ότι ο ίδιος ο καταναλωτής επικοινωνεί την ενέργεια μέσω word of mouth στο περιβάλλον του, κάτι το οποίο συμβαδίζει με την ευρύτερη εξωστρέφειά μας και αναδεικνύει με τον καλύτερο τρόπο την ουσία του brand. Για τη συνέχεια, stay tuned, γιατί όσο και όπου υπάρχει λαχτάρα για μακαρονάδα, η Melissa θα είναι εκεί.
adb: Πώς θα χαρακτηρίζατε την ενέργεια με μία μόνο φράση;
Ε.Β.: Έξυπνη στη σύλληψη, πρωτότυπη στην εκτέλεση, απαιτητική στην υλοποίηση, απτή και ουσιαστική στο αποτέλεσμα. «Κάθε βήμα ήταν μια πρόκληση».
adb: Tι ακριβώς περιλαμβάνει η phygital ενέργεια Melissa on the Road, που δημιουργήσατε για τη Μέλισσα;
Σταύρος Κοντακτσής: Πρόκειται για την πρώτη integrated -σε επίπεδο φαγητού- ενέργεια που συνδέει το περιβάλλον της ψηφιακής επικοινωνίας με την offline πραγματικότητα. Δεν υπάρχει άνθρωπος που να μην του αρέσουν τα μακαρόνια. Το βλέπαμε και το βλέπουμε καθημερινά στις δημόσιες τοποθετήσεις που κάνουν το φαγητό μέρος της online κουβέντας. Το Melissa on the Road απαντάει στις επιθυμίες του κοινού που εκφράζονται από αυτήν την κουβέντα με το απόλυτο ελληνικό comfort food. Με μία (ή περισσότερες) μερίδα μακαρόνια με κιμά.
adb: Πώς προέκυψε η ιδέα και ποιο ήταν το μήνυμα που θέλατε να προβάλετε;
Σ.Κ.: Δουλεύοντας το spec της Melissa πέρυσι το καλοκαίρι, ακούσαμε τυχαία δύο ραδιοφωνικούς παραγωγούς να σχολιάζουν: «Να είχαμε τώρα μια μακαρονάδα…». Η λαχτάρα με την οποία μιλούσαν απηχούσε σε αυτό που προέκυπτε από το σύνολο της έρευνάς μας μέχρι εκείνη τη στιγμή. Ο Έλληνας είναι μακαρονάς. Περαιτέρω αναζήτηση στο twitter αποκάλυψε πάρα πολλά tweets που ζητούσαν «Μια μακαρονάδα με κιμά». Οπότε η επόμενη σκέψη ήταν αυτονόητη: Δεν θα ήταν υπέροχο η Melissa να πραγματοποιούσε αυτή την επιθυμία; Κάπως έτσι γεννήθηκε μια ιδέα που πατώντας πάνω στις αρχές του random act of kindness που πηγαίνει την επικοινωνία του brand πέρα από το ράφι ή το engagement μέσω likes και φτάνει να προσφέρει στο καταναλωτή μια μοναδική εμπειρία εκεί που βρίσκεται. Άλλωστε το «είμαστε όλοι μακαρονάδες» είναι μια πραγματικότητα και όχι ένα επικοινωνιακό τέχνασμα.
Σ.Κ.: Το Melissa on the Road ήταν στο δρόμο τον Ιούλιο. Χωρίς διαφήμιση και τυμπανοκρουσίες. Μόλις σε ένα μόνο μήνα κατέγραψε περισσότερα από 10.000 likes και comments σε Twitter και Instagram, ξεπερνώντας τα 1.500.000 unique impressions μέσω user generated content. Όσο δε για τις μερίδες που ετοιμάσαμε και προσφέραμε επί τόπου σε όσους μας κάλεσαν, αυτές ξεπέρασαν τις 1.500. Από την προηγούμενη βδομάδα το truck είναι ξανά… καθ’ οδόν, έτοιμο να κάνει την επιθυμία του κοινού της Αθήνας για μια μακαρονάδα Melissa πραγματικότητα, με ένα μόνο tweet!
adb: Ποιες ήταν οι προκλήσεις για την ενέργεια, από τη δημιουργία του food truck έως τη διαμόρφωση των δρομολογίων με βάση τα social media;
Σ.Κ.: Κάθε βήμα ήταν μια πρόκληση. Σε μεγάλο βαθμό εξακολουθεί να είναι, καθώς κάθε μέρα μας περιμένει μια νέα διαδρομή, με νέα πρόσωπα και καταστάσεις, που πρέπει να διαχειριστούμε. Από την αρχή της σύλληψης της ιδέας είχαμε τη βεβαιότητα ότι ο κόσμος θα το αντιμετώπιζε θετικά. Σε όλους αρέσουν, άλλωστε, τα μακαρόνια! Είχαμε όμως μπροστά μας τις διάφορες προκλήσεις του εγχειρήματος. Από το πώς θα εντοπίζουμε την online επιθυμία για μια μακαρονάδα, στον τρόπο διαχείρισης της προτεραιότητας στην εξυπηρέτηση, να είμαστε έτοιμοι να κάνουμε το «τραπέζι» όχι στον έναν που μας κάλεσε, αλλά και στους 50 φίλους ή συνεργάτες του, να μαγειρέψουμε πολύ γρήγορα δύο συνταγές που όμως να διατηρούν τον πήχυ της ποιότητας στο επίπεδο που απαιτεί το όνομα Melissa, βάσει HACCP και μόνο με απολύτως φρέσκα υλικά. Παράλληλα, έπρεπε η δράση να αποκτήσει ταυτότητα και αναγνωρισιμότητα χωρίς διαφήμιση, μέσω των οwned media και του engagement του κοινού.
Περισσότερα για την ενέργεια, εδώ
Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
adb: Ποιο ήταν το brief που δώσατε στη Giraffes in the Kitchen, με βάση το οποίο προέκυψε η ενέργεια Melissa on the road;
Μαριαλένα Λημναίου: Η Melissa είναι μια μάρκα που εξελίσσεται και καινοτομεί. Σε αυτό το πλαίσιο, αισθανθήκαμε την ανάγκη να ανανεώσουμε την εικόνα μας στο digital περιβάλλον και να εξερευνήσουμε νέους τρόπους επικοινωνίας με τους social media users. Η Giraffes in the Kitchen ήρθε με την εξαιρετική ιδέα της Melissa on the road και εμείς την πιστέψαμε, οπότε το σχέδιο μπήκε σε εφαρμογή.
Μ.Λ.: Το να είμαστε κοντά στους καταναλωτές μας, στους «μακαρονάδες» μας, όπως μας αρέσει να λέμε, το να τους ακούμε και να τους προσφέρουμε προϊόντα που ανταποκρίνονται στις δικές τους ανάγκες, όχι μόνο είναι κύριο μέλημά μας, αλλά επίσης είναι κάτι που κάνουμε με χαρά και με συνέπεια. Εξάλλου, γι’ αυτό είμαστε πρωτοπόροι στην κατηγορία μας, από τα ζυμαρικά Melissa Ολικής Αλέσεως ως τα ζυμαρικά από Δίκοκκο Σιτάρι, τις επιλογές Χωρίς Γλουτένη, τα Pasta Kids, την Ακαδημία Σίτου. Σε μια εποχή όπου όλοι μας-καταναλωτές και brands- κινούμαστε μεταξύ φυσικού χώρου και ψηφιακού περιβάλλοντος, τα νέα μέσα επικοινωνίας μάς δίνουν τη δυνατότητα να περάσουμε σε ένα νέο επίπεδο engagement και να χτίσουμε ακόμη πιο γερές σχέσεις με τους καταναλωτές μας. Το Melissa on the Road «ακούει» digitally τη λαχτάρα για μακαρόνια και παρουσιάζεται ως έκπληξη physically, για να προσφέρει τις καλύτερες και πιο αγαπημένες μακαρονάδες. Γιατί είμαστε μακαρονάδες και είμαστε παντού!
adb: Πώς έχει υποδεχτεί το κοινό την ενέργεια και πώς αναμένεται να συνεχιστεί;
Ελίζα Βασιλοπούλου: Ο καταναλωτής περιμένει πλέον από τα brands το κάτι παραπάνω. Τίποτα δεν είναι δεδομένο και η αγάπη του για το προϊόν είναι προτεραιότητά μας. Έτσι λοιπόν, με αυτή την ενέργεια ερχόμαστε ένα βήμα πιο κοντά και πολύ απλά σαν ένα «τζίνι» πραγματοποιούμε μια επιθυμία του όταν εκείνος δεν το περιμένει, προσφέροντάς του την αγαπημένη του μακαρονάδα. Η πρώτη αντίδραση είναι η έκπληξη και στη συνέχεια γινόμαστε μέρος της παρέας του. Ο κόσμος είναι πολύ θετικός και μας υποδέχεται πάντα με το πιο ζεστό χαμόγελό του. Η αξία της ενέργειας αποδεικνύεται από το γεγονός ότι ο ίδιος ο καταναλωτής επικοινωνεί την ενέργεια μέσω word of mouth στο περιβάλλον του, κάτι το οποίο συμβαδίζει με την ευρύτερη εξωστρέφειά μας και αναδεικνύει με τον καλύτερο τρόπο την ουσία του brand. Για τη συνέχεια, stay tuned, γιατί όσο και όπου υπάρχει λαχτάρα για μακαρονάδα, η Melissa θα είναι εκεί.
adb: Πώς θα χαρακτηρίζατε την ενέργεια με μία μόνο φράση;
Ε.Β.: Έξυπνη στη σύλληψη, πρωτότυπη στην εκτέλεση, απαιτητική στην υλοποίηση, απτή και ουσιαστική στο αποτέλεσμα. «Κάθε βήμα ήταν μια πρόκληση».
adb: Tι ακριβώς περιλαμβάνει η phygital ενέργεια Melissa on the Road, που δημιουργήσατε για τη Μέλισσα;
Σταύρος Κοντακτσής: Πρόκειται για την πρώτη integrated -σε επίπεδο φαγητού- ενέργεια που συνδέει το περιβάλλον της ψηφιακής επικοινωνίας με την offline πραγματικότητα. Δεν υπάρχει άνθρωπος που να μην του αρέσουν τα μακαρόνια. Το βλέπαμε και το βλέπουμε καθημερινά στις δημόσιες τοποθετήσεις που κάνουν το φαγητό μέρος της online κουβέντας. Το Melissa on the Road απαντάει στις επιθυμίες του κοινού που εκφράζονται από αυτήν την κουβέντα με το απόλυτο ελληνικό comfort food. Με μία (ή περισσότερες) μερίδα μακαρόνια με κιμά.
adb: Πώς προέκυψε η ιδέα και ποιο ήταν το μήνυμα που θέλατε να προβάλετε;
Σ.Κ.: Δουλεύοντας το spec της Melissa πέρυσι το καλοκαίρι, ακούσαμε τυχαία δύο ραδιοφωνικούς παραγωγούς να σχολιάζουν: «Να είχαμε τώρα μια μακαρονάδα…». Η λαχτάρα με την οποία μιλούσαν απηχούσε σε αυτό που προέκυπτε από το σύνολο της έρευνάς μας μέχρι εκείνη τη στιγμή. Ο Έλληνας είναι μακαρονάς. Περαιτέρω αναζήτηση στο twitter αποκάλυψε πάρα πολλά tweets που ζητούσαν «Μια μακαρονάδα με κιμά». Οπότε η επόμενη σκέψη ήταν αυτονόητη: Δεν θα ήταν υπέροχο η Melissa να πραγματοποιούσε αυτή την επιθυμία; Κάπως έτσι γεννήθηκε μια ιδέα που πατώντας πάνω στις αρχές του random act of kindness που πηγαίνει την επικοινωνία του brand πέρα από το ράφι ή το engagement μέσω likes και φτάνει να προσφέρει στο καταναλωτή μια μοναδική εμπειρία εκεί που βρίσκεται. Άλλωστε το «είμαστε όλοι μακαρονάδες» είναι μια πραγματικότητα και όχι ένα επικοινωνιακό τέχνασμα.
Σ.Κ.: Το Melissa on the Road ήταν στο δρόμο τον Ιούλιο. Χωρίς διαφήμιση και τυμπανοκρουσίες. Μόλις σε ένα μόνο μήνα κατέγραψε περισσότερα από 10.000 likes και comments σε Twitter και Instagram, ξεπερνώντας τα 1.500.000 unique impressions μέσω user generated content. Όσο δε για τις μερίδες που ετοιμάσαμε και προσφέραμε επί τόπου σε όσους μας κάλεσαν, αυτές ξεπέρασαν τις 1.500. Από την προηγούμενη βδομάδα το truck είναι ξανά… καθ’ οδόν, έτοιμο να κάνει την επιθυμία του κοινού της Αθήνας για μια μακαρονάδα Melissa πραγματικότητα, με ένα μόνο tweet!
adb: Ποιες ήταν οι προκλήσεις για την ενέργεια, από τη δημιουργία του food truck έως τη διαμόρφωση των δρομολογίων με βάση τα social media;
Σ.Κ.: Κάθε βήμα ήταν μια πρόκληση. Σε μεγάλο βαθμό εξακολουθεί να είναι, καθώς κάθε μέρα μας περιμένει μια νέα διαδρομή, με νέα πρόσωπα και καταστάσεις, που πρέπει να διαχειριστούμε. Από την αρχή της σύλληψης της ιδέας είχαμε τη βεβαιότητα ότι ο κόσμος θα το αντιμετώπιζε θετικά. Σε όλους αρέσουν, άλλωστε, τα μακαρόνια! Είχαμε όμως μπροστά μας τις διάφορες προκλήσεις του εγχειρήματος. Από το πώς θα εντοπίζουμε την online επιθυμία για μια μακαρονάδα, στον τρόπο διαχείρισης της προτεραιότητας στην εξυπηρέτηση, να είμαστε έτοιμοι να κάνουμε το «τραπέζι» όχι στον έναν που μας κάλεσε, αλλά και στους 50 φίλους ή συνεργάτες του, να μαγειρέψουμε πολύ γρήγορα δύο συνταγές που όμως να διατηρούν τον πήχυ της ποιότητας στο επίπεδο που απαιτεί το όνομα Melissa, βάσει HACCP και μόνο με απολύτως φρέσκα υλικά. Παράλληλα, έπρεπε η δράση να αποκτήσει ταυτότητα και αναγνωρισιμότητα χωρίς διαφήμιση, μέσω των οwned media και του engagement του κοινού.
Περισσότερα για την ενέργεια, εδώ
