Όλα για τη νέα καμπάνια Amstel από την Frank & Fame

Στελέχη της Amstel και της Frank & Fame αποκαλύπτουν όλες τις λεπτομέρειες για την καμπάνια με τίτλο «Κέρνα μία AMSTEL». 

H νέα καμπάνια της AMSTEL παρουσιάζει το νέο positioning της μάρκας. Ποιοι λόγοι οδήγησαν στη στρατηγική απόφαση επαναπροσδιορισμού της ταυτότητας του brand και ποιοι ήταν οι στόχοι;

Απαντάει ο Αντρέας Παπαχριστόπουλος - Marketing Manager AMSTEL-LNA- Global brands: Ο επαναπροσδιορισμός της AMSTEL δεν ήταν κάτι που αποφασίστηκε φέτος και μας οδήγησε ξαφνικά σε μία νέα ταυτότητα. Η AMSTEL είναι ίσως η πιο παλιά μάρκα μπίρας με συνεχή παρουσία και παραγωγή στην Ελλάδα και είναι η μπίρα που σχεδόν όλοι θυμούνται να τους συντροφεύει στα γεύματά τους, με φίλους, έξω, στο σπίτι, με παρέα, μπροστά στην τηλεόραση και ως αναπόσπαστο περιεχόμενο του ψυγείου. Ως εκ τούτου όμως, η μάρκα είχε ταυτιστεί με μία περασμένη εποχή και με γενιές που γερνούσαν. Τους συμπαραστάθηκε, βγήκε εκτός μόδας και κατέστη απόμακρη και λιγότερο ελκυστική για τις επόμενες γενιές, παρά τη μοναδική γεύση της και την ιστορική πορεία της. Η πρόκληση για μας ήταν να επαναφέρουμε τη μάρκα στο προσκήνιο και να την κάνουμε όλο και πιο ενδιαφέρουσα για τους καταναλωτές μας. Κάτι που τελικά έγινε με επιτυχία και σε επίπεδο προϊόντος με καινοτόμα λανσαρίσματα που κάλυψαν αγοραστικά κενά, όπως η AMSTEL Free και η AMSTEL Radler, αλλά και σε επικοινωνιακό επίπεδο.

Το πρώτο επικοινωνιακό βήμα έγινε με την προηγούμενη αυτό-σατιρική καμπάνια «Ποιά AMSTEL», με τη μάρκα να ξεγυμνώνεται μπροστά στα μάτια των καταναλωτών, να μιλάει τη γλώσσα τους και να αυτοσαρκάζεται όπως και οι καταναλωτές κάνουν στα social media σήμερα, επαναφέροντας την κοντά τους, στο επίκεντρο του ενδιαφέροντός τους. Όμως αυτό δεν αρκούσε. Η προσωπικότητα της μάρκας είχε χαθεί, ήταν γενική αλλά συνάμα και διαφορετικά αντιληπτή για τον καθένα. Όπως και τους ανθρώπους, έτσι και τις μάρκες, πέρα από το χρηστικό κομμάτι τις αγαπάμε για την προσωπικότητά τους. Έτσι, με τη νέα καμπάνια «Κέρνα μία AMSTEL», η μάρκα επαναφέρει στο προσκήνιο με τρόπο σχετικό, επίκαιρο αλλά και πιστό στο χιουμοριστικό της χαρακτήρα, την αγαπητή αρχική, μοναδική της προσωπικότητα αλλά και μία φιλική και αξιόπιστη πηγή έμπνευσης. Μια έμπνευση που μας ωθεί να βάλουμε τα πράγματα στη σωστή διάσταση για τους καιρούς που διανύουμε και να μας γεμίσει αισιοδοξία,  αυτοπεποίθηση, αλλά και αγάπη για τον εαυτό μας.

Ποιες προκλήσεις κρύβει η προσπάθεια προσέλκυσης του νέου κοινού από ένα brand με χρόνια πορείας, ηγετική θέση αλλά και μάλλον εδραιωμένη εικόνα σαν μάρκα; 

Απαντάει ο Αντρέας Παπαχριστόπουλος - Marketing Manager AMSTEL-LNA- Global brands: To περιβάλλον στην αγορά της μπίρας έχει αλλάξει δραματικά τα τελευταία χρόνια, ως αποτέλεσμα πολλών παραγόντων. Η πληθώρα επιλογών και εναλλακτικών προτάσεων στον χώρο της μπίρας, η αμφισβήτηση από πεποίθηση του καθιερωμένου και η στροφή σε διαφορετικές, craft κατηγορίες,  ή ακόμα και σε οικονομικές ή και μικρές τοπικές μάρκες, ήταν αλλαγές που πραγματοποιήθηκαν μέσα σε μία δεκαετία. Δεδομένων των παραγόντων αυτών, η πρόκληση για μία μάρκα είναι το να παραμένει επίκαιρη, και να συμβαδίζει με τις τάσεις αυτές χωρίς να αλλοιώνει την προσωπικότητα της, με την επιπρόσθετη δυσκολία ότι η AMSTEL δεν μπορούσε να ταυτιστεί με την τάση του νέου ή του μικρού, ως ιστορική μάρκα. Από ένα «σκονισμένο» σε ένα αξιόπιστο και σύγχρονο, φιλικό προφίλ, η μετάβαση δεν είναι ποτέ απλή και εύκολη υπόθεση.

Η πρόκληση που αντιμετωπίσαμε πρωτίστως, ήταν το ποιος θα ήταν ο νέος αλλά και επίκαιρος ρόλος της AMSTEL στο σημερινό προσκήνιο, όταν ήδη άλλες μάρκες είχαν οριοθετήσει με επιτυχία τις παραπάνω τάσεις και περιοχές, και το πώς θα διαφοροποιηθεί η μάρκα με μοναδικό και αξιόπιστο τρόπο σε σχέση με τις άλλες.

Η νέα καμπάνια «Κέρνα μία AMSTEL» κάνει ακριβώς αυτό. Τοποθετεί την μάρκα εκεί που μόνο η AMSTEL μπορεί να παίξει, με τρόπο ελκυστικά προκλητικό αλλά και προσαρμοσμένο για κάθε ομάδα καταναλωτών. Η μάρκα αναδύεται ξανά σαν φάρος διαφοροποίησης και ουσίας, μακριά από καθιερωμένα κλισέ και κώδικες επικοινωνίας της κατηγορίας. Προβάλλει μία προσωπικότητα ενδιαφέρουσα που ξεχωρίζει, έτσι όπως θέλουν να ξεχωρίζουν και οι νέοι του σήμερα.

Ποιες ακριβώς εκτελέσεις περιλαμβάνει η καμπάνια; Ποια παρουσία έχει σε digital και social μέσα αλλά πως θα ενσωματωθεί και στις διάφορες experiential ενέργειες που ετοιμάζετε για το καλοκαίρι;

Απαντάει ο Κωνσταντίνος Καμπανός - Digital Media & e-Commerce Manager: Είναι σύνηθες φαινόμενο για μία μάρκα, να σχεδιάζει αρχικά την καμπάνια της εστιάζοντας στην τηλεόραση και μετά να προσπαθεί με άλλες εκτελέσεις αλλά και «καλές πρακτικές» να την επεκτείνει στα digital κανάλια. Η νέα καμπάνια της AMSTEL σχεδιάστηκε επιδιώκοντας να ανατρέψει αυτή την παγιωμένη τακτική. Για τις ανάγκες των social media καναλιών, σχεδιάσαμε περιεχόμενο σύντομο και περιεκτικό που, ακόμα και χωρίς ήχο, σε μόλις 9 δευτερόλεπτα, μπορεί να επικοινωνήσει το μήνυμα της καμπάνιας.

Αντίστοιχα, στο YouTube τα bumper ads ενισχύουν θετικά το Ad Recall της καμπάνιας και χτίζουν το νέο μας positioning. Το timeline των social media είναι γεμάτο στερεότυπα τα οποία θα δείτε να γίνονται μέρος της καμπάνιας μας, προσδίδοντάς της κάθε φορά το ύφος που απαιτείται από το κοινό στο οποίο στοχεύουμε, που μπορεί άλλες φορές να απαιτεί σοβαρότητα και άλλες να πεθαίνει για trolling. Άρα η καμπάνια μας είναι απολύτως δυναμική, και μέσα από διάφορες προεκτάσεις της σκοπεύει όχι απλά να έχει παρουσία στα digital & social media αλλά και να γίνει μέρος αυτών, ακούγοντας τις συζητήσεις που γίνονται εκεί και κάνοντας τις μέρος της.

Με την ίδια ακριβώς κατεύθυνση, θα κινηθούμε και σε όλες τις phygital ενέργειες (προτιμούμε αυτόν τον όρο από το experiential), μετατρέποντάς την από ένα απλό διαφημιστικό μήνυμα σε έμπρακτο τρόπο έκφρασης της μάρκας. Το πλεονέκτημά μας δουλεύοντας με αυτό τον τρόπο, είναι ότι αλλάζουμε και επαναπροσδιορίζουμε καθημερινά τη στρατηγική μας στο digital, δημιουργώντας αληθινές σχέσεις με τους καταναλωτές και συχνά, καταρρίπτοντας τα στερεότυπα που εμείς οι ίδιοι έχουμε θέσει στην offline επικοινωνία και έχουμε την τάση να τα μεταφέρουμε και στην online επικοινωνία.

Πώς προέκυψε το θέμα της διαφορετικότητας σαν βασικό concept; Γιατί επιλέξατε να εστιάσετε σε αυτόν τον άξονα;

Απαντάει η Αλίκη Βούλγαρη – Senior Brand Manager AMSTEL: Οι θεματολογίες των μαρκών που στην ουσία αντανακλούν το  positioning τους, πηγάζουν από insights των ίδιων των καταναλωτών. Στο πλαίσιο αυτό, το 2017 η AMSTEL έτρεξε μία έρευνα καταναλωτών με σκοπό να εκμαιεύσει ένα «δυνατό» insight που απασχολεί τους σημερινούς νέους.   

Ποιοι είναι αυτοί οι νέοι; Ηλικίας 18-34 ετών, στο ξεκίνημα της ζωής τους. Την  κρίση για την οποία εμείς συζητάμε, οι περισσότεροι δεν την γνωρίζουν καν: δεν έχουν γνωρίσει κάτι άλλο από αυτήν. Είτε δουλεύουν, είτε ψάχνουν για δουλειά, σε κάθε περίπτωση είναι αποφασισμένοι να τραβήξουν τον δικό τους δρόμο, με ρεαλισμό αλλά και πείσμα. Συναναστρέφονται με ανθρώπους διαφορετικών προφίλ και κινούνται σε μέρη διαφορετικών στιλ.  Θέλουν να έχουν το δικαίωμα να κάνουν όποιες επιλογές θέλουν στη ζωή τους, χωρίς να επικρίνονται για το οτιδήποτε, και επιτρέπουν και στους άλλους γύρω τους να κάνουν το ίδιο - εκείνοι είναι οι κύριοι του εαυτού τους. Δεν πιστεύουν στις κλασικές δομές του παρελθόντος (πολιτική, εκκλησία κ.λπ.) και απαιτούν από τα brands να παίρνουν θέση, να στέκονται δίπλα στα πιστεύω τους και να συνεισφέρουν στην αλλαγή αυτού του κόσμου.

Βλέπουν τη ζωή πέρα από τις ταμπέλες, πέρα από προκαταλήψεις. Πιστεύουν στη διαφορετικότητα και νιώθουν εμπιστοσύνη στον εαυτό τους, καθώς ξέρουν πόσα μπορούν να καταφέρουν. Το ίδιο και η AMSTEL, μία μάρκα που όλα αυτά τα χρόνια έχει χαρακτηριστεί με διάφορες ταμπέλες, δεν το βάζει κάτω. Ξέρει ότι το περιεχόμενο έχει σημασία. Και ξέρει την αξία της. Αδιαφορεί για τις όποιες ταμπέλες κατά καιρούς της έχουν βάλει και προχωρά.

Ποιο είναι το feedback που λαμβάνετε μέχρι στιγμής για την καμπάνια;

Απαντάει η Αλίκη Βούλγαρη – Senior Brand Manager AMSTEL: H νέα καμπάνια της AMSTEL, έχει να κάνει με την εσωτερική αναζήτηση του καθένα μας και θα την χαρακτήριζα «βραδείας καύσης». Ο κάθε ένας από εμάς, έρχεται σε επαφή με τον εσωτερικό του κόσμο και ταυτίζεται με μία ή και περισσότερες από τις προκαταλήψεις που παρουσιάζονται. Αναγνωρίζει σε πρώτο στάδιο τον εαυτό του μέσα σε αυτές τις προκαταλήψεις και σε δεύτερο χρόνο κερνάει με την σειρά του μια AMSTEL, όλους αυτούς που του είπαν «αυτό είσαι», χωρίς να ξέρουν πόσα πολλά μπορεί να καταφέρει. Η φράση

«ΚΕΡΝΑ ΜΙΑ AMSTEL», έχει αναπαραχθεί από τους ίδιους τους καταναλωτές στα social media, το facebook, μέχρι και το twitter και μέχρι στιγμής φαίνεται να έχει μεγάλη απήχηση. Αυτό το οποίο όμως δημιούργησε πολλές συζητήσεις, ήταν η τελευταία σκηνή της καμπάνιας και το motto « ΚΕΡΝΑ ΜΙΑ ΣΕ ΟΣΟΥΣ ΕΙΠΑΝ ΠΩΣ ΔΕΝ ΥΠΑΡΧΕΙ ΤΙΠΟΤΑ ΝΑ ΣΕ ΚΡΑΤΑΕΙ ΣΕ ΑΥΤΟΝ ΕΔΩ ΤΟΝ ΤΟΠΟ». Μίλησε στην καρδιά όλων των νέων που αμφιταλαντεύονται μεταξύ του να μείνουν στη χώρα μας δημιουργώντας για τον τόπο, και του να αναζητήσουν επαγγελματικές ευκαιρίες στο εξωτερικό. Ήταν πολλοί αυτοί που μας είπαν «Πες τα ρε AMSTEL, εδώ πρέπει να μείνουμε, γιατί είμαστε το μέλλον αυτής της χώρας». Αυτό για εμάς σημαίνει επιτυχία!

Ποιο ήταν το brief που λάβατε για τη νέα καμπάνια της Amstel και πώς το προσεγγίσετε;

Απαντάει o Γιάννης Βασιλόπουλος – Creative Director, Frank and Fame: Το στρατηγικό brief που πήραμε από την AMSTEL έλεγε ότι θέλουμε να κάνουμε μια καμπάνια με θέμα τις ετικέτες που συνηθίζουν να κολλάνε οι άνθρωποι, τις κοινωνικές προκαταλήψεις που έχουμε και που δεν στηρίζονται πουθενά. Άλλωστε και η ίδια η μάρκα έχει πέσει στο παρελθόν θύμα προκατάληψης, για πολύ καιρό η AMSTEL είχε τις δικές τις ταμπέλες και θέλαμε να ξεφύγουμε από αυτες. Η δυσκολία ήταν στο πώς θα υπάρξει σύνδεση ανάμεσα σε αυτό το θέμα και τη μάρκα. Η λύση δόθηκε με τη φράση «Κέρνα μια AMSTEL όσους…» που αυτόματα υπονοεί μια στάση ανωτερότητας από τη μεριά του θεατή.

Δείχνουμε ανθρώπους που έχουν καταφέρει να ξεπεράσουν τα preconceptions που κυκλοφορούν ανάμεσά μας. Για να κάνουμε το point μας ακόμα πιο εμφανές, χρησιμοποιήσαμε επωνύμους όπως τον Βασίλη Καλλίδη στο θέμα των Πανελληνίων και τη Τζέην Σαμπανίκου που πράγματι είναι οδηγός αγώνων.

2. Ποιο ήταν το βασικό επικοινωνιακό μήνυμα που θέλατε να περάσετε με την καμπάνια και σε ποιο κοινό;

Το βασικό μήνυμα είναι ξεκάθαρο: Οι προκαταλήψεις υπάρχουν για να σπάνε. Απευθυνόμαστε σε ένα νεανικό κοινό που μπορεί να κάνει σημαία του ένα τέτοιο μήνυμα. Είναι πια κοινός τόπος στην επικοινωνία οι μάρκες να έχουν μια κοινωνική διάσταση που οφείλει να είναι εμπνευστική και νομίζουμε ότι ο σκοπός επιτυγχάνεται.

3. Υπήρξαν προκλήσεις όσον αφορά την παραγωγή του spot;

H παραγωγή του σποτ έγινε από την Avion με σκηνοθέτη τον Charly Stadler και DOP τον Antonio Paladino. H δυσκολία της παραγωγής ήταν ότι κάθε σεκάνς/ιστορία της ταινίας έπρεπε να αποδοθεί ολοκληρωμένα μέσα σε 8 δευτερόλεπτα. Για αυτό οι χαρακτήρες και η δράση έπρεπε να έχουν μια σαφήνεια άμεσα κατανοητή, χωρίς παραγωγικές φιοριτούρες.

Η τελική σκηνή που θεωρήσαμε ότι ήταν πιο σημαντική από όλες, γυρίστηκε στο Σούνιο. Στο βάθος υπάρχει ο ναός αλλά δεν φαίνεται, η Αρχαιολογική Υπηρεσία δεν δίνει άδεια για διαφημίσεις. Όμως η ενέργεια του σημείου υπάρχει διάχυτη στη σκηνή και πολύς κόσμος μας έχει πει ότι ανατριχιάζει όταν τη βλέπει.

Ο ενοποιητικός παράγοντας σε όλο αυτό είναι βέβαια η μουσική που έγραψαν οι Rabbeats.

Ένα μουσικό υβρίδιο που συνδυάζει την επιθετικότητα του hip hop με τη γλύκα του μπαγλαμά. Είναι ένα άκουσμα που εκτιμάμε πως ανοίγει δρόμους γιατί ακούγεται πολύ όμορφο παρότι θα μπορούσε να πει κανείς ότι αυτά τα είδη δεν συνδυάζονται.

* Δείτε περισσότερα στο www.amstel.gr