Τα fake news πληγώνουν πλέον (και) την αγορά
Η επιδημία των ψευδών ειδήσεων δεν έχει περιοριστεί στο πολιτικό πεδίο, αλλά επεκτείνεται σταθερά και στο επιχειρείν, αλλοιώνοντας την εικόνα brands, επιχειρήσεων και οργανισμών…
Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ
Όλο και περισσότερες εταιρείες κάθε είδους, μεγέθους και εμβέλειας πέφτουν θύματα των fake news, των ψεύτικων εκείνων ειδήσεων που δημοσιεύονται από περιθωριακά -και όχι μόνον- ψηφιακά, κυρίως, Μέσα, που στόχο έχουν να χαλάσουν ή να αλλοιώσουν την εικόνα των brands για διάφορους λόγους και σκοπιμότητες… Πολυεθνικές όπως η Pepsi και η McDonald's είναι από τις πρώτες εταιρείες που δέχτηκαν τη «φλόγα» των fake news. Ήδη τόσο ο Richard Edelman, όσο άλλωστε και άλλοι επικεφαλής εταιρειών επικοινωνίας, προειδοποίησαν εδώ και πολλούς μήνες ότι η επιδημία των ψευδών ειδήσεων δεν θα παραμείνει στο πολιτικό πεδίο, όπου έλαμψε την περίοδο των τελευταίων αμερικανικών εκλογών. Οι ρίζες της και τα χαρακτηριστικά της είναι τέτοια, που θα εξαπλωθεί και στο χώρο των εταιρειών και των Οργανισμών.
Οι αιτίες του φαινομένου
«Οι αιτίες δεν βρίσκονται μόνο στο ότι πάντοτε υπάρχουν κάποιοι αδέξιοι ή κακόπιστοι που θα ξεκινήσουν μια ψευδή είδηση. Αυτό υπήρχε και συνέβαινε πάντα: από την εποχή του Ηροδότου, στο Μεσαίωνα, στις μέρες των Ναζί, στον πόλεμο του Κουβέιτ», τονίζει ο Στάθης Χαϊκάλης, Πρόεδρος της Communication Effect, o οποίος μίλησε πρόσφατα για το θέμα σε εκδήλωση του Τομέα Εταιρικών Υποθέσεων της ΕΕΔΕ και προσθέτει: «Το διαφοροποιό χαρακτηριστικό της εποχής μας, που έκανε το σύμπτωμα επιδημία, είναι ότι είναι διαθέσιμα τα Μέσα, ώστε μια ψευδής είδηση να γίνει πυρκαγιά που θα περάσει τη φωτιά σε όλο τον κάμπο. Πρόκειται για τις ψηφιακές πλατφόρμες, όπου δεν ασκείται σχεδόν κανένας έλεγχος, ούτε έχει γίνει εφικτή -μέχρι στιγμής- κάποια μορφή αυτορρύθμισης».
Γιατί υπάρχουν τόσο πολλοί πρόθυμοι να «πιστέψουν»;
Το κλειδί όμως σε όλα αυτά είναι ότι υπάρχει ένας πολύ μεγάλος αριθμός πολιτών ή καταναλωτών, που είναι ανοιχτοί να πιστέψουν κάτι ανακριβές, πιθανόν και να το διαδώσουν. Πού οφείλεται αυτό; Σύμφωνα με την τελευταία έκδοση (2017) της παγκόσμιας έρευνας Trust Barometer της Edelman, τέσσερις στους πέντε αναγνώστες/επισκέπτες δηλώνουν διατεθειμένοι να αγνοήσουν κάποια είδηση/πληροφορία που έρχεται σε αντίθεση με τα προσωπικά τους πιστεύω. Μάλιστα, ένας στου δύο (το 52%) των ερωτηθέντων δεν ακούν καν έναν Οργανισμό ή άτομα με τα οποία διαφωνούν.
Το 54% προτιμούν να αντλούν πληροφορίες από ιδιώτες, ενώ μόνο το 46% θέλουν να ενημερώνονται από Οργανισμούς και θεσμούς. Το 60% θεωρούν πιο αξιόπιστο «ένα πρόσωπο σαν τους ίδιους», ενώ μόνο το 37% εμπιστεύονται τον επικεφαλής μιας εταιρεί- ας και μόνο το 29% μια επίσημη πηγή του κράτους. Αυτά φαίνονται δημοκρατικά, αλλά δημιουργούν ένα ουσιαστικό ζήτημα: οι πολίτες βασίζονται για την πληροφόρησή τους σε πηγές που δεν μπορούν να ελεγχθούν και δεν λογοδοτούν κάπου, πέρα από τους «φίλους» τους στο Facebook. Έτσι μένουν ανοιχτές χαραμάδες για να περάσουν τα ψέματα, οι φάρσες, οι υστερίες, τα σαμποτάζ.
Γιατί οι εταιρείες;
Μα γιατί όλα αυτά να είναι πρόβλημα; Γιατί να δημιουργούν ανησυχίες σε εταιρείες και στους ανθρώπους της επικοινωνίας; «Υπάρχουν πολύ ουσιαστικοί λόγοι», αναφέρει ο Στάθης Χαϊκάλης: «Πρώτον, η τόσο εύκολη διάδοση ψευδών ειδήσεων υπονομεύει την αξία των Μέσων και πλατφορμών Επικοινωνίας (παραδοσιακών και ψηφιακών). Φουντώνει τις αμφιβολίες, πολλαπλασιάζει το θόρυβο. Έτσι απαξιώνονται τα κανάλια από όπου οι εταιρείες και ο κόσμος της επι-κοινωνίας μπορούν να περνάνε τα μηνύματα, που είναι τόσο χρήσιμα για τη λειτουργία της αγοράς και της κοινωνίας.
Δεύτερον, όλο αυτό το πάρτι των ψευδών ειδήσεων αποτελεί εστία κρίσεων. Ορισμένες μάλιστα ξεπετιούνται από το πουθενά, χωρίς καμιά ευθύνη της εταιρείας-θύματος. Η περίπτωση της Pepsi ήταν χαρακτηριστική. Την πήραν τα “σκάγια” της πολιτικής πόλωσης στις ΗΠΑ».
Τι να κάνουμε απέναντι στο χάος;
«Τα fake news καίνε τα μυαλά των ανθρώπων», είπε πρόσφατα ο Tim Cook της Apple. Το Facebook και η Google έχουν ανακοινώσει πρωτοβουλίες για ένα ζήτημα που, στην ουσία, δεν υπάρχουν νόμοι να το περιορίσουν ή τεχνικές να το ελέγξουν. Όλοι οι ενδιαφερόμενοι παραδέχονται ότι είναι πολύ μακρύς ο δρόμος για να περιοριστεί το τσουνάμι που εξαπλώθηκε σε όλα τα μήκη και πλάτη, σε όλους τους χώρους της κοινωνικής και οικονομικής ζωής», επισημαίνει ο Στάθης Χαϊκάλης, που επεξεργάστηκε τα στοιχεία της έρευνας.
«Ένα πρώτο βήμα που αφορά τις εταιρείες, είναι η προετοιμασία τους για να αντιμετωπίσουν ένα τέτοιο περιστατικό που θα τις βάλει στο στόχαστρο. Όπως έχουν δηλώσει στελέχη εταιρειών επικοινωνίας (Weber Schandwick, Hill & Norton, Edelman κτλ.), είναι σημαντικό να έχουν στο συρτάρι τους ένα πλάνο διαχείρισης κρίσης σχετικής με fake news. Αν συμβεί ένα τέτοιο περιστατικό και δεν έχουν κάνει ασκήσεις προετοιμασίας, τότε μπορεί να ξεφύγει η κατάσταση ή να γίνουν λάθη που θα κοστίσουν ακριβά. Μια δεύτερη πρωτοβουλία αφορά τη συντονισμένη απαίτηση από τις εταιρείες social media να κάνουν περισσότερα. Facebook και Google έχουν πάρει πρωτοβουλίες, μετά το θόρυβο που ξέσπασε για τις αμερικανικές εκλογές, αλλά μπορούν να κάνουν ακόμα περισσότερα.
Ένα τρίτο πεδίο είναι η συνεργασία των ενδιαφερομένων για κοινές δράσεις. Δεν είναι ευχολόγιο αυτό, είναι αναγκαίο. Το πανεπιστήμιο της Νέας Υόρκης ξεκίνησε το News Integrity Initiative με τη συνδρομή εταιρειών επικοινωνίας (Edelman, Weber Schandwick) του Facebook, αλλά και χωρών όπως η Γερμανία και η Γαλλία. Οι δύο επόμενες πρωτοβουλίες δεν αφορούν μόνο τον κλάδο της επικοινωνίας, αλλά το σύνολο της κοινωνίας. Τέταρτη, λοιπόν, κίνηση είναι η ανάπτυξη του Media Literacy, της παιδείας δηλαδή ως προς την κατανάλωση πληροφορίας και χρήσης των Μέσων Επικοινωνίας. Αυτό πρέπει να ξεκινήσει από το σχολείο, αλλά αφορά και τους ενήλικες. Και ακουμπάει ένα τεράστιο θέμα που έχει δημιουργηθεί από την κρίση των Μέσων Επικοινωνίας και την έφεση που έχουν πολλοί πολίτες να ενημερώνονται από τους “τοίχους” (και τις προκαταλήψεις) των “φίλων” τους.
Η πέμπτη κολώνα αφορά την ενίσχυση της επιστημονικής περιέργειας και της κριτικής σκέψης. “Ευχολόγιο” θα πει κάποιος. Είναι όμως τόσο ευχολόγιο όσο και η επιδίωξη της αντιμετώπισης της κλιματικής αλλαγής. Δεν το ακουμπάμε, γιατί είναι τόσο “μεγάλο” θέμα, αλλά είναι είναι πολύ κοντά μας. Και είναι χρήσιμο να ξεκινήσουμε από κάπου. Δεν βοηθάει ο πανικός, ούτε και υπάρχει λόγος. Αυτό που είναι αναγκαίο είναι επίγνωση, δέσμευση, αλλά και δράση. Μια πρώτη καλή κίνηση είναι να αποτραπεί ο κόσμος να κάνει share κάτι που είδε σε ένα “φίλο” του μόνο και μόνο επειδή του αρέσει ο τίτλος ή τον βολεύει η είδηση. Μια επόμενη σκέψη είναι να μάθουμε ότι η γνώση και η πληροφόρηση δεν είναι τσάμπα. Γιατί το δωρεάν είναι -τελικά- ακριβό και έχει συνέπειες στη δουλειά μας και στη διαπαιδαγώγηση των παιδιών μας».
Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ
Όλο και περισσότερες εταιρείες κάθε είδους, μεγέθους και εμβέλειας πέφτουν θύματα των fake news, των ψεύτικων εκείνων ειδήσεων που δημοσιεύονται από περιθωριακά -και όχι μόνον- ψηφιακά, κυρίως, Μέσα, που στόχο έχουν να χαλάσουν ή να αλλοιώσουν την εικόνα των brands για διάφορους λόγους και σκοπιμότητες… Πολυεθνικές όπως η Pepsi και η McDonald's είναι από τις πρώτες εταιρείες που δέχτηκαν τη «φλόγα» των fake news. Ήδη τόσο ο Richard Edelman, όσο άλλωστε και άλλοι επικεφαλής εταιρειών επικοινωνίας, προειδοποίησαν εδώ και πολλούς μήνες ότι η επιδημία των ψευδών ειδήσεων δεν θα παραμείνει στο πολιτικό πεδίο, όπου έλαμψε την περίοδο των τελευταίων αμερικανικών εκλογών. Οι ρίζες της και τα χαρακτηριστικά της είναι τέτοια, που θα εξαπλωθεί και στο χώρο των εταιρειών και των Οργανισμών.
Οι αιτίες του φαινομένου
«Οι αιτίες δεν βρίσκονται μόνο στο ότι πάντοτε υπάρχουν κάποιοι αδέξιοι ή κακόπιστοι που θα ξεκινήσουν μια ψευδή είδηση. Αυτό υπήρχε και συνέβαινε πάντα: από την εποχή του Ηροδότου, στο Μεσαίωνα, στις μέρες των Ναζί, στον πόλεμο του Κουβέιτ», τονίζει ο Στάθης Χαϊκάλης, Πρόεδρος της Communication Effect, o οποίος μίλησε πρόσφατα για το θέμα σε εκδήλωση του Τομέα Εταιρικών Υποθέσεων της ΕΕΔΕ και προσθέτει: «Το διαφοροποιό χαρακτηριστικό της εποχής μας, που έκανε το σύμπτωμα επιδημία, είναι ότι είναι διαθέσιμα τα Μέσα, ώστε μια ψευδής είδηση να γίνει πυρκαγιά που θα περάσει τη φωτιά σε όλο τον κάμπο. Πρόκειται για τις ψηφιακές πλατφόρμες, όπου δεν ασκείται σχεδόν κανένας έλεγχος, ούτε έχει γίνει εφικτή -μέχρι στιγμής- κάποια μορφή αυτορρύθμισης».
Γιατί υπάρχουν τόσο πολλοί πρόθυμοι να «πιστέψουν»;
Το κλειδί όμως σε όλα αυτά είναι ότι υπάρχει ένας πολύ μεγάλος αριθμός πολιτών ή καταναλωτών, που είναι ανοιχτοί να πιστέψουν κάτι ανακριβές, πιθανόν και να το διαδώσουν. Πού οφείλεται αυτό; Σύμφωνα με την τελευταία έκδοση (2017) της παγκόσμιας έρευνας Trust Barometer της Edelman, τέσσερις στους πέντε αναγνώστες/επισκέπτες δηλώνουν διατεθειμένοι να αγνοήσουν κάποια είδηση/πληροφορία που έρχεται σε αντίθεση με τα προσωπικά τους πιστεύω. Μάλιστα, ένας στου δύο (το 52%) των ερωτηθέντων δεν ακούν καν έναν Οργανισμό ή άτομα με τα οποία διαφωνούν.
Το 54% προτιμούν να αντλούν πληροφορίες από ιδιώτες, ενώ μόνο το 46% θέλουν να ενημερώνονται από Οργανισμούς και θεσμούς. Το 60% θεωρούν πιο αξιόπιστο «ένα πρόσωπο σαν τους ίδιους», ενώ μόνο το 37% εμπιστεύονται τον επικεφαλής μιας εταιρεί- ας και μόνο το 29% μια επίσημη πηγή του κράτους. Αυτά φαίνονται δημοκρατικά, αλλά δημιουργούν ένα ουσιαστικό ζήτημα: οι πολίτες βασίζονται για την πληροφόρησή τους σε πηγές που δεν μπορούν να ελεγχθούν και δεν λογοδοτούν κάπου, πέρα από τους «φίλους» τους στο Facebook. Έτσι μένουν ανοιχτές χαραμάδες για να περάσουν τα ψέματα, οι φάρσες, οι υστερίες, τα σαμποτάζ.
Γιατί οι εταιρείες;
Μα γιατί όλα αυτά να είναι πρόβλημα; Γιατί να δημιουργούν ανησυχίες σε εταιρείες και στους ανθρώπους της επικοινωνίας; «Υπάρχουν πολύ ουσιαστικοί λόγοι», αναφέρει ο Στάθης Χαϊκάλης: «Πρώτον, η τόσο εύκολη διάδοση ψευδών ειδήσεων υπονομεύει την αξία των Μέσων και πλατφορμών Επικοινωνίας (παραδοσιακών και ψηφιακών). Φουντώνει τις αμφιβολίες, πολλαπλασιάζει το θόρυβο. Έτσι απαξιώνονται τα κανάλια από όπου οι εταιρείες και ο κόσμος της επι-κοινωνίας μπορούν να περνάνε τα μηνύματα, που είναι τόσο χρήσιμα για τη λειτουργία της αγοράς και της κοινωνίας.
Δεύτερον, όλο αυτό το πάρτι των ψευδών ειδήσεων αποτελεί εστία κρίσεων. Ορισμένες μάλιστα ξεπετιούνται από το πουθενά, χωρίς καμιά ευθύνη της εταιρείας-θύματος. Η περίπτωση της Pepsi ήταν χαρακτηριστική. Την πήραν τα “σκάγια” της πολιτικής πόλωσης στις ΗΠΑ».
Τι να κάνουμε απέναντι στο χάος;
«Τα fake news καίνε τα μυαλά των ανθρώπων», είπε πρόσφατα ο Tim Cook της Apple. Το Facebook και η Google έχουν ανακοινώσει πρωτοβουλίες για ένα ζήτημα που, στην ουσία, δεν υπάρχουν νόμοι να το περιορίσουν ή τεχνικές να το ελέγξουν. Όλοι οι ενδιαφερόμενοι παραδέχονται ότι είναι πολύ μακρύς ο δρόμος για να περιοριστεί το τσουνάμι που εξαπλώθηκε σε όλα τα μήκη και πλάτη, σε όλους τους χώρους της κοινωνικής και οικονομικής ζωής», επισημαίνει ο Στάθης Χαϊκάλης, που επεξεργάστηκε τα στοιχεία της έρευνας.
«Ένα πρώτο βήμα που αφορά τις εταιρείες, είναι η προετοιμασία τους για να αντιμετωπίσουν ένα τέτοιο περιστατικό που θα τις βάλει στο στόχαστρο. Όπως έχουν δηλώσει στελέχη εταιρειών επικοινωνίας (Weber Schandwick, Hill & Norton, Edelman κτλ.), είναι σημαντικό να έχουν στο συρτάρι τους ένα πλάνο διαχείρισης κρίσης σχετικής με fake news. Αν συμβεί ένα τέτοιο περιστατικό και δεν έχουν κάνει ασκήσεις προετοιμασίας, τότε μπορεί να ξεφύγει η κατάσταση ή να γίνουν λάθη που θα κοστίσουν ακριβά. Μια δεύτερη πρωτοβουλία αφορά τη συντονισμένη απαίτηση από τις εταιρείες social media να κάνουν περισσότερα. Facebook και Google έχουν πάρει πρωτοβουλίες, μετά το θόρυβο που ξέσπασε για τις αμερικανικές εκλογές, αλλά μπορούν να κάνουν ακόμα περισσότερα.
Ένα τρίτο πεδίο είναι η συνεργασία των ενδιαφερομένων για κοινές δράσεις. Δεν είναι ευχολόγιο αυτό, είναι αναγκαίο. Το πανεπιστήμιο της Νέας Υόρκης ξεκίνησε το News Integrity Initiative με τη συνδρομή εταιρειών επικοινωνίας (Edelman, Weber Schandwick) του Facebook, αλλά και χωρών όπως η Γερμανία και η Γαλλία. Οι δύο επόμενες πρωτοβουλίες δεν αφορούν μόνο τον κλάδο της επικοινωνίας, αλλά το σύνολο της κοινωνίας. Τέταρτη, λοιπόν, κίνηση είναι η ανάπτυξη του Media Literacy, της παιδείας δηλαδή ως προς την κατανάλωση πληροφορίας και χρήσης των Μέσων Επικοινωνίας. Αυτό πρέπει να ξεκινήσει από το σχολείο, αλλά αφορά και τους ενήλικες. Και ακουμπάει ένα τεράστιο θέμα που έχει δημιουργηθεί από την κρίση των Μέσων Επικοινωνίας και την έφεση που έχουν πολλοί πολίτες να ενημερώνονται από τους “τοίχους” (και τις προκαταλήψεις) των “φίλων” τους.
Η πέμπτη κολώνα αφορά την ενίσχυση της επιστημονικής περιέργειας και της κριτικής σκέψης. “Ευχολόγιο” θα πει κάποιος. Είναι όμως τόσο ευχολόγιο όσο και η επιδίωξη της αντιμετώπισης της κλιματικής αλλαγής. Δεν το ακουμπάμε, γιατί είναι τόσο “μεγάλο” θέμα, αλλά είναι είναι πολύ κοντά μας. Και είναι χρήσιμο να ξεκινήσουμε από κάπου. Δεν βοηθάει ο πανικός, ούτε και υπάρχει λόγος. Αυτό που είναι αναγκαίο είναι επίγνωση, δέσμευση, αλλά και δράση. Μια πρώτη καλή κίνηση είναι να αποτραπεί ο κόσμος να κάνει share κάτι που είδε σε ένα “φίλο” του μόνο και μόνο επειδή του αρέσει ο τίτλος ή τον βολεύει η είδηση. Μια επόμενη σκέψη είναι να μάθουμε ότι η γνώση και η πληροφόρηση δεν είναι τσάμπα. Γιατί το δωρεάν είναι -τελικά- ακριβό και έχει συνέπειες στη δουλειά μας και στη διαπαιδαγώγηση των παιδιών μας».
