The big ideaL
Πώς συνδέονται ιδεαλισμός και καταναλωτισμός; Πώς ωφελεί ένα brand να στηρίζεται πάνω σε ένα μεγάλο ιδανικό;
Ο ιδεαλισμός και ο καταναλωτισμός δεν αποτελούν άκρα αντίθετα. Στην πραγματικότητα, όσο αντιφατικό κι αν ακούγεται, τα βιώσιμα κέρδη υποστηρίζονται από τον αειφόρο ιδεαλισμό. Τα brands δεν πρέπει να επιλέξουν μεταξύ ιδεαλισμού και κερδών, και τα κέρδη που στηρίζονται σε ένα επίπεδο ιδεαλισμού είναι πιο πιθανό να διατηρηθούν ισχυρά και βιώσιμα με την πάροδο του χρόνου. Οι επιχειρήσεις δείχνουν να το έχουν καταλάβει και γι’ αυτό θέλουν οι στόχοι τους να είναι αφενός ελκυστικοί αφετέρου εύκολοι ως προς την υπεράσπισή τους. Ακριβώς το ίδιο επιθυμούν και για τα brands τους. Αν και η οικονομική κρίση έχει θέσει σε δοκιμασία κάποιες εταιρείες, οι βασικοί παράγοντες που τις ενθαρρύνουν να υιοθετήσουν αποστολές που εμπνέουν, είναι μάλλον απίθανο να εξασθενήσουν.
Τα παραπάνω υποστηρίζουν στο «What’s The big ideaL?», ένα από το βιβλία της σειράς The Red Papers της Οgilvy οι Colin Mitchell και John Shaw (Joint Worldwide Planning Directors, Ogilvy & Mather). Στο βιβλίο αυτό αναφέρονται στη διαδικασία με την ονομασία “The big ideaL”, που έχει δημιουργήσει η Ogilvy για να παρουσιάζει το «χαρακτήρα» ενός brand ή μιας εταιρείας τόσο σε ανθρώπους από διαφορετικές κουλτούρες, όσο και στους εργαζομένους και τους καταναλωτές.
Πώς ξεκίνησε…
Οι συγγραφείς αναφέρουν πως για πρώτη φορά άκουσαν για τα big ideaLs το 2006, όταν ανέφερε τον όρο ο Robyn Putter. Ο τότε επικεφαλής του Worldwide Creative Council της Ogilvy & Mather, που πλέον δεν βρίσκεται στη ζωή, είχε αναφέρει πως «τα brands που θαυμάζουμε περισσότερο, δεν είναι δομημένα απλά πάνω σε μια μεγάλη ιδέα, αλλά πάνω σε μεγάλα ιδανικά (big ideaLs)». Εννοούσε πως όσο σημαντικές και να είναι οι ιδέες, τα μεγάλα brands συνήθως χτίζονται πάνω σε ιδανικά, που λειτουργούν σαν θεμέλια και δίνουν την κατεύθυνση για κάθε πτυχή της δραστηριότητας του brand και της εταιρείας. Προβάλλουν μια συγκεκριμένη οπτική γωνία στον κόσμο, που συνδέεται με το κοινό τόσο εντός όσο και εκτός του οργανισμού και αντηχούν τις αξίες και τις δεσμεύσεις που απαιτούνται προκειμένου το όποιο ιδανικό να αποφέρει καρπούς. Τα brands που θεμελιώνονται πάνω σε αυτά τα ιδανικά μοιάζουν να οδηγούνται από κάτι πολύ μεγαλύτερο από τον επόμενο πίνακα με
οικονομικά στοιχεία και αριθμούς. Η IBM, για παράδειγμα, θέλει να κάνει τον πλανήτη εξυπνότερο. Αν αυτό δεν είναι ιδανικό, τότε ποιο είναι;
Big ideas and big ideaLs
Σύμφωνα με το βιβλίο, ένα ιδανικό είναι «η μορφή κάποιου στοιχείου σε πλήρη τελειότητα». Το
big ideal για το οποίο κάνει λόγο η Ogilvy ξεκινά από αυτή τη ριζωμένη στην ηθική αντίληψη του ιδανικού και την επεκτείνει στον κόσμο, όπως ακριβώς τη βιώνουν οι άνθρωποι. Τη «φυγαδεύει» έξω από το βασίλειο της σκέψης και την εντάσσει στον κόσμο των συναλλαγών και του εμπορίου. Πρόκειται για τη συνοπτική και περιεκτική περιγραφή του ιδανικού, που εδράζεται στην καρδιά του brand ή στην ταυτότητα της εταιρείας. Είναι μια βαθιά εδραιωμένη αντίληψη σχετικά με το πώς ο κόσμος (ή κάποιο συγκεκριμένο μέρος του) θα πρέπει να είναι. Τα brands και οι επιχειρήσεις που εστιάζουν σε αυτό επωφελούνται όχι μόνο όσον αφορά την επικοινωνία αλλά και σε εσωτερικό επίπεδο. Επίσης, και όσον αφορά όλους τους άλλους τρόπους με τους οποίους αλληλεπιδρούν με τον κόσμο που τους περιβάλλει. Η Ogilvy χρησιμοποιεί τον όρο “big ideaL” και όχι “brand ideal”, επειδή έχει τη δυνατότητα να επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο ολόκληροι οργανισμοί σκέφτονται και συμπεριφέρονται. Δεν περιορίζεται μόνο στον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζονται στην αγορά τα brands τους.
Σε τι ωφελεί
Σύμφωνα με τους συγγραφείς, η κατάσταση του παγκόσμιου επιχειρείν αυτή την περίοδο μόνο εύκολη δεν δείχνει. Η οικονομική ύφεση, ο παγκόσμιος ανταγωνισμός, η μείωση των πόρων, η υπερπληθώρα data, οι περιβαλλοντικές προκλήσεις, η ασφυκτική διακυβέρνηση και οι πολύ δύσκολοι στην προσέγγιση και ταυτόχρονα εξαιρετικά απαιτητικοί καταναλωτές δημιουργούν αβεβαιότητα και stress. Πλέον δεν υπάρχει η έννοια της comfort zone. Σύμφωνα με τους συγγραφείς, χρειαζόμαστε καθοδήγηση ακριβείας και τη χρειαζόμαστε άμεσα. Χρειαζόμαστε μια κατεύθυνση που, όμως, θα μας δίνεται με ευελιξία. Χρειαζόμαστε έναν τρόπο να αντιμετωπίζουμε την τεράστια πολυπλοκότητα, καθώς συνεχίζουμε να συνεργαζόμαστε με διαφορετικά τμήματα και κουλτούρες σε μεγαλύτερο βαθμό από ποτέ στο παρελθόν. Αν δεν είμαστε προσεκτικοί, τα κύματα θα μας χτυπήσουν. Θα μας παρασύρουν και θα πνιγούμε. Εάν όμως τα καταφέρουμε, μπορούμε να ζήσουμε μια συναρπαστική βόλτα στην πλάτη τους. Τα big ideaLs μπορούν να μας βοηθήσουν. Μπορούν να μας συνδράμουν στην προσπάθειά μας να κατανοήσουμε τι έχουμε να αντιμετωπίσουμε, είτε διαχειριζόμαστε έναν τεράστιο οργανισμό είτε έχουμε την ευθύνη για ένα μικρό brand. Μπορούν να μας βοηθήσουν να δημιουργήσουμε ενθουσιασμό, δέσμευση, δημιουργικότητα και κέρδη. Μπορούν να μας βοηθήσουν με τις μεγάλες προκλήσεις που υψώνονται σήμερα μπροστά μας και τις ακόμη μεγαλύτερες που τώρα κρύβονται πίσω από τη γωνία και μας περιμένουν αργότερα.
Το big ideaL της Ogilvy
Oι δύο συγγραφείς τονίζουν πως δεν θα ήταν δίκαιο να υποστηρίζουν και να «πουλάνε» τη διαδικασία του big ideaL στους πελάτες του δικτύου, εάν δεν διέθετε και αυτό ένα. Πιο συγκεκριμένα, το big ideaL της Ogilvy συνοψίζεται στην παρακάτω φράση: «Η Ogilvy πιστεύει πως ο κόσμος θα ήταν ένα καλύτερο μέρος εάν μπορούσαμε να φέρουμε στον έξω κόσμο το εσωτερικό μεγα- λείο που υπάρχει σε brands, εταιρείες και ανθρώπους». Η «πολιτιστική ένταση» στο επίκεντρο του big ideaL της Ogilvy αποτελεί την πρόκληση που αντιμετωπίζουν πολλές εταιρείες σήμερα. Η πρόκληση να είναι αληθινές και αυθεντικές. Αυτό είναι που θέλουν από αυτές καταναλωτές, μέτοχοι και εργαζόμενοι.
Ο ιδεαλισμός και ο καταναλωτισμός δεν αποτελούν άκρα αντίθετα. Στην πραγματικότητα, όσο αντιφατικό κι αν ακούγεται, τα βιώσιμα κέρδη υποστηρίζονται από τον αειφόρο ιδεαλισμό. Τα brands δεν πρέπει να επιλέξουν μεταξύ ιδεαλισμού και κερδών, και τα κέρδη που στηρίζονται σε ένα επίπεδο ιδεαλισμού είναι πιο πιθανό να διατηρηθούν ισχυρά και βιώσιμα με την πάροδο του χρόνου. Οι επιχειρήσεις δείχνουν να το έχουν καταλάβει και γι’ αυτό θέλουν οι στόχοι τους να είναι αφενός ελκυστικοί αφετέρου εύκολοι ως προς την υπεράσπισή τους. Ακριβώς το ίδιο επιθυμούν και για τα brands τους. Αν και η οικονομική κρίση έχει θέσει σε δοκιμασία κάποιες εταιρείες, οι βασικοί παράγοντες που τις ενθαρρύνουν να υιοθετήσουν αποστολές που εμπνέουν, είναι μάλλον απίθανο να εξασθενήσουν.
Τα παραπάνω υποστηρίζουν στο «What’s The big ideaL?», ένα από το βιβλία της σειράς The Red Papers της Οgilvy οι Colin Mitchell και John Shaw (Joint Worldwide Planning Directors, Ogilvy & Mather). Στο βιβλίο αυτό αναφέρονται στη διαδικασία με την ονομασία “The big ideaL”, που έχει δημιουργήσει η Ogilvy για να παρουσιάζει το «χαρακτήρα» ενός brand ή μιας εταιρείας τόσο σε ανθρώπους από διαφορετικές κουλτούρες, όσο και στους εργαζομένους και τους καταναλωτές.
Πώς ξεκίνησε…
Οι συγγραφείς αναφέρουν πως για πρώτη φορά άκουσαν για τα big ideaLs το 2006, όταν ανέφερε τον όρο ο Robyn Putter. Ο τότε επικεφαλής του Worldwide Creative Council της Ogilvy & Mather, που πλέον δεν βρίσκεται στη ζωή, είχε αναφέρει πως «τα brands που θαυμάζουμε περισσότερο, δεν είναι δομημένα απλά πάνω σε μια μεγάλη ιδέα, αλλά πάνω σε μεγάλα ιδανικά (big ideaLs)». Εννοούσε πως όσο σημαντικές και να είναι οι ιδέες, τα μεγάλα brands συνήθως χτίζονται πάνω σε ιδανικά, που λειτουργούν σαν θεμέλια και δίνουν την κατεύθυνση για κάθε πτυχή της δραστηριότητας του brand και της εταιρείας. Προβάλλουν μια συγκεκριμένη οπτική γωνία στον κόσμο, που συνδέεται με το κοινό τόσο εντός όσο και εκτός του οργανισμού και αντηχούν τις αξίες και τις δεσμεύσεις που απαιτούνται προκειμένου το όποιο ιδανικό να αποφέρει καρπούς. Τα brands που θεμελιώνονται πάνω σε αυτά τα ιδανικά μοιάζουν να οδηγούνται από κάτι πολύ μεγαλύτερο από τον επόμενο πίνακα με
οικονομικά στοιχεία και αριθμούς. Η IBM, για παράδειγμα, θέλει να κάνει τον πλανήτη εξυπνότερο. Αν αυτό δεν είναι ιδανικό, τότε ποιο είναι;
Big ideas and big ideaLs
Σύμφωνα με το βιβλίο, ένα ιδανικό είναι «η μορφή κάποιου στοιχείου σε πλήρη τελειότητα». Το
big ideal για το οποίο κάνει λόγο η Ogilvy ξεκινά από αυτή τη ριζωμένη στην ηθική αντίληψη του ιδανικού και την επεκτείνει στον κόσμο, όπως ακριβώς τη βιώνουν οι άνθρωποι. Τη «φυγαδεύει» έξω από το βασίλειο της σκέψης και την εντάσσει στον κόσμο των συναλλαγών και του εμπορίου. Πρόκειται για τη συνοπτική και περιεκτική περιγραφή του ιδανικού, που εδράζεται στην καρδιά του brand ή στην ταυτότητα της εταιρείας. Είναι μια βαθιά εδραιωμένη αντίληψη σχετικά με το πώς ο κόσμος (ή κάποιο συγκεκριμένο μέρος του) θα πρέπει να είναι. Τα brands και οι επιχειρήσεις που εστιάζουν σε αυτό επωφελούνται όχι μόνο όσον αφορά την επικοινωνία αλλά και σε εσωτερικό επίπεδο. Επίσης, και όσον αφορά όλους τους άλλους τρόπους με τους οποίους αλληλεπιδρούν με τον κόσμο που τους περιβάλλει. Η Ogilvy χρησιμοποιεί τον όρο “big ideaL” και όχι “brand ideal”, επειδή έχει τη δυνατότητα να επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο ολόκληροι οργανισμοί σκέφτονται και συμπεριφέρονται. Δεν περιορίζεται μόνο στον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζονται στην αγορά τα brands τους.
Σε τι ωφελεί
Σύμφωνα με τους συγγραφείς, η κατάσταση του παγκόσμιου επιχειρείν αυτή την περίοδο μόνο εύκολη δεν δείχνει. Η οικονομική ύφεση, ο παγκόσμιος ανταγωνισμός, η μείωση των πόρων, η υπερπληθώρα data, οι περιβαλλοντικές προκλήσεις, η ασφυκτική διακυβέρνηση και οι πολύ δύσκολοι στην προσέγγιση και ταυτόχρονα εξαιρετικά απαιτητικοί καταναλωτές δημιουργούν αβεβαιότητα και stress. Πλέον δεν υπάρχει η έννοια της comfort zone. Σύμφωνα με τους συγγραφείς, χρειαζόμαστε καθοδήγηση ακριβείας και τη χρειαζόμαστε άμεσα. Χρειαζόμαστε μια κατεύθυνση που, όμως, θα μας δίνεται με ευελιξία. Χρειαζόμαστε έναν τρόπο να αντιμετωπίζουμε την τεράστια πολυπλοκότητα, καθώς συνεχίζουμε να συνεργαζόμαστε με διαφορετικά τμήματα και κουλτούρες σε μεγαλύτερο βαθμό από ποτέ στο παρελθόν. Αν δεν είμαστε προσεκτικοί, τα κύματα θα μας χτυπήσουν. Θα μας παρασύρουν και θα πνιγούμε. Εάν όμως τα καταφέρουμε, μπορούμε να ζήσουμε μια συναρπαστική βόλτα στην πλάτη τους. Τα big ideaLs μπορούν να μας βοηθήσουν. Μπορούν να μας συνδράμουν στην προσπάθειά μας να κατανοήσουμε τι έχουμε να αντιμετωπίσουμε, είτε διαχειριζόμαστε έναν τεράστιο οργανισμό είτε έχουμε την ευθύνη για ένα μικρό brand. Μπορούν να μας βοηθήσουν να δημιουργήσουμε ενθουσιασμό, δέσμευση, δημιουργικότητα και κέρδη. Μπορούν να μας βοηθήσουν με τις μεγάλες προκλήσεις που υψώνονται σήμερα μπροστά μας και τις ακόμη μεγαλύτερες που τώρα κρύβονται πίσω από τη γωνία και μας περιμένουν αργότερα.
Το big ideaL της Ogilvy
Oι δύο συγγραφείς τονίζουν πως δεν θα ήταν δίκαιο να υποστηρίζουν και να «πουλάνε» τη διαδικασία του big ideaL στους πελάτες του δικτύου, εάν δεν διέθετε και αυτό ένα. Πιο συγκεκριμένα, το big ideaL της Ogilvy συνοψίζεται στην παρακάτω φράση: «Η Ogilvy πιστεύει πως ο κόσμος θα ήταν ένα καλύτερο μέρος εάν μπορούσαμε να φέρουμε στον έξω κόσμο το εσωτερικό μεγα- λείο που υπάρχει σε brands, εταιρείες και ανθρώπους». Η «πολιτιστική ένταση» στο επίκεντρο του big ideaL της Ogilvy αποτελεί την πρόκληση που αντιμετωπίζουν πολλές εταιρείες σήμερα. Η πρόκληση να είναι αληθινές και αυθεντικές. Αυτό είναι που θέλουν από αυτές καταναλωτές, μέτοχοι και εργαζόμενοι.
