Τι είναι ακριβώς ένας Chief Product Officer;
Ο John Shaw, ένας chief product officer στη brand agency Brand Union, επιχειρεί να δώσει απαντήσεις...
"Η διαφήμιση είναι ένα προϊόν, δεν είναι μια υπηρεσία". Η πρώτη φορά που είδα αυτή τη φράση, διέκοψα τη διαδρομή μου. Ήταν το αντίθετο από πολλά από αυτά που μου είχαν πει, αλλά μετέφερε την υπερηφάνεια και την εστίαση που θαύμαζα. Δείχνει προς την κατεύθυνση της δημιουργιας κάτι πραγματικά χρήσιμου, παρά από την απλή προσπάθεια να κρατηθούν οι άνθρωποι χαρούμενοι. Και τώρα, μοιάζει σωστό για υπόλογο περιβάλλον, όπου οι πελάτες χρειάζονται αυτά που αγοράζουν από τις εταιρείες για να λειτουργούν καλά, να λειτουργούν γρήγορα και να προσφέρουν μεγάλο value for money. Ακόμη και αν γράφτηκε πριν από αρκετό καιρό, είναι μια σύγχρονη πεποίθηση.
Γι' αυτό συμφώνησα να γίνω ο πρώτος chief product officer της εταιρείας μας. Σίγουρα, είναι ένας ασυνήθιστος τίτλος. Οι CPOs συνήθως προορίζονται για δράση έξω από τη διαφήμιση, το μάρκετινγκ και το branding, αλλά έχουμε προσαρμοστεί για τον εξορθολογισμό της εταιρείας μας και την εστίαση στην ποιότητα του τι πουλάμε, είτε πρόκειται για στρατηγική, δημιουργικό, τεχνολογία ή κάποιο συνδυασμό των τριών.
Αν και αυτό είναι πειραματικό, πιστεύουμε ότι αξίζει να γίνει, με δεδομένο το πόσο πολύ έχει αλλάξει ο κόσμος του marketing. Είμαστε μια "brand agency" και όχι μια αγνή εταιρεία επικοινωνίας, καθώς και εταιρείες όπως η δική μας πουλάει πολλά "προϊόντα" τα δεν εμπίπτουν σε ένα συγκεκριμένο πλαίσιο. Η δημιουργία ενός brand story, για παράδειγμα, απαιτεί ένα πραγματικό μίγμα στρατηγικών και δημιουργικών ικανοτήτων. Επίσης, η αυξανόμενη σημασία της τεχνολογίας συνεχίζει να θολώνει τα νερά. Συμβουλεύουμε τους πελάτες μας να προσφέρουν μια connected εμπειρία. Πώς μπορούμε να το δικαιολογήσουμε αυτό, αν δεν πουλάμε ένα connected προϊόν;
Εμείς δεν υποστηρίζουμε ότι κάθε οργανισμός θα πρέπει να έχει ένα CPO. Αλλά αρκετοί παράγοντες δείχνουν προς τα οφέλη ενός connected προϊόντος, παρά έναν διαχωρισμό της στρατηγικής και της δημιουργικότητας. Για παράδειγμα, υπάρχει η αυξανόμενη ποικιλομορφία των προβλημάτων των πελατών, οι οργανισμοί γίνονται πιο διαφανείς, η ανάγκη για ταχύτητα, και η ανάγκη για τις project ομάδες να αξιοποιήσουν τους ανθρώπους με διαφορετικές δεξιότητες. Είναι κοινός τόπος πλέον ότι τα στοιχεία αυτά απαιτούν ολοκληρωμένες, ευέλικτες ομάδες ατόμων με τις σωστές δεξιότητες που εργάζονται μαζί. Αυτό που είναι λιγότερο συνηθισμένο είναι να έχουμε ένα μόνο άτομο που είναι υπεύθυνο για τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν τα πάντα. Η στρατηγική θα πρέπει να είναι δελεαστική, καθώς και έξυπνη, και η δημιουργική δουλειά λογική, καθώς και όμορφη. Πολλές εταιρείες προσπαθούν να το πετύχουν, αλλά ένας CPO μπορεί να είναι ένας διαφορετικός τρόπος για την επίτευξη αυτού του στόχου.
Επιπλέον, το προϊόν μας εξελίσσεται και πρέπει να συνεχίσει έτσι. Μέρος της δουλειάς αυτής είναι να εντοπιστούν τα συγκεκριμένα πράγματα που ο οργανισμός θα μπορούσε να κάνει για να βελτιωθεί και να εξελιχθεί, είτε πρόκειται για νέους ανθρώπους, τεχνικές, υπηρεσίες ή δημιουργία ιδεών. Αυτές οι ιδέες θα προέλθουν από όλη την εταιρεία - ο CPO είναι απλά το σημείο εστίασης.
Όλα αυτά δεν θα πρέπει να σχετίζονται μόνο με τη διαδικασία ή τις λειτουργίες, αλλά με μια καθολική στάση. Μια προϊοντική κοινότητα θα έχει δημιουργικούς και στρατηγικούς ανθρώπους στον πυρήνα της, αλλά περιλαμβάνει άπαντες στην εταιρεία, από τη χρηματοδότηση για στην εξυπηρέτηση πελατών μέχρι το ΙΤ. Όλες τις αποφάσεις τους, σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό, επηρεάζουν το προϊόν.
Δεν είμαστε μια εταιρεία τεχνολογίας, μια μάρκα ειδών ένδυσης ή ακόμα και μια διαφημιστική εταιρεία, αλλά καθώς η ποσότητα της επικάλυψης σε αυτούς τους χώρους αυξάνεται, εξακολουθούμε να χρειαζόμαστε υπερηφάνεια για το προϊόν που παράγουμε. Και για εμάς, αυτός ο ρόλος σηματοδοτεί την επιθυμία για τη δημιουργία ενός ειδικού προϊόντος, που θα προσφέρει ικανοποίηση στους πελάτες μας και να προσελκύσει τους ανθρώπους να δουλέψουν μαζί μας. Σε μια εποχή αβεβαιότητας στη βιομηχανία, το βλέπουμε ως έναν καλό τρόπο υπεράσπισης απέναντι στον ανταγωνισμό, ακόμη και στην εμπορευματοποίηση. Όσο πιο connected είναι μια εταιρεία σαν επιχείρηση, τόσο πιο ισχυρή θα είναι η προσφορά της.
"Η διαφήμιση είναι ένα προϊόν, δεν είναι μια υπηρεσία". Η πρώτη φορά που είδα αυτή τη φράση, διέκοψα τη διαδρομή μου. Ήταν το αντίθετο από πολλά από αυτά που μου είχαν πει, αλλά μετέφερε την υπερηφάνεια και την εστίαση που θαύμαζα. Δείχνει προς την κατεύθυνση της δημιουργιας κάτι πραγματικά χρήσιμου, παρά από την απλή προσπάθεια να κρατηθούν οι άνθρωποι χαρούμενοι. Και τώρα, μοιάζει σωστό για υπόλογο περιβάλλον, όπου οι πελάτες χρειάζονται αυτά που αγοράζουν από τις εταιρείες για να λειτουργούν καλά, να λειτουργούν γρήγορα και να προσφέρουν μεγάλο value for money. Ακόμη και αν γράφτηκε πριν από αρκετό καιρό, είναι μια σύγχρονη πεποίθηση.
Γι' αυτό συμφώνησα να γίνω ο πρώτος chief product officer της εταιρείας μας. Σίγουρα, είναι ένας ασυνήθιστος τίτλος. Οι CPOs συνήθως προορίζονται για δράση έξω από τη διαφήμιση, το μάρκετινγκ και το branding, αλλά έχουμε προσαρμοστεί για τον εξορθολογισμό της εταιρείας μας και την εστίαση στην ποιότητα του τι πουλάμε, είτε πρόκειται για στρατηγική, δημιουργικό, τεχνολογία ή κάποιο συνδυασμό των τριών.
Αν και αυτό είναι πειραματικό, πιστεύουμε ότι αξίζει να γίνει, με δεδομένο το πόσο πολύ έχει αλλάξει ο κόσμος του marketing. Είμαστε μια "brand agency" και όχι μια αγνή εταιρεία επικοινωνίας, καθώς και εταιρείες όπως η δική μας πουλάει πολλά "προϊόντα" τα δεν εμπίπτουν σε ένα συγκεκριμένο πλαίσιο. Η δημιουργία ενός brand story, για παράδειγμα, απαιτεί ένα πραγματικό μίγμα στρατηγικών και δημιουργικών ικανοτήτων. Επίσης, η αυξανόμενη σημασία της τεχνολογίας συνεχίζει να θολώνει τα νερά. Συμβουλεύουμε τους πελάτες μας να προσφέρουν μια connected εμπειρία. Πώς μπορούμε να το δικαιολογήσουμε αυτό, αν δεν πουλάμε ένα connected προϊόν;
Εμείς δεν υποστηρίζουμε ότι κάθε οργανισμός θα πρέπει να έχει ένα CPO. Αλλά αρκετοί παράγοντες δείχνουν προς τα οφέλη ενός connected προϊόντος, παρά έναν διαχωρισμό της στρατηγικής και της δημιουργικότητας. Για παράδειγμα, υπάρχει η αυξανόμενη ποικιλομορφία των προβλημάτων των πελατών, οι οργανισμοί γίνονται πιο διαφανείς, η ανάγκη για ταχύτητα, και η ανάγκη για τις project ομάδες να αξιοποιήσουν τους ανθρώπους με διαφορετικές δεξιότητες. Είναι κοινός τόπος πλέον ότι τα στοιχεία αυτά απαιτούν ολοκληρωμένες, ευέλικτες ομάδες ατόμων με τις σωστές δεξιότητες που εργάζονται μαζί. Αυτό που είναι λιγότερο συνηθισμένο είναι να έχουμε ένα μόνο άτομο που είναι υπεύθυνο για τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν τα πάντα. Η στρατηγική θα πρέπει να είναι δελεαστική, καθώς και έξυπνη, και η δημιουργική δουλειά λογική, καθώς και όμορφη. Πολλές εταιρείες προσπαθούν να το πετύχουν, αλλά ένας CPO μπορεί να είναι ένας διαφορετικός τρόπος για την επίτευξη αυτού του στόχου.
Επιπλέον, το προϊόν μας εξελίσσεται και πρέπει να συνεχίσει έτσι. Μέρος της δουλειάς αυτής είναι να εντοπιστούν τα συγκεκριμένα πράγματα που ο οργανισμός θα μπορούσε να κάνει για να βελτιωθεί και να εξελιχθεί, είτε πρόκειται για νέους ανθρώπους, τεχνικές, υπηρεσίες ή δημιουργία ιδεών. Αυτές οι ιδέες θα προέλθουν από όλη την εταιρεία - ο CPO είναι απλά το σημείο εστίασης.
Όλα αυτά δεν θα πρέπει να σχετίζονται μόνο με τη διαδικασία ή τις λειτουργίες, αλλά με μια καθολική στάση. Μια προϊοντική κοινότητα θα έχει δημιουργικούς και στρατηγικούς ανθρώπους στον πυρήνα της, αλλά περιλαμβάνει άπαντες στην εταιρεία, από τη χρηματοδότηση για στην εξυπηρέτηση πελατών μέχρι το ΙΤ. Όλες τις αποφάσεις τους, σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό, επηρεάζουν το προϊόν.
Δεν είμαστε μια εταιρεία τεχνολογίας, μια μάρκα ειδών ένδυσης ή ακόμα και μια διαφημιστική εταιρεία, αλλά καθώς η ποσότητα της επικάλυψης σε αυτούς τους χώρους αυξάνεται, εξακολουθούμε να χρειαζόμαστε υπερηφάνεια για το προϊόν που παράγουμε. Και για εμάς, αυτός ο ρόλος σηματοδοτεί την επιθυμία για τη δημιουργία ενός ειδικού προϊόντος, που θα προσφέρει ικανοποίηση στους πελάτες μας και να προσελκύσει τους ανθρώπους να δουλέψουν μαζί μας. Σε μια εποχή αβεβαιότητας στη βιομηχανία, το βλέπουμε ως έναν καλό τρόπο υπεράσπισης απέναντι στον ανταγωνισμό, ακόμη και στην εμπορευματοποίηση. Όσο πιο connected είναι μια εταιρεία σαν επιχείρηση, τόσο πιο ισχυρή θα είναι η προσφορά της.
