To Content δεν αρκεί!
Μαθήματα από το μακρινό Βιετνάμ για την αναγκαία μετάβαση από το Community Management στο Conversation Management.
Εδώ και αρκετό καιρό, τα agencies του χώρου της επικοινωνίας συμβουλεύουν τους πελάτες τους να επενδύουν τα χρήματά τους στην παραγωγή «δημιουργικού» και «engaging» περιεχομένου, προκειμένου να πείσουν τους καταναλωτές να αγοράζουν τα προϊόντα τους. Την ίδια ώρα, brands και στελέχη marketing περιφέρονται σε διάφορα ψηφιακά συνέδρια ανά τον κόσμο διακηρύσσοντας πως «content is king». Δεν υπάρχει κάποιο λάθος σε αυτή τη στρατηγική. Καθώς, όμως, ξεκινάμε να μετακινούμαστε από την Εποχή του Περιεχομένου (Content Era) στην Εποχή των Σχέσεων (Relationship Era), μάλλον αρκετές μάρκες έχουν μείνει πίσω όσον αφορά τον τρόπο σκέψης και λειτουργίας.
Τα νέα ζητούμενα
Όπως επισημαίνει η An Ha, Head of Social στην Ogilvy & Mather Vietnam, το δημοσιευμένο περιεχόμενο και τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης προσφέρουν στα brands «reach» (κάλυψη που μετράμε με impressions ή με το πόσες φορές θα δει το κοινό μια διαφήμιση). Θεωρεί όμως πως οι περισσότεροι marketers ξεχνούν πως το «reach» αποτελεί απλά και μόνο το κομμάτι που βρίσκεται στο τέλος του καταναλωτικού ταξιδιού. Υποστηρίζει πως οι διευρυμένες διαδράσεις με τους καταναλωτές διαδραματίζουν εξαιρετικά σημαντικό ρόλο όσον αφορά την πραγματοποίηση μιας πώλησης. Οι καταναλωτές που αφιερώνουν όντως χρόνο για να κάνουν μια ερώτηση, να ζητήσουν βασικές πληροφορίες για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, να διατυπώσουν ένα παράπονο ή ακόμη και να εκφράσουν τη θετική τους γνώμη, αξίζουν την πλήρη προσοχή του brand, πιστεύει η Ha. Με αυτές τις σκέψεις στο μυαλό, η Ogilvy & Mather Vietnam εξέτασε τις σελίδες έξι κορυφαίων brands της τοπικής αγοράς, θέλοντας να βρει τι ζητούν οι καταναλωτές από τις συγκεκριμένες μάρκες στα social media, αλλά και πώς ανταποκρίνονται εκείνες. Με βάση, λοιπόν, την εν λόγω έρευνα, περίπου το 60% των καταναλωτών που αναζητούν κάποιο brand στα social media το κάνουν για να ζητήσουν βασικές πληροφορίες για το εκάστοτε προϊόν ή υπηρεσία. Το ανησυχητικό, όμως, είναι πως φάνηκε πως τα brands δεν μπορούν να ανταποκριθούν στις προσδοκίες τους, καθώς περίπου το 60% επίσης παρουσιάστηκε να «αδιαφορεί».
Σύμφωνα, λοιπόν, με τη Ha, το Conversation Management αποτελεί την αναγκαία εξέλιξη του παραδοσιακού καθήκοντος του community management αλλά, όπως φαίνεται, η πλειονότητα των brands δεν το υλοποιεί με τον σωστό τρόπο. Όπως αναφέρει η Ha, τα περισσότερα brands υποτιμούν τη σημασία της περαιτέρω συμμετοχής σε ουσιαστικές συζητήσεις με τους πελάτες, καθώς δεν μπορούν να οραματιστούν τον αντίκτυπο και τη δυνατότητα επέκτασης αυτών των πράξεων.
Brands που δεν ανταποκρίνονται…
Στην έρευνά της η Ogilvy & Mather Vietnam αναγνώρισε τέσσερις τυπικές συμπεριφορές από την πλευρά των brands που δεν αξιοποιούν τις ευκαιρίες για δημιουργία δυναμικών σχέσεων, όταν αυτές αναδύονται. Συγκεκριμένα, πρόκειται για τις εξής:
1. Πλήρης παραμέληση: Δεν προσφέρουν πραγματικά καμία απάντηση, αφήνουν απλά τους fans να συνομιλούν μεταξύ τους
2. Copy-Paste: Χρησιμοποιούν μια τυποποιημένη απάντηση όπως: «Παρακαλώ επισκεφτείτε την ιστοσελίδα μας για να βρείτε το κοντινότερο σε εσάς κατάστημα» ή «Βρείτε περισσότερες πληροφορίες στην επίσημη σελίδα του brand».
3. «Ξεπετούν» γρήγορα τον πελάτη: Προσφέρουν μια πολύ γενική απάντηση, όπως: Ερ: Τι τύπο πιστωτικών καρτών δέχεστε; A: Visa, Visa Platinum και MasterCard
4. «Πνίγουν» τον πελάτη με πληροφορίες: Ακριβώς το αντίθετο σε σχέση με την προηγούμενη περίπτωση. Προσφέρουν μακροσκελείς και πλήρως αναλυτικές απαντήσεις, ελπίζοντας πως οι πελάτες δεν θα έχουν άλλες ερωτήσεις. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το εξής: «Αγαπητέ……, σας ευχαριστούμε που επιλέξατε το προϊόν/υπηρεσία μας. Σαν το καλύτερο brand λιανεμπορίου στον τομέα μας στη χώρα, όντως διαθέτουμε το συγκεκριμένο αφρόλουτρο σε 5 διαφορετικές εκδοχές, οι οποίες μπορούν να καλύψουν τις ανάγκες όλης της οικογένειας και έχουν πιστοποιηθεί ως οργανικά προϊόντα από τις αρμόδιες αρχές. Το συγκεκριμένο προϊόν δεν είναι προσωρινά διαθέσιμο αυτήν τη στιγμή, αλλά μπορείτε να αποκτήσετε την εκδοχή με άρωμα λεμόνι, που χαρίζει φρεσκάδα και λάμψη στο δέρμα σαν να έχετε μόλις περπατήσει σε ένα τροπικό δάσος. Παρακαλώ επισκεφτείτε το κοντινότερο κατάστημά μας (σχετικό link), για να το δοκιμάσετε ή επικοινωνήστε με την τηλεφωνική γραμμή μας για τους καταναλωτές (σχετικός αριθμός τηλεφώνου) για οποιαδήποτε συμβουλή σχετικά με τη χρήση του προϊόντος. Λειτουργούμε από τις 9:00 π.μ. έως τις 5 μ.μ., Δευτέρα έως Παρασκευή. Ευχαριστούμε πολύ για την επικοινωνία και καλή σας ημέρα».
Τα τρία βασικά βήματα
Σύμφωνα με τη Ηa, προκειμένου τα brands να μπορέσουν να φέρουν τους καταναλωτές και δυνητικούς πελάτες πιο κοντά στην πραγματοποίηση μιας αγοράς, θα πρέπει να εξετάσουν πολύ πιο σοβαρά την υπόθεση του Conversation Management. Eπισημαίνει, μάλιστα, πως πρέπει να ξεκινήσουν με τα τρία παρακάτω βασικά βήματα:
1. Ανάπτυξη Digital Στρατηγικής
Κάθε συζήτηση με καταναλωτή θα πρέπει να αντιμετωπίζεται σαν μια ευκαιρία να οικοδομηθούν ισχυρότεροι δεσμοί και σχέσεις. Είτε πρόκειται για προσπάθεια αύξησης του brand relevance είτε για ενέργεια με στόχο το lead generation, αυτή η πρακτική απαιτεί από τα brands να σκεφτούν και να «κατασκευάσουν» αυτά που θέλουν να πουν και να τα ενσωματώσουν σε ένα «σενάριο» που θα προβλέπει την ανάπτυξη της συζήτησης, προκειμένου να πείσουν σταδιακά τους καταναλωτές να προχωρήσουν στην ενέργεια που επιθυμούν.
2. Διάχυση της φωνής του brand μέσα στο μήνυμα
Στους καταναλωτές δεν αρέσουν brands που μοιάζουν να απαντούν «στημένα», σαν να μιλάει με ξύλινη μονότονη γλώσσα κάποιο ρομπότ. Προτιμούν brands με προσωπικότητα, πάθος και ενσυναίσθηση. Η δημιουργία μιας ξεχωριστής φωνής, η οποία θα ενσωματώνει απόλυτα την ουσία της μάρκας, αποτελεί έναν εξαιρετικό τρόπο για να κατανοήσουν οι καταναλωτές τις αξίες και τα χαρακτηριστικά του brand και να δημιουργήσουν δεσμούς με αυτό.
3. Χρησιμοποίηση metrics & Analytics
Χρειάζεται μια συστηματική προσέγγιση όσον αφορά τον εντοπισμό και την παρακολούθηση όλων των συζητήσεων που πραγματοποιούν οι καταναλωτές. Μόνο έτσι μπορεί κανείς να έχει πλούσια ποσοτικά αλλά και ποιοτικά δεδομένα αναφορικά με τις ανάγκες των πελατών τους και τα κενά που υφίστανται σχετικά με την κάλυψη τους. Επίσης, επιτρέπει την ασφαλή μέτρηση της αποτελεσματικότητας της στρατηγικής που υλοποιεί κάθε brand γι’ αυτούς τους διαλόγους με τους καταναλωτές, αξιοποιώντας σκληρά επιχειρηματικά KPIs. Διευκολύνει παράλληλα τη βελτιστοποίηση της εκάστοτε στρατηγικής, με στόχο ακόμη καλύτερα αποτελέσματα.
Πέρα από το Content…
Όπως υπογραμμίζει η Ha, το content δεν αρκεί. Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα προσφέρει πλέον η οικοδόμηση ουσιαστικών συζητήσεων με όχημα το καλό story telling και τη δημιουργία εμπειριών. Τονίζει δε πως ακόμη και αν μόλις αρχίζει αυτή την προσπάθεια κάποιο brand, δεν χρειάζεται οι άνθρωποί του να αγχώνονται. Η συμβουλή της Ha είναι να ξεκινήσουν με ένα μικρό πιλοτικό πρόγραμμα, που θα εστιάζει σε έναν συγκεκριμένο τύπο καταναλωτή, σχολίου ή απορίας και να εξετάσουν πώς μπορεί να βοηθήσει την προσπάθεια να βελτιωθεί ένα συγκεκριμένο επιχειρηματικό KPI. Όσο για τη συνέχεια, τα βήματα που προτείνει είναι ξεκάθαρα: «Δοκιμάστε, Αναλύστε, Προσαρμόστε, Επαναλάβετε»
Εδώ και αρκετό καιρό, τα agencies του χώρου της επικοινωνίας συμβουλεύουν τους πελάτες τους να επενδύουν τα χρήματά τους στην παραγωγή «δημιουργικού» και «engaging» περιεχομένου, προκειμένου να πείσουν τους καταναλωτές να αγοράζουν τα προϊόντα τους. Την ίδια ώρα, brands και στελέχη marketing περιφέρονται σε διάφορα ψηφιακά συνέδρια ανά τον κόσμο διακηρύσσοντας πως «content is king». Δεν υπάρχει κάποιο λάθος σε αυτή τη στρατηγική. Καθώς, όμως, ξεκινάμε να μετακινούμαστε από την Εποχή του Περιεχομένου (Content Era) στην Εποχή των Σχέσεων (Relationship Era), μάλλον αρκετές μάρκες έχουν μείνει πίσω όσον αφορά τον τρόπο σκέψης και λειτουργίας.
Τα νέα ζητούμενα
Όπως επισημαίνει η An Ha, Head of Social στην Ogilvy & Mather Vietnam, το δημοσιευμένο περιεχόμενο και τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης προσφέρουν στα brands «reach» (κάλυψη που μετράμε με impressions ή με το πόσες φορές θα δει το κοινό μια διαφήμιση). Θεωρεί όμως πως οι περισσότεροι marketers ξεχνούν πως το «reach» αποτελεί απλά και μόνο το κομμάτι που βρίσκεται στο τέλος του καταναλωτικού ταξιδιού. Υποστηρίζει πως οι διευρυμένες διαδράσεις με τους καταναλωτές διαδραματίζουν εξαιρετικά σημαντικό ρόλο όσον αφορά την πραγματοποίηση μιας πώλησης. Οι καταναλωτές που αφιερώνουν όντως χρόνο για να κάνουν μια ερώτηση, να ζητήσουν βασικές πληροφορίες για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, να διατυπώσουν ένα παράπονο ή ακόμη και να εκφράσουν τη θετική τους γνώμη, αξίζουν την πλήρη προσοχή του brand, πιστεύει η Ha. Με αυτές τις σκέψεις στο μυαλό, η Ogilvy & Mather Vietnam εξέτασε τις σελίδες έξι κορυφαίων brands της τοπικής αγοράς, θέλοντας να βρει τι ζητούν οι καταναλωτές από τις συγκεκριμένες μάρκες στα social media, αλλά και πώς ανταποκρίνονται εκείνες. Με βάση, λοιπόν, την εν λόγω έρευνα, περίπου το 60% των καταναλωτών που αναζητούν κάποιο brand στα social media το κάνουν για να ζητήσουν βασικές πληροφορίες για το εκάστοτε προϊόν ή υπηρεσία. Το ανησυχητικό, όμως, είναι πως φάνηκε πως τα brands δεν μπορούν να ανταποκριθούν στις προσδοκίες τους, καθώς περίπου το 60% επίσης παρουσιάστηκε να «αδιαφορεί».
Σύμφωνα, λοιπόν, με τη Ha, το Conversation Management αποτελεί την αναγκαία εξέλιξη του παραδοσιακού καθήκοντος του community management αλλά, όπως φαίνεται, η πλειονότητα των brands δεν το υλοποιεί με τον σωστό τρόπο. Όπως αναφέρει η Ha, τα περισσότερα brands υποτιμούν τη σημασία της περαιτέρω συμμετοχής σε ουσιαστικές συζητήσεις με τους πελάτες, καθώς δεν μπορούν να οραματιστούν τον αντίκτυπο και τη δυνατότητα επέκτασης αυτών των πράξεων.
Brands που δεν ανταποκρίνονται…
Στην έρευνά της η Ogilvy & Mather Vietnam αναγνώρισε τέσσερις τυπικές συμπεριφορές από την πλευρά των brands που δεν αξιοποιούν τις ευκαιρίες για δημιουργία δυναμικών σχέσεων, όταν αυτές αναδύονται. Συγκεκριμένα, πρόκειται για τις εξής:
1. Πλήρης παραμέληση: Δεν προσφέρουν πραγματικά καμία απάντηση, αφήνουν απλά τους fans να συνομιλούν μεταξύ τους
2. Copy-Paste: Χρησιμοποιούν μια τυποποιημένη απάντηση όπως: «Παρακαλώ επισκεφτείτε την ιστοσελίδα μας για να βρείτε το κοντινότερο σε εσάς κατάστημα» ή «Βρείτε περισσότερες πληροφορίες στην επίσημη σελίδα του brand».
3. «Ξεπετούν» γρήγορα τον πελάτη: Προσφέρουν μια πολύ γενική απάντηση, όπως: Ερ: Τι τύπο πιστωτικών καρτών δέχεστε; A: Visa, Visa Platinum και MasterCard
4. «Πνίγουν» τον πελάτη με πληροφορίες: Ακριβώς το αντίθετο σε σχέση με την προηγούμενη περίπτωση. Προσφέρουν μακροσκελείς και πλήρως αναλυτικές απαντήσεις, ελπίζοντας πως οι πελάτες δεν θα έχουν άλλες ερωτήσεις. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το εξής: «Αγαπητέ……, σας ευχαριστούμε που επιλέξατε το προϊόν/υπηρεσία μας. Σαν το καλύτερο brand λιανεμπορίου στον τομέα μας στη χώρα, όντως διαθέτουμε το συγκεκριμένο αφρόλουτρο σε 5 διαφορετικές εκδοχές, οι οποίες μπορούν να καλύψουν τις ανάγκες όλης της οικογένειας και έχουν πιστοποιηθεί ως οργανικά προϊόντα από τις αρμόδιες αρχές. Το συγκεκριμένο προϊόν δεν είναι προσωρινά διαθέσιμο αυτήν τη στιγμή, αλλά μπορείτε να αποκτήσετε την εκδοχή με άρωμα λεμόνι, που χαρίζει φρεσκάδα και λάμψη στο δέρμα σαν να έχετε μόλις περπατήσει σε ένα τροπικό δάσος. Παρακαλώ επισκεφτείτε το κοντινότερο κατάστημά μας (σχετικό link), για να το δοκιμάσετε ή επικοινωνήστε με την τηλεφωνική γραμμή μας για τους καταναλωτές (σχετικός αριθμός τηλεφώνου) για οποιαδήποτε συμβουλή σχετικά με τη χρήση του προϊόντος. Λειτουργούμε από τις 9:00 π.μ. έως τις 5 μ.μ., Δευτέρα έως Παρασκευή. Ευχαριστούμε πολύ για την επικοινωνία και καλή σας ημέρα».
Τα τρία βασικά βήματα
Σύμφωνα με τη Ηa, προκειμένου τα brands να μπορέσουν να φέρουν τους καταναλωτές και δυνητικούς πελάτες πιο κοντά στην πραγματοποίηση μιας αγοράς, θα πρέπει να εξετάσουν πολύ πιο σοβαρά την υπόθεση του Conversation Management. Eπισημαίνει, μάλιστα, πως πρέπει να ξεκινήσουν με τα τρία παρακάτω βασικά βήματα:
1. Ανάπτυξη Digital Στρατηγικής
Κάθε συζήτηση με καταναλωτή θα πρέπει να αντιμετωπίζεται σαν μια ευκαιρία να οικοδομηθούν ισχυρότεροι δεσμοί και σχέσεις. Είτε πρόκειται για προσπάθεια αύξησης του brand relevance είτε για ενέργεια με στόχο το lead generation, αυτή η πρακτική απαιτεί από τα brands να σκεφτούν και να «κατασκευάσουν» αυτά που θέλουν να πουν και να τα ενσωματώσουν σε ένα «σενάριο» που θα προβλέπει την ανάπτυξη της συζήτησης, προκειμένου να πείσουν σταδιακά τους καταναλωτές να προχωρήσουν στην ενέργεια που επιθυμούν.
2. Διάχυση της φωνής του brand μέσα στο μήνυμα
Στους καταναλωτές δεν αρέσουν brands που μοιάζουν να απαντούν «στημένα», σαν να μιλάει με ξύλινη μονότονη γλώσσα κάποιο ρομπότ. Προτιμούν brands με προσωπικότητα, πάθος και ενσυναίσθηση. Η δημιουργία μιας ξεχωριστής φωνής, η οποία θα ενσωματώνει απόλυτα την ουσία της μάρκας, αποτελεί έναν εξαιρετικό τρόπο για να κατανοήσουν οι καταναλωτές τις αξίες και τα χαρακτηριστικά του brand και να δημιουργήσουν δεσμούς με αυτό.
3. Χρησιμοποίηση metrics & Analytics
Χρειάζεται μια συστηματική προσέγγιση όσον αφορά τον εντοπισμό και την παρακολούθηση όλων των συζητήσεων που πραγματοποιούν οι καταναλωτές. Μόνο έτσι μπορεί κανείς να έχει πλούσια ποσοτικά αλλά και ποιοτικά δεδομένα αναφορικά με τις ανάγκες των πελατών τους και τα κενά που υφίστανται σχετικά με την κάλυψη τους. Επίσης, επιτρέπει την ασφαλή μέτρηση της αποτελεσματικότητας της στρατηγικής που υλοποιεί κάθε brand γι’ αυτούς τους διαλόγους με τους καταναλωτές, αξιοποιώντας σκληρά επιχειρηματικά KPIs. Διευκολύνει παράλληλα τη βελτιστοποίηση της εκάστοτε στρατηγικής, με στόχο ακόμη καλύτερα αποτελέσματα.
Πέρα από το Content…
Όπως υπογραμμίζει η Ha, το content δεν αρκεί. Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα προσφέρει πλέον η οικοδόμηση ουσιαστικών συζητήσεων με όχημα το καλό story telling και τη δημιουργία εμπειριών. Τονίζει δε πως ακόμη και αν μόλις αρχίζει αυτή την προσπάθεια κάποιο brand, δεν χρειάζεται οι άνθρωποί του να αγχώνονται. Η συμβουλή της Ha είναι να ξεκινήσουν με ένα μικρό πιλοτικό πρόγραμμα, που θα εστιάζει σε έναν συγκεκριμένο τύπο καταναλωτή, σχολίου ή απορίας και να εξετάσουν πώς μπορεί να βοηθήσει την προσπάθεια να βελτιωθεί ένα συγκεκριμένο επιχειρηματικό KPI. Όσο για τη συνέχεια, τα βήματα που προτείνει είναι ξεκάθαρα: «Δοκιμάστε, Αναλύστε, Προσαρμόστε, Επαναλάβετε»
