To site χρησιμοποιεί cookies. Επιλέγοντας “Αποδοχή”, σημαίνει ότι συμφωνείτε με την χρήση των cookies όπως αναγράφεται στους όρους πολιτικής.
ΑΠΟΔΟΧΗ COOKIES

Το χρονικό μιας καμπάνιας που αλλάζει την εικόνα της Amstel

Το χρονικό μιας καμπάνιας που αλλάζει την εικόνα της Amstel
Η στρατηγική ιδέα της Frank & Fame είναι να εμβαθύνει πάνω στην τάση της «απαξίωσης». Μια τάση που είναι ιδιαίτερα κυρίαρχη στην Ελλάδα. Της αρέσει να κατεδαφίζει οτιδήποτε έχει αξία.


ΑΥΓΟΥΣΤΟΣ 2015

Η συνένωση της Frank και της Fame προχωράει εν μέσω δημοψηφίσματος  και capital coηtrols όταν ένα προκλητικό brief προσγειώνεται στο γραφείο μας. Λέει το εξής: η Amstel είναι μια ποιοτική και πρώτη σε μερίδιο μπύρα, η εικόνα της οποίας όμως μέσαστο χρόνο έχει αρχίσει να φθείρεται, κάνοντας επιτακτική την ανάγκη της ανανέωσής της και ειδικά στα νεανικά κοινά. Ζητείται disruptiνe καμπάνια που θα ανατρέψει την εικόνα αυτή. Στα ψιλά γράμματα του brief διαβάζουμε ότι η κατά κεφαλήν κατανάλωση μπύρας στην Ελλάδα είναι πολύ χαμηλά και υπάρχει περιθώριο να μεγαλώσει.

Η στρατηγική ιδέα είναι να εμβαθύνουμε πάνω  στην τάση της «απαξίωσης». Μια τάση που είναι ιδιαίτερα κυρίαρχη στην Ελλάδα. Μας αρέσει να κατεδαφίζουμε οτιδήποτε έχει αξία. Όσο μεγαλύτερη η αξία, τόσο μεγαλύτερη η επιθυμία για «απαξίωση». Με εισαγωγικά, γιατί δεν είναι πάντα ουσιαστική. «Ποιος Μέσι; Είδες το γκολ του... Νεμπεγλέρα;». Για να είναι cool ο ηγέτης πρέπει να αυτοσαρκάζεται. Όπως ο Ομπάμα όταν κάνει ice bucket challenge που τσαλακώνει την εικόνα του και γίνεται ο πιο cool ηγέτης στον κόσμο. Έτσι επιλέγουμε σαν στρατηγική μας το αυτοτρολάρισμα. Ένα σλόγκαν που θα αμφισβητεί το ίδιο το προϊόν. Δεν θυμόμαστε να έχει ξαναγίνει ποτέ στη διαφήμιση.

Ο Μπίλυ και ο Μάνος ενσαρκώνουν τις αξίες της Amstel. Είναι έξυπνοι, εφευρετικοί, witty, ανεξάρτητοι, χαράζουν τη δική τους διαδρομή. Εκφράζουν τη σημερινή διάσταση του ιστορικού σλόγκαν «γιατί έτσι μας αρέσει» που πρωτοπαρουσιάστηκε τη δεκαετία του '70  και έκτοτε αν και δεν έφυγε ποτέ, είχε αδρανοποιηθεί. Προτείναμε μια ιστορία σε συνέχειες γιατί είναι πολλά τα πράγματα που είχαμε να πούμε και μέσα στα πλαίσια της καμπάνιας  έπρεπε να επικοινωνήσουμε  και 4-5 νariants. Ποιο storytelling;



Η ομάδα της F+F με τους 2 πρωταγωνιστές. Από αριστερά, Θαvάσnς Παπαθανασίου, Κώστας Τσιτσικλής, Κέλυ Σταθάκn, Κώστας  Καπεταvάκης, Πάνος Μουζακίτης, Φpάvσις Χατζnπέτpου, Βούλα Πoυρνή, Ευαγγελία Κοπαvάκn, Σάκnς Μελισσάρης, Λευκή Καραvτώvn, Γιώpγος Τάνες

ΝΟΕΜΒΡΙΟΣ 2015


Η Top Cut/Modiano αναλαμβάνει την παραγωγή. Ο Βασίλης Μπουραντάς εκτός από σκηνοθέτης είναι και κομμάτι της δημιουργικής ομάδας. Η συμβολή του είναι καθοριστική. Το casting κρατάει έναν μήνα και είναι εξονυχιστικό. Καταλήξαμε στον Αργύρη Πανταζάρα τον Λευτέρη Γκιωνάκη. Είναι και οι δύο υπερταλαντούχοι και εξαιρετικής ποιότητας άνθρωποι και αυτό... βγαίνει προς τα έξω. Τον Δεκέμβριο κάνουμε όλα τα βασικά γυρίσματα. Αφήνουμε σκηνές του αεροπλάνου για τον Ιανουάριο και τις σκηνές της παραλίας για τον Απρίλιο. Η Καίτη Αλεβιτσοβίτου, ο Σταμάτης Αθανάσουλας και όλο το team της εταιρίας παραγωγής δίνουν τον καλύτερό τους εαυτό. Άλλωστε το project από μόνο του σου φτιάχνει το κέφι.

ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ 2016

1. Η Εισαγωγή    
Η ιστορία ξεκινάει στο  Facebook. Ο Μπίλυ και ο Μάνος ανοίγουν τη σελίδα τους σαν ερασιτέχνες ζυθοποιοί. Αρχίζουν να μαζεύουν φίλους. Στη συνέχεια προβάλλεται η εισαγωγική ταινία που αυτόματα γίνεται θέμα συζήτησης. Η φράση «Ποια Στικούδη;», ενώ η Κατερίνα Στικούδη εμφανίζεται σε ένα μόνο πλάνο, είναι κλειδί για το likeability της ταινίας και αφήνει υποσχέσεις για συνέχεια. Άλλωστε, κάτω αριστερά γράφει, συνεχίζεται.

Ενώ η καμπάνια αρχίζει να γίνεται γνωστή και αγαπητή, υπάρχουν και κάποιοι που θεωρούν ότι η Amstel κάνει επίθεση στους μικροζυθοποιούς και κατακεραυνώνουν την καμπάνια στα social media. Δεν βλέπουν ότι στην πραγματικότητα γίνεται ακριβώς το αντίθετο. Η Amstel με την καμπάνια αυτή επικεντρώνεται και απευθύνεται σε αυτούς που αγαπούν την μπύρα και κάνει γνωστή την υπόθεση της οικιακής ζυθοποιίας. Έτσι   διαδίδεται ακόμα περισσότερο η κουλτούρα της μπύρας στην Ελλάδα και επιτυγχάνεται το μεγάλωμα της αγοράς. Από εκεί και πέρα ξετυλίγονται μία-μία οι συνέχειες της ιστορίας.



2. Ποια  Στικούδη;
Εδώ γίνονται σαφέστεροι οι χαρακτήρες. Σε αυτό το επεισόδιο, ο Μπίλυ και ο Μάνος τρολάρουν τη διαφήμιση. Στην καμπάνια έχουμε φυτέψει memes που τώρα πρωτοεμφανίζονται  για να επαναλαμβάνονται. «Ξέρεις τι σκεφτόμουνα;». Η έκφραση του Μάνου όταν λέει «Τη Στικούδη!». Ενώ η μυστηριώδης Τούλα γίνεται θέμα συζήτησης στις εκπομπές της τηλεόρασης. Πολλοί περίμεναν ότι θα συνεχίζαμε με τη Στικούδη, αλλά τότε θα ήταν σαν να κάναμε καμπάνια για την Κατερίνα. Η ίδια, ήταν καταπληκτική. Σούπερ επαγγελματίας και ευχάριστη στη συνεργασία. Δεν συναντήθηκε ποτέ στα γυρίσματα με τα παιδιά όπως ακριβώς και στο στόρυ.



3. Ποιο  Κριθάρι;
Εδώ ο στρατηγικός στόχος ήταν προφανής. Να επικοινωνήσουμε  ότι το κριθάρι που χρησιμοποιεί  η Amstel είναι 100% ελληνικό. Ο Αργύρης λέει καταπληκτικά το «Ποια Amstel;» που πλέον αρχίζει και εμφανίζεται παντού. Σε τίτλους εφημερίδων, σε sites, στην τηλεόραση, γίνεται φράση στο στόμα όλων.

4. Ποια  Pils;
Αυτή είναι η πιο προκλητική ταινία της σειράς γιατί ευθέως τρολάρει το target group. «Η πλούσια γεύση της σε κάνει να μιλάς... με πλούσιο λεξιλόγιο». Ήταν ευκαιρία επίσης να βάλουμε κοντινά προϊοντικά πλάνα όπως αρμόζει σε αυτή την κατηγορία και αυτή η αίσθηση ποιότητας να μεταφερθεί στη μάρκα συνολικά.

5. Ποιο  Skip  Ad;
Το intemet θρέφεται με content για αυτό και πρέπει διαρκώς να ανανεώνεται. Αυτό το pre roll είναι aυτοσχεδιασμός  πάνω σε μια ιδέα. Γuρίστηκε σε 15 λεπτά ενώ το συνεργείο έκανε διάλειμμα. Προέκυψαν 1'.45" υλικού που παίχτηκε σαν pre roll στο YouThbe. Στα 200.000 νiews, ο μέσος χρόνος θέασης ήταν 1'24"! Αυτό το νούμερο είναι πραγματικά ασύλληπτο.

6. Ποια Amstel Free;
Αυτή η ταινία καταφέρνει κάτι πολύ δύσκολο: Μιλάει για το προϊόν από το πρώτο μέχρι το τελευταίο καρέ και όμως καταφέρνει να παραμένει διασκεδαστική. Πολλοί τη θεωρούν καλύτερη ταινία της σειράς.

7. Ποια Amstel Radler;
Στη Radler ο στόχος μας είναι σαφής. Μιλάμε για δροσιά και δραματοποιούμε το βασικό συστατικό της, το λεμόνι.

8. Radler Guarana - Euro
Αυτές είναι ταινίες μικρής διάρκειας για τακτική χρήση. Παρόλη όμως τη μικρή διάρκεια είναι και αυτές ολοκληρωμένες ιστορίες με αρχή, μέση και τέλος. Παράλληλα, τρέχει και η print/outdoor νersion της καμπάνιας. Σε αυτήν παίζουμε με το βασικό meme της καμπάνιας το «Ποιος χχχχ;». Υπάρχουν πάρα πολλές εφαρμογές που κάθε φορά είναι tailor made στην περίσταση. Στο γήπεδο της Λάρισας π.χ. γράφει, «Ποια Μπαρτσελόνα; Λάρισα!». Είναι μια καμπάνια που έχει κυριολεκτικά χιλιάδες εφαρμογές που διεκδικεί ίσως και ένα ρεκόρ: κάθε της εφαρμογή παίζει μόνο μία φορά!

ΤΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ

Τα στοιχεία τnς έρευνας  δείχνουν ότι υπάρχει απίστευτο memorability της καμπάνιας, η εικόνα της Amstel έχει αλλάξει άρδην μέσα σε 6 μήνες, η φράση «Ποια Amstel;» είναι στα χείλη όλων και για πρώτη φορά μετά από χρόνια, το μερίδιο της Amstel κινείται ανοδικά, αν και είναι ακόμα νωρίς στη σεζόν για να εκτιμήσουμε το μέγεθος της ανόδου.

Κλειδί της επιτυχίας είναι η απόλυτη ταύτιση απόψεων ανάμεσα στην ομάδα της Amstel και την ομάδα της Frank & Fame. Αυτή η καμπάνια σου γεννάει διαρκώς ιδέες με αποτέλεσμα όλοι να μπορούν να συνεισφέρουν. Έχουμε συχνά ιδέες που έρχονται από τον πελάτη, κάτι που συνήθως δεν αρέσει στις διαφημιστικές, στη δικιά μας περίπτωση  όμως έχει λειτουργήσει καταπληκτικά γιατί υπάρχει αλληλοσεβασμός και κοινή αίσθηση του χιούμορ της καμπάνιας. Είναι μια ιδανική σχέση. Άλλωστε οι πολύ καλές καμπάνιες πάντα γίνονται από ομάδες που αισθάνονται ένα.

Για όλους εμάς στη Frank & Fame n καμπάνια τnc Amstel ήταν πάνω από όλα n επιβεβαίωση ότι το εγχείρημα της συνένωσης δύο εταιριών με διαφορετικά αντικείμενα ήταν πετυχημένο. Μπορέσαμε και κάναμε πράξη τη φιλοσοφία μας ότι n επικοινωνία πρέπει να είναι 360°  και να έχει ένα μόνο κέντρο. Πιστεύουμε ότι έχουμε κάνει μία από τις πιο στρατηγικές και δημιουργικές καμπάνιες των τελευταίων χρόνων και αυτά είναι τα credentials μας για το μέλλον.
 
AMSTEL MARΚETING ΤΕΑΜ
Marketing Manager:

Ανδρέας Παπαχριστόπουλος
Ομάδα  Amstel:
Harriet Bennion
Γιώργος Πάλλης
Ναταλία Παπαπετροπούλου
Χάρης Ντάσσης

FRANK & FAME
Account Management:

Σάκης Μελισσάρης, Κέλυ Σταθάκη, Ευαγγελία Κοπανάκη, Βούλα Πουρνή
Account Planning:
Πάνος Παπαδόπουλος, Θανάσης Παπαθανασίου, Γιώργος Τάνες
Creative Team:
Θανάσης Παπαθανασίου, Πάνος Μουζακίτης, Κώστας Καπετανάκης, Φράνσις Χατζηπέτρου, Γιάννης Βασιλόπουλος, Ορέστης Τσιώκος
Digital team:
Κώστας Τσιτικλής, Λευκή Καραντώνη

TOPCUT MODIANO
Executive Producer:

Σταμάτης Αθανάσουλας
Producer:
Καίm Αλεβιτσοβίτου
Director:
Βασίλης Μπουραντάς
Dop:
Θοδωρής Ζαχαράκης, Θωμάς Βαρβίας
Art Director:
Άννα Γεωργιάδου
Styling:
Δημήτρης Παπαθωμάς
Edit:
Τόλης Αποστολίδης
Casting:
Γιώργος Στριφτάρης

Δείτε περισσότερα στο κανάλι της Amstel στο YouTube