Kantar: Οδηγίες για brands σε καιρούς κρίσης
Επιµέλεια: Σόνια Χαϊµαντά
Xρήσιµες εφαρµογές για τα brands σε περιόδους κρίσης προτείνει η πρόσφατη έρευνα «BrandZ Perspe-
Προτού παραθέσει τα συµπεράσµατά της, η έρευνα της Kantar δηλώνει τον ορισµό του brand. Τι είναι ένα brand; Σήµερα η ανανεωµένη ταυτότητα, ο αναβαπτισµένος ρόλος ενός brand είναι πολύ περισσότερο από αξία που επιστρέφεται από την τιµή του. Αρχικά, είναι η αναγνωρίσιµη εγγύηση ποιότητας, φυσικά ο µεγαλύτερος αυτοµατισµός για την απλοποίηση της λήψης των αποφάσεων και, τέλος, η πεποίθηση έκφρασης βεβαιότητας και αξιοπιστίας.
Αν εξετάσει κανείς την ύφεση του 2008, θα διαπιστώσει ότι δυνατά brands σε κλάδους όπως προσωπική φροντίδα και είδη πολυτελείας, υπέφεραν για ένα διάστηµα αλλά ανέκαµψαν. Άλλα ισχυρά brands σε κλάδους αιχµής όπως τα Fast Food και η Τεχνολογία άντεξαν στην κρίση, ωστόσο ορισµένοι κλάδοι αποδυναµώθηκαν και δεν κατάφεραν να ανακάµψουν, όπως τα αυτοκίνητα. Το σηµαντικό είναι ότι τα ισχυρά brands ανέκαµψαν 9 φορές ταχύτερα.
Βραχυπρόθεσµη διαχείριση, εύκολη στη σύλληψη και στην πράξη
Τρεις σηµαντικές προκλήσεις εντοπίζει η έρευνα Brands για τους επόµενους 18 µήνες:
Μακρόπνοο σχέδιο - βελτιστοποίηση της διαφοράς
Κύριος στόχος των brands είναι να κάνουν τη ζωή των καταναλωτών καλύτερη. Για να συµβεί αυτό, πρέπει να χρησιµοποιούν καινοτόµους λύσεις, µέσω δηµιουργικότητας και ορθής ηγεσίας. Η αξιόλογη διαφήµιση είναι το βασικό εργαλείο της Επικοινωνίας σε αυτήν την κρίσιµη περίοδο, ενώ η εµπειρία του brand πρέπει να συνδέει τη µάρκα µε τις ανάγκες του καταναλωτή, να µεταφέρεται online και ακόµη καλύτερα από κινητή συσκευή και, πάνω από όλα, να είναι µοναδική. Η εταιρική φήµη διαδραµατίζει έναν κρίσιµο ρόλο αναφορικά µε το πώς τα brands επιλέγουν να ανταποκριθούν στις ανάγκες των καταναλωτών και, φυσικά, πώς οι καταναλωτών µεταφράζουν τις δράσεις των brands. Η ακολουθία των πραγµάτων είναι σειριακή: Στόχος του brand είναι η φήµη της εταιρείας, µε απώτατο σκοπό την αύξηση της ζήτησης. Πώς συµβάλλουν οι επιµέρους παράµετροι στη συνολική εταιρική φήµη; Σύµφωνα µε την έρευνα της Kantar BrandΖ, η υπευθυνότητα συµµετέχει στο χτίσιµο της φήµης µε ποσοστό 49%, η ηγεσία µε 32%, η επιτυχία µε 11% και η σωστή τιµολόγηση µε 8%. Σύµφωνα µε το βαρόµετρο αξιοπιστίας Edelman, το 65% των καταναλωτών που συµµετείχαν στην έρευνα της ειδικής έκθεσης για τον Covid 19 σε 12 επιµέρους χώρες, δηλώνουν ότι επηρεάζονται πολύ στις αγοραστικές τους συνήθειες από το πώς µια εταιρεία ή ένα brand συµπεριφέρθηκε την περίοδο της πανδηµίας. Στην Κίνα το ποσοστό αυτό εκτοξεύεται στο 88%, πολύ κοντά στον µέσο όρο (66%) αποτυπώνεται στην Ιταλία, ενώ µικρότερη σηµασία αποδίδουν οι καταναλωτές στην εταιρική υπευθυνότητα στην Ιαπωνία (45%). Στο ίδιο πάνελ ερωτηθέντων είναι πολύ σηµαντική η απάντηση που δίνουν αναφορικά µε το ρόλο που παίζει η συµπεριφορά των επιχειρήσεων στους εργαζοµένους τους µετά την πανδηµία. Το 90% των ερωτηθέντων απαντούν ότι τα brands πρέπει να κάνουν ό,τι είναι δυνατόν προκειµένου να προστατεύουν τη βιωσιµότητα, την ασφάλεια και την οικονοµική σταθερότητα των εργαζοµένων τους και φυσικά των προµηθευτών τους, παρά τις όποιες σοβαρές απώλειες ενδέχεται να έχουν στο ταµείο τους µετά το τέλος της πανδηµίας.
Ο σκοπός των brands
Οι βασικές αρχές φαίνεται να συνοψίζονται στα εξής:
Χαρακτηριστικό παράδειγµα για την έρευνα είναι το πρόγραµµα «φορτία ελπίδας» του απορρυπαντικού Tide, που ανακούφισε τα θύµατα των ανεµοστρόβιλων στις ΗΠΑ και αύξησε από το 2016 στο 2018 εντυπωσιακά το δείκτη κοινωνικής υπευθυνότητας της εταιρείας.
Η ώρα της Επικοινωνίας
Και στο διά ταύτα:
Αν ένα brand θέλει να συνεχίζει να το ακούν, να αισθάνονται την ύπαρξή του, πρέπει να µιλάει. Συνεπώς, επικοινωνιακή αφωνία ισοδυναµεί µε µείωση κερδών. Ανεξαρτήτως κλάδου, εκτός φυσικά από αυτούς που µπήκαν στη δική τους καραντίνα όπως ο τουρισµός ή η εστίαση, οι αεροπορικές εταιρείες ή οι ακτοπλοϊκές. Και, φυσικά, τα προϊόντα πολυτελείας. «Αν θέλεις να συνεχίσεις να πουλάς, συνέχισε να διαφηµίζεσαι», είναι η εντολή Νο1, την οποία περνά ως µήνυµα η έρευνα, µε το χιούµορ να έπεται ως µια νότα αισιοδοξίας και ανακούφισης ανάλογα µε το χαρακτήρα του brand πάντα. «Θυµηθείτε ότι όλες οι επικοινωνίες την περίοδο της πανδηµίας βρίσκονται στο µικροσκόπιο περισσότερο από ποτέ», αναφέρει ο συντάκτης της έρευνας, παραθέτοντας το επιτυχηµένο παράδειγµα της καµπάνιας της µπίρας Budweiser µε τίτλο «Wassup», που ενθαρρύνει τον καταναλωτή να τσεκάρει ο ένας τα αισθήµατα του άλλου. Συγκρίνοντας το impact που έχει η καµπάνια σε ΗΠΑ και Ηνωµένο Βασίλειο, διαπιστώνουµε ότι η Επικοινωνία αυτή καθεαυτή είναι πιο σηµαντική στην Αµερική, ενώ η ιδιαιτερότητα της εκστρατείας αναδεικνύεται περισσότερο στην Αγγλία.
Η έννοια της αγάπης και τα lovebrands
Η ποιότητα του συναισθηµατικού δεσίµατος µε τα brands είναι εξαιρετικά ισχυρή σε περιόδους κρίσης όπως αυτή της πανδηµίας. Τα αγαπηµένα brands έχουν µια µεγαλύτερη ευκαιρία, ενώ η περηφάνια ενός οργανισµού βοηθά στο χτίσιµο γέφυρας µεταξύ brand και καταναλωτή. Τέλος, η ενσυναίσθηση αποτελεί την ιδανική πλατφόρµα πάνω στην οποία οικοδοµείται µια σταθερή σχέση ζωής µεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτών.
Xρήσιµες εφαρµογές για τα brands σε περιόδους κρίσης προτείνει η πρόσφατη έρευνα «BrandZ Perspe-
ctive: Covid-19», ένα χρήσιµο εργαλείο του παγκόσµιου κολοσσού ερευνών Kantar, που επιχειρεί, στην πανδηµία του κορονοϊού, να ιχνηλατήσει πόσο ωφελούνται οι πολίτες από τις επιχειρήσεις και πόσο πραγµατικά βοηθούν τα brands τους καταναλωτές.
Η δαπάνη για το χτίσιµο ενός brand δεν είναι κόστος αλλά επένδυση
Βραχυπρόθεσµη διαχείριση, εύκολη στη σύλληψη και στην πράξη
Τρεις σηµαντικές προκλήσεις εντοπίζει η έρευνα Brands για τους επόµενους 18 µήνες:
- Αβεβαιότητα για την οικονοµία και τη δαπάνη
- Αβεβαιότητα για την υγεία και την υγιεινή
- Αβεβαιότητα για την κοινωνικότητα
Σύµφωνα µε ανάλυση, 354 brands στην ύφεση του 2008 δείχνουν ότι τα brands που µείωσαν τη µιντιακή τους έκθεση έχασαν σηµαντικό µερίδιο.
Κύριος στόχος των brands είναι να κάνουν τη ζωή των καταναλωτών καλύτερη. Για να συµβεί αυτό, πρέπει να χρησιµοποιούν καινοτόµους λύσεις, µέσω δηµιουργικότητας και ορθής ηγεσίας. Η αξιόλογη διαφήµιση είναι το βασικό εργαλείο της Επικοινωνίας σε αυτήν την κρίσιµη περίοδο, ενώ η εµπειρία του brand πρέπει να συνδέει τη µάρκα µε τις ανάγκες του καταναλωτή, να µεταφέρεται online και ακόµη καλύτερα από κινητή συσκευή και, πάνω από όλα, να είναι µοναδική. Η εταιρική φήµη διαδραµατίζει έναν κρίσιµο ρόλο αναφορικά µε το πώς τα brands επιλέγουν να ανταποκριθούν στις ανάγκες των καταναλωτών και, φυσικά, πώς οι καταναλωτών µεταφράζουν τις δράσεις των brands. Η ακολουθία των πραγµάτων είναι σειριακή: Στόχος του brand είναι η φήµη της εταιρείας, µε απώτατο σκοπό την αύξηση της ζήτησης. Πώς συµβάλλουν οι επιµέρους παράµετροι στη συνολική εταιρική φήµη; Σύµφωνα µε την έρευνα της Kantar BrandΖ, η υπευθυνότητα συµµετέχει στο χτίσιµο της φήµης µε ποσοστό 49%, η ηγεσία µε 32%, η επιτυχία µε 11% και η σωστή τιµολόγηση µε 8%. Σύµφωνα µε το βαρόµετρο αξιοπιστίας Edelman, το 65% των καταναλωτών που συµµετείχαν στην έρευνα της ειδικής έκθεσης για τον Covid 19 σε 12 επιµέρους χώρες, δηλώνουν ότι επηρεάζονται πολύ στις αγοραστικές τους συνήθειες από το πώς µια εταιρεία ή ένα brand συµπεριφέρθηκε την περίοδο της πανδηµίας. Στην Κίνα το ποσοστό αυτό εκτοξεύεται στο 88%, πολύ κοντά στον µέσο όρο (66%) αποτυπώνεται στην Ιταλία, ενώ µικρότερη σηµασία αποδίδουν οι καταναλωτές στην εταιρική υπευθυνότητα στην Ιαπωνία (45%). Στο ίδιο πάνελ ερωτηθέντων είναι πολύ σηµαντική η απάντηση που δίνουν αναφορικά µε το ρόλο που παίζει η συµπεριφορά των επιχειρήσεων στους εργαζοµένους τους µετά την πανδηµία. Το 90% των ερωτηθέντων απαντούν ότι τα brands πρέπει να κάνουν ό,τι είναι δυνατόν προκειµένου να προστατεύουν τη βιωσιµότητα, την ασφάλεια και την οικονοµική σταθερότητα των εργαζοµένων τους και φυσικά των προµηθευτών τους, παρά τις όποιες σοβαρές απώλειες ενδέχεται να έχουν στο ταµείο τους µετά το τέλος της πανδηµίας.
Ο σκοπός των brands
Οι βασικές αρχές φαίνεται να συνοψίζονται στα εξής:
- Προσοχή στα θεµέλια!
- Η εµπειρία µπορεί να κάνει τη διαφορά
- Ήρθε η ώρα να κάνει το brand πράξη ό,τι ευαγγελιζόταν ή υποσχόταν ή πρέσβευε όλο τον προηγούµενο καιρό
- Η εταιρική υπευθυνότητα µπορεί να βάλει φωτοστέφανο στα brands
Χαρακτηριστικό παράδειγµα για την έρευνα είναι το πρόγραµµα «φορτία ελπίδας» του απορρυπαντικού Tide, που ανακούφισε τα θύµατα των ανεµοστρόβιλων στις ΗΠΑ και αύξησε από το 2016 στο 2018 εντυπωσιακά το δείκτη κοινωνικής υπευθυνότητας της εταιρείας.
Η ώρα της Επικοινωνίας
Και στο διά ταύτα:
Αν ένα brand θέλει να συνεχίζει να το ακούν, να αισθάνονται την ύπαρξή του, πρέπει να µιλάει. Συνεπώς, επικοινωνιακή αφωνία ισοδυναµεί µε µείωση κερδών. Ανεξαρτήτως κλάδου, εκτός φυσικά από αυτούς που µπήκαν στη δική τους καραντίνα όπως ο τουρισµός ή η εστίαση, οι αεροπορικές εταιρείες ή οι ακτοπλοϊκές. Και, φυσικά, τα προϊόντα πολυτελείας. «Αν θέλεις να συνεχίσεις να πουλάς, συνέχισε να διαφηµίζεσαι», είναι η εντολή Νο1, την οποία περνά ως µήνυµα η έρευνα, µε το χιούµορ να έπεται ως µια νότα αισιοδοξίας και ανακούφισης ανάλογα µε το χαρακτήρα του brand πάντα. «Θυµηθείτε ότι όλες οι επικοινωνίες την περίοδο της πανδηµίας βρίσκονται στο µικροσκόπιο περισσότερο από ποτέ», αναφέρει ο συντάκτης της έρευνας, παραθέτοντας το επιτυχηµένο παράδειγµα της καµπάνιας της µπίρας Budweiser µε τίτλο «Wassup», που ενθαρρύνει τον καταναλωτή να τσεκάρει ο ένας τα αισθήµατα του άλλου. Συγκρίνοντας το impact που έχει η καµπάνια σε ΗΠΑ και Ηνωµένο Βασίλειο, διαπιστώνουµε ότι η Επικοινωνία αυτή καθεαυτή είναι πιο σηµαντική στην Αµερική, ενώ η ιδιαιτερότητα της εκστρατείας αναδεικνύεται περισσότερο στην Αγγλία.
Η έννοια της αγάπης και τα lovebrands
Η ποιότητα του συναισθηµατικού δεσίµατος µε τα brands είναι εξαιρετικά ισχυρή σε περιόδους κρίσης όπως αυτή της πανδηµίας. Τα αγαπηµένα brands έχουν µια µεγαλύτερη ευκαιρία, ενώ η περηφάνια ενός οργανισµού βοηθά στο χτίσιµο γέφυρας µεταξύ brand και καταναλωτή. Τέλος, η ενσυναίσθηση αποτελεί την ιδανική πλατφόρµα πάνω στην οποία οικοδοµείται µια σταθερή σχέση ζωής µεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτών.
