Μπορεί να μετρηθεί το content marketing;

Τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι σημερινοί marketers γύρω από τη διαχείριση του content, παρουσιάζουν οι έρευνες των Rapt Media και Demand Metric.

Οι εύστροφοι marketers κατανοούν πως το content marketing και η προσωποποίηση αποτελούν τα δυο βασικά κλειδιά για να συνδεθούν με το κοινό στόχο. Πρόσφατες έρευνες αναφέρουν πως οι marketers γνωρίζουν τα παραπάνω, ενώ ακόμα πιστεύουν πως η μέτρηση των αποτελεσμάτων του δικού τους content marketing και των προσπαθειών προσωποποίησης είναι πολύ ανταγωνιστική. Η έρευνα της Rapt Media με τίτλο "The Future of Content, Part II: Measuring Content Performance" δείχνει πως οι marketers αντιμετωπίζουν σημαντικές προκλήσεις στην απόκτηση insights και τη μέτρηση του ROI των δικών τους content marketing προσπαθειών.

Η έρευνα της Rapt Media

Η έρευνα που επεκτάθηκε σε 500 marketers, βρήκε πως το 59% των ερωτηθέντων υποστήριξε ότι "η εξασφάλιση βαθύτερων insights αποτελεί το σημαντικότερο θέμα που απασχολεί, όταν γίνεται επένδυση στο content". Και σύμφωνα με όσα αναφέρει... "η μεγαλύτερη πρόκληση για τους marketers της σημερινής εποχής είναι η έλλειψη ουσιαστικών insights από το περιεχόμενο που παράγουν".

Η Jennifer Burak, VP του marketing στη Rapt Media, αναφέρει πως ακόμα και τα πολύπλοκα ή "ψαγμένα" marketing εργαλεία δεν ανταποκρίνονται στις πραγματικές ανάγκες, επιτρέποντας δηλαδή στους marketers να μετρούν αν το content τους (χωρίς να περιλαμβάνονται εξειδικευμένα μέρη του) βρίσκει ανταπόκριση στο κοινό που τους ενδιαφέρει. "Με την αυτοματοποίηση του marketing, εξακολουθείς να μετράς την πρόθεση του content, την αρχική κατανάλωση του content, αλλά όχι την πραγματική κατανάλωσή του" συμπλήρωσε.

Σε άλλο σημείο, η έρευνα επισημαίνει πως το 60% των συμμετεχόντων "λένε πως δεν είναι ικανοί να μετρήσουν τη ROI στο περιεχόμενο που παράγουν". Ωστόσο, οι marketers χρειάζεται να γνωρίζουν αν οι προσπάθειές τους ανταποκρίνονται στα "θέλω" του κοινού. "Και αν δεν μπορείς να λάβεις τα insights γύρω από αυτά που τα άτομα, σαν μονάδες, κάνουν με το content, τότε πως θα καταφέρεις να μετρήσεις, πραγματικά, την επιστροφή στην επένδυση του πραγματικού κόστους παραγωγής content;" αναρωτήθηκε η Burak.

Η Rapt Media διαθέτει ένα εργαλείο, με βάση το cloud και μια editing σουίτα, που επιτρέπει στους πελάτες της να δημιουργούν interactive videos. Ωστόσο, μετά τη δημοσίευση των videos, οι δημιουργοί του content θα εξακολουθούν να δυσκολεύονται να διαπιστώσουν αν οι προσπάθειές τους βρίσκουν στόχο. "ΟΚ, έχεις φέρει το video content μπροστά από το κατάλληλο άτομο, στο σωστό website, στο σωστό χρόνο, ωστόσο καταφέρνει το συγκεκριμένο περιεχόμενο να πετύχει αυτό για το οποίο δημιουργήθηκε;" διερωτάται η Erika Trautman, η founder και CEO της Rapt Media. "Αυτό εξακολουθεί να αποτελεί ένα σκοτεινό σημείο για τους δημιουργούς περιεχομένου και συμβαίνει επειδή η τεχνολογία σήμερα φτάνει στο σημείο που μπορούμε να προσφέρουμε μηχανισμούς οι οποίοι αντλούν πληροφορίες για την παροχή αυτών των insights. H διαδραστικότητα αποτελεί βασικό κλειδί".

Η έρευνα της Demand Metric

Η δεύτερη έρευνα με τίτλο "Content Marketing's Evolution: The Age of Hyper-Personalization and Automation", η οποία διενεργήθηκε από τη Demand Metric, σε συνεργασία με την Seismic, βρήκε πως οι marketers δυσκολεύονται επίσης με την προσωποποίηση. Παρά το γεγονός πως το 61% των ερωτηθέντων υποστήριξαν ότι προσωποποιούν το περιεχόμενο, σε κάποιο επίπεδο... "το content που δημιουργήθηκε για marketing ανταποκρίνεται καλά ή αρκετά καλά στις προσδοκίες μονάχα για τους μισούς από τους συμμετέχοντες στην έρευνα". 

   Σε άλλο βασικό της εύρημα, η έρευνα αναφέρει πως όταν η συζήτηση φτάνει στην προσωποποίηση του content, το περισσότερο δεν είναι απαραίτητα και καλύτερο, σύμφωνα με τον Jerry Rackley, τοn chief analyst της Demand Metric και αφηγητή της. Επιπλέον, εξέφρασε την έκπληξή του για το εύρημα πως οι εταιρείες παρουσιάζουν τα καλύτερα αποτελέσματα όταν εφαρμόζουν marketing προσωποποίηση, μονάχα για το 21%-40% του περιεχομένου τους.  «Θεωρούμε πώς όσο περισσότερο προσωποποιούμε, τόσο καλύτερα είναι τα πράγματα. Και έρχεται η συγκεκριμένη έρευνα να μας πει πως τα πράγματα δεν είναι ακριβώς έτσι. Δεν χρειάζεται να… τρελαινόμαστε» σημειώνει ο Rackley. Κι ενώ η τεχνική είναι αποτελεσματική, η προσωποποίηση είναι μονάχα τόσο καλή όσο η υποκείμενη πληροφορία που χρησιμοποιείται για την προσωποποίηση περιεχομένου. Πάνω σε αυτό το πλαίσιο, ο Rackley επισημαίνει πως οι content marketers που προσπαθούν να προσωποποιήσουν χωρίς καλές πληροφορίες, θα δυσκολευτούν ιδιαίτερα να το κάνουν. Την ίδια στιγμή, μια ξεχωριστή μέτρηση από τη Demand Metric δείχνει πως οι περισσότεροι οργανισμοί δεν έχουν αρκετά καλές πληροφορίες για να προχωρήσουν σε καλή προσωποποίηση περιεχομένου, προσθέτει ο Rackley. «Αυτή είναι, πιθανόν, η Αχίλλειος πτέρνα  της προσωποποίησης, η ποιότητα της πληροφορίας».

Η αξία του πειραματισμού

Στη συνέχεια, ο chief analyst της Demand υποστήριξε πως τα αποτελέσματα της έρευνας υποδηλώνουν πως οι marketers πρέπει να αξιολογούν τις προσπάθειες προσωποποίησης και να καθορίζουν ποια είναι τα κομμάτια του περιεχομένου που χρειάζεται να υποβληθούν σε αυτή τη διαδικασία, ώστε να ωθήσουν σε βελτίωση πωλήσεων και καταναλωτικής εμπειρίας. Οι marketers οφείλουν να πειραματίζονται, προσθέτει. «Αν ετοιμάζεσαι να ξεκινήσεις, επιλέγεις το περιεχόμενο, το εργαλείο που θα χρησιμοποιήσεις και προχωράς σε διάφορα πειράματα, τα οποία μετράς, όπως ακριβώς γίνεται σε όλες τις εκφάνσεις του marketing. Και πιστεύω πως οι περισσότεροι οργανισμοί θα ανακαλύψουν πως ο πειραματισμός κάνει, πραγματικά τη διαφορά».

Στο μεταξύ, καθώς οι marketers προχωρούν βαθύτερα στη διαδικασία προσωποποίησης, ίσως ανακαλύψουν πως «ξεπερνούν τα όρια των εργαλείων που χρησιμοποιούν», με συνέπεια να χρειάζονται νέα, πιο ισχυρά. «Θα τους ενθάρρυνα να συνεχίσουν τη διαδικασία ως το τέλος, μέχρι να βρουν μέσω μετρήσεων το σημείο κλειδί. Αυτό θα είναι διαφορετικό για τον καθένα» λέει ο Rackley, παραδεχόμενος πως η έρευνα βρίσκει την προσωποποίηση «αρκετά αποτελεσματική, ειδικότερα αν βρείτε τον τρόπο να φτάσετε μέχρι εκεί».

Οι marketers βρίσκονται ολοένα και περισσότερο υπόλογοι απέναντι στην επένδυσή τους στο content marketing. Η Trautman στέκεται σε μια έρευνα, στην οποία μια ισχυρή πλειοψηφία των ερωτηθέντων λέει πως δεν στέκονται υπόλογοι απέναντι στο επιχειρηματικό αποτέλεσμα του content που δημιουργούν και δεν σκέφτονται πως έχει μεγάλη σημασία η μέτρησή του. «Κι όμως, ο CFO θεωρεί πως η μέτρηση έχει μεγάλη αξία» παραδέχεται και αναφέρεται στην έλλειψη επαφής ανάμεσα στους δημιουργούς περιεχομένου και τον λόγο για τον οποίο δημιουργήθηκε αυτό το περιεχόμενο. «Αυτή η σύνδεση δεν έχει επιτευχθεί ακόμα και επηρεάζει τη δυνατότητα που έχουν οι marketers για να γίνουν αποτελεσματικοί».