Η Επόμενη Μέρα της Επικοινωνίας

Γράφουν οι ΗΛΕΚΤΡΑ ΛΥΜΠΕΡΟΠΟΥΛΟΥ & ΣΟΝΙΑ ΧΑΙΜΑΝΤΑ

Σε μια προσπάθεια να χαρτογραφήσουν την κατάσταση που επικρατεί στον τομέα της επικοινωνίας και να λάβουν απαντήσεις σε φλέγοντα ζητήματα που απασχολούν τον χώρο, περισσότερα από 40 υψηλόβαθμα στελέχη της ευρύτερης αγοράς επικοινωνίας συμμετείχαν στις εργασίες του συνέδριου «Επικοινωνία, η επόμενη μέρα», το οποίο διοργανώθηκε με μεγάλη επιτυχία στις 23 Μαρτίου στο κατάμεστο από κόσμο Metropolitan Expo. Διαφημιστές, διαφημιζόμενοι και εκπρόσωποι ΜΜΕ, έθεσαν επί τάπητος με αφοπλιστική ειλικρίνεια και σαφήνεια τις αγωνίες και τις ανησυχίες τους χώρου, σε μία περίοδο όπου η διαφημιστική δαπάνη σημειώνει ιστορικά χαμηλά και τα προβλήματα στον χώρο των ΜΜΕ λαμβάνουν διαστάσεις επιδημίας.

Επικοινωνία και ανταγωνιστικότητα των brands

Την εκδήλωση άνοιξε ο Νάσος Λέζος, προέδρος της Οργανωτικής Επιτροπής, ο οποίος τόνισε την άσχημη κατάσταση στην οποία έχει περιέλθει ο κλάδος από το 2009.  Βέβαια, αν και οι δυσκολίες είναι πολλές, ο κ. Λέζος εξέφρασε την αισιοδοξία του ότι αυτές θα ξεπεραστούν εν καιρώ. Στη συνέχεια παρουσιάστηκε έρευνα από τους Χριστίνα Καράμπελα, αντιπρόεδρο ΣΕΔΕΑ, εκπρόσωπο Ερευνητικής Ομάδας - Managing Partner QED, Άντζελα Σταθοπούλου, Research Director Metron Analysis, Λίνα Σάρι, Director TNS ICAP και Ρούλα Καλαφάτη, Research Director Global Link, η οποία εστίασε στο brand building και τον τρόπων συνεργασίας των φορέων της αγοράς και της επικοινωνίας για την ενίσχυση ανταγωνιστικότητας των brands.

Η ενότητα «Επικοινωνία και ο Ρόλος της στην Ανάπτυξη της Ανταγωνιστικότητας των Brands» ξεκίνησε με την τοποθέτηση του Αλέξη Αλεξόπουλου, εμπορικού διευθυντή ΦΑΓΕ, ο οποίος έκανε λόγο για την αυξανόμενη αμφισβήτηση των σχέσεων στον τομέα, υποστηρίζοντας την ανάγκη για ραγδαίες αλλαγές και όχι για απλή προσαρμογή στις συνθήκες. Στο σχετικό πάνελ τοποθετήθηκε ο Σπύρος Δεσύλλας, πρόεδρος ΕΛΑΪΣ-Unilever Hellas, ο οποίος εξέφρασε την ανάγκη των διαφημιζόμενων για διαφήμιση που φέρνει άμεσα αποτελέσματα και επέμεινε στην αξία των social media. Για την ανάγκη ξεκάθαρου positioning των επώνυμων προϊόντων στην αγορά μίλησε ο Γρηγόρης Σκλήκας, διευθύνων σύμβουλος Friesland Campina Hellas, ενώ ο Νίκος Βερόπουλος, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος Βερόπουλος, υπερασπίστηκε την αξία των private label προϊόντων ως πράξη υπευθυνότητας προς τους καταναλωτές. Στο ίδιο πάνελ τοποθετήθηκαν για την αξία του branding και την επένδυση στην επικοινωνία και τις νέες ψηφιακές πλατφόρμες οι Σταύρος Λεούσης, πρόεδρος Solid Communications, Πέτρος Βενέτης, πρόεδρος Leo Burnett, Δημήτρης Α. Μαύρος, διευθύνων σύμβουλος MRB Hellas, Θωμάς Βαρβιτσιώτης, πρόεδρος V+O και Γιάννης Αλαφούζος, διευθύνων σύμβουλος ΣΚΑΪ.

Στο δεύτερο πάνελ της ίδιας ενότητας, συντονιστής ήταν ο Μανόλης Παπαπολύζος, Πρόεδρος & Δ/νων Σύμβουλος Olympic DDB ο οποίος αναφέρθηκε στην εκρηκτική κατάσταση που επικρατεί αυτή τη στιγμή στην επικοινωνία. Στο πάνελ συμμετείχε η Σοφία Τσιλιγιάννη, αντιπρόεδρος Marc με τους Κατερίνα Βλάχου, Marketing Manager Kraft Food Services, Σωτήρη Παγώνα, διευθύνοντα σύμβουλο Cream,  Κάρολο Αλκαλάι, γενικό διευθυντή STAR, Τάκη Λιαρμακόπουλο, V.P. Chief Creative Officer Spot JWT, Υβέτ Κοσμετάτου, Marketing Director Vodafone, Ζαφείρη Χαραλαμπίδη, εμπορικό διευθυντή MEGA, Θανάση Παπαθανασίου, πρόεδρο Frank, Βασίλη Βάγγερ, εμπορικό διευθυντή Ολυμπιακής Ζυθοποιίας και ΑιμιλίαΤσεϊμαζίδου, πρόεδρο attp. Εδώ, βασικό αίτημα των διαφημιστών ήταν η επαναδιαπραγμάτευση των οικονομικών όρων ανάμεσα σε εταιρείες επικοινωνίας και διαφημιζόμενους, σε μία περίοδο όπου τα budget βαίνουν συρρικνούμενα και οι εταιρείες απαξιώνονται, αναλώνοντας δυνάμεις σε πληθώρα διαγωνισμών.  Διατυπώθηκαν σκέψεις για pith fee ενώ ιδιαίτερη έμφαση δόθηκε στην αξία της δημιουργικής ιδέας.

Το νέο μοντέλο συνεργασίας

Στην ενότητα «Οι σχέσεις και το νέο μοντέλο συνεργασίας» τοποθετήθηκε ο Θεόδωρος Κοτιώνης, διευθύνων σύμβουλος Bold Ogilvy, ο οποίος υπογράμμισε την τάση που θέλει την τιμή να είναι το πρώτο κριτήριο επιλογής των εταιρειών επικοινωνίας.  Χτίζοντας πάνω σε αυτό, για την μάχη των τιμών και την ανάγκη αυτορρύθμισης στον κλάδο, χωρίς τη νομοθετική παρέμβαση του κράτους, παρά μόνο με την ενίσχυση συνεργασίας των εμπλεκόμενων μερών μίλησαν οι Πάνος Κυριακόπουλος, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος Star, Νίκος Χατζηνικολάου, εκδότης Real News, Αντώνης Λυμπέρης, πρόεδρος Εκδόσεων Λυμπέρη, Γρηγόρης Αντωνιάδης, διευθυντής Επικοινωνίας ΕΛΑΪΣ-Unilever Hellas, Τάσος Μιχαλάκης, διευθύνων σύμβουλος Tempo OMD, Δημήτρης Γ. Μαύρος, διευθύνων σύμβουλος Spot JWT, Στέλιος Φουρλής, διευθύνων σύμβουλος Initiative Media Athens και Τάσος Ευαγγέλου διευθύνων σύμβουλος Diageo. Οι ομιλητές εξήραν τη σημασία της διαφάνειας στις πολιτικές και των τριών πλευρών, και για πολλούς αποτέλεσαν το πιο δυναμικό και ενδιαφέρον πάνελ της ημέρας.
 
Στη συνέχεια  παρουσιάστηκε έρευνα του WFA από τη Ξένια Κούρτογλου, πρόεδρο Focus/Bari, και το Λάμπρο Κατσανέβα, γενικό διευθυντή Opinion, με θέμα «Πώς η επικοινωνία λειτουργεί ως καταλύτης για την ανάπτυξη-ανταγωνιστικότητα», η οποία κατέδειξε πως η επικοινωνία αποτελεί μοχλό ανάπτυξης για την οικονομίας

Η ώρα των θεσμικών

Κατακλείδα του συνεδρίου ήταν το θεσμικό πάνελ, όπου παίρνοντας  πρώτος τον λόγο ο πρόεδρος του ΣΔΕ Γρηγόρης  Αντωνιάδης καταφέρθηκε κατά της πολιτικής επιλογής της κυβέρνησης να διατηρεί όλα αυτά τα «βαρίδια» που εμποδίζουν την ανάπτυξη «Το αγγελιόσημο είναι θηλιά στην αγορά, που πλήττει τους ίδιους τους εργαζόμενους στερώντας πόρους από την αγορά» υποστήριξε. Προσέθεσε επίσης ότι «ποτέ η διαφήμιση στην Ελλάδα δεν θεωρήθηκε αναπτυξιακός παράγοντας», και ζήτησε ένα νέο θεσμικό πλαίσιο χωρίς άνωθεν παρεμβάσεις, που θα βοηθάει την ανάπτυξη του κλάδου. Στο ίδιο πνεύμα κινήθηκε και η τοποθέτηση του προέδρου της ΕΔΕΕ, Δημήτρη Γ. Μαύρου ο οποίος ανέφερε ότι οι επιβαρύνσεις της διαφήμισης με 20% ΦΠΑ και 20% αγγελιόσημο, έχουν αρνητικές επενέργειες στον ίδιο τον  καταναλωτή και ενημέρωσε το κοινό ότι εδώ και έναν χρόνο η Ενωση επιδιώκει τον διάλογο για την κατάργηση του αγγελιοσήμου.

Υπέρ της απόδοσης του αγγελιοσήμου στους πραγματικούς δικαιούχους του τάχθηκαν τόσο ο πρόεδρος του ΣΕΠΤ Θ. Φιλιπόππουλος όσο και ο πρόεδρος της Ε.Ι.Ι.Ρ.Α. Π. Κωστόπουλος. «Να αναμορφωθεί η νομοθεσία για τα ΜΜΕ και την επικοινωνία με κριτήρια αγοράς και κοινωνική ευαισθησία» ζήτησε από την πλευρά του ο πρόεδρος της ΕΙΤΗΣΕΕ Κ. Κιμπουρόπουλος ενώ κατά της επέκτασης του αγγελιοσήμου στο Διαδίκτυο τάχθηκε εμμέσως πλην σαφώς ο πρόεδρος του IAB Hellas Γ. Μαρμαροκόπος. Τέλος ο Σπ. Ζαβιτσάνος (ΣΕΔΕΑ) αναφέρθηκε στην ανάγκη ανανέωσης των προτύπων που θα παρακολουθήσουν τις εξελίξεις της τεχνολογίας.

Τηλέμαχος Χυτήρης

«Πρέπει να υπάρχουν κανόνες: όχι στρεβλώσεις»

Χωρίς να δεσμευθεί επί κρίσιμων ζητημάτων που έθιξαν οι διοργανωτές του συνεδρίου «Eπικοινωνία: η επόμενη Ημέρα», αποχώρησε από τον χώρο του «Metropolitan expo», ο αναπληρωτής υπουργός Πολιτισμού, αρμόδιος για θέματα ΜΜΕ, Τ. Χυτήρης. Πως θα μπορούσε άλλωστε να δεσμευθεί όταν, όπως και ο ίδιος ανέφερε, το πολυνομοσχέδιο που προωθεί, εμπλέκει άλλους 4 υπουργούς: των Οικονομικών, Εργασίας, Μεταφορών και Περιφερειακής Ανάπτυξης για διάφορα «αγκάθια» όπως το αγγελιόσημο, την κρατική διαφήμιση και τους ισολογισμούς. Ετσι, ο Τ. Χυτήρης περιορίστηκε να ταχθεί  υπέρ της αλλαγής της νοοτροπίας στον τρόπο λειτουργίας της αγοράς των Μέσων και της Επικοινωνίας.

«Στην αλυσίδα της Επικοινωνίας πρέπει να υπάρχουν κανόνες: όχι στρεβλώσεις, όχι κουτοπονηριές, ούτε κάτω από το τραπέζι. Αν για τις στρεβλώσεις της αγοράς ευθύνονται οι νόμοι, πρέπει να δούμε πως θα τους αλλάξουμε» τόνισε χαρακτηριστικά ενώ έδωσε έμφαση στην ανάγκη θέσπισης νέων κανόνων που θα οδηγήσουν την αγορά στην έξοδο από την κρίση. «Η εξίσωση είναι απλή», ανέφερε ο κ. Χυτήρης. «Πρέπει να παταχθεί η διαφθορά ενώ δεν μπορεί η κυβέρνηση μόνη της να αντιμετωπίσει το πρόβλημα». Στη συνέχεια μίλησε για ανάγκη υιοθέτησης ενός ανανεωμένου μοντέλου επιβίωσης και ανάπτυξης στο «τρίγωνο» λειτουργίας των Διαφημιζομένων, των Διαφημιστικών και των ΜΜΕ «πόσο μάλλον όταν στους επιμέρους κλάδους απασχολούνται χιλιάδες εργαζόμενοι».


Τα συμπεράσματα

Παραθέτοντας με αδρές γραμμές τα συμπεράσματα του συνεδρίου οι κ.  Xάρης Κονίνης, Δ/ντής Marketing Communication Strategy  της Cosmote και Νίκος Αϊδίνης, Group Marketing Director του ομίλου Notos Com έδωσαν συνοπτικά το στίγμα των τοποθετήσεων στο συνέδριο:

• Διαπιστώθηκε η ανάγκη ανανέωσης της εμπιστοσύνης ανάμεσα στα brands, τις εταιρείες επικοινωνίας, τους καταναλωτές και τα ΜΜΕ.
• Τέθηκε θέμα χρόνου ανταπόκρισης στις απαιτήσεις των επιμέρους πλευρών (π.χ. διαφημιζομένων – διαφημιστών).
• Ανάγκη απελευθέρωσης όλων, ως μέρος μιας αλυσίδας που κάθε κρίκος της θα παράγει αξία.
• Ανάγκη αποσαφήνισης του positioning για όλες τις μάρκες και για τα μέρη της αγοράς.
• Περισσότερα σημεία επαφής με τον πελάτη και όχι δίλημμα: εικόνα ή promotion.
• Τα social media δεν συνιστούν «πανάκεια» αλλά μέρος του media mix.
• Καθιέρωση δίκαιου συστήματος αμοιβής διαφημιστικής σε συνάρτηση με το αποτέλεσμα και όχι απλή διαχείριση χρημάτων. Αντικειμενικός τρόπος μέτρησης της αποτελεσματικότητας που φθάνει έως και το “profit sharing”.
• Κάθετη διαφάνεια σε σχέση με τους Διαφημιζόμενους - media units και τα Μέσα.
• Ανάγκη αυτορρύθμισης/ θέμα αγγελιοσήμου και  επιβαρύνσεων (φόροι κ.λ.π.)/ τρόπος διεξαγωγής των specs.