Του Δημήτρη Τσουκαλά
Είναι το native content το μεγάλο trend για το digital marketing; Τι ισχύει τόσο διεθνώς όσο και στην Ελλάδα; Ποιες είναι οι βασικές τάσεις και πρακτικές;
Η υπερπληθώρα των διαθέσιμων online καναλιών έχει προκαλέσει στο κοινό μία ακόρεστη δίψα για περιεχόμενο, offline αλλά και online και παράλληλα μία συνεχή έκθεση σε πληροφορία. Αυτό, ως γεγονός, έχει δημιουργήσει στα brands μία ανάγκη να βρουν τον καταναλωτή τους εκεί που «συχνάζει» online, με content το οποίο δεν θα είναι μόνο ενημερωτικό ή χρηστικό, αλλά θα δημιουργεί συναισθήματα και συνειρμούς.
Αυτή ακριβώς την ανάγκη έρχεται να καλύψει το Native Content. Σε διάφορες μορφές του, το native content, έχει κάνει εμφάνιση χρόνια τώρα στο πλαίσιο του content marketing και η πορεία του προβλέπεται μόνο ανοδική. Για παράδειγμα, σύμφωνα με ένα report του eMarketer που παρουσιάστηκε το 2014, η δαπάνη σε native διαφήμιση μόνον στα κοινωνικά δίκτυα, αναμένεται να αυξηθεί από 3,1 δισ. δολάρια, σε 5 δισ. δολάρια ως το 2017.
Αυτό το οποίο βλέπουμε από την εμπειρία μας είναι ότι ο λόγος που το Native Content αποτελεί ένα τόσο ισχυρό trend στο digital marketing είναι η ελευθερία συνδημιουργίας που προσφέρει στα brands. Επί της ουσίας αυτό που τους δίνει είναι πρόσβαση στο περιεχόμενο που έχει ήδη επιλέξει ο χρήστης.
Υπάρχει ακόμα, τουλάχιστον στην Ελλάδα, μία σχετική έλλειψη κοινής σύνεσης ως προς το τι ορίζουμε ως native content και πώς αυτό χρησιμοποιείται σαν εργαλείο προώθησης ή και πώλησης αλλά και πως μπορεί να ενταχθεί αποτελεσματικά σε μία στρατηγική marketing. Ουσιαστικά θα το περιέγραφα ως μία εξελιγμένη μορφή advertorial, το οποίο όμως έχει δυο βασικά χαρακτηριστικά:
• Φαίνεται ξεκάθαρα ότι πρόκειται για περιεχόμενο διαφημιζόμενου και, ταυτόχρονα,
• «δένει» και, κατά κάποιο τρόπο συμβάλλει δημιουργικά και στο υπόλοιπο περιεχόμενο χωρίς να βάζει σε ρίσκο τα values του περιεχομένου ή του publisher.
Στην περίπτωσή μας λοιπόν, ένα native webisode, όπως θα λέγαμε τη δημιουργία ενός αποκλειστικού επεισοδίου για ένα brand, οφείλει να μην είναι μία λύση «σουπερ μάρκετ» στα μάτια του viewer. Αυτό που προσπαθούμε πάντα να κάνουμε είναι να «αφομοιώνεται» το brand στο design και το περιεχόμενο της εκπομπής που το φιλοξενεί, προσδίδοντας αξία στην ίδια την εκπομπή με την αισθητική του και κάνοντας τον καταναλωτή να αισθάνεται ότι το εκάστοτε brand πραγματικά ανήκει εκεί και «παίζει» με τους εκάστοτε πρωταγωνιστές.
Τι ισχύει στο πεδίο της Web TV; Με ποια φιλοσοφία και στρατηγική προσεγγίζει το ζήτημα το NETWIX;
Στο webTV ο χρυσός κανόνας είναι ότι Content is King. Το περιεχόμενο για εμάς είναι ιερό. Ακριβώς για αυτόν τον λόγο, το native content έχει βρει εξαιρετικό έδαφος για ανάπτυξη… γιατί αποτελεί και το ίδιο περιεχόμενο.
Σύμφωνα με πρόσφατες μελέτες, ο κύριος στόχος των διαφημιζομένων σε native είναι το branding (71%) ενώ μια ισχυρή πλειοψηφία (65%), θέτει ως προτεραιότητα τις πωλήσεις και τα conversions. Πάνω σε αυτούς ακριβώς τους πυλώνες, το native content δίνει στους πελάτες και σε εμάς ένα τεράστιο εύρος δημιουργίας με εντάξεις, αναφορές, συνδέσεις ή ακόμα και αποκλειστικές εκπομπές που προβάλλουν τα επιθυμητά brand values που θέλουν, σε ένα στοχευμένο κοινό, μιλώντας την ίδια γλώσσα με αυτό. Δεν «παρεμβάλλουν» απλά το μήνυμα που θέλουν να επικοινωνήσουν σε μία online εκπομπή, διακόπτοντας και πιθανά εκνευρίζοντας τον θεατή, αλλά ενθέτουν δημιουργικά το μήνυμά τους στο περιεχόμενο που τον ενδιαφέρει.
Αυτή τη στιγμή, στην Ελλάδα είμαστε από τους ελάχιστους που ειδικευόμαστε στο Native Digital Video Content και στη σύνδεση των brands με online video περιεχόμενο για τα νεανικά κοινά (15-25y.o.). Παράλληλα, διαθέτουμε αυτό που λέμε τρισδιάστατες ικανότητες και εμπειρία. Αρχικά, από την πλευρά του Παραγωγού, με δυνατότητα να παράγουμε υψηλού επιπέδου βίντεο περιεχόμενο, με σχέσεις με τους καλυτέρους παράγωγους και με ένα τεράστιο talent pool παρουσιαστών και ηθοποιών. Κατά δεύτερον, από την πλευρά του Creative καθώς λειτουργούμε σαν ένα Digital Creative Agency ειδικά στημένο για την παραγωγή βίντεο περιεχομένου για το διαδίκτυο και τη δημιουργία dedicated προτάσεων για τον εκάστοτε πελάτη. Τέλος από την πλευρά του content Publisher καθώς ανήκουμε σε ένα τεράστιο Όμιλο που κάνει ακριβώς αυτό: παράγει και διανέμει περιεχόμενο.
Η φιλοσοφία μας είναι απλή. Θέλουμε το περιεχόμενο που θα δημιουργήσουμε για τον πελάτη μας, να αρέσει στο θεατή μας. Θέλουμε να είναι έξυπνο, με χιούμορ, σύγχρονο, να μιλάει στη γλώσσα της εκάστοτε εκπομπής και να γίνεται ένα με αυτή, εξυπηρετώντας έτσι και τους στόχους του πελάτη. Με αυτήν ακριβώς τη λογική, έχουμε καταφέρει 250 brand εντάξεις, 6 ολοκληρωμένες tailor made σειρές για brands και περισσότερες από 25 συνεργασίες που συνολικά ξεπερνούν τα 2.500.000 video views και 5.000.000 pageviews.
Μπορείτε να μας δώσετε κάποια παραδείγματα συνεργασιών με brands και τα αποτελέσματα τους;
Φυσικά! Δύο πρόσφατες και πολύ διαφορετικές συνεργασίες είναι το 7 Bar Stories (http://www.netwix.gr/SevenBarStories), μία custom made, βραβευμένη εκπομπή που δημιουργήσαμε για το Jack Daniel’s στο πλαίσιο της επανατοποθέτησής του και το YOLO (http://www.netwix.gr/Yolo), μία νεανική εκπομπή που δημιουργήθηκε εξ ολοκλήρου γύρω από τα brand elements του Aussie, με αφορμή το λανσάρισμά του στην Ελλάδα.
Στο 7 Bar Stories ο Ιωσήφ Μαρινάκης περνάει πίσω από το μπαρ, σε ένα ρόλο διαφορετικό από αυτόν που τον έχουμε συνηθίσει, και φτιάχνει κοκτέιλ με Jack Daniels Honey για τους διάσημους «πελάτες» του. Οι καλεσμένοι, του εξομολογούνται τα μυστικά τους, ενώ, ο καθένας πρέπει να πει και πως τα βασικά brand values του Jack Daniel’s – η αλήθεια, η ελευθερία και η έμπνευση – τους έχουν επηρεάσει στη ζωή τους. Από την μπάρα του 7 Bar Stories πέρασαν ονόματα όπως οι ΜΕΛΙSSES, η Μαντώ Γαστεράτου, ο Γιάννης Χατζηγεωργίου, η Μαρία Κορινθίου, η Λάουρα Νάργες και ο Μύρωνας Στρατής, ενώ μετά από χιλιάδες views και πέντε βραβείο (2 DIME, 2 Social Media και 1 Iab Mixx), η σειρά – και η συνεργασία – πήρε επέκταση για νέα επεισόδια και φέτος.
Από την άλλη το YOLO, μία εκπομπή με τις εξαιρετικές Μαντώ Γαστεράτου και Τζένη Μελιτά που έκανε θραύση την προηγούμενη σεζόν, ήταν η λεγόμενη χαρά της ζωής, μία μετουσίωση του core essence του brand Aussie. Το προϊόν το ίδιο ήταν φυσικά ενσωματωμένο στην εκπομπή, με στοχευμένες εντάξεις, αλλά συνολικά, τα δύο κορίτσια γέμιζαν κάθε εκπομπή με περιπέτεια, αυθορμητισμό, κέφι και με το moto ότι κάθε μέρα πρέπει να τη ζεις σαν να μην υπάρχει αύριο. Αυτό το οποίο κέρδισε το κοινό – και το brand- ήταν ο αυθορμητισμός και η φυσικότητα των κοριτσιών αλλά και η οργανική ένταξη του Aussie στην εκπομπή, σαν να ήταν πραγματική, αβίαστη επιλογή των πρωταγωνιστριών του.
Αυτά είναι δύο μόνο παραδείγματα, αλλά αξίζει να σημειωθεί ότι στη πλειοψηφία των συνεργασιών μας έχουμε ξεπεράσει κατά πολύ τη στόχευση του πελάτη, ενώ τα brands έχουν γίνει πραγματικά natives στο Netwix, κάτι το οποίο θεωρείται μεγάλη επιτυχία από όλες τις πλευρές.
Θεωρείτε πως οι Έλληνες διαφημιζόμενοι εμπιστεύονται όσο θα έπρεπε το native content ή χρειάζεται ακόμη εκπαίδευση και υπομονή/επιμονή;
Στην Ελλάδα ίσως δεν έχουμε ακόμα καταφέρει να χαρτογραφήσουμε απόλυτα το τοπίο του native content, το οποίο, η αλήθεια είναι δεν διαθέτει και τόσο σαφή και ξεκάθαρα όρια. Παρόλο που η δαπάνη σε native αναμένεται να αυξηθεί ραγδαία τα επόμενα χρόνια, βλέπουμε να υπάρχουν κάποια κρίσιμα εμπόδια σε αυτή την ανάπτυξη, όπως το ανεπαρκές reporting και τα metrics σε επίπεδο ROI, τα οποία αποθαρρύνουν ίσως ακόμα τους πελάτες από το να τολμήσουν να επενδύσουν στο native content.
Παρόλα αυτά, η μέτρηση της αποτελεσματικότητας στη native διαφήμιση εξελίσσεται πολύ με τον καιρό και υπάρχουν κάποια δεδομένα που υπογραμμίζουν την αποτελεσματικότητά της, τουλάχιστον σε σχέση με την παραδοσιακή online διαφήμιση. Σύμφωνα με έρευνα του IPG media lab, οι διαφημίσεις native έχουν την ίδια θέαση σε διάρκεια με το editorial περιεχόμενο και είναι πολύ πιο sharable σαν περιεχόμενο, σε σχέση με κάποιο banner. Η ίδια μελέτη, που κυκλοφόρησε τον Μάϊο του 2013 και βασίσθηκε σε τεχνικές eye-tracking με δείγμα 4.770 καταναλωτών, μας λέει επίσης ότι οι καταναλωτές κοιτούν τις native διαφημίσεις 53% συχνότερα σε σχέση με το display.
Το native content κατά τη γνώμη μας έχει μία βασική παράμετρο που το διαφοροποιεί, τη δημιουργία ουσιαστικού, υψηλής ποιότητας περιεχομένου. Το γεγονός ότι για αυτό θα δουλέψουν σαν ομάδα copywriters, marketers, διαφημιστές και ηθοποιοί / παρουσιαστές, για ένα αποτέλεσμα που θα είναι όσο προσεγμένο όσο και μία ολόκληρη εκπομπή. Και κάπου εδώ, κρύβεται το μυστικό της επιτυχίας του Native Content και αναδεικνύεται και ο καταλυτικός ρόλος του Publisher.
NETWIX, about: Το www.netwix.gr είναι ένα διαδικτυακό κανάλι που απευθύνεται στη γενιά των digital media. Είναι το νούμερο 1 αυτόνομο, ελληνικό νεανικό web κανάλι, με αποκλειστικό και δωρεάν περιεχόμενο, ειδικά φτιαγμένο για το διαδίκτυο. Το netwix σχεδιάστηκε με βασικό στόχο να παρέχει στα νεανικά κοινά (18-35), μέσα από 5 διαφορετικά θεματικά κανάλια (Comedy, Series, Life, Entertainment, Tech & Games), άμεση και εύκολη πρόσβαση σε ψυχαγωγικές εκπομπές και σειρές, τηλεοπτικού επιπέδου, σε ένα σύγχρονο, εύχρηστο και λειτουργικό περιβάλλον.
