AI influencers: Τι κερδίζουν και τι ρισκάρουν τα brands
Γράφει ο ∆ηµήτρης Τσουκαλάς
Η Lil Miquela διαθέτει 2,4 εκατ. followers στο Instagram, έχει «τρέξει» συνεργασίες µε µάρκες υψηλού κύρους όπως BMW, Calvin Klein και Dior, ενώ έχει κυκλοφορήσει και διάφορα singles σαν τραγουδίστρια. Η Lu (magazineluisa) αποτελεί το πρόσωπο της Magalu, ενός από τους µεγαλύτερους retailers στη Βραζιλία. Oι followers της ξεπερνούν τα 7,5 εκατοµµύρια, ενώ η Lu εµφανίζεται συχνά-πυκνά σε live τηλεοπτικές εκποµπές και µουσικά video clip, ενώ σταθερά δηµιουργεί content για κάποια από τα µεγαλύτερα brands του πλανήτη. Το µόνο ζήτηµα: Καµία από τις δύο δεν είναι πραγµατικό πρόσωπο. Και οι δύο αποτελούν δηµιούργηµα AI. Πρόκειται απλά για επιτυχηµένες virtual influencers. ∆ύο από τις αρκετές που δραστηριοποιούνται σε παγκόσµιο επίπεδο τα τελευταία χρόνια.
Η Gen Z αλλάζει τα δεδοµένα
Οι νεότερες γενιές φαίνεται πως είναι εκείνες πάνω στις οποίες βασίζεται αυτή η τάση. Σύµφωνα µε πρόσφατη νέα έρευνα της Whop, εταιρείας που δραστηριοποιείται στο χώρο του digital, ένας στους τρεις καταναλωτές της Generation Z λαµβάνει αγοραστικές αποφάσεις βάσει συστάσεων από AI-generated influencers (influencers που δηµιουργούνται από τεχνητή νοηµοσύνη).
Η αναφορά βασίζεται σε δεδοµένα έρευνας από 2.001 Αµερικανούς ηλικίας 12 έως 27 ετών και διαπιστώνει ότι η τάση αυτή είναι ιδιαίτερα έντονη στους φοιτητές. Σχεδόν οι µισοί από τους νέους ηλικίας 19 έως 21 ετών ακολουθούν AI influencers, µε το 47% των νεαρών ανδρών να ακολουθούν τέτοιους λογαριασµούς, σε σύγκριση µε λιγότερο από 40% των νεαρών γυναικών.
Παρότι πολλοί υποστηρίζουν ότι οι AI influencers στερούνται αυθεντικότητας, κάτι που θεωρείται κρίσιµο για την προώθηση προϊόντων, αυτό µπορεί να µην έχει σηµασία - ειδικά για την Generation Z. ∆ιάφορες έρευνες επιβεβαιώνουν την τάση αυτή. Σχεδόν οι µισοί (46%) των Gen Z δηλώνουν ότι είναι πιο πιθανό να εµπιστευτούν µια µάρκα που συνεργάζεται µε AI influencer. Αντιθέτως, µόνο 35% των Gen Z δηλώνουν ότι θεωρούν σηµαντική την αυθεντικότητα του influencer, σύµφωνα µε την Έκθεση Influencer Marketing 2024 της Sprout Social.
Αυτό που νοιάζει πραγµατικά την Generation Z είναι ο αριθµός των followers. Σχεδόν οι µισοί (47%) δηλώνουν ότι ο αριθµός των ακολούθων µετράει περισσότερο από το πόσο αυθεντικός φαίνεται ένας influencer. ∆εν προκαλεί έκπληξη, λοιπόν, ότι σχεδόν οι µισοί (49%) των influencers παραδέχονται πως ανησυχούν για αυτή την εξέλιξη.
Άλλωστε το να δηµιουργήσεις µια τεχνητή ψηφιακή παρουσία δεν ήταν ποτέ πιο εύκολο. Πλέον (σχεδόν) ο καθένας µπορεί να δηµιουργήσει το δικό του chatbot, να κλωνοποιήσει ψηφιακά τον εαυτό του ή να δηµιουργήσει µια τεχνητή περσόνα στο διαδίκτυο, χρησιµοποιώντας λογισµικό µετατροπής κειµένου σε βίντεο. ∆εν είναι τυχαίο πως εδώ και αρκετό καιρό η Meta λανσάρει µια ευρεία γκάµα προϊόντων τεχνητής νοηµοσύνης, συµπεριλαµβανοµένου ενός εργαλείου που βοηθά τους χρήστες να δηµιουργούν χαρακτήρες τεχνητής νοηµοσύνης στο Instagram και το Facebook. Η Meta ελπίζει να προσελκύσει ένα νεότερο κοινό, σε µια άµεση αναµέτρηση µε βασικούς ανταγωνιστές όπως το TikTok και το Snapchat. «Αναµένουµε ότι αυτές οι ΑΙ θα υπάρχουν πραγµατικά στις πλατφόρµες µας µε τον ίδιο τρόπο που υπάρχουν και οι [ανθρώπινοι] λογαριασµοί», δήλωσε πρόσφατα στους Financial Times του Λονδίνου ο Connor Hayes, vice president of product for generative AI στη Meta.
Μια αγορά που πρόκειται να εκτιναχθεί
Η παγκόσµια αγορά των virtual influencers αποτιµήθηκε στα 6,9 δισ. δολάρια το 2023. Μέχρι το 2032, η αξία της προβλέπεται να εκτοξευθεί στα 154,6 δισ. δολάρια, µε ετήσιο ρυθµό ανάπτυξης 41,29%, σύµφωνα µε την αναφορά της SNS Insider.
Ο αριθµός είναι εντυπωσιακός - και όχι αδικαιολόγητα. Η έκρηξη στις επενδύσεις σε τεχνητή νοηµοσύνη, deep learning και CGI δηµιουργεί εξαιρετικά ρεαλιστικές ψηφιακές προσωπικότητες, ικανές να λειτουργούν αδιάκοπα, να εξατοµικεύονται µε ακρίβεια και να «µιλούν» άµεσα σε κάθε κοινό.
Οι ψηφιακοί influencers όχι µόνο αποδίδουν υψηλότερα engagement rates από τους ανθρώπινους, αλλά έχουν και µηδενικό λειτουργικό ρίσκο: δεν κάνουν σκάνδαλα, δεν κουράζονται, δεν φεύγουν για να πάνε να προβάλλουν κάποιον ανταγωνιστή. Είναι πάντα on-brand, πάντα διαθέσιµοι.
Εταιρείες από τη µόδα, την τεχνολογία, τον τουρισµό και τα καταναλωτικά αγαθά στρέφονται ήδη προς αυτήν τη λύση, βλέποντας στους AI-driven χαρακτήρες ένα µέσο σταθερού, ασφαλούς και επεκτάσιµου brand engagement.
Επιφυλακτικές οι πολυεθνικές
Από την άλλη, όµως, πρόσφατη έρευνα της WFA (Παγκόσµια Οµοσπονδία ∆ιαφηµιζοµένων - WFA) αποκαλύπτει ότι οι µεγάλες πολυεθνικές προς το παρόν αντιµετωπίζουν µε επιφυλακτικότητα τη χρήση AI influencers αντί για πραγµατικά πρόσωπα. Η µελέτη διαπίστωσε ότι µόλις το 15% των µελών της WFA έχει δοκιµάσει AI influencers, ενώ το 60% δεν έχει καµιά πρόθεση να το κάνει.
Παρότι προσλαµβάνονται σαν εξαιρετικά θελκτικές παράµετροι, οι δυνατότητες εξοικονόµησης κόστους (77%), µείωσης του κινδύνου για σκάνδαλα µε influencers (58%) και κλιµάκωσης- scalability (58%), το 96% των ερωτηθέντων εκφράζει ανησυχίες σχετικά µε την εµπιστοσύνη και την αποδοχή από τους καταναλωτές. Ζητήµατα όπως η αυθεντικότητα (73%) και οι πιθανοί κίνδυνοι για τη φήµη του brand (58%) απασχολούν σοβαρά τους marketers. Άλλωστε, τη δεδοµένη στιγµή, σύµφωνα µε την έκθεση της Sprout Social, περίπου οι µισοί των millennials, Gen X και baby boomers δίνουν µεγαλύτερη αξία στην αυθεντικότητα.
Τα αποτελέσµατα της έρευνας βασίζονται σε απαντήσεις 33 συµµετεχόντων που εκπροσωπούν 27 πολυεθνικά brands, µε εκτιµώµενη συνολική παγκόσµια διαφηµιστική δαπάνη 65 δισεκατοµµυρίων δολαρίων σε ετήσια βάση.
Μόλις 22% των ερωτηθέντων δηλώνει ότι διαθέτει εσωτερικές κατευθυντήριες γραµµές για τη χρήση AI influencers. Σχεδόν 8 στους 10 (78%) αναφέρουν ότι θα αποκαλύπτουν όταν ένας influencer είναι τεχνητά δηµιουργηµένος, ενώ οι υπόλοιποι δεν έχουν ακόµη αποφασίσει την πολιτική τους.
Όσον αφορά τις περιπτώσεις που οι εταιρείες δείχνουν αποφασισµένες να δοκιµάσουν την πρακτική, η έρευνα καταδεικνύει πως οι AI influencers αναµένεται να δοκιµαστούν κυρίως στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού (εκτός Κίνας), µε 67% των brands να θεωρεί πως µπορεί να αποτελέσει το δοκιµαστικό έδαφος. Η Κίνα ακολουθεί µε 56%, ενώ η Βόρεια Αµερική λαµβάνει 44%, και η Ευρώπη και η Λατινική Αµερική από 33% η καθεµία.
Υπάρχει πάντα το ζήτηµα της εµπιστοσύνης
Η έρευνα της WFA ακολουθεί τη δηµοσίευση του Παγκόσµιου Οδηγού της για το Influencer Marketing (Global Guidance on Influencer Marketing), ο οποίος παρέχει στις µάρκες πρακτικές οδηγίες ώστε οι καµπάνιες τους να είναι υπεύθυνες, ηθικές και σύµφωνες µε τα παγκόσµια διαφηµιστικά πρότυπα. Η Gabrielle Robitaille, Director of Policy, δήλωσε: «Η τεχνολογία θέτει στους marketers πολλές δύσκολες ερωτήσεις και, παρόλο που η χρήση AI influencers µπορεί να φαίνεται ελκυστική, όπως συµβαίνει µε πολλές δυνατότητες της τεχνητής νοηµοσύνης, υπάρχουν πολλά ρίσκα και οφέλη που πρέπει να σταθµίσουν οι µάρκες ώστε να µη διαταράξουν την εµπιστοσύνη των καταναλωτών ούτε να παραβιάσουν κανονισµούς σε παγκόσµιο επίπεδο».
Αξίζει να σηµειωθεί πως πριν από λίγους µήνες µελέτη του Πανεπιστηµίου Northeastern έδειξε πως η εµπιστοσύνη των καταναλωτών σε brands που χρησιµοποιούν στο µάρκετινγκ τους influencers, που δηµιουργούνται µε τεχνητή νοηµοσύνη, µπορεί να πληγεί πιο εύκολα σε περιπτώσεις αρνητικής εµπειρίας µε κάποιο προϊόν ή υπηρεσία τους. Η µελέτη, η οποία εστιάζει στο metaverse, ζήτησε από 255 άτοµα να δηλώσουν ποιον θεωρούν υπεύθυνο σε περίπτωση που ένα προϊόν που διαφηµίστηκε από AI influencer αποδειχθεί ελαττωµατικό. Σύµφωνα µε τις απαντήσεις, εάν ένας πελάτης µείνει δυσαρεστηµένος µε ένα προϊόν, είναι πιο πιθανό να χάσει την εµπιστοσύνη του προς τη µάρκα όταν η προώθηση έγινε µέσω AI influencer, σε σύγκριση µε την περίπτωση που χρησιµοποιήθηκε ανθρώπινος influencer ή µοντέλο.
«Οι AI influencers κρίνονται µε διαφορετικά κριτήρια σε σχέση µε τους ανθρώπινους. Εάν ένας άνθρωπος-influencer προωθήσει ένα ελαττωµατικό προϊόν ή µεταδώσει λάθος πληροφορίες, αυτό µπορεί να αποδοθεί σε ανθρώπινο λάθος», επισηµαίνουν οι ερευνητές.
Οι AI Influencers µπορεί να είναι, λοιπόν, πάντα διαθέσιµοι, να δουλεύουν συνέχεια, να µην µπλέκουν σε σκάνδαλα και προβλήµατα, αλλά κανένα λάθος δεν πρόκειται ποτέ να τους συγχωρεθεί… Ακόµη κι αν δεν είναι απόλυτα δικό τους...
