Mετά τα Cookies, τι;
Συνέντευξη στον ∆ηµήτρη Τσουκαλά
To 8ο Digital Session πραγµατοποίησε ο Σ∆Ε την προηγούµενη εβδοµάδα µε θέµα την κατάργηση των 3rd party cookies και τίτλο: «Goodbye Cookies! What comes next?». Με αυτή την αφορµή, η οµάδα Digital του Σ∆Ε και πιο συγκεκριµένα η Ντέµη Καζάση, Digital Acceleration Manager Coca-Cola Central & Eastern Europe, η Μαριάνα Κορδοπάτη, Senior Marketing Director SEE Procter & Gamble, η Βάσω Μαργέλου, υποδιευθύντρια Media & Budgeting Σταθερής & Κινητής Οµίλου Εταιρειών ΟΤΕ, και ο Πάνος Μήλιας, Digital Acceleration Manager Nestlé Hellas, µίλησαν στο adbusiness για το σηµαντικό αυτό ζήτηµα και τα όσα σηµατοδοτεί για τον κόσµο της επικοινωνίας και του Marketing.
Ήρθε λοιπόν η ώρα για εµάς τους marketers να καταλάβουµε τι σηµαίνει αυτή η αλλαγή, να επανασχεδιάσουµε τη στρατηγική µας και να προετοιµαστούµε για το εγγύς µέλλον.
Πάνος Μήλιας: Σε έναν κόσµο χωρίς 3rd party cookies, υπάρχει ο κίνδυνος:
Παρά λοιπόν τις σηµαντικές δυσκολίες της αρχής και την αβεβαιότητα, έχουµε µπροστά µας την ευκαιρία αναµόρφωσης του τρόπου που δουλεύουµε. Η προσπάθεια όλων των stakeholders στρέφεται προς την αναζήτηση εναλλακτικών λύσεων που θα απαντήσουν µε τον καλύτερο τρόπο στα ακόλουθα ερωτήµατα: Με ποιον νέο τρόπο θα κάνουν οι διαφηµιζόµενοι στοχεύσεις, µετρήσεις και τελικά αποτελεσµατικές καµπάνιες στο µέλλον; Ποιο θα είναι το νέο προϊόν που θα παρέχουν οι publishers στους διαφηµιζόµενους, ώστε να έχουν ικανοποιητικά έσοδα; Με ποιον νέο τρόπο τα brands θα σχεδιάζουν και οι καταναλωτές θα βλέπουν στο µέλλον προσωποποιηµένες και σχετικές µε τα ενδιαφέροντά τους διαφηµίσεις; Πολλά ερωτήµατα, αλλά για όλα τα «προβλήµατα» υπάρχουν λύσεις και κάθε πρόκληση αποτελεί και µια ευκαιρία.
Βάσω Μαργέλου: Σήµερα δεν υπάρχουν ολοκληρωµένες, έτοιµες λύσεις. ∆ουλεύονται και δροµολογούνται όµως λύσεις προς 2-3 διαφορετικές ή/και συµπληρωµατικές κατευθύνσεις:
Αναµένουµε να δούµε πώς θα εξελιχθεί αυτή η µεγάλη αλλαγή και παράλληλα προετοιµαζόµαστε δυναµικά, τεστάροντας καθεµιά από τις παραπάνω περιοχές και µαθαίνοντας τι ταιριάζει περισσότερο στη δική µας εταιρεία.
Μια πρώτη ανάγνωση εύκολα θα µας οδηγούσε στο συµπέρασµα ότι οι GAFA, µε την πληθώρα των 1st party data που διαθέτουν, τη γνώση αλλά και τη δυνατότητα που έχουν να επενδύσουν, σίγουρα θα επωφεληθούν.
Όµως, αυτή η χαοτική δίνη µπορεί επίσης να ωφελήσει καινοτόµες τεχνολογικές εταιρείες και έξυπνους επενδυτές. Οι GAFA ήδη απορροφούν ένα τεράστιο µερίδιο της διαφηµιστικής δαπάνης στο digital. ∆εν είναι σίγουρο το πόσο περισσότερο µπορεί να αυξηθεί, γιατί:
ο κόσµος καταναλώνει σήµερα και άλλες πλατφόρµες, websites κ.λπ. εκτός των Google, Amazon και Facebook, εµπορικά, δεν συµφέρει ούτε τους διαφηµιζόµενους ούτε τα agencies µία ακόµα µεγαλύτερη ενίσχυση των walled gardens,
και οι ίδιοι οι walled gardens µπορεί τελικά να επηρεαστούν κάπως από την κατάργηση των 3rd party cookies, καθώς θα τους περιορίσει στο δικό τους οικοσύστηµα.
Πιστεύω λοιπόν ότι η αγορά, που τώρα δουλεύει για να βρει τις λύσεις, µετά από µια µακρά ίσως διαδικασία ανάπτυξης, επένδυσης και εφαρµογής/τεσταρίσµατος νέων µοντέλων, τελικά θα αυτορρυθµιστεί.
Νερίνα Κομιώτη, Γενική διευθύντρια ΣΔΕ
Τρία ακόμη ζητήματα…
Τρία ακόμα θέματα βρίσκονται στην κορυφή της διεθνούς ατζέντας και στον ΣΔΕ τα παρακολουθούμε στενά, λόγω της σημαντικότητάς τους για τους marketers, τις μάρκες και τους καταναλωτές.
CROSS MEDIA MEASUREMENT
Το cross-media framework που παρουσίασε η WFA στις 17 Σεπτεμβρίου, είναι ένα τεράστιο βήμα προς μία νέα εποχή στις μετρήσεις. Για τη διαμόρφωση του συνεργάστηκε με 14 εθνικούς συνδέσμους διαφημιζομένων και έκανε ουσιαστικό διάλογο με διαφημιζόμενους, agencies, κανάλια, εταιρείες μέτρησης και πλατφόρμες και με το Media Rating Council (MRC). Μέσα από τη διαδικασία αυτή, όλοι οι εμπλεκόμενοι συνέβαλαν στην τελική διαμόρφωση του πλαισίου και της τεχνικής πρότασης εφαρμογής που θα τεθεί πιλοτικά σε εφαρμογή καταρχάς σε Αμερική και Αγγλία και στη συνέχεια θα προσαρμοστεί τοπικά, με βάση τις ανάγκες και προδιαγραφές της κάθε αγοράς.
BRAND SAFETY
Το γεγονός ότι πολωτικό περιεχόμενο δε συναντάται μόνο στις ψηφιακές πλατφόρμες, καθιστά πολύ σημαντική την εφαρμογή σχετικών κριτηρίων από τους διαφημιζόμενους στο σύνολο της επένδυσής τους στα Μέσα.
DATA ETHICS
Σε έναν κόσμο που η έννοια των προσωπικών δεδομένων έχει γίνει συνώνυμο του ακριβώς αντίθετου, η ηθική διαχείρισή τους από τις εταιρείες και τα brands είναι ευκαιρία για υψηλότερο purpose και ο μόνος τρόπος να επανακτηθεί η εμπιστοσύνη στα δεδομένα, την τεχνολογία και τον ψηφιακό κόσμο.
To 8ο Digital Session πραγµατοποίησε ο Σ∆Ε την προηγούµενη εβδοµάδα µε θέµα την κατάργηση των 3rd party cookies και τίτλο: «Goodbye Cookies! What comes next?». Με αυτή την αφορµή, η οµάδα Digital του Σ∆Ε και πιο συγκεκριµένα η Ντέµη Καζάση, Digital Acceleration Manager Coca-Cola Central & Eastern Europe, η Μαριάνα Κορδοπάτη, Senior Marketing Director SEE Procter & Gamble, η Βάσω Μαργέλου, υποδιευθύντρια Media & Budgeting Σταθερής & Κινητής Οµίλου Εταιρειών ΟΤΕ, και ο Πάνος Μήλιας, Digital Acceleration Manager Nestlé Hellas, µίλησαν στο adbusiness για το σηµαντικό αυτό ζήτηµα και τα όσα σηµατοδοτεί για τον κόσµο της επικοινωνίας και του Marketing.
Τι προκάλεσε την κατάργηση των 3rd party cookies;
Ντέµη Καζάση: Η κατάργηση των 3rd party cookies δεν είναι κάτι που προέκυψε ξαφνικά. Αντίθετα, εάν παρατηρήσουµε το οικοσύστηµα και όσα έχουν συµβεί τα τελευταία χρόνια, θα δούµε ότι στρεφόµαστε ολοένα περισσότερο προς µια κατεύθυνση που ενθαρρύνει και απαιτεί µεγαλύτερη διαφάνεια, έλεγχο και προστασία των προσωπικών δεδοµένων των καταναλωτών.
Στην κατεύθυνση αυτή έχουν συµβάλει τρεις βασικοί παράγοντες. Πρώτον, οι ίδιοι οι καταναλωτές, που έχουν αλλάξει τη στάση τους απέναντι στις εταιρείες και τα brands. Όλοι µας πλέον θέλουµε να έχουµε µεγαλύτερο έλεγχο στο πώς χρησιµοποιούνται τα δεδοµένα µας. Απαιτούµε µια ειλικρινή εµπειρία όταν ερχόµαστε σε επαφή µε ένα brand. Εάν, µάλιστα, αισθανθούµε ότι παραβιάζονται τα προσωπικά µας δεδοµένα, είναι πλέον πιθανό να αντιδράσουµε, να διαµαρτυρηθούµε, ακόµη και να µποϊκοτάρουµε τις συγκεκριµένες εταιρείες.
Ο δεύτερος παράγοντας είναι οι ίδιες οι ρυθµιστικές αρχές, οι οποίες έχουν θέσει σε ισχύ νέους νόµους όπως ο Γενικός Κανονισµός για τα Προσωπικά ∆εδοµένα (GDPR) στην Ευρώπη ή ο Νόµος περί Απορρήτου των Καταναλωτών της Καλιφόρνια (CCPA). Στόχος των παραπάνω κανονισµών, που θεσπίστηκαν για την προστασία των καταναλωτών, είναι να ορίσουν τον τρόπο µε τον οποίο είναι αποδεκτό να συλλέγονται και να χρησιµοποιούνται τα προσωπικά δεδοµένα.
Τέλος, οι ίδιοι οι browsers, οι µηχανές αναζήτησης, προσπαθούν να συµµορφωθούν µε την ανάγκη για µεγαλύτερη προστασία, διαφάνεια και έλεγχο στον τρόπο µε τον οποίο συλλέγουν, αποθηκεύουν και χρησιµοποιούν δεδοµένα. Ήδη, Safari και Firefox έχουν µπλοκάρει τα 3rd party cookies, ενώ πρόσφατα και ο Chrome ανακοίνωσε ότι θα τα καταργήσει το 2022. Ο αντίκτυπος θα είναι µεγάλος, καθώς ο Chrome κατέχει το 70% της αγοράς στην Ελλάδα (πηγή: Statcounter.com).
Τι σηµαίνει η κατάργησή τους για το οικοσύστηµα του digital marketing; Ποιες προκλήσεις θα ανακύψουν για τους marketers;
- να υπάρχουν λιγότερα δεδοµένα, καθώς το frequency capping και το attribution βασίζονται σε αυτά,
- να είναι µικρότερες οι δυνατότητες στόχευσης, καθώς το audience targeting, το re-targeting και οι στοχεύσεις µέσω DMPs δεν θα είναι διαθέσιµα µέσα από τα cookies,
- τα έσοδα των publishers να είναι χαµηλότερα, καθώς θα χάσουν βασικές µορφές διαφήµισης και θα στραφούν σε όχι τόσο προσοδοφόρες εναλλακτικές,
- να ενδυναµωθούν τα walled gardens και θα περιοριστεί ο ανταγωνισµός, µε ό,τι αυτό συνεπάγεται για την αγορά και τους διαφηµιζόµενους,
- να αυξηθεί ο ανταγωνισµός για τα 1st party data, καθώς όλοι οι διαφηµιζόµενοι θα τα «κυνηγούν» µε κάθε κόστος.
Η κατάργηση των 3rd party cookies έχει στην αφετηρία της τον µεγαλύτερο σεβασµό των καταναλωτών. Η σηµαντικότητα της ηθικής διαχείρισης των δεδοµένων για τις εταιρείες και τους marketers επιβεβαιώνεται από πάρα πολλές έρευνες τα τελευταία χρόνια. Σύµφωνα µε την παγκόσµια έρευνα της WFA “The Marketer of the Future”, πάνω από 95% των marketers (98% στους Έλληνες), απάντησαν ότι η ηθική χρήση των data είναι «κλειδί» για τη βιωσιµότητα του digital marketing, ενώ ποσοστό πάνω από 74% (81% στους Έλληνες), απάντησαν ότι ο τοµέας των data ethics αναµένεται να γίνει πιο σηµαντικός για τη δουλειά τους τα επόµενα πέντε χρόνια.
Ποιες εναλλακτικές λύσεις υπάρχουν;
Η πρώτη κατεύθυνση είναι τα 1st party data. Υπάρχουν πολλοί διαφηµιζόµενοι, publishers, retailers που έχουν πληθώρα 1st party data και πολλοί που θα µπουν πιο δυναµικά σε αυτή την περιοχή, για να διασφαλίσουν µια πιο άµεση επικοινωνία µε (και καλύτερη εµπειρία για) τον καταναλωτή.
Η δεύτερη κατεύθυνση είναι το contextual targeting. Παλιά λύση, που σήµερα µπορεί να επανέλθει µε πιο προηγµένα εργαλεία και να φέρει σηµαντική αποτελεσµατικότητα.
Η τρίτη κατεύθυνση είναι η δηµιουργία πιο ολοκληρωµένων, ενοποιηµένων και ανοιχτών IDs, στα οποία ο καταναλωτής θα έχει τον απόλυτο έλεγχο των δεδοµένων που δίνει. Αυτό απαιτεί συνεργασία όλου του οικοσυστήµατος και βλέπουµε ήδη σηµαντικές προσπάθειες από ad tech εταιρείες, από publishers κ.λπ., ενώ παράλληλα βλέπουµε και προσπάθεια φορέων να θέσουν το πλαίσιο της συνεργασίας και των λύσεων (ενδεικτικά WFA Partnership for Responsible Addressable Media και IAB REARC Framework).
Τι σηµαίνει η κατάργηση των 3d party cookies για τους GAFA (Google, Αmazon, Facebook, Apple) και τα «κλειστά συστήµατά» τους; Θα βγουν ενισχυµένοι οι κολοσσοί του διαδικτύου;
Μαριάνα Κορδοπάτη: Όπως ανέφερε και ο Πάνος προηγουµένως, η κατάργηση των 3rd party cookies θα έχει σηµαντικές συνέπειες. Η διαφηµιστική δαπάνη θα ανακατανεµηθεί, οι µετρήσεις και οι δυνατότητες στόχευσης θα αλλάξουν και θα µετεξελιχθούν. Εν ολίγοις, θα γίνει ένα συνολικό recalibration για όλο τον κλάδο.
Όµως, αυτή η χαοτική δίνη µπορεί επίσης να ωφελήσει καινοτόµες τεχνολογικές εταιρείες και έξυπνους επενδυτές. Οι GAFA ήδη απορροφούν ένα τεράστιο µερίδιο της διαφηµιστικής δαπάνης στο digital. ∆εν είναι σίγουρο το πόσο περισσότερο µπορεί να αυξηθεί, γιατί:
ο κόσµος καταναλώνει σήµερα και άλλες πλατφόρµες, websites κ.λπ. εκτός των Google, Amazon και Facebook, εµπορικά, δεν συµφέρει ούτε τους διαφηµιζόµενους ούτε τα agencies µία ακόµα µεγαλύτερη ενίσχυση των walled gardens,
και οι ίδιοι οι walled gardens µπορεί τελικά να επηρεαστούν κάπως από την κατάργηση των 3rd party cookies, καθώς θα τους περιορίσει στο δικό τους οικοσύστηµα.
Πιστεύω λοιπόν ότι η αγορά, που τώρα δουλεύει για να βρει τις λύσεις, µετά από µια µακρά ίσως διαδικασία ανάπτυξης, επένδυσης και εφαρµογής/τεσταρίσµατος νέων µοντέλων, τελικά θα αυτορρυθµιστεί.
Τρία ακόμη ζητήματα…
Τρία ακόμα θέματα βρίσκονται στην κορυφή της διεθνούς ατζέντας και στον ΣΔΕ τα παρακολουθούμε στενά, λόγω της σημαντικότητάς τους για τους marketers, τις μάρκες και τους καταναλωτές.
CROSS MEDIA MEASUREMENT
Η πολυπόθητη δυνατότητα πλήρους μέτρησης της συνολικής αποτελεσματικότητας μίας καμπάνιας σε τηλεόραση και digital, το Άγιο Δισκοπότηρο των marketers της ψηφιακής εποχής, θα έχει πολλαπλά οφέλη για διαφημιζόμενους και καταναλωτές: καλύτερη αξιοποίηση των διαφημιστικών κονδυλίων, μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα μιας καμπάνιας, δημιουργία και χρήση συμπληρωματικών υλικών στα διαφορετικά Μέσα, αποφυγή διπλοκαλύψεων και διπλομετρήσεων των impressions, αποφυγή «βομβαρδισμού» των θεατών.
BRAND SAFETY
Η υιοθέτηση μηχανισμών που θα οδηγήσουν στον περιορισμό της ρητορικής μίσους, του ρατσισμού, της βίας, των διακρίσεων και των ψευδών ειδήσεων στις πλατφόρμες, αποτελεί τεράστια πρόοδο για την ασφάλεια και την ορθότητα του ψηφιακού οικοσυστήματος, για τα brands και τους καταναλωτές. Είναι σαφές ότι δεν πρόκειται απλά για brand safety issue, αλλά για societal safety issue.
Το brand safety framework που ανακοινώθηκε στις 23 Σεπτεμβρίου, είναι η συμφωνία στην οποία κατέληξαν Facebook, YouTube και Twitter με τους διαφημιζόμενους σχετικά με την αντιμετώπιση του επιβλαβούς περιεχομένου και της ρητορικής μίσους. Η συμφωνία αυτή περιλαμβάνει την υιοθέτηση κοινών ορισμών & κοινών προτύπων reporting σε όλες τις πλατφόρμες, ορίζει τρίτους ανεξάρτητους ελεγκτικούς φορείς για όλες τις διαδικασίες του συστήματος και προβλέπει τη δημιουργία εργαλείων που θα επιτρέπουν στους διαφημιζόμενους να ελέγχουν καλύτερα το ad placement.
Η διαμόρφωση του brand safety framework ήταν αποτέλεσμα συνεργασίας μεταξύ marketers, agencies και πλατφορμών. Τα μέρη συνεργάστηκαν με πρωτοβουλία της Global Alliance for Responsible Media (GARM), της διεθνούς συμμαχίας που ιδρύθηκε από μέλη της WFA το 2019 με σκοπό να ασκήσει πίεση και να προβεί σε διαπραγματεύσεις με τις πλατφόρμες.
DATA ETHICS
Ο κλάδος της επικοινωνίας βρίσκεται αυτή τη στιγμή σε ένα κομβικό σημείο. Τα data αποτελούν το νέο χρυσό, όμως, ο τρόπος που κάποιες εταιρείες τα διαχειρίζονται, έχει κλονίσει την εμπιστοσύνη. Αποτέλεσμα αυτού είναι οι πιέσεις που ασκούνται από τις ρυθμιστικές αρχές να αυξάνονται και οι καταναλωτές να γίνονται ολοένα πιο επιφυλακτικοί.
Η εμπιστοσύνη θα επανέλθει, μόνο αν βάλουμε πάνω από όλα τους ανθρώπους, όχι τα δεδομένα. O Οδηγός Data Ethics - The rise of morality in technology της WFA, ο πρώτος οδηγός παγκοσμίως για την ηθική διαχείριση των data από τα brands, στόχο έχει ακριβώς αυτό: να εμπνεύσει την αγορά μας να επαναπροσδιορίσει τις προτεραιότητές της και να κάνει το σωστό για τους καταναλωτές και τα δεδομένα τους, βάζοντας πάνω απ’ όλα το δικό τους όφελος, τη δική τους βέλτιστη εμπειρία και τις δικές τους προσδοκίες.
Οι διαφημιζόμενοι οφείλουν να δείξουν στους καταναλωτές ότι πράγματι τους σέβονται. Οφείλουν να πάρουν πρωτοβουλία όσον αφορά στην ηθική διαχείριση των δεδομένων, ξεκινώντας από τα δικά τους 1st party data, τόσο πολύτιμα στην post 3rd party cookie εποχή και προσκαλώντας ταυτόχρονα σε αυτό το ταξίδι αλλαγής νοοτροπίας όλους τους συνεργάτες τους, από τις εταιρείες ad tech, μέχρι τα agencies και τους publishers.
