Podcasts: Ο νέος «βασιλιάς»;

Γράφει η Λιλή Καρακώστα

Τα πάνω κάτω έφερε ο κορονοϊός όχι µόνο στην καθηµερινότητα των πολιτών όλου του πλανήτη αλλά και στο διαφηµιστικό πεδίο, όπως αποτυπώθηκε στην έρευνα της βρετανικής Magna, µε τίτλο «Peak Openness».

Η έρευνα θέλησε να τονίσει όχι µόνο πώς η πανδηµία άλλαξε το τοπίο των media παγκοσµίως, αλλά κυρίως ποιο µέσο έχει πλέον την ισχυρότερη σύνδεση ανάµεσα στο διαφηµιστικό µήνυµα και στον δυνητικό πελάτη.

Το κοινό της έρευνας επιλέχθηκε διαδικτυακά και απαρτιζόταν από 2.001 τυχαία επιλεγµένα άτοµα αλλά και 302 πιστούς ακροατές του Spotify. Απαραίτητη προϋπόθεση συµµετοχής ήταν για τους συµµετέχοντες να έχουν δει ένα ψηφιακό βίντεο ή να έχουν ακούσει ένα ψηφιακό ηχητικό το τελευταίο 24ωρο.Οι συµµετέχοντες ανακάλεσαν στη µνήµη τους τουλάχιστον 2 ψηφιακά βίντεο ή ηχητικά την τελευταία ηµέρα, προκειµένου να συµµετάσχουν. Η έρευνα κινήθηκε βάσει των παρακάτω ερωτηµάτων-αξόνων:

• Πόσο διαφορετική είναι η δεκτικότητα των πελατών στις διαφηµίσεις απέναντι στο ψηφιακό βίντεο και στο ψηφιακό ηχητικό;
• Πόσο έχει αλλάξει η κατανάλωση στα media από τον Μάρτη του 2020;
• Τι πρέπει να γνωρίζουν οι διαφηµιστές προκειµένου να εισχωρήσουν στην αγορά των podcasts;

Ήχος VS εικόνας: Σηµειώσατε 1-0!

Το πραγµατικά παράδοξο αποτέλεσµα της έρευνας ήταν η σαφής επικράτηση του ψηφιακού ήχου κατά 89% έναντι της ψηφιακής εικόνας κατά 71%. Και ενώ αρχικά αυτό µοιάζει σαν ένα περίεργο φαινόµενο, στην πραγµατικότητα, ο ήχος επικράτησε καθώς µπορεί να συνδυαστεί µε µια σειρά από άλλες δραστηριότητες.

Οι ερωτώµενοι ανέφεραν κατά πλειονότητα πως προτιµούν το ηχητικό µήνυµα, καθώς µπορούν να το συνδυάσουν µε δεκάδες δραστηριότητες, όπως το να απασχολούν δηµιουργικά τα παιδιά τους, να κάνουν δουλειές στο σπίτι, να ετοιµάζουν φαγητό ή να τρώνε, να ψωνίζουν, να εργάζονται, να πηγαίνουν ταξίδι και πολλά άλλα που δεν µπορούν να κάνουν παρακολουθώντας ένα τηλεοπτικό µήνυµα, που απαιτεί τη σχεδόν ολοκληρωτική προσοχή τους.

Γιατί στράφηκαν στα podcasts;

Η πανδηµία φαίνεται πως έφερε κατακόρυφη αύξηση τόσο στην ακρόαση µουσικής ή podcast όσο και στην παρακολούθηση ψηφιακών βίντεο ή ταινιών µέσω διαδικτύου. Οι ερωτώµενοι δήλωσαν πως ακούνε κατά 40% περισσότερο µουσική και κατά 20% περισσότερα podcasts, παρακολουθούν κατά 43% περισσότερα τηλεοπτικά βίντεο και κατά 39% περισσότερες ταινίες.

Τα podcasts εκτοξεύτηκαν εν µέσω καραντίνας, κυρίως για τους παρακάτω τρεις λόγους, όπως αποκαλύπτει η έρευνα. Το 38% δήλωσε πως η ακρόαση ενός ψηφιακού ηχητικού µηνύµατος τους βοήθησε πολύ να αποβάλλουν το άγχος που είχαν, το 29% πως ήταν ένα ευχάριστο διάλειµµα από την οθόνη, ενώ το 21% πως τους δηµιούργησε την προσµονή ακόµη περισσότερων τέτοιων µηνυµάτων.

Τα ηχητικά µηνύµατα µπορούν να απευθυνθούν στους καταναλωτές σχεδόν όλες τις ώρες της ηµέρας, µε τους καταναλωτές πολύ πιο δεκτικούς στα διαφηµιστικά µηνύµατα, ενώ τα podcasts δηµιουργούν ένα ευνοϊκό σύµπαν για τους διαφηµιστές να προσεγγίσουν το κοινό που θέλουν µέσα από ένα «ζεστό» και φιλικό περιβάλλον, όπου οι καταναλωτές νιώθουν χαλαροί και άνετοι.

Περισσότερο ενηµερωµένοι  -και κοινωνικοί- οι ακροατές  των podcasts

Η έρευνα αποκάλυψε πως οι ακροατές των podcasts ήταν κατά 66% περισσότερο ενηµερωµένοι για όσα συµβαίνουν γύρω τους, συγκριτικά µε το 55% εκείνων που παρακολουθούσαν τα γεγονότα από την τηλεόραση.

Αλλά τα ενδιαφέροντα ευρήµατα δεν περιορίστηκαν εδώ.  Όπως αποδείχθηκε, οι ακροατές των podcasts είναι άνθρωποι που µοιράζονται τα πάθη και τις ιδέες τους µε άλλους, σε αντίθεση µε τους «τηλεοπτικούς», που είναι περισσότερο κλειστοί. Επίσης, σε ποσοστό 60% οι συνεντευξιαζόµενοι δήλωσαν περισσότερο «δεµένοι» µε τον παραγωγό του podcast, σε αντίθεση µε το 51% εκείνων που δήλωσαν «δεµένοι» µε τον τηλεοπτικό οικοδεσπότη τους.

Σε ποιο µέσο οι διαφηµίσεις  πέτυχαν το στόχο τους;

Η έρευνα αποκάλυψε πως η δεκτικότητα του διαφηµιστικού µηνύµατος διαφέρει θεαµατικά από το ένα µέσο στο άλλο, µε το 67% των ακροατών podcasts να δηλώνουν πως προσέχουν τις διαφηµίσεις που ακούνε, συγκριτικά µε το 46% όσων δήλωσαν πως παρακολουθούν διαφηµίσεις στην τηλεόραση.

Η Magna, µε τα ευρήµατα της έρευνάς της, δείχνει πως οι άνθρωποι είναι περισσότερο δεκτικοί σε διαφηµίσεις brands που άκουγαν σε ψηφιακά ηχητικά και όχι σε τηλεοπτικά µηνύµατα. Σε ποσοστό 60% έδωσαν µεγαλύτερη προσοχή σε ηχητικά µηνύµατα, ακόµη και όταν ήταν διαφηµιστικά, ποσοστό που έπεφτε στο 52% όταν επρόκειτο για τηλεοπτικά µηνύµατα.

Το ακόµη µεγαλύτερο παράδοξο που αποκάλυψε η έρευνα, ήταν πως οι ακροατές των ηχητικών µηνυµάτων έδειχναν µεγαλύτερη προσοχή σε µηνύµατα που είχαν δηµιουργηθεί µε τηλεοπτικό προσανατολισµό, όπως διαφηµίσεις αυτοκινήτων, ειδών προσωπικής υγιεινής, προϊόντων φαγητού και ποτού κ.ά.

Ποσοστό 38% δήλωσε πως δίνουν περισσότερη σηµασία σε ηχητικές διαφηµίσεις προϊόντων στα οποία «απαιτείται» η τηλεοπτική εικόνα, όπως στο λιανεµπόριο, τα αυτοκίνητα και τη διασκέδαση, συγκριτικά µε το 29%, όπου η εικόνα δεν είναι απαραίτητη.

Η αποτελεσµατικότητα του ηχητικού διαφηµιστικού έναντι του τηλεοπτικού αποδείχθηκε περίτρανα και σε δεκάδες άλλα είδη και υπηρεσίες που, σύµφωνα µε όσα απέδειξε η έρευνα, υπερτερούσε έναντι του τηλεοπτικού σποτ.

Οι συµµετέχοντες δήλωσαν κατά τρεις φορές περισσότερο δεκτικοί σε διαφηµίσεις µέσω podcasts (ποσοστό 33%), σε αντίθεση µε τα τηλεοπτικά µηνύµατα (ποσοστό 11%). Ταυτόχρονα, εµφανίζονται περισσότερο «δεµένοι» µε τους παραγωγούς των podcast και γι’ αυτό δίνουν και περισσότερη σηµασία (κατά 67%) σε διαφηµίσεις µέσω podcasts έναντι του 46% σε τηλεοπτικές διαφηµίσεις.

Οι millennials ψηφίζουν podcasts

Τέλος, η έρευνα αποκάλυψε πως ενώ όλες οι γενιές αύξησαν το χρόνο ακρόασης podcasts από την αρχή της πανδηµίας, η ακρόαση εκτοξεύτηκε ανάµεσα στους Millenials (ποσοστό άνω του 30%) συγκριτικά µε άλλες γενιές (πάνω από 20% για τη Γενιά Ζ, ποσοστό 21% για τη Γενιά Χ και 12% για τους Boomers). Ωστόσο, οι Millenials ήταν εκείνοι που εµφάνισαν και το µεγαλύτερο ποσοστό κόπωσης (κατά 44%) µπροστά στην οθόνη συγκριτικά µε τις µεγαλύτερες γενιές.

Αυτός, άλλωστε, φαίνεται πως είναι και ο κύριος λόγος (σύµφωνα µε το 46%) που όλο και περισσότεροι στρέφονται στα podcasts, καθώς η πολύωρη έκθεση στην οθόνη όχι µόνο κουράζει τα µάτια, αλλά εξαντλεί και τον εγκέφαλο.

Μια ακόµη νέα µόδα ή ένα πανίσχυρο διαφηµιστικό όπλο µε πολλές προοπτικές; Ο χρόνος θα δείξει…