Giuliano Cini, Director of Brand Partnerships Italy-Greece, TikTok: "Το TikTok είναι mainstream πια"
Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
Στη χώρα µας βρέθηκε πρόσφατα (για ακόµη µία φορά) ο Giuliano Cini, Director of Brand Partnerships του TikTok για την Ιταλία και την Ελλάδα, και µίλησε στο adbusiness για τη δυναµική και τα χαρακτηριστικά της πλατφόρµας, που ανήκει στο χώρο του entertainment, όπως λέει. Στην πολύ ενδιαφέρουσα συζήτηση που ακολουθεί, µας ανέλυσε όσα µπορεί να προσφέρει σε διαφηµιζοµένους και brands το TikTok, τα στοιχεία που το κάνουν να διαφέρει από άλλες πλατφόρµες αλλά και την παρουσία του στην ελληνική αγορά.
adb: Πώς θα «συστήνατε» το TikTok και το επιχειρηµατικό του µοντέλο σε κάποιον που δεν το γνωρίζει;
Το TikTok, όπως γνωρίζετε, είναι µια πλατφόρµα µε πάνω από ένα δισεκατοµµύριο χρήστες, η οποία αποτελεί τον leader όσον αφορά το video format. H βασική µας δραστηριότητα, η core δραστηριότητά µας, είναι το περιεχόµενο (content). Είµαστε µια πλατφόρµα entertainment, όπου το «περιεχόµενο είναι ο βασιλιάς» (content is king) και όχι µια πλατφόρµα social media. To µοντέλο monetization που εφαρµόζουµε, βασίζεται στη διαφήµιση και συνεργαζόµαστε µε brands και διαφηµιζοµένους κάθε κατηγορίας και κάθε µεγέθους. ∆ιαθέτουµε λύσεις για µεγάλες επιχειρήσεις (enterprises) αλλά και για µικροµεσαίες (SMEs), και θέλω να τονίσω πως οι τελευταίες πραγµατικά αξιοποιούν την ευκαιρία που υπάρχει. Τα δε περιθώρια ανάπτυξης για το TikTok σε αυτό το πεδίο είναι τεράστια.
adb: Ποια είναι η παρουσία και το αποτύπωµα του TikTok στην ελληνική αγορά, όσον αφορά τους χρήστες και την αλληλεπίδρασή τους µε την πλατφόρµα;
∆υστυχώς, δεν µπορούµε να µοιραστούµε data για τους χρήστες. Σύµφωνα, πάντως, µε την Global Web Index, οι χρήστες στην Ελλάδα αφιερώνουν κατά µέσο όρο περισσότερα από 80 λεπτά στο TikTοκ σε ηµερήσια βάση. Είναι πολύς χρόνος. Σχεδόν όσο διαρκεί ένας αγώνας ποδοσφαίρου. Επίσης, κάτι βασικό που µπορούµε να µοιραστούµε για την ελληνική αγορά είναι πως οι χρήστες ενδιαφέρονται για την πλατφόρµα και ειδικά για θέµατα που σχετίζονται µε την ελληνική κουλτούρα, όπως η οµορφιά, η µόδα, το φαγητό. Το ΤikTok, άλλωστε, έχει εξελιχθεί σε έναν καθρέφτη για τη σηµερινή εικόνα της κοινωνίας και όλα όσα την ενδιαφέρουν. Γίνεται σταδιακά ένα mainstream µέσο και δεν αφορά µόνο την Gen Z πια. Σύµφωνα µε έρευνα της Κantar, το 67% του κοινού είναι πάνω από 25 ετών.
adb: Γιατί ένας διαφηµιζόµενος να επιλέξει να αποκτήσει παρουσία στο TikTok; Tι µπορεί να προσφέρει σε ένα brand η πλατφόρµα;
Υπάρχουν πολλές ευκαιρίες για τα brands στο TikTok, ειδικά όσον αφορά τη διαφήµιση. Μπορούµε να συµβάλλουµε στην αύξηση του awareness, του consideration, του loyalty, του traffic, του conversion και όχι µόνο. Μετά από µερικά χρόνια συνεργασίας µε διαφηµιζοµένους, θεωρώ πως η πιο σηµαντική παράµετρος είναι η συµβολή στα επιχειρηµατικά αποτελέσµατα των brands. Τrends που υπάρχουν στην πλατφόρµα έχουν σηµαντικό αντίκτυπο στις πωλήσεις. Το BookTok, για παράδειγµα, έγινε viral και οδήγησε σε αύξηση πωλήσεων τόσο online όσο και στα φυσικά καταστήµατα. Μάλιστα, αυτήν τη στιγµή υπάρχουν βιβλιοπωλεία -όπως µαθαίνω, και στην Ελλάδα- που διαθέτουν «γωνιές» αφιερωµένες στο BookTok, όπου υπάρχουν τα βιβλία που είναι αυτήν τη στιγµή trending στο TikTok.
Γενικότερα, πάντως, στόχος µας είναι οι πελάτες µας να εκπληρώνουν τους επιχειρηµατικούς τους στόχους. Κάποιες φορές συνεργάζονται απευθείας µε µας όσον αφορά τη διαφήµιση, κάποιες φορές µέσω κάποιου agency. Είµαστε enabler και συνεργάτες (partner). Το TikTok αποτελεί ένα πολύ δυναµικό επιπλέον κανάλι, που συµβάλλει στην αύξηση των εσόδων από τις πωλήσεις, αλλά παράλληλα προσφέρει πολύ σηµαντικό engagement, καθώς βασίζεται σε Communites ανθρώπων που αλληλοεπιδρούν και δηµιουργούν περιεχόµενο µέσα από αυτή την αλληλεπίδραση. Communities για διάφορα θέµατα και ζητήµατα. Υπάρχουν και ελληνικές φυσικά, µε πιο χαρακτηριστικό παράδειγµα το GreekTTok. Επίσης, ας µην παραβλέπουµε πως το TikTok προσφέρει παράλληλα τη δυνατότητα προσέγγισης ενός διεθνούς ακροατηρίου, που στο σύνολό του ξεπερνά το 1 δισεκατοµµύριο.
adb: Οι creators του TikTok διαφέρουν από τους influencers σε άλλες πλατφόρµες; Τι διαφορετικό και καινοτόµο µπορεί να προσφέρει µια τέτοια συνεργασία σε ένα brand;
Οι creators αποτελούν βασικό πυλώνα της πλατφόρµας του TikTok. H συνεργασία µε creators γίνεται όλο και πιο συνήθης πρακτική, τόσο στην ελληνική όσο και σε άλλες αγορές, καθώς συµβάλλει σηµαντικά τόσο σε επίπεδο διαφήµισης όσο και πωλήσεων. Οι creators µιλάνε τη «µητρική γλώσσα» της πλατφόρµας, µπορούν να βοηθήσουν σηµαντικά τα brands στην προσπάθειά τους. Το TikTok αποτελεί µια καταπληκτική πλατφόρµα όσον αφορά τη δυνατότητα των brands να συνεργαστούν µε creators για να προσεγγίσουν το ακροατήριό τους πιο αποτελεσµατικά. Σηµειώνω πως οι creators στο TikTok δεν έχουν να κάνουν τόσο µε τους followers, που αποτελούν βασικό ΚPI σε άλλες πλατφόρµες. Εµείς ακολουθούµε διαφορετική λογική. Το TikTok έχει να κάνει µε το περιεχόµενο, και αυτό γίνεται viral όταν πραγµατικά αρέσει στους χρήστες. Υπάρχουν πάρα πολλές περιπτώσεις viral content από χρήστες και creators, που δεν είχαν πολλούς followers. Το κοινό ψάχνει για περιεχόµενο µε βάση τα ενδιαφέροντά του και δεν έχει σηµασία αν αυτό του το προσφέρει ένας micro-creator, για παράδειγµα. ∆εν χρειάζεται τους celebrities. Tα πάντα στο TikTok σχετίζονται µε το content και το πώς αυτό ικανοποιεί τις ανάγκες των χρηστών. Γι’ αυτό και οι creators στο TikTok συνήθως προκύπτουν µέσα από την πλατφόρµα και είναι παθιασµένοι γι’ αυτό που κάνουν. Η επιτυχία τους δεν έχει να κάνει τόσο µε τον αριθµό των followers που διαθέτουν όσο µε το περιεχόµενό τους, την αυθεντικότητά του και τη σύνδεση και τη συνάφειά του µε το κοινό του TikTok. Βέβαια, είναι πολύ σηµαντικό και το engagement, που στο TikTok είναι πολύ µεγάλο. Πρόκειται για την υπερδύναµη του ΤikTok, που µην ξεχνάµε πως είναι εξατοµικευµένο για τον καθένα ξεχωριστά.
adb: Έχουν αγκαλιάσει, λοιπόν, οι διαφηµιζόµενοι στην Ελλάδα το TikTok; Έχετε δει ανταπόκριση από την ελληνική αγορά;
Οπωσδήποτε. Έχουµε δει ενδιαφέρον από την πρώτη µέρα που ξεκινήσαµε. Η εταιρεία Παπαδοπούλου ήταν η πρώτη ελληνική εταιρεία που «έτρεξε» καµπάνια στο TikTok τον Μάιο του 2021. Ενδιαφέρον υπάρχει τόσο από τις µεγάλες επιχειρήσεις όσο και από τις ΜµΕ και ειδικά από τους τοµείς της µόδας, της οµορφιάς, του λιανεµπορίου και των καταναλωτικών αγαθών (CPG-Consumer Packaged Goods). Έχουµε δει διαφηµιζοµένους να καταγράφουν αποτελέσµατα σε κάθε πτυχή του funnel µέσω της συνεργασίας τους µε το ΤikTok. Η Παπαδοπούλου αξιοποιεί σηµαντικά την πλατφόρµα για brand awareness, αλλά ακόµη και ο ΕΟΤ έχει «τρέξει» καµπάνια σε 5 διαφορετικές χώρες. Υπάρχουν και παραδείγµατα όπως η Cosmos Sport και η Free Now-Beat, που εστιάζουν περισσότερο στις πωλήσεις. Θεωρούµε πως ανταποκρινόµαστε απόλυτα στους marketing στόχους των διαφηµιζοµένων και υπάρχουν πολλά επιτυχηµένα παραδείγµατα όπως οι L’Oréal, Apivita, Κορρές, Εstée Lauder, Celestino, Samsung κ.ά.
adb: Θεωρείτε πως µπορεί κάθε brand και διαφηµιζόµενος να αποκτήσει παρουσία στο TikTok; Ταιριάζει σε όλους;
Φυσικά. Εκτός, βέβαια, αν πρόκειται για brand που δραστηριοποιείται σε κάποιες από τις κατηγορίες για τις οποίες δεν επιτρέπουµε τη διαφήµιση στην πλατφόρµα. Στο ΤikTok δεν µπορείς να κάνεις πολιτική διαφήµιση ή διαφήµιση για αλκοολούχα ποτά ή φαρµακευτικά προϊόντα, µε µικρές εξαιρέσεις για τα τελευταία. Υπάρχουν αυστηροί κανονισµοί όσον αφορά το brand safety αλλά και την ασφάλεια των χρηστών (user safety). Πέρα από αυτό, όµως, κάθε brand µπορεί να αποκτήσει παρουσία στο TikTok. Πριν από δύο χρόνια ήταν σχετικά νέο προϊόν, αλλά πλέον τα brands έχουν αναγνωρίσει τη σηµασία του. Ακόµη ανακαλύπτουν, βέβαια, τον δικό τους προσωπικό τρόπο για να αξιοποιήσουν την πλατφόρµα, όπου η «γλώσσα» είναι διαφορετική, πιο αυθεντική. Πρέπει να σκεφτούν τι επικοινωνούν. Ποια πλευρά τους; Το προϊόν τους ή τις αξίες τους; Ποιο tone of voice θα χρησιµοποιήσουν; Πώς θα συνδυάσουν αυτή την ενέργεια µε την παρουσία τους στην τηλεόραση ή σε άλλες πλατφόρµες; Υπάρχει χώρος για κάθε brand στο TikTok και πραγµατικά κάθε brand «τρέχει» στην πλατφόρµα. Brands από κάθε τοµέα: από την ψυχαγωγία (entertainment), τη µόδα και οµορφιά και τα καταναλωτικά αγαθά µέχρι τις χρηµατοοικονοµικές υπηρεσίες και την ενέργεια. Κάποια εξ αυτών διαθέτουν ξεκάθαρη σχετική στρατηγική, κάποια άλλα βρίσκονται σε πιο δοκιµαστικό στάδιο. Πρόκειται, όµως, για κάτι απόλυτα φυσιολογικό όταν µιλάµε για µια νέα πλατφόρµα, η οποία έφερε µια µορφή επανάστασης.
adb: Για το µέλλον τι προβλέπετε; Από ποιους τοµείς και κατηγορίες διαφηµιζοµένων εκτιµάτε πως θα έρθει περισσότερη ανάπτυξη για το TikTok, τόσο στην Ελλάδα όσο και διεθνώς; Θα αξιοποιήσουν και άλλα brands την πλατφόρµα του ΤikTok για marketing και επικοινωνία;
Kαι στο µέλλον ο κάθε τοµέας θα βρει τον δικό του χώρο στην πλατφόρµα. Στην Ελλάδα, για παράδειγµα, όπου ο τοµέας των ταξιδιών και του τουρισµού είναι πολύ σηµαντικός, βλέπουµε πως παίκτες όπως ο ΕΟΤ ή η Aegean Airlines αξιοποιούν πλέον τη δυνατότητα που τους δίνει το TikTok να προσεγγίσουν και το διεθνές κοινό. Κάθε brand και τοµέας θα βρει το βηµατισµό του. Είµαι βέβαιος πως τα περισσότερα brands, αν όχι όλα, θα είναι στο TikTok. Πρέπει απλά να βρουν τον σωστό τρόπο για να το κάνουν και να µάθουν δοκιµάζοντας πράγµατα, όπως απαιτείται σε µια νέα πλατφόρµα. Υπάρχουν διαφηµιζόµενοι που συνεργάζονται µαζί µας σε καθηµερινή βάση, αυξάνοντας το traffic ή τα conversions τους, και άλλοι που κυρίως πραγµατοποιούν λανσαρίσµατα ή «τρέχουν» καµπάνιες. Πρόκειται για κάτι πολύ λογικό για µια πλατφόρµα που είναι διαθέσιµη στην Ελλάδα για διαφηµιστικούς σκοπούς µόλις ενάµιση χρόνο περίπου, από τον Μάιο του 2021.
adb: Οι καταναλωτές, ειδικότερα της νεότερης γενιάς, δίνουν όλο και µεγαλύτερη σηµασία στην έννοια του purpose και στα ζητήµατα ESG και έχουν οδηγήσει και τα brands σε αυτή την κατεύθυνση. Αποτελεί το TikTok κατάλληλη πλατφόρµα για brands που θέλουν να δείξουν τις κοινωνικές ευαισθησίες και τα αντανακλαστικά τους;
Το ΤikTok χαρακτηρίζεται από αξίες και είναι µια πλατφόρµα στην οποία τα brands µπορούν να µιλήσουν µε ασφάλεια για τις αξίες τους, οι οποίες µπορεί να αφορούν διάφορα θέµατα µεγάλης σηµασίας όπως η Συµπερίληψη, η ∆ιαφορετικότητα, η Βιώσιµη Ανάπτυξη, η Αειφορία, η Γυναικεία Ενδυνάµωση. Κάθε τι που βοηθά τα brands να µιλήσουν όχι µόνο για όσα κάνουν αλλά και γι’ αυτό που είναι, αυτά που τα χαρακτηρίζει. Πρόκειται για κάτι πολύ σηµαντικό και έχει άµεσο αντίκτυπο στο value proposition που χτίζει κάθε brand, καθώς και στην παρουσία του στο πεδίο της Εταιρικής Υπευθυνότητας. Επίσης, γνωρίζουµε πως πλέον η παράµετρος αυτή είναι πολύ σηµαντική και για τις πωλήσεις και παρατηρούµε πως µεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις ενσωµατώνουν αυτές τις αξίες στην επικοινωνία τους. Όταν, λοιπόν, διαθέτεις ένα ασφαλές µέρος όπως το TikTok για να επικοινωνήσεις τις αξίες σου, το ποιος είσαι και για ποιους κοινωνικούς σκοπούς ενδιαφέρεσαι, έχεις ήδη πραγµατοποιήσει ένα πολύ σηµαντικό βήµα για µεγαλύτερο επιχειρηµατικό αντίκτυπο όσον αφορά είτε το brand awareness είτε τις πωλήσεις.
adb: Υπάρχουν κάποια σχέδια ανάπτυξης σε εταιρικό επίπεδο για το TikTok στην Ελλάδα; Θα µπορούσε να υπάρξει µια θυγατρική εταιρεία ίσως στη χώρα µας;
Αυτή τη στιγµή διαθέτουµε ένα γραφείο στο Μιλάνο, που εξυπηρετεί την ιταλική και την ελληνική αγορά. Ίσως στο µέλλον αυτό αλλάξει. Ποιος ξέρει; Προσπαθούµε, πάντως, να συνεργαζόµαστε στενά µε τους διαφηµιζοµένους στη χώρα και προς το παρόν εµείς ταξιδεύουµε πολύ ανάµεσα στις δύο χώρες (γέλια). Είµαι, όµως, περήφανος για την παρουσία µας και στην ελληνική αγορά και στόχος µας είναι η περαιτέρω ανάπτυξη της πλατφόρµας στη χώρα.
Who is Who
Ο Giuliano Cini διαθέτει πάνω από 15 χρόνια πείρας στους τοµείς Sales, Marketing, Strategy & Innovation, σε συνεργασία µε κορυφαίες πολυεθνικές επιχειρήσεις διαφόρων τοµέων (Fashion Luxury, Ecommerce, Retail, FMCG, Automotive, Media, Travel, Finance, Energy). Μεταξύ άλλων, έχει εργαστεί στην Google στο ∆ουβλίνο και στο Μιλάνο σε αρκετές θέσεις στο µάρκετινγκ και τις πωλήσεις, ενώ έχει συνεργαστεί -ως επικεφαλής στην Ιταλία- µε διάφορες εταιρείες Adtech και Martech (Τwenga, Qubit, The RepTrak Company, Insider). Στο δυναµικό του TikTok έχει ενταχθεί από τον Μάιο του 2020 και όπως δηλώνει στο προφίλ του στο LinkedIn, πιστεύει πως η επιτυχία δηµιουργείται από το ταλέντο, τη σκληρή δουλειά και την περιέργεια. Κατάγεται από τη Φλωρεντία και ζει µε την οικογένειά του στο Μιλάνο.
