Steve Hayden: Έφυγε ο κειμενογράφος του «1984» της Apple
Ο Steve Hayden, ο κειμενογράφος που συνέβαλε καθοριστικά στον επαναπροσδιορισμό της σχέσης μεταξύ τεχνολογίας και κουλτούρας μέσω του θρυλικού διαφημιστικού της Apple «1984» και αργότερα ανέβηκε στη θέση του αντιπροέδρου της Ogilvy, πέθανε στις 27 Αυγούστου 2025, σε ηλικία 78 ετών.
Ο Hayden έχτισε μια καριέρα γεφυρώνοντας την πειθώ της Madison Avenue με την τόλμη της Silicon Valley, δημιουργώντας καμπάνιες που δεν πουλούσαν απλώς προϊόντα, αλλά διαμόρφωναν ολόκληρες βιομηχανίες. Η καθοριστική στιγμή της μακρόχρονης και επιφανούς πορείας του - και μία από τις πιο εμβληματικές στιγμές στην ιστορία της διαφήμισης - ήρθε με το διαφημιστικό της Apple για το Super Bowl του 1984.
Ο Hayden, τότε 36χρονος κειμενογράφος στην Chiat/Day, συνέλαβε την ιδέα για το «1984» μαζί με τον εμβληματικό art director Lee Clow. Σε σκηνοθεσία του Ridley Scott, η αλληγορία με επιρροές από τον George Orwell παρουσίασε τον υπολογιστή Macintosh της Apple ως μια δύναμη απελευθέρωσης απέναντι στη συμμόρφωση. Η πιο διάσημη διαφήμιση που έγινε ποτέ προβλήθηκε μόνο μία φορά σε εθνικό επίπεδο, αλλά αποτέλεσε πολιτιστικό ορόσημο, σηματοδοτώντας τόσο την έναρξη της εποχής του προσωπικού υπολογιστή όσο και μια νέα εποχή στο storytelling των brands.
Ο Hayden ξεκίνησε την καριέρα του στο Detroit ως κειμενογράφος για τον λογαριασμό της General Motors. Όταν επέστρεψε στην California, μοίρασε τον χρόνο του μεταξύ διαφήμισης και συγγραφής σεναρίων για την τηλεόραση (για τη σειρά Welcome Back, Kotter), προτού επικεντρωθεί πλήρως στη διαφήμιση. Αφού τελειοποίησε την τέχνη του σε διάφορα διαφημιστικά γραφεία και έργα, ο Hayden εντάχθηκε στην Chiat/Day, όπου μαζί με τον Lee Clow έγραψαν ιστορία με την πρωτοποριακή καμπάνια «1984» για την Apple Inc.
Στα τέλη της δεκαετίας του 1970, όταν η Chiat ανέλαβε τον λογαριασμό της Apple μέσω της εξαγοράς του διαφημιστικού τμήματος thw Regis McKenna, οι υπολογιστές θεωρούνταν ακόμα ακριβά εργαλεία για τεχνικούς επαγγελματίες και μεγάλες επιχειρήσεις.
Το 1986, ο Hayden μετακινήθηκε στη BBDO ως πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος των επιχειρήσεων της Δυτικής Ακτής. Η Apple είχε απολύσει την Chiat/Day λίγο καιρό αφότου ο Steve Jobs απομακρύνθηκε έπειτα από μια αποτυχημένη απόπειρα πραξικοπήματος στο διοικητικό συμβούλιο. Ο Hayden ανέφερε ότι η διοικητική ομάδα υπό τον John Sculley «λάτρευε τη διαφήμιση αλλά μισούσε το πρακτορείο» και πως ο Sculley ενθάρρυνε τον επικεφαλής της BBDO, Phil Dusenberry, να προσλάβει τον Hayden – κάτι που έγινε. Η BBDO υπό τον Hayden κατάφερε να διατηρήσει τον λογαριασμό της Apple για πάνω από μια δεκαετία, κερδίζοντας εκατοντάδες βραβεία για δημιουργικότητα και δεκάδες άλλα για αποτελεσματικότητα (συμπεριλαμβανομένου του Grand Effie για την καμπάνια λανσαρίσματος του Apple Powerbook).
Η BBDO βοήθησε την Apple να γίνει ο νούμερο ένα κατασκευαστής προσωπικών υπολογιστών στον κόσμο, ξεπερνώντας την IBM και την Compaq στα τέλη του 1992. Το πρακτορείο τριπλασίασε το μέγεθός του κατά τη διάρκεια της θητείας του Hayden.
Το 1994, ο Hayden μετακινήθηκε στην Ogilvy για να ηγηθεί του λογαριασμού της IBM – ο οποίος είχε περάσει στην Ogilvy σε μια από τις μεγαλύτερες συγκεντρώσεις λογαριασμών στην ιστορία της διαφήμισης. Πολλοί αναλυτές πίστευαν ότι η IBM ήταν καταδικασμένη και έπρεπε να διαλυθεί και να πωληθεί. Όμως ο τότε CEO Lou Gerstner πίστευε ότι η μεγαλύτερη δύναμη της IBM ήταν η ενότητά της. Το έργο της Ogilvy ήταν να δώσει φωνή σε μια προσανατολισμένη στο μέλλον IBM και να αλλάξει την αντίληψη για ένα brand που πολλοί θεωρούσαν παρωχημένο.
Η επιτυχία με την IBM οδήγησε την Ogilvy σε μια δεκαετία ανάπτυξης και ευημερίας. Ο Hayden συνέβαλε επίσης σε βραβευμένες δουλειές για ποικίλους πελάτες, όπως οι American Express, Kodak, Motorola, Dove, Cisco και SAP.
