Unilever και Initiative Ελλάδος: Πώς επιλέχθηκαν ως παγκόσμιο case study από το ThinkwithGoogle
Το ThinkwithGoogle παρουσιάζει κορυφαία case studies παγκοσµίως, και η επιλογή της συγκεκριµένης καµπάνιας κατατάσσει για µια ακόµα φορά τις δύο εταιρείες, Unilever και Initiative, ανάµεσα στις πιο καινοτόµους εταιρείες του κλάδου τους.
Με τη χρήση εξατοµίκευσης µέσω AI και δηµιουργικού testing, η καµπάνια πέτυχε σηµαντική αύξηση στην αναγνωρισιµότητα και την αλληλεπίδραση, θέτοντας νέο πρότυπο για premium λανσαρίσµατα στη χώρα µας.
Γιατί έχει σηµασία
Το ThinkwithGoogle αποτελεί παγκόσµιο σηµείο αναφοράς για marketers που αναζητούν στρατηγικές αιχµής. Η αναγνώριση αυτή επικυρώνει την προσέγγιση της Initiative Athens ως πρότυπο επιτυχίας στο εξελισσόµενο ψηφιακό οικοσύστηµα.
Ο πειραµατισµός που οδήγησε στην επιτυχία
Αντιµέτωπη µε την πρόκληση να προσελκύσει το ενδιαφέρον της Gen Z και των Millennials σε µια ανταγωνιστική αγορά ανδρικής περιποίησης, η Initiative Athens συνεργάστηκε µε τη Unilever Ελλάδας για την προώθηση της premium σειράς Axe, αξιοποιώντας τις AI-powered Video View Campaigns (VVC) του YouTube. Η στρατηγική περιλάµβανε δυναµική βελτιστοποίηση της προβολής σε όλα τα formats του YouTube -In-Stream, Bumper και In-Feed- µε στόχο την προσέγγιση κοινού µε υψηλή πιθανότητα αλληλεπίδρασης και µετατροπής.
Αναλυτικότερα, οι δύο εταιρείες για χρόνια βασίζονται στο YouTube ως θεµελιώδη πυλώνα των στρατηγικών των καµπανιών που «έτρεχαν». Αυτήν τη φορά, όµως, επέλεξαν να διευρύνουν τους ορίζοντές τους, πειραµατιζόµενες µε νέα εργαλεία, formats και δυνατότητες µέσα στην πλατφόρµα. Κεντρικό στοιχείο αυτής της εξέλιξης ήταν η ενσωµάτωση προηγµένων λύσεων τεχνητής νοηµοσύνης, που τους επέτρεψαν να διευρύνουν τα όρια της εξατοµίκευσης και της απόδοσης.
Αρχικά, όπως σηµειώθηκε, αξιοποιήθηκε το format των Video View Campaigns (VVC). Η τεχνητή νοηµοσύνη της VVC βελτιστοποιεί δυναµικά την τοποθέτηση των διαφηµίσεων σε όλες τις θέσεις του YouTube -in-stream, bumper και in-feed- δίνοντας προτεραιότητα όχι απλώς στις προβολές αλλά στους θεατές που είναι πιο πιθανό να αλληλεπιδράσουν ή να προχωρήσουν σε conversion.
Το δοκιµαστικό περιλάµβανε δύο δηµιουργικές παραλλαγές διαφηµίσεων: το «The Bear» και το «The Baby». Και τα δύο assets είχαν καθαρό branding από την αρχή και υποστηρίζονταν από ιδιαίτερο storytelling, σε συνδυασµό µε οπτικά στοιχεία που τραβούν την προσοχή. Ωστόσο, το «The Bear» κατέγραψε σηµαντικά καλύτερες επιδόσεις από το «The Baby». Η καλύτερη αυτή απόδοση εκτιµήθηκε πως οφείλεται στη δυνατότερη συναισθηµατική απήχηση καθώς και στη πιο χαρακτηριστική οπτική παρουσία της αρκούδας που χρησιµοποιήθηκε, συµβολίζοντας µια ανάµνηση, αλλά και στην καθαρότερη αφήγηση.
Για τη video διαφήµιση “The Bear” οι δύο εταιρείες δοκίµασαν επίσης τα YouTube Select Lineups, ώστε να προσεγγίσουν το κορυφαίο 1% των δηµοφιλών καναλιών στην Ελλάδα. ∆εδοµένου ότι το κοινό-στόχος αποτελείται από νεαρούς άνδρες, ιδιαίτερο βάρος δόθηκε στον εντοπισµό Lineups που θα είχαν τη µεγαλύτερη απήχηση σε αυτούς. Χρησιµοποιήθηκε, λοιπόν, το Insights Finder, προκειµένου οι Initiative να εντοπίσουν ότι το gaming ήταν κατηγορία µε υψηλό δείκτη. Προστέθηκαν επίσης οι κατηγορίες σχετικά µε τον αθλητισµό και τη µουσική, αφού αποτελούν θέµατα που ενδιαφέρουν γενικά τους νεαρούς άνδρες.
Η καµπάνια οδήγησε σε αύξηση 6,9% στο ad recall και 3% στο consideration, επίδοση που η Google κατατάσσει ως “best in class”. Επιπλέον, στο Google Ads account καταγράφηκε ότι µετά την προβολή των διαφηµίσεων, το κοινό είχε 46% περισσότερες πιθανότητες να αναζητήσει το όνοµα του brand στα ελληνικά και 8% περισσότερες στα αγγλικά.
Πέρα από τις εξαιρετικές επιδόσεις στα media, τα επιχειρηµατικά αποτελέσµατα ήταν επίσης εντυπωσιακά. Η νέα premium fragrance παραλλαγή που παρουσιάστηκε στην καµπάνια αντιπροσώπευσε το 5% του συνολικού µεριδίου του brand µέσα σε µόλις έξι µήνες και δηµιούργησε το 25% της πρόσθετης αξίας τζίρου του brand.
Επέκταση πέρα από τα προϊόντα ανδρικής περιποίησης
Με βάση αυτή την επιτυχία, Initiative και Unilever επέκτειναν την AI-driven στρατηγική τους στο YouTube και στο brand οικιακής φροντίδας Skip.
Η βασική διαφορά στην προσέγγιση σε σχέση µε το Axe, είναι ότι χρησιµοποιήθηκε από την αρχή ένας συνδυασµός VVC και Lineups, αφού αυτό αποδείχθηκε πιο αποτελεσµατικό από το VVC µόνο του. Μέχρι στιγµής, έχει επιτευχθεί search lift της τάξης του 75% και consideration lift 2,5%.
Αξίζει να σηµειωθεί πως οι δύο εταιρείες έχουν ήδη προγραµµατίσει να εφαρµόσουν αυτές τις τακτικές και σε άλλες κατηγορίες, όπως τα τρόφιµα. Με αυτόν τον τρόπο θα µπορέσουν να δοκιµάσουν την αποτελεσµατικότητά τους σε όλους τους τύπους προϊόντων και τα consumer segments.
Βάλια Σάκκου: Να ξεχωρίσουµε µέσα στο θόρυβο
«Στόχος µας στη Unilever Ελλάδας ήταν όχι µόνο να ξεχωρίσουµε µέσα στο θόρυβο για να χτίσουµε αναγνωρισιµότητα για τη νέα σειρά Axe Fine Fragrance, αλλά να µετατρέψουµε αυτή την προσοχή και σε πρόθεση αγοράς. Αυτή ήταν µια πρόκληση, ειδικά καθώς θέλαµε να προσεγγίσουµε κυρίως νεανικά κοινά µε µικρό attention span», δήλωσε η Βάλια Σάκκου, Digital Marketing & Media Strategy Lead στη Unilever Ελλάδας & 1U Europe BPC/FD.
Λορέττα Πάνου: Δέσµευση σε καινοτοµία και απόδοση
«Η επιλογή µας από το ThinkwithGoogle αποτελεί απόδειξη της δέσµευσής µας στην καινοτοµία και την απόδοση», δήλωσε η Λορέττα Πάνου, Chief Strategy & Digital Officer στην Initiative Athens, επισηµαίνοντας ότι «η συγκεκριµένη καµπάνια δείχνει πώς η δηµιουργικότητα που βασίζεται στα δεδοµένα και η τεχνητή νοηµοσύνη µπορούν να µεταµορφώσουν το brand storytelling και να προσφέρουν εξαιρετικά αποτελέσµατα».
∆είτε το πλήρες case study.
