Amita: O χυμός της ζωής μας!

Οι χυμοί αποτελούν ένα από τα βασικά στοιχεία του πρωινού γεύματος και η Αmita είναι σίγουρα το brand που κυριαρχεί στην ελληνική αγορά. Ο Ευάγγελος Μόσχος, Marketing Manager Amita της Coca-Cola Τρία Έψιλον μας αναλύει πώς η Amita κατόρθωσε να είναι πλέον συνώνυμη της κατηγορίας συσκευασμένου χυμού», μας μιλάει για την πρόσφατη ολοκληρωτική ανανέωση του brand και σημειώνει τη σημασία του πρωινού ως διατροφική αλλά και «καταναλωτική» συνήθεια.

Mε μία επιτυχημένη πορεία σχεδόν 30 χρόνων στην ελληνική αγορά των συσκευασμένων χυμών, η Amita αποτελεί διαχρονικά τον ηγέτη της κατηγορίας. Πιο συγκεκριμένα, η Amita ο πρώτος συσκευασμένος φυσικός χυμός στην ελληνική αγορά, λανσαρίστηκε το 1983 και σήμερα, 29 χρόνια μετά, προσφέρει σταθερά την πιο πλούσια ποικιλία λαχταριστών γεύσεων χυμού για κάθε στιγμή της ημέρας, για κάθε περίσταση κατανάλωσης, για κάθε διαφορετική ηλικία και για κάθε διαφορετική διατροφική ανάγκη! Η Amita έχει χαρακτηρίσει τη κατηγορία χυμού στην Ελλάδα, αποτελεί συνώνυμο του «συσκευασμένου χυμού» και αγαπημένη επιλογή των Ελλήνων καταναλωτών, ενώ βρίσκεται διαρκώς στην πρώτη θέση προτίμησής τους, με μοναδικές και απολαυστικές γεύσεις που προσφέρουν αναζωογόνηση, ευεξία και υψηλή διατροφική αξία. Κινούμενo σε ένα εξαιρετικά ανταγωνιστικό περιβάλλον, τo brand Amita έχει κατορθώσει να οικοδομήσει μία μακροχρόνια σχέση εμπιστοσύνης με τον Έλληνα καταναλωτή, η οποία πηγάζει από την άριστη ποιότητα και γεύση των προϊόντων Amita, που εξασφαλίζεται από τις πλέον σύγχρονες διαδικασίες παραγωγής και συσκευασίας σε απόλυτο κενό αέρος.

Το μυστικό της επιτυχίας

Όταν το 1983, η Coca-Cola Τρία Έψιλον δημιούργησε την Αmita, είχε σαν στόχο να προσφέρει στον Έλληνα καταναλωτή τη δυνατότητα κατανάλωσης φυσικού χυμού φρούτων με εύκολο και πρακτικό τρόπο. Η συνταγή της επιτυχίας ήταν η εξαιρετική ποιότητα, η υπέροχη γεύση και η πρακτική  συσκευασία του προϊόντος σε συνδυασμό με την εκπαίδευση των καταναλωτών σε σχέση με τη νέα κατηγορία. Παράλληλα, σημαντικά βοήθησε και η δημιουργία ενός ισχυρού δικτύου διανομής. Η ίδια συνταγή παραμένει και σήμερα. Στόχος μας είναι να γινόμαστε συνεχώς καλύτεροι, ανακαλύπτοντας συνεχώς τρόπους για να ικανοποιούμε τις ανάγκες των καταναλωτών μας με το να προσφέρουμε νέες γεύσεις, καινοτόμα προϊόντα και ελκυστικές συσκευασίες.

Παράλληλα, κτίζουμε συνεχώς μία σταθερή και ειλικρινή σχέση με τους καταναλωτές μας, μέσω των προγραμμάτων επικοινωνίας μας, αλλά και με τους πελάτες μας, μέσω των συνεργασιών και των προωθητικών προγραμμάτων μας. Η Amita πέτυχε διότι είναι ένα προϊόν αξεπέραστης ποιότητας. Δεν φτάνει όμως μόνο αυτό. Η Amita κατάφερε να ορίσει την κατηγορία του συσκευασμένου χυμού στην Ελλάδα και να γίνει συνώνυμη με αυτήν. Δεν αρκέστηκε ποτέ στην ηγετική της θέση, αλλά πάντα έφερνε πρώτη την καινοτομία και την αλλαγή, ανανεώνοντας σταθερά τη σχέση της με το καταναλωτικό κοινό. Τέλος, η Amita πάντα προσπαθεί να μην εφησυχάζει, να βάζει νέα όρια στον εαυτό της και να απαντά σε κάθε πρόκληση των καιρών δυναμικά και αποφασιστικά. Συνοψίζοντας, το μυστικό της επιτυχίας μας είναι πως η Coca-Cola Τρία Έψιλον με την Amita, τον αγαπημένο χυμό της ελληνικής οικογένειας, είναι πάντα δίπλα στον Έλληνα καταναλωτή με σεβασμό στις ανάγκες και στην αγοραστική δύναμή του.

Η εικόνα της αγοράς

Η αγορά των χυμών αποτελεί μία από τις πλέον καινοτόμες, καθώς η τάση της υγιεινής διατροφής όχι μόνο την έχει ευνοήσει, αλλά έχει οδηγήσει και στο διαρκές λανσάρισμα νέων προϊόντων που ανταποκρίνονται στις νέες ανάγκες των καταναλωτών. Ωστόσο κατά την διάρκεια των τελευταίων ετών οι σημαντικές αλλαγές που έχουν επέλθει ως αποτέλεσμα της οικονομικής κρίσης, έχουν επηρεάσει τη λειτουργία της αγοράς και κατ΄ επέκταση τις διατροφικές επιλογές των πολιτών, υπαγορεύοντας νέες αγοραστικές συνήθειες στα ελληνικά νοικοκυριά. Αν θέλουμε να μιλήσουμε, με συγκεκριμένους όρους και μεγέθη, η αγορά των συσκευασμένων χυμών χωρίζεται σε δύο κατηγορίες: α) Short Life (μικρής διαρκείας) β) Long Life (μακράς διαρκείας). Η κατηγορία των χυμών μακράς διαρκείας, αποτελεί το 81% του συνολικού όγκου της κατηγορίας και προσελκύει αυτή την στιγμή τους περισσότερους καταναλωτές για διάφορους λόγους: τοποθέτηση των πιο δημοφιλών brands σε αυτήν, πιο εύκολη αποθήκευσή, διαθεσιμότητα και χαμηλότερη τιμή έναντι των χυμών ψυγείου. Όσον αφορά τις πωλήσεις, οι συσκευασμένοι χυμοί διανέμονται μέσω δύο μεγάλων καναλιών. Το πρώτο είναι το FCM (future consumption market), που αφορά την αγορά από καταστήματα τροφίμων για κατανάλωση στο σπίτι (ζεστή αγορά) και το δεύτερο την απευθείας κατανάλωση (ICM- immediate consumption market) μετά την αγορά δηλαδή σε καφέ, εστιατόρια, σε χώρους διασκέδασης, στο δρόμο κλπ. (κρύα αγορά). Δυστυχώς η οικονομική κρίση έχει αφήσει τα σημάδια της σε όλα τα κανάλια και αυτό αντικατοπτρίζεται και στα στοιχεία πωλήσεων.

Αναλυτικότερα, οι συσκευασμένοι χυμοί πωλούνται κυρίως μέσω των super market που αντιπροσωπεύουν ένα μερίδιο της τάξης του 52% του συνολικού όγκου της κατηγορίας. Εκεί το 2011 η κάμψη άγγιξε το 5,1% (στο σύνολο των s/m) σε σχέση με το 2010, γεγονός που οφείλεται στην γενικότερη μείωση της καταναλωτικής δαπάνης ως απόρροια της οικονομικής κρίσης. Ακόμη, οι πωλήσεις μέσω των discounters που αντιπροσωπεύουν το 16% της αγοράς μειώθηκαν επίσης σημαντικά το 2011, υποχωρώντας κατά 17,9% σε όγκο έναντι του 2010 (πηγή: IRI Combined 2011). Τέλος, απώλειες καταγράφει και το κανάλι Ho.Re.Ca, αφοί οι καταναλωτές έχουν μειώσει σημαντικά τις εξόδους τους. Οι χυμοί χρησιμοποιούνται περισσότερο σε συνδυασμό με κάποιο άλλο ποτό και πωλούνται κυρίως σε μπαρ, τα οποία και αυτά έχουν πληγεί σημαντικά από την ύφεση και την πτώση του τουρισμού.

Επενδύοντας στην καινοτομία, απαντώντας στις προκλήσεις

Μέσα σε αυτό το απαιτητικό περιβάλλον, η Coca-Cola Τρία Έψιλον με την Amita ανταποκρινόμενη στις τάσεις και απαιτήσεις των καταναλωτών εστιάζει το ενδιαφέρον της σε προϊόντα που ανταποκρίνονται στις βασικές διατροφικές απαιτήσεις της μέσης ελληνικής οικογένειας. Στο πλαίσιο αυτό επενδύει με συνέπεια και συνέχεια στους τομείς έρευνας και ανάπτυξης, διατηρώντας πάντα στην αιχμή των προϊοντικών καινοτομιών της, την υψηλή διατροφική αξία. Η καινοτομία άλλωστε αποτελεί για την Coca-Cola Τρία Έψιλον τη βάση για τη μελλοντική της εξέλιξη.

Έχοντας την καινοτομία σαν βασικό πυλώνα της στρατηγικής της σε όλους τους τομείς, επηρεάζει τις προϊοντικές εξελίξεις στην αγορά χυμού πάντα ανταποκρινόμενη στις εξειδικευμένες ανάγκες των καταναλωτών. Για την Amita η συνταγή της καινοτομίας βασίζεται σε αξίες όπως το ενδιαφέρον, η συναισθηματική σύνδεση, η φυσικότητα, η απόλαυση και φυσικά η φροντίδα προς τον καταναλωτή. Μέσα από συνεχή καινοτομία και πρωτοπορία εξακολουθεί να ικανοποιεί με ποιοτικά άριστα προϊόντα, τις συνεχώς εξελισσόμενες ανάγκες του καταναλωτικού κοινού. Σε όλη τη διάρκεια της επιτυχημένης της πορείας έχει καταφέρει να γίνει συνώνυμο της γεύσης, της πρωτοπορίας αλλά και της ποιότητας.

Η χρονιά της ανανέωσης

Σαφής ένδειξη της προαναφερθείσας φιλοσοφίας είναι πως το 2012 είναι η χρονιά της πλήρους ανανέωσης της Amita. Και επειδή η καλή μέρα από το πρωί φαίνεται η χρονιά ξεκίνησε για την Amita, τον αγαπημένο χυμό των Ελλήνων καταναλωτών, με μία νέα τηλεοπτική καμπάνια, όπου «πρωταγωνιστεί» το πρωινό διατροφικό ξεκίνημα της ημέρας! Επιπλέον, η νέα αυτή καμπάνια ήρθε να επικοινωνήσει και μία μεγάλη αλλαγή στην συσκευασία του προϊόντος. Στο νέο τηλεοπτικό σποτ, η Αmita εμφανίζεται με νέο σε σχήμα λογότυπο που ενδυναμώνει τον φιλικό χαρακτήρα της μάρκας και ανανεωμένη εικόνα, με γραφικά που μας «παρασύρουν» στο άρωμα και στη γεύση ενός ελληνικού χυμού με φυσικότητα, αγνότητα και ποιότητα: της αγαπημένης Amita.

Ωστόσο, η Amita δεν σταματά εκεί. Έχοντας την καινοτομία και τη διαρκή εξέλιξη σαν βασικούς πυλώνες της στρατηγικής της σε όλους τους τομείς παρουσίασε ένα νέο 100% φυσικό χυμό, την Amita Μήλο – Πορτοκάλι - Καρότο. Ο νέος αυτός φυσικός χυμός έρχεται να ενισχύσει την ποικιλία των χυμών που μπορούμε να απολαμβάνουμε με το πρωινό μας γεύμα. Άλλωστε βάσει έρευνας ο συγκεκριμένος συνδυασμός φρούτων είναι από τους πλέον αγαπημένους των Ελλήνων καταναλωτών (source: TNS ICAP) ενώ παράλληλα ενισχύει τη θέση της αγαπημένης ελληνικής μάρκας στο τραπέζι της οικογένειας στη διάρκεια του πρωινού. Οι κινήσεις αυτές δείχνουν ότι η Amita αναγνωρίζει απόλυτα ότι για να είναι επιτυχημένη μακρο- πρόθεσμα πρέπει να δημιουργεί αξία για το καταναλωτικό κοινό και να ανανεώνεται συνεχώς ανταποκρινόμενη στις εξελισσόμενες ανάγκες τους. Μέσα από την πολυετή επιτυχημένη της πορεία έχει καθιερωθεί ως μία μάρκα που νοιάζεται πραγματικά για τους καταναλωτές και αποδεικνύει καθημερινά ότι είναι κάτι παραπάνω από ένας χυμός! Είναι ο χυμός της ζωής μας

Πρωινό: Το πιο σημαντικό γεύμα της ημέρας

Όπως ανέφερα το τηλεοπτικό σποτ αναδεικνύει την αξία του πρωινού, του πιο σημαντικού γεύματος της ημέρας, που συμβάλλει σε μία ισορροπημένη διατροφή. Η απόλαυση της ποικιλίας των ελληνικών χυμών της Amita αποτελεί μία καθημερινή διατροφική συνήθεια που γίνεται ακόμα πιο ευχάριστη όταν τη «γευόμαστε» και τη μοιραζόμαστε παρέα με τους αγαπημένους μας.

Επιλέξαμε αυτό το επικοινωνιακό όχημα καθώς οι περισσότεροι γνωρίζουμε από την παιδική μας ηλικία πως το πρωινό αποτελεί το πιο σημαντικό γεύμα της ημέρας. Παρόλα αυτά φαίνεται πως όσο μεγαλώνουμε αρχίζουμε και εγκαταλείπουμε την καλή αυτή συνήθεια. Υπάρχουν, όμως, δεδομένα με τα οποία η επιστημονική κοινότητα έρχεται να επιστήσει την προσοχή και να φέρει το πρωινό στο επίκεντρο της καθημερινότητάς μας με αποδείξεις:

Πιο συγκεκριμένα, το πρωινό είναι το πρώτο γεύμα της ημέρας που τροφοδοτεί το σώμα και τον εγκέφαλο με την απαραίτητη δόση ενέργειας για ένα δυνατό ξεκίνημα. Έρευνες δείχνουν πως όσοι καταναλώνουν πρωινό έχουν μεγαλύτερη πνευματική διαύγεια, βελτιωμένη μνήμη και καλύτερη απόδοση συγκριτικά με όσους το παραλείπουν. Μάλιστα πιο «ευνοημένοι» από την κατανάλωση πρωινού φαίνεται να είναι οι μαθητές και οι εργαζόμενοι, άτομα δηλαδή με αυξημένες πνευματικές και σωματικές απαιτήσεις.

Παράλληλα, η απουσία πρωινού φαίνεται πως σχετίζεται και με την αύξηση του βάρους τόσο σε ενήλικες όσο και σε παιδιά και εφήβους. Έρευνες σε ενήλικες δείχνουν πως τα άτομα που παραλείπουν πρωινό έχουν μεγαλύτερο κίνδυνο να αυξήσουν το βάρους τους ενώ αντίθετα τα άτομα που καταναλώνουν πρωινό τείνουν να έχουν φυσιολογικό βάρος. Μάλιστα, πρόσφατη έρευνα σε Έλληνες εφήβους έδειξε πως η απουσία κατανάλωσης πρωινού συνδέεται με λιγότερο υγιεινές συνήθειες που συνήθως οδηγούν σε αύξηση βάρους όπως η καθιστική ζωή. Επιπλέον η κατανάλωση πρωινού φαίνεται να σχετίζεται και με τον έλεγχο και τη διατήρηση βάρους. Η κατανάλωση πρωινού σχετίζεται άλλωστε, με καλύτερης ποιότητας διατροφή καθώς το πρωινό περιέχει τρόφιμα από πολλές ομάδες όπως τα γαλακτοκομικά, τα δημητριακά και τα φρούτα. Μελέτες έχουν δείξει πως τα άτομα που καταναλώνουν συχνά πρωινό καταναλώνουν περισσότερες φυτικές ίνες, ασβέστιο, βιταμίνη C, A, B2, ψευδάργυρο και σίδηρο συγκριτικά με όσους παραλείπουν το πρωινό.

Οι Πρωταγωνιστές του πρωινού

Τα φρούτα και οι χυμοί τους παίζουν, φυσικά, βασικό ρόλο στο πρώτο γεύμα της ημέρας. Το βασικό συστατικό του πρωινού είναι οι υδατάνθρακες καθώς αποτελούν την πιο άμεση πηγή ενέργειας που μπορεί να χρησιμοποιήσει το σώμα μας. Έτσι εξηγείται γιατί ένα ισορροπημένο πρωινό είναι απαραίτητο να περιέχει δημητριακά -κατά προτίμηση ολικής άλεσης, γαλακτοκομικά, φρούτα ή τους φυσικούς χυμούς τους καθώς και καλά λιπαρά. Τα φρούτα εκτός από ενέργεια μας παρέχουν και πολύτιμα συστατικά για την ομαλή λειτουργία του σώματός μας με κύριους πρωταγωνιστές τη βιταμίνη C που περιέχεται στα εσπεριδοειδή, τη φράουλα, το ακτινίδιο και τους χυμούς τους καθώς και τη βιταμίνη Α όπου τη συναντούμε σε κόκκινα, πορτοκαλί και κίτρινα φρούτα με τη μορφή του β-καροτενίου, ενισχύοντας ταυτόχρονα και την άμυνα του οργανισμού μας. Παράλληλα, οι χυμοί των φρούτων αποτελούν μία ισορροπημένη επιλογή δίνοντας άμεσα και γρήγορα την απαραίτητη ενέργεια που χρειάζεται το σώμα μας για να ξεκινήσουμε μία έντονα δραστήρια ημέρα.

Η αξία της επικοινωνίας

Η δημιουργική και αποτελεσματική επικοινωνία κτίζει brand equity, το οποίο είναι απαραίτητο για την μακροχρόνια ανάπτυξη της μάρκας. Αν δεν υπάρχει ισχυρό brand equity, οι δυνατότητες διαφοροποίησης περιορίζονται στη χαμηλή τιμή και στις προωθητικές ενέργειες, παράγοντες οι οποίοι προσφέρουν μόνο βραχυπρόθεσμο όφελος. Η επικοινωνιακή προβολή των χυμών έχει συμβάλλει σημαντικά στην ανάπτυξη της κατηγορίας κτίζοντας λειτουργικές αξίες όπως η φυσικότητα και η γεύση αλλά και συναισθηματικές αξίες όπως, στην περίπτωση της Amita, η απόλαυση, η φροντίδα, η οικογενειακή ευτυχία.

Η επικοινωνιακή στρατηγική βασίζεται επίσης, στην ενημέρωση και εκπαίδευση του καταναλωτή αναφορικά με τα προϊόντα μας. Έχει δοθεί ιδιαίτερη βαρύτητα στην επικοινωνία ώστε να γίνεται απολύτως κατανοητό σε ποιους απευθύνεται το κάθε προϊόν και ποιες διαφορετικές ανάγκες καλύπτει. Τα νέα μέσα επικοινωνίας και ιδιαίτερα το διαδίκτυο προσφέρουν δυνατότητες διαφοροποιημένης προσέγγισης και δημιουργικής επικοινωνίας, κυρίως στα νεανικά κοινά. Παρ’ ότι η κάλυψη που προσφέρουν είναι ακόμα περιορισμένη σε σχέση με τα καθιερωμένα μέσα επικοινωνίας, οι ρυθμοί ανάπτυξής τους είναι ιδιαίτερα  νθαρρυντικοί. Έχοντας την καινοτομία σαν βασικό πυλώνα της στρατηγικής μας σε όλους τους τομείς, αναζητούμε συνεχώς και δοκιμάζουμε νέους τρόπους επικοινωνίας.


Πηγές-Έρευνες για το πρωινό

Vereecken C, Dupuy M, Rasmussen M, Kelly C, Nansel TR, Al Sabbah H, Baldassari D, Jordan MD, Maes L, Niclasen BV, Ahluwalia N, HBSC Eating & Dieting Focus Group. Breakfast consumption and its socio-demographic and lifestyle correlates in schoolchildren in 41 countries participating in the HBSC study. Int J Public Health. 2009 Sep; 54 Suppl 2:180-90.

Gajre NS, Fernandez S, Balakrishna N, Vazir S. Breakfast eating habit and its influence on attention-concentration, immediate memory and school achievement. Indian Pediatr. 2008 Oct; 45(10):824-8.

Jakubowicz D, et al. Effect of diet with high carbohydrate and protein breakfast on weight loss and appetite in obese women with metabolic syndrome. ENDO meeting 2008, Abstract P3-220.

U.S. Department of Agriculture U.S. Department of Health and Human Services Dietary Guidelines for Americans 2010.

Purslow LR, Sandhu MS, Forouhi N, Young EH, Luben RN, Welch AA, Khaw KT, Bingham SA, Wareham NJ. Energy intake at breakfast and weight change: prospective study of 6,764 middle-aged men and women. Am J Epidemiol. 2008 Jan 15;167(2):188-92. Epub 2007 Dec 12.

Kapantais E, Chala E, Kaklamanou D, Lanaras L, Kaklamanou M, Tzotzas T. Breakfast skipping and its relation to BMI and health-compromising behaviours among Greek adolescents. Public Health Nutr. 2011 Jan;14(1):101-8. Epub 2010 Jun 8.

Giovannini M, Verduci E, Scaglioni S, Salvatici E, Bonza M, Riva E, Agostoni C. Breakfast: a good habit, not a repetitive custom. J Int Med Res. 2008 Jul-Aug;36(4):613-24.

McCrory MA, Campbell WW. Effects of eating frequency, snacking, and breakfast skipping on energy regulation: symposium overview. J Nutr. 2011 Jan;141(1):144-7. Epub 2010 Dec 1.

International Food Information Council Foundation. 2009 Food & Health Survey: Consumer Attitudes toward Food, Nutrition and Health.

Δρ. Ρίσβας Γρηγόρης
Διαιτολόγος – Διατροφολόγος www.nutrimed.gr