Stephan Loerke: "Ανυπομονούμε για το συνέδριο στην Αθήνα"
Δύο μήνες έχουν μείνει ακόμη για την πραγματοποίηση του μεγαλύτερου παγκοσμίως συνεδρίου στο χώρο του marketing και της επικοινωνίας στην Αθήνα. Ο Stephan Loerke, CEO της Παγκόσμιας Ομοσπονδίας Διαφημιζομένων (WFA), μίλησε στο adbusiness για την πραγματοποίηση της Global Marketer Week 2022 στην Ελλάδα, τα θέματα που θα καθορίσουν την ατζέντα της, αλλά και το πώς το 2021 έκανε καλύτερη τη βιομηχανία της επικοινωνίας και του marketing.
Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
H Global Marketer Week 2022 φέτος θα πραγματοποιηθεί στην Αθήνα, σε συνεργασία με το Σύνδεσμο Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ). Πώς έλαβε η Παγκόσμια Ομοσπονδία Διαφημιζομένων (WFA) την απόφαση να διοργανώσει το σημαντικό αυτό event στη χώρα μας;
Θέλω να ξέρετε πως πραγματικά ανυπομονούμε γι’ αυτό το συνέδριο. Στην πραγματικότητα, σχεδιάζαμε να βρεθούμε στην Αθήνα για το Global Marketer Conference το 2021. Γνωρίζω πως η προηγούμενη χρονιά ήταν πολύ σημαντική για την Ελλάδα, καθώς γιορτάσατε τα 200 χρόνια από την Ελληνική Επανάσταση για την ανεξαρτησία της χώρας. Ήταν, επίσης, μια σημαντική χρονιά για μας. Δυστυχώς, όμως, για λόγους που όλοι γνωρίζουμε δεν κατορθώσαμε να πραγματοποιήσουμε τη διοργάνωση πέρυσι. Θα το καταφέρουμε, όμως, φέτος και για πρώτη φορά το παγκόσμιο συνέδριο της WFA θα πραγματοποιηθεί στην Ελλάδα. Είμαστε αισιόδοξοι και έχουμε την εύλογη βεβαιότητα πως θα μπορέσουμε να διοργανώσουμε ένα μεγάλο event με φυσική παρουσία στην Αθήνα, και αυτό μπορώ να σας πω πως μας γεμίζει με ενθουσιασμό. Ξέρετε καλά ότι στη βιομηχανία του marketing καταγράφεται μία στασιμότητα εδώ και δύο χρόνια περίπου όσον αφορά τα συνέδρια και γενικά τα events με φυσική παρουσία. Ελπίζουμε όμως πως τον Απρίλιο θα μπορέσουμε να είμαστε στην Αθήνα, για να διοργανώσουμε το πρώτο παγκόσμιο συνέδριο για το χώρο του marketing τα τελευταία δύο χρόνια. To να λέμε, λοιπόν, πως ανυπομονούμε γι’ αυτό μάλλον είναι λίγο για να περιγράψει τι νιώθουμε. Θα είναι ένα πολύ σημαντικό event. Εγώ προσωπικά λατρεύω την Ελλάδα. Την επισκέπτομαι τόσο για επαγγελματικούς όσο και για προσωπικούς λόγους τουλάχιστον μία φορά κάθε χρόνο, από την αρχή της δεκαετίας του 2000. Έχω δει την πορεία της Ελλάδας μέσα σε αυτά τα χρόνια, που είχαν περιόδους τόσο μεγάλης ανόδου όσο και σημαντικής κάμψης. Είμαι πραγματικά, λοιπόν, πανευτυχής που θα επισκεφτώ την Αθήνα για την Global Marketer Week 2022, θα συνεργαστώ με τον ΣΔΕ και θα δω και θα συνομιλήσω με την ελληνική αγορά marketing, που όλα αυτά τα χρόνια έχει επιδείξει εξαιρετική ανθεκτικότητα, τρομερό επαγγελματισμό και σημαντική δέσμευση στο ρόλο που πρέπει να έχει στην κοινωνία. Επίσης, θέλω να δω πώς η Ελλάδα έχει επανεφεύρει τον εαυτό της και αφήνει πίσω τις μεγάλες προκλήσεις του παρελθόντος.
Ποια είναι τα βασικά θέματα με τα οποία θα καταπιαστεί το συνέδριο; Με ποια ζητήματα πρόκειται να ασχοληθεί;
Νομίζω πως θα πρέπει να μοιραστώ μαζί σας την ατζέντα της WFA, καθώς προφανώς αυτή καθορίζει και τα θέματα με τα οποία θα ασχοληθούμε στο συνέδριο. Αυτήν τη στιγμή η βιομηχανία του marketing και οι ίδιοι οι marketers βιώνουν ιδιαίτερα σημαντικές αλλαγές, οι οποίες λαμβάνουν χώρα σε τέτοια κλίμακα και με τέτοια ταχύτητα, που δεν έχουμε ζήσει ξανά στο παρελθόν. Τις αλλαγές αυτές οδηγούν τρεις παράγοντες.
Ο πρώτος driver είναι η παγκοσμιοποίηση, το γεγονός πως επιχειρήσεις και brands επιχειρούν και δραστηριοποιούνται όλο και περισσότερο σε πολλαπλές περιοχές και γεωγραφίες. Πλέον, μάλιστα, αυτό δεν έχει να κάνει με το μέγεθος του εκάστοτε brand. Μπορεί στο παρελθόν μόνο τα λεγόμενα μεγάλα brands να διέθεταν εκτεταμένη διεθνή παρουσία, σήμερα όμως αυτή είναι η πραγματικότητα για τα περισσότερα brands, μικρά ή μεγάλα. Καθώς, λοιπόν, δραστηριοποιούνται σε πολλές αγορές και περιοχές, τα brands πρέπει να παραμένουν πιστά στο DNA τους, να επιμένουν στο purpose τους και να μην αποκλίνουν από αυτά που υπόσχονται, ενώ παράλληλα να μπορούν να έχουν συνάφεια (relevance) με το τοπικό περιβάλλον και να το προσεγγίζουν με ευαισθησία. Η αγορά της Ελλάδας, για παράδειγμα, δεν είναι ίδια με εκείνη της Σαουδικής Αραβίας. Η Σαουδική Αραβία διαφέρει από την Ιαπωνία, και η Ιαπωνία με τη σειρά της δεν είναι ίδια με τη Βραζιλία. Ο συνδυασμός, λοιπόν, της διεθνούς και της τοπικής παρουσίας είναι πολύ σημαντικός σήμερα για τα brands.
Ο δεύτερος σημαντικός παράγοντας που καθορίζει τις ριζικές αλλαγές που βιώνουμε είναι η τεχνολογία. Δεν νομίζω πως χρειάζεται να εξηγήσω κάτι περισσότερο, αλλά καλό θα ήταν να αναφέρουμε κάποια νούμερα. To 2021, το digital adspend ξεπέρασε για πρώτη φόρα το 50% της συνολικής παγκόσμιας διαφημιστικής επένδυσης. Μέσα στα χρόνια της πανδημίας κατόρθωσε να αυξήσει το μέγεθός του, ενώ άλλα media γνώρισαν σημαντικές απώλειες. Προφανώς, η αλλαγή αυτή έχει σημαντικό αντίκτυπο στον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις συνδέονται με τους καταναλωτές και με το κοινό γενικότερα. Tα brands πρέπει να αρχίσουν να κερδίζουν την προσοχή των καταναλωτών που θέλουν να προσεγγίζουν μέσα σε αυτό το νέο περιβάλλον που έχει δημιουργήσει η τεχνολογία, και αυτό απαιτεί τη δηµιουργία κάποιας «ανταµοιβής», προκειµένου να συνδεθούν µαζί τους. Πρέπει να δηµιουργήσουν ένα σχετικό value exchange. Υπάρχει, λοιπόν, μια εντελώς νέα δυναμική, και τα brands πρέπει να την καταλάβουν. Επίσης, η τεχνολογία και η άνοδος του digital σημαίνει πως κάποια από τα business models που καθιερώθηκαν από μερικά εκ των μεγαλύτερων brands στον κόσμο στην pre-digital εποχή πρέπει να επανεξεταστούν και να επανεφευρεθούν. Πρόκειται για μια περίοδο μεγάλων αλλαγών αλλά και σημαντικών ευκαιριών σε αυτό το πεδίο.
Τέλος, ο τρίτος παράγοντας είναι η κοινωνία, η οποία σε όλο και μεγαλύτερο βαθμό έχει απαιτήσεις από τα brands. Χαρακτηριστικό είναι πως, σύμφωνα με το Endelman Trust Barometer, πάνω από 80% των ανθρώπων διεθνώς θέλουν τα brands να «βγουν μπροστά», να κάνουν το λεγόμενο «step up». Tα brands, λοιπόν, δεν πρέπει να εστιάζουν μόνο στο να προσφέρουν καλά, ασφαλή και λειτουργικά προϊόντα και υπηρεσίες. Όλο και περισσότερο, το κοινό απαιτεί από τα brands να ασχολούνται με κοινωνικά ζητήματα όπως τα ανθρώπινα δικαιώματα στην εφοδιαστική αλυσίδα ή ο περιβαλλοντικός αντίκτυπος των δραστηριοτήτων τους. Όλα αυτά δε συμβαίνουν ενώ πολλοί άνθρωποι σε πολλές χώρες φαίνεται πως έχουν αρχίσει να χάνουν την εμπιστοσύνη τους σε θεσμούς όπως οι κυβερνήσεις ή τα media, σε μια εξέλιξη που οδηγεί στην αύξηση των απαιτήσεων και των προσδοκιών από τα brands. Αυτοί, λοιπόν, οι τρεις παράγοντες αλλαγών καθορίζουν την ατζέντα της WFA και συνακόλουθα θα διαμορφώσουν και την ατζέντα του συνεδρίου μας στην Αθήνα.
Κατά τη γνώμη σας η πανδημία λειτούργησε σαν καταλύτης γι’ αυτές τις αλλαγές;
Πραγματικά, η πανδημία επιτάχυνε τις εξελίξεις. Όλες οι αλλαγές που μόλις περιέγραψα υπήρχαν και πριν από δύο χρόνια. Με την πανδημία, όμως, ήταν σαν να πατάμε το κουμπί του «fast forward». Στην πανδημία είδαμε την άνοδο του digital ως το κυρίαρχο μέσο διαφημιστικής απορρόφησης, καθώς και την εκτίναξη του e-commerce. Η McKinsey υπολόγισε πως η ανάπτυξη που σημειώθηκε στο χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου στις ΗΠΑ κατά τους πρώτους τρεις μήνες της εμφάνισης της πανδημίας θα είχε σημειωθεί σε δέκα χρόνια υπό κανονικές συνθήκες. Πέρα, όμως, από την επιτάχυνση της ψηφιακής ατζέντας, η πανδημία αύξησε και τις προσδοκίες της κοινωνίας. Όταν ξαφνικά όλα σταμάτησαν και ακόμη και κάποιες από τις πιο βασικές υπηρεσίες δεν ήταν πλέον διαθέσιμες, προέκυψε η απαίτηση του κοινού από τα brands να αναγνωρίσουν αυτή την πραγματικότητα και να προσαρμοστούν σε αυτή. Παράλληλα, νέες απαιτήσεις δημιουργήθηκαν από την κοινωνία για τα brands, όπως αυτές που έχουν να κάνουν με τη στάση τους απέναντι στην κλιματική αλλαγή. Αν το σκεφτείτε, πρόκειται ίσως για την πρώτη φορά στην ιστορία που η ανθρωπότητα στο σύνολό της βιώνει -και γνωρίζει πως βιώνει- την ίδια κατάσταση. Αντιμετωπίζουμε έναν ιό που έχει παραλύσει τη ζωή και την κοινωνία και έχει επηρεάσει κάθε γωνιά του κόσμου. Όλοι βιώνουμε την ίδια πραγματικότητα, και αυτό έχει κάνει -θεωρώ- τους ανθρώπους να καταλάβουν πόσο ευάλωτος είναι ο πλανήτης μας και πόσο σημαντικά είναι περιβαλλοντικά θέματα, που εκτιμώ πως θα αποκτούν συνεχώς μεγαλύτερη σημασία και για τα brands.
Ποιοι ομιλητές έχουν επιβεβαιώσει την παρουσία τους μέχρι στιγμής στο Global Marketer Conference;
Μέχρι στιγμής έχουν επιβεβαιώσει την παρουσία τους στο Global Marketer Conference οι: Conny Braams, (Chief Digital and Marketing Officer, Unilever), Rupen Desai (Global CMO, Dole Sunshine Company), Taide Guajardo (Brand Senior Vice President Europe, P&G), Sir John Hegarty (Co-founder and Creative Director, The Garage Soho), Raja Rajamannar (Chief Marketing & Communications Officer and President Healthcare, Mastercard) και Naomi Walkland (Vice President, EMEA Marketing, Bumble). Το line up θα εμπλουτίζεται συνεχώς και σύντομα θα ανακοινωθούν και άλλες σηµαντικές προσωπικότητες του διεθνούς marketing, που το κοινό θα έχει την ευκαιρία να γνωρίσει και να ακούσει από κοντά στην Αθήνα.
Σε άρθρο σας στην ιστοσελίδα της WFA αναφέρετε πως το 2021 έκανε το χώρο της επικοινωνίας και του marketing «καλύτερο, πιο ανοιχτό, πιο δίκαιο και ανθεκτικό». Βρισκόμαστε, θεωρείτε, σε καλό επίπεδο ή υπάρχει αρκετός ακόμη δρόμος που πρέπει να καλυφθεί;
Τα µαθήµατα που µας προσέφερε το 2021 ήταν αρκετά και σηµαντικά. Η βιοµηχανία µας κυρίως βλέπει το προηγούµενο έτος σαν µια χρονιά γεµάτη δυσκολίες. Αναµφισβήτητα ήταν - για πολλούς ανθρώπους και σε διάφορα επίπεδα. Θεωρώ, όµως, πως το αδικούµε όταν το βλέπουµε µόνο έτσι. Όπως στις περισσότερες περιπτώσεις κρίσεων, έτσι και στην προκειµένη αναδύθηκαν ευκαιρίες. Στα κινέζικα, η λέξη «κρίση» αποδίδεται µε δύο ιδεογράµµατα. Το ένα σηµαίνει «απειλή» και το άλλο σηµαίνει «ευκαιρία». Θεωρώ πως αυτός είναι ο καλύτερος ορισµός της κρίσης. Αν αναλογιστεί κανείς τις αλλαγές που συντελούνται στoν κλάδο του marketing και επιταχύνθηκαν µε την πανδηµία, θα παρατηρήσει µεταξύ αυτών την αλλαγή στον τρόπο µε τον οποίο ο κλάδος βλέπει τον εαυτό του από άποψη διαφορετικότητας και συµπερίληψης (Diversity & Inclusion). Bέβαια, αυτό συνδέεται µε γενικότερες κοινωνικές αλλαγές, όπως για παράδειγµα ο µεγάλος αντίκτυπος του ζητήµατος #metoo σε παγκόσµιο επίπεδο. Παρατηρούµε όµως σηµαντική αλλαγή και στο χώρο µας. Έχει αρχίσει να γίνεται κατανοητό πως ο τρόπος που ο χώρος της επικοινωνίας και του marketing απεικονίζει την κοινωνία στις διαφηµίσεις, έχει αντίκτυπο στον τρόπο µε τον οποίο οι άνθρωποι βλέπουν την κοινωνία. Βλέπουµε ακόµη και brands που µέχρι πρόσφατα ακολουθούσαν µια πιο συντηρητική ή και «old fashioned» προσέγγιση ως προς αυτό, να αρχίζουν να συνειδητοποιούν πως θα πρέπει να εξελιχθούν και παράλληλα να αναγνωρίζουν τις επιχειρηµατικές ευκαιρίες που υπάρχουν. Έχει αποδειχθεί πως οι διαφηµίσεις που αγκαλιάζουν τη διαφορετικότητα και τη συµπερίληψη είναι πιο αποτελεσµατικές, γιατί ανταποκρίνονται καλύτερα στις απαιτήσεις της κοινωνίας. Για να επιστρέψω, πάντως, στο ερώτηµά σας, υπάρχει ακόµη αρκετός δρόµος που πρέπει να καλυφθεί. Αυτό φάνηκε και από τα ευρήµατα της παγκόσµιας ποσοτικής έρευνας DEI, που «τρέξαµε» την προηγούµενη χρονιά. Όµως, το awareness αυξήθηκε και όχι µόνο σχετικά µε το τι δείχνουµε στις διαφηµίσεις µας. Κοιτάζουµε πλέον τον εαυτό µας στον καθρέφτη και εξετάζουµε το πώς σαν κλάδος προσεγγίζουµε θέµατα DEI. Είµαστε πραγµατικά µια ανοιχτή βιοµηχανία που αποδέχεται το διαφορετικό; Καθιστούµε δυνατή την ύπαρξη της διαφορετικότητας; Εξετάζουµε µε όρους DEI κάθε στάδιο µιας επικοινωνιακής εκτέλεσης; Από το media planning µέχρι την παραγωγή και το τελικό δηµιουργικό προϊόν; Θεωρώ πως η απάντηση σε όλα αυτά τα ερωτήµατα είναι πως «ναι, έχουµε ξεκινήσει να το κάνουµε». Υπάρχουν brands που ηγούνται αυτής της προσπάθειας και δείχνουν την κατεύθυνση στην οποία κινούνται τα πράγµατα. Κάτι ανάλογο συμβαίνει και με τα περιβαλλοντικά ζητήματα, στα οποία αναφέρθηκα προηγουμένως. Tα brands αναγνωρίζουν όλο και περισσότερο το ρόλο που καλούνται να παίξουν και την υπευθυνότητα με την οποία πρέπει να προσεγγίζουν αυτά τα θέματα. Η πανδημία φυσικά έχει συμβάλει σε αυτό, σε συνδυασμό με τη συνολική πίεση της κοινωνίας. Τα brands ακούνε τι θέλουν και τι ζητάνε οι καταναλωτές σήμερα και ειδικά οι νεότεροι. Γι’ αυτό και αρκετά brands έχουν αγκαλιάσει αυτή την πρόκληση. Μάλιστα, εμείς σαν WFA, την άνοιξη του 2021, παρουσιάσαμε τη σχετική πρωτοβουλία Planet Pledge, με στόχο να αξιοποιήσουμε τις καμπάνιες marketing, προκειμένου να επιταχυνθεί η αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Αν και ίσως να ακούγεται περίεργο, όλα αυτά με κάνουν να πιστεύω πως σε ένα βαθμό βγήκαμε από το 2021 σαν κλάδος πιο ανοιχτοί, πιο κοινωνικά υπεύθυνοι και πιο ανθεκτικοί. Αλλά, ναι, υπάρχει ακόμη αρκετός δρόμος για να καλύψουμε…
Η Global Marketer Week 2022 στην Αθήνα
H Αθήνα έχει την τιμή της διοργάνωσης της μεγαλύτερης παγκόσμιας συνάντησης για το marketing και την επικοινωνία. Η Global Marketer Week 2022 που διοργανώνει η Παγκόσμια Ομοσπονδία Διαφημιζομένων (WFA), θα πραγματοποιηθεί για πρώτη φορά στην Ελλάδα, από τις 5 έως τις 8 Απριλίου, σε συνεργασία με το Σύνδεσμο Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ). Πριν από την Αθήνα, τη διοργάνωση έχουν φιλοξενήσει η Σιγκαπούρη, η Λισαβόνα, το Τόκιο, το Τορόντο, η Κουάλα Λουμπούρ, το Μαρακές, το Σίδνεϊ, οι Βρυξέλλες, το Πεκίνο, η Κωνσταντινούπολη, το Σάο Πάολο και το Ρίο, η Μουμπάη (Βομβάη) και άλλες σημαντικές πόλεις. Πρόκειται για μια εβδομάδα γεμάτη έμπνευση και γνώση, που πραγματοποιείται σε διαφορετικό κάθε χρόνο μέρος του κόσμου. Στη ναυαρχίδα των εκδηλώσεων της εβδομάδας, το Global Marketer Conference, που θα πραγματοποιηθεί στις 7 Απριλίου, αναμένεται η συμμετοχή 800 περίπου στελεχών του marketing και της επικοινωνίας από την Ελλάδα και το εξωτερικό. Ομιλητές στο συνέδριο θα είναι υψηλόβαθμα στελέχη και επικεφαλής των μεγαλύτερων brands της παγκόσμιας βιομηχανίας, που διαμορφώνουν τις παγκόσμιες τάσεις. Θα μοιραστούν στρατηγικές ανάπτυξης και θα εμπνεύσουν τους συμμετέχοντες με καινοτόμους ιδέες από ένα ευρύ φάσμα αγορών, καναλιών επικοινωνίας και γεωγραφικών περιοχών. Περισσότερα για το Global Marketer Conference μπορείτε να βρείτε στο gmc.sde.gr. Σημειώνεται ότι η πλατφόρμα εγγραφής για τα στελέχη με έδρα την Ελλάδα πρόκειται να ανοίξει σύντομα. Η Direction, με το adbusiness και το advertising.gr, υποστηρίζει τη διοργάνωση ως Χορηγός Επικοινωνίας.
Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
H Global Marketer Week 2022 φέτος θα πραγματοποιηθεί στην Αθήνα, σε συνεργασία με το Σύνδεσμο Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ). Πώς έλαβε η Παγκόσμια Ομοσπονδία Διαφημιζομένων (WFA) την απόφαση να διοργανώσει το σημαντικό αυτό event στη χώρα μας;
Θέλω να ξέρετε πως πραγματικά ανυπομονούμε γι’ αυτό το συνέδριο. Στην πραγματικότητα, σχεδιάζαμε να βρεθούμε στην Αθήνα για το Global Marketer Conference το 2021. Γνωρίζω πως η προηγούμενη χρονιά ήταν πολύ σημαντική για την Ελλάδα, καθώς γιορτάσατε τα 200 χρόνια από την Ελληνική Επανάσταση για την ανεξαρτησία της χώρας. Ήταν, επίσης, μια σημαντική χρονιά για μας. Δυστυχώς, όμως, για λόγους που όλοι γνωρίζουμε δεν κατορθώσαμε να πραγματοποιήσουμε τη διοργάνωση πέρυσι. Θα το καταφέρουμε, όμως, φέτος και για πρώτη φορά το παγκόσμιο συνέδριο της WFA θα πραγματοποιηθεί στην Ελλάδα. Είμαστε αισιόδοξοι και έχουμε την εύλογη βεβαιότητα πως θα μπορέσουμε να διοργανώσουμε ένα μεγάλο event με φυσική παρουσία στην Αθήνα, και αυτό μπορώ να σας πω πως μας γεμίζει με ενθουσιασμό. Ξέρετε καλά ότι στη βιομηχανία του marketing καταγράφεται μία στασιμότητα εδώ και δύο χρόνια περίπου όσον αφορά τα συνέδρια και γενικά τα events με φυσική παρουσία. Ελπίζουμε όμως πως τον Απρίλιο θα μπορέσουμε να είμαστε στην Αθήνα, για να διοργανώσουμε το πρώτο παγκόσμιο συνέδριο για το χώρο του marketing τα τελευταία δύο χρόνια. To να λέμε, λοιπόν, πως ανυπομονούμε γι’ αυτό μάλλον είναι λίγο για να περιγράψει τι νιώθουμε. Θα είναι ένα πολύ σημαντικό event. Εγώ προσωπικά λατρεύω την Ελλάδα. Την επισκέπτομαι τόσο για επαγγελματικούς όσο και για προσωπικούς λόγους τουλάχιστον μία φορά κάθε χρόνο, από την αρχή της δεκαετίας του 2000. Έχω δει την πορεία της Ελλάδας μέσα σε αυτά τα χρόνια, που είχαν περιόδους τόσο μεγάλης ανόδου όσο και σημαντικής κάμψης. Είμαι πραγματικά, λοιπόν, πανευτυχής που θα επισκεφτώ την Αθήνα για την Global Marketer Week 2022, θα συνεργαστώ με τον ΣΔΕ και θα δω και θα συνομιλήσω με την ελληνική αγορά marketing, που όλα αυτά τα χρόνια έχει επιδείξει εξαιρετική ανθεκτικότητα, τρομερό επαγγελματισμό και σημαντική δέσμευση στο ρόλο που πρέπει να έχει στην κοινωνία. Επίσης, θέλω να δω πώς η Ελλάδα έχει επανεφεύρει τον εαυτό της και αφήνει πίσω τις μεγάλες προκλήσεις του παρελθόντος.
Ποια είναι τα βασικά θέματα με τα οποία θα καταπιαστεί το συνέδριο; Με ποια ζητήματα πρόκειται να ασχοληθεί;
Νομίζω πως θα πρέπει να μοιραστώ μαζί σας την ατζέντα της WFA, καθώς προφανώς αυτή καθορίζει και τα θέματα με τα οποία θα ασχοληθούμε στο συνέδριο. Αυτήν τη στιγμή η βιομηχανία του marketing και οι ίδιοι οι marketers βιώνουν ιδιαίτερα σημαντικές αλλαγές, οι οποίες λαμβάνουν χώρα σε τέτοια κλίμακα και με τέτοια ταχύτητα, που δεν έχουμε ζήσει ξανά στο παρελθόν. Τις αλλαγές αυτές οδηγούν τρεις παράγοντες.
Ο πρώτος driver είναι η παγκοσμιοποίηση, το γεγονός πως επιχειρήσεις και brands επιχειρούν και δραστηριοποιούνται όλο και περισσότερο σε πολλαπλές περιοχές και γεωγραφίες. Πλέον, μάλιστα, αυτό δεν έχει να κάνει με το μέγεθος του εκάστοτε brand. Μπορεί στο παρελθόν μόνο τα λεγόμενα μεγάλα brands να διέθεταν εκτεταμένη διεθνή παρουσία, σήμερα όμως αυτή είναι η πραγματικότητα για τα περισσότερα brands, μικρά ή μεγάλα. Καθώς, λοιπόν, δραστηριοποιούνται σε πολλές αγορές και περιοχές, τα brands πρέπει να παραμένουν πιστά στο DNA τους, να επιμένουν στο purpose τους και να μην αποκλίνουν από αυτά που υπόσχονται, ενώ παράλληλα να μπορούν να έχουν συνάφεια (relevance) με το τοπικό περιβάλλον και να το προσεγγίζουν με ευαισθησία. Η αγορά της Ελλάδας, για παράδειγμα, δεν είναι ίδια με εκείνη της Σαουδικής Αραβίας. Η Σαουδική Αραβία διαφέρει από την Ιαπωνία, και η Ιαπωνία με τη σειρά της δεν είναι ίδια με τη Βραζιλία. Ο συνδυασμός, λοιπόν, της διεθνούς και της τοπικής παρουσίας είναι πολύ σημαντικός σήμερα για τα brands.
Ο δεύτερος σημαντικός παράγοντας που καθορίζει τις ριζικές αλλαγές που βιώνουμε είναι η τεχνολογία. Δεν νομίζω πως χρειάζεται να εξηγήσω κάτι περισσότερο, αλλά καλό θα ήταν να αναφέρουμε κάποια νούμερα. To 2021, το digital adspend ξεπέρασε για πρώτη φόρα το 50% της συνολικής παγκόσμιας διαφημιστικής επένδυσης. Μέσα στα χρόνια της πανδημίας κατόρθωσε να αυξήσει το μέγεθός του, ενώ άλλα media γνώρισαν σημαντικές απώλειες. Προφανώς, η αλλαγή αυτή έχει σημαντικό αντίκτυπο στον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις συνδέονται με τους καταναλωτές και με το κοινό γενικότερα. Tα brands πρέπει να αρχίσουν να κερδίζουν την προσοχή των καταναλωτών που θέλουν να προσεγγίζουν μέσα σε αυτό το νέο περιβάλλον που έχει δημιουργήσει η τεχνολογία, και αυτό απαιτεί τη δηµιουργία κάποιας «ανταµοιβής», προκειµένου να συνδεθούν µαζί τους. Πρέπει να δηµιουργήσουν ένα σχετικό value exchange. Υπάρχει, λοιπόν, μια εντελώς νέα δυναμική, και τα brands πρέπει να την καταλάβουν. Επίσης, η τεχνολογία και η άνοδος του digital σημαίνει πως κάποια από τα business models που καθιερώθηκαν από μερικά εκ των μεγαλύτερων brands στον κόσμο στην pre-digital εποχή πρέπει να επανεξεταστούν και να επανεφευρεθούν. Πρόκειται για μια περίοδο μεγάλων αλλαγών αλλά και σημαντικών ευκαιριών σε αυτό το πεδίο.
Τέλος, ο τρίτος παράγοντας είναι η κοινωνία, η οποία σε όλο και μεγαλύτερο βαθμό έχει απαιτήσεις από τα brands. Χαρακτηριστικό είναι πως, σύμφωνα με το Endelman Trust Barometer, πάνω από 80% των ανθρώπων διεθνώς θέλουν τα brands να «βγουν μπροστά», να κάνουν το λεγόμενο «step up». Tα brands, λοιπόν, δεν πρέπει να εστιάζουν μόνο στο να προσφέρουν καλά, ασφαλή και λειτουργικά προϊόντα και υπηρεσίες. Όλο και περισσότερο, το κοινό απαιτεί από τα brands να ασχολούνται με κοινωνικά ζητήματα όπως τα ανθρώπινα δικαιώματα στην εφοδιαστική αλυσίδα ή ο περιβαλλοντικός αντίκτυπος των δραστηριοτήτων τους. Όλα αυτά δε συμβαίνουν ενώ πολλοί άνθρωποι σε πολλές χώρες φαίνεται πως έχουν αρχίσει να χάνουν την εμπιστοσύνη τους σε θεσμούς όπως οι κυβερνήσεις ή τα media, σε μια εξέλιξη που οδηγεί στην αύξηση των απαιτήσεων και των προσδοκιών από τα brands. Αυτοί, λοιπόν, οι τρεις παράγοντες αλλαγών καθορίζουν την ατζέντα της WFA και συνακόλουθα θα διαμορφώσουν και την ατζέντα του συνεδρίου μας στην Αθήνα.
Κατά τη γνώμη σας η πανδημία λειτούργησε σαν καταλύτης γι’ αυτές τις αλλαγές;
Πραγματικά, η πανδημία επιτάχυνε τις εξελίξεις. Όλες οι αλλαγές που μόλις περιέγραψα υπήρχαν και πριν από δύο χρόνια. Με την πανδημία, όμως, ήταν σαν να πατάμε το κουμπί του «fast forward». Στην πανδημία είδαμε την άνοδο του digital ως το κυρίαρχο μέσο διαφημιστικής απορρόφησης, καθώς και την εκτίναξη του e-commerce. Η McKinsey υπολόγισε πως η ανάπτυξη που σημειώθηκε στο χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου στις ΗΠΑ κατά τους πρώτους τρεις μήνες της εμφάνισης της πανδημίας θα είχε σημειωθεί σε δέκα χρόνια υπό κανονικές συνθήκες. Πέρα, όμως, από την επιτάχυνση της ψηφιακής ατζέντας, η πανδημία αύξησε και τις προσδοκίες της κοινωνίας. Όταν ξαφνικά όλα σταμάτησαν και ακόμη και κάποιες από τις πιο βασικές υπηρεσίες δεν ήταν πλέον διαθέσιμες, προέκυψε η απαίτηση του κοινού από τα brands να αναγνωρίσουν αυτή την πραγματικότητα και να προσαρμοστούν σε αυτή. Παράλληλα, νέες απαιτήσεις δημιουργήθηκαν από την κοινωνία για τα brands, όπως αυτές που έχουν να κάνουν με τη στάση τους απέναντι στην κλιματική αλλαγή. Αν το σκεφτείτε, πρόκειται ίσως για την πρώτη φορά στην ιστορία που η ανθρωπότητα στο σύνολό της βιώνει -και γνωρίζει πως βιώνει- την ίδια κατάσταση. Αντιμετωπίζουμε έναν ιό που έχει παραλύσει τη ζωή και την κοινωνία και έχει επηρεάσει κάθε γωνιά του κόσμου. Όλοι βιώνουμε την ίδια πραγματικότητα, και αυτό έχει κάνει -θεωρώ- τους ανθρώπους να καταλάβουν πόσο ευάλωτος είναι ο πλανήτης μας και πόσο σημαντικά είναι περιβαλλοντικά θέματα, που εκτιμώ πως θα αποκτούν συνεχώς μεγαλύτερη σημασία και για τα brands.
Ποιοι ομιλητές έχουν επιβεβαιώσει την παρουσία τους μέχρι στιγμής στο Global Marketer Conference;
Μέχρι στιγμής έχουν επιβεβαιώσει την παρουσία τους στο Global Marketer Conference οι: Conny Braams, (Chief Digital and Marketing Officer, Unilever), Rupen Desai (Global CMO, Dole Sunshine Company), Taide Guajardo (Brand Senior Vice President Europe, P&G), Sir John Hegarty (Co-founder and Creative Director, The Garage Soho), Raja Rajamannar (Chief Marketing & Communications Officer and President Healthcare, Mastercard) και Naomi Walkland (Vice President, EMEA Marketing, Bumble). Το line up θα εμπλουτίζεται συνεχώς και σύντομα θα ανακοινωθούν και άλλες σηµαντικές προσωπικότητες του διεθνούς marketing, που το κοινό θα έχει την ευκαιρία να γνωρίσει και να ακούσει από κοντά στην Αθήνα.
Σε άρθρο σας στην ιστοσελίδα της WFA αναφέρετε πως το 2021 έκανε το χώρο της επικοινωνίας και του marketing «καλύτερο, πιο ανοιχτό, πιο δίκαιο και ανθεκτικό». Βρισκόμαστε, θεωρείτε, σε καλό επίπεδο ή υπάρχει αρκετός ακόμη δρόμος που πρέπει να καλυφθεί;
Τα µαθήµατα που µας προσέφερε το 2021 ήταν αρκετά και σηµαντικά. Η βιοµηχανία µας κυρίως βλέπει το προηγούµενο έτος σαν µια χρονιά γεµάτη δυσκολίες. Αναµφισβήτητα ήταν - για πολλούς ανθρώπους και σε διάφορα επίπεδα. Θεωρώ, όµως, πως το αδικούµε όταν το βλέπουµε µόνο έτσι. Όπως στις περισσότερες περιπτώσεις κρίσεων, έτσι και στην προκειµένη αναδύθηκαν ευκαιρίες. Στα κινέζικα, η λέξη «κρίση» αποδίδεται µε δύο ιδεογράµµατα. Το ένα σηµαίνει «απειλή» και το άλλο σηµαίνει «ευκαιρία». Θεωρώ πως αυτός είναι ο καλύτερος ορισµός της κρίσης. Αν αναλογιστεί κανείς τις αλλαγές που συντελούνται στoν κλάδο του marketing και επιταχύνθηκαν µε την πανδηµία, θα παρατηρήσει µεταξύ αυτών την αλλαγή στον τρόπο µε τον οποίο ο κλάδος βλέπει τον εαυτό του από άποψη διαφορετικότητας και συµπερίληψης (Diversity & Inclusion). Bέβαια, αυτό συνδέεται µε γενικότερες κοινωνικές αλλαγές, όπως για παράδειγµα ο µεγάλος αντίκτυπος του ζητήµατος #metoo σε παγκόσµιο επίπεδο. Παρατηρούµε όµως σηµαντική αλλαγή και στο χώρο µας. Έχει αρχίσει να γίνεται κατανοητό πως ο τρόπος που ο χώρος της επικοινωνίας και του marketing απεικονίζει την κοινωνία στις διαφηµίσεις, έχει αντίκτυπο στον τρόπο µε τον οποίο οι άνθρωποι βλέπουν την κοινωνία. Βλέπουµε ακόµη και brands που µέχρι πρόσφατα ακολουθούσαν µια πιο συντηρητική ή και «old fashioned» προσέγγιση ως προς αυτό, να αρχίζουν να συνειδητοποιούν πως θα πρέπει να εξελιχθούν και παράλληλα να αναγνωρίζουν τις επιχειρηµατικές ευκαιρίες που υπάρχουν. Έχει αποδειχθεί πως οι διαφηµίσεις που αγκαλιάζουν τη διαφορετικότητα και τη συµπερίληψη είναι πιο αποτελεσµατικές, γιατί ανταποκρίνονται καλύτερα στις απαιτήσεις της κοινωνίας. Για να επιστρέψω, πάντως, στο ερώτηµά σας, υπάρχει ακόµη αρκετός δρόµος που πρέπει να καλυφθεί. Αυτό φάνηκε και από τα ευρήµατα της παγκόσµιας ποσοτικής έρευνας DEI, που «τρέξαµε» την προηγούµενη χρονιά. Όµως, το awareness αυξήθηκε και όχι µόνο σχετικά µε το τι δείχνουµε στις διαφηµίσεις µας. Κοιτάζουµε πλέον τον εαυτό µας στον καθρέφτη και εξετάζουµε το πώς σαν κλάδος προσεγγίζουµε θέµατα DEI. Είµαστε πραγµατικά µια ανοιχτή βιοµηχανία που αποδέχεται το διαφορετικό; Καθιστούµε δυνατή την ύπαρξη της διαφορετικότητας; Εξετάζουµε µε όρους DEI κάθε στάδιο µιας επικοινωνιακής εκτέλεσης; Από το media planning µέχρι την παραγωγή και το τελικό δηµιουργικό προϊόν; Θεωρώ πως η απάντηση σε όλα αυτά τα ερωτήµατα είναι πως «ναι, έχουµε ξεκινήσει να το κάνουµε». Υπάρχουν brands που ηγούνται αυτής της προσπάθειας και δείχνουν την κατεύθυνση στην οποία κινούνται τα πράγµατα. Κάτι ανάλογο συμβαίνει και με τα περιβαλλοντικά ζητήματα, στα οποία αναφέρθηκα προηγουμένως. Tα brands αναγνωρίζουν όλο και περισσότερο το ρόλο που καλούνται να παίξουν και την υπευθυνότητα με την οποία πρέπει να προσεγγίζουν αυτά τα θέματα. Η πανδημία φυσικά έχει συμβάλει σε αυτό, σε συνδυασμό με τη συνολική πίεση της κοινωνίας. Τα brands ακούνε τι θέλουν και τι ζητάνε οι καταναλωτές σήμερα και ειδικά οι νεότεροι. Γι’ αυτό και αρκετά brands έχουν αγκαλιάσει αυτή την πρόκληση. Μάλιστα, εμείς σαν WFA, την άνοιξη του 2021, παρουσιάσαμε τη σχετική πρωτοβουλία Planet Pledge, με στόχο να αξιοποιήσουμε τις καμπάνιες marketing, προκειμένου να επιταχυνθεί η αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Αν και ίσως να ακούγεται περίεργο, όλα αυτά με κάνουν να πιστεύω πως σε ένα βαθμό βγήκαμε από το 2021 σαν κλάδος πιο ανοιχτοί, πιο κοινωνικά υπεύθυνοι και πιο ανθεκτικοί. Αλλά, ναι, υπάρχει ακόμη αρκετός δρόμος για να καλύψουμε…
Η Global Marketer Week 2022 στην Αθήνα
H Αθήνα έχει την τιμή της διοργάνωσης της μεγαλύτερης παγκόσμιας συνάντησης για το marketing και την επικοινωνία. Η Global Marketer Week 2022 που διοργανώνει η Παγκόσμια Ομοσπονδία Διαφημιζομένων (WFA), θα πραγματοποιηθεί για πρώτη φορά στην Ελλάδα, από τις 5 έως τις 8 Απριλίου, σε συνεργασία με το Σύνδεσμο Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ). Πριν από την Αθήνα, τη διοργάνωση έχουν φιλοξενήσει η Σιγκαπούρη, η Λισαβόνα, το Τόκιο, το Τορόντο, η Κουάλα Λουμπούρ, το Μαρακές, το Σίδνεϊ, οι Βρυξέλλες, το Πεκίνο, η Κωνσταντινούπολη, το Σάο Πάολο και το Ρίο, η Μουμπάη (Βομβάη) και άλλες σημαντικές πόλεις. Πρόκειται για μια εβδομάδα γεμάτη έμπνευση και γνώση, που πραγματοποιείται σε διαφορετικό κάθε χρόνο μέρος του κόσμου. Στη ναυαρχίδα των εκδηλώσεων της εβδομάδας, το Global Marketer Conference, που θα πραγματοποιηθεί στις 7 Απριλίου, αναμένεται η συμμετοχή 800 περίπου στελεχών του marketing και της επικοινωνίας από την Ελλάδα και το εξωτερικό. Ομιλητές στο συνέδριο θα είναι υψηλόβαθμα στελέχη και επικεφαλής των μεγαλύτερων brands της παγκόσμιας βιομηχανίας, που διαμορφώνουν τις παγκόσμιες τάσεις. Θα μοιραστούν στρατηγικές ανάπτυξης και θα εμπνεύσουν τους συμμετέχοντες με καινοτόμους ιδέες από ένα ευρύ φάσμα αγορών, καναλιών επικοινωνίας και γεωγραφικών περιοχών. Περισσότερα για το Global Marketer Conference μπορείτε να βρείτε στο gmc.sde.gr. Σημειώνεται ότι η πλατφόρμα εγγραφής για τα στελέχη με έδρα την Ελλάδα πρόκειται να ανοίξει σύντομα. Η Direction, με το adbusiness και το advertising.gr, υποστηρίζει τη διοργάνωση ως Χορηγός Επικοινωνίας.
