ESG & DEI: Το μάρκετινγκ στην εποχή της συμπερίληψης

Γράφει η Βενετία Σακελλαρίου

Η συµπερίληψη δεν είναι απλώς µια νέα τάση, είναι απόρροια της κοινωνικής εξέλιξης και της προόδου. Και όταν η φιλοσοφία για µια ζωή χωρίς αποκλεισµούς µετουσιώνεται σε συγκεκριµένες στρατηγικές για τις επιχειρήσεις, τις βοηθά όχι µόνο να είναι ηθικά πιο σωστές, αλλά και να αναπτύσσονται περισσότερο. Το µάρκετινγκ και οι διαφηµιστικές καµπάνιες που χρησιµοποιούν στρατηγικές συµπερίληψης κάνουν τις εταιρείες και τα brands να αφορούν ένα ευρύτερο κοινό, δηµιουργώντας ταυτόχρονα µια ιδιαίτερη σχέση οικειότητας µαζί του.

Τι είναι οι εκστρατείες συµπερίληψης;

Οι εκστρατείες και οι καµπάνιες που εστιάζουν στη συµπερίληψη αποτελούν µια στρατηγική µάρκετινγκ που απευθύνεται στο σύνολο των ανθρώπων και επιδιώκει να παρακάµψει τις κοινωνικές προκαταλήψεις σχετικά µε οποιοδήποτε ατοµικό χαρακτηριστικό, όπως το φύλο, η σεξουαλικότητα, η φυλή, η εθνικότητα, η αναπηρία, το διαφορετικό υπόβαθρο και ούτω καθεξής. Αντιθέτως, οι εκστρατείες αυτές αναδεικνύουν τις οµοιότητες µεταξύ των ανθρώπων και βασίζονται στα κοινά χαρακτηριστικά τους, κάτι που για να επιτευχθεί απαιτεί µια global οπτική και αντίληψη κατά το σχεδιασµό τους. Tο µάρκετινγκ χωρίς αποκλεισµούς, για να είναι αποτελεσµατικό, πρέπει να είναι και αυθεντικό. Οι εταιρείες και τα brands οφείλουν να είναι αληθινά µε τους πελάτες και να τους σέβονται, αποφεύγοντας αντιλήψεις του τύπου “one-size-fits-to-all”. Οι εκστρατείες και οι καµπάνιες χωρίς αποκλεισµούς απαιτούν συµπόνια, κατανόηση και πραγµατική επιθυµία να διδάξουν ή/και να εκπαιδεύσουν τους καταναλωτές στη φιλοσοφία της συµπερίληψης.

Πώς το µάρκετινγκ συµπερίληψης βοηθά τα brands να αναπτυχθούν

Το µάρκετινγκ χωρίς αποκλεισµούς και οι στρατηγικές που µπορούν να εφαρµόσουν τα brands και οι επιχειρήσεις τόσο για ηθικούς όσο και για επιχειρηµατικούς λόγους, τα βοηθούν:

1. Να συνδεθούν µε ένα µεγαλύτερο κοινό και να επιτύχουν παγκόσµια αναγνώριση και απήχηση. Η Sonia Thompson, διευθύνουσα σύµβουλος της Thompson Media Group, ανέφερε πρόσφατα στο podcast “Growth Marketing Today” ότι τα brands θα πρέπει να ενδιαφέρονται όχι µόνο για την κάλυψη και την ικανοποίηση των αναγκών διαφορετικών κοινών αλλά και για την κάλυψη και ικανοποίηση των αναγκών και στους εσωτερικούς κύκλους των κοινών αυτών (το «φαινόµενο διάχυσης»).

2. Να γίνουν πιο ανταγωνιστικά και να επεκταθούν σε νέες αγορές, ανατρέποντας τα µέχρι τώρα δεδοµένα. Και κανένα brand δεν το κατάφερε καλύτερα αυτό από το “Fenty Beauty” της Rihanna, µια µάρκα που δεν κέρδισε απλώς τον ανταγωνισµό µε την αποκλειστική σειρά µακιγιάζ που λάνσαρε, αλλά δηµιούργησε ένα νέο κίνηµα που αναµόρφωσε ολόκληρη τη βιοµηχανία οµορφιάς.

3. Να δηµιουργήσουν µακροχρόνιες σχέσεις µε τους πελάτες τους, σφυρηλατώντας ισχυρότερους συναισθηµατικούς δεσµούς. Στο podcast “Elevate Your Brand”, ο Damian Pelliccione, διευθύνων σύµβουλος και συνιδρυτής της Revry, συµβούλευσε τους επαγγελµατίες του µάρκετινγκ να οικοδοµούν ουσιαστικές σχέσεις µε τους πελάτες τους και όχι να συναλλάσσονται απλώς επιχειρηµατικά µαζί τους.  Όπως χαρακτηριστικά ανέφερε, αυτό που έχει πραγµατικά σηµασία δεν είναι µόνο το πόσους ανθρώπους γνωρίζετε, αλλά το πώς τους γνωρίζετε και κυρίως το πως συµπεριφέρεστε σε αυτούς που γνωρίζετε.

4. Να σώζουν ζωές, εξοµαλύνοντας τις διαφορές και τις διακρίσεις και προωθώντας την πολιτισµική αλλαγή προς τη δεκτικότητα και την αποδοχή. Ο Pelliccione αναφέρθηκε χαρακτηριστικά στο παράδειγµα της LGBTQ+ εκπροσώπησης σε λιγότερο ανεκτικές κοινωνίες, όπως αυτή της Ινδίας, λέγοντας ότι η εκπροσώπηση διαφορετικών οµάδων και µειονοτήτων στα ΜΜΕ και η συµπερίληψη εκεί είναι τόσο σηµαντική, που µπορεί κυριολεκτικά να σώζει ζωές.

Τα τρία τέταρτα των καταναλωτών υποστηρίζουν ότι η συµπερίληψη και η αποδοχή της διαφορετικότητας από τα brands, επηρεάζουν τις αγοραστικές τους αποφάσεις

Μια πρόσφατη µελέτη της Kantar (Kantar’s Brand Inclusion Index 2024) διαπίστωσε ότι το µάρκετινγκ χωρίς αποκλεισµούς είναι, επίσης, µια σηµαντική ευκαιρία για την ανάπτυξη του brand, καθώς το 75% των καταναλωτών σε παγκόσµιο επίπεδο υποστηρίζουν ότι η ποικιλοµορφία και η φιλοσοφία της συµπερίληψης που ακολουθεί ένα brand είναι στοιχεία που επηρεάζουν καθοριστικά τις αποφάσεις τους και τις αγοραστικές τους επιλογές.

Η έρευνα της Kantar, που πραγµατοποιήθηκε µε περισσότερους από 23.000 ανθρώπους σε 18 χώρες, ανέδειξε όµως και µια απογοητευτική αλήθεια: ένα υψηλό ποσοστό (46%) του παγκόσµιου πληθυσµού είχαν βιώσει κάποια µορφή διάκρισης το περασµένο έτος, µε τα περισσότερα περιστατικά να συµβαίνουν σε επαγγελµατικούς ή εµπορικούς χώρους. Με τα τρία τέταρτα των ανθρώπων να υποστηρίζουν ότι η διαφορετικότητα και η συµπερίληψη επηρεάζουν τις αγοραστικές τους επιλογές, είναι ξεκάθαρο ότι οι επιχειρήσεις που αποτυγχάνουν να µειώσουν τις διακρίσεις, κινδυνεύουν να αποξενώσουν κι ένα σηµαντικό µέρος της πελατείας τους.

Με την πάροδο των ετών και την αλλαγή των γενεών άνοιξε µια «πόρτα» που διεύρυνε το φάσµα της ταυτότητας, δηµιουργώντας µια νέα κουλτούρα, που απαιτεί από όλους να είναι πιο ανοικτοί και δεκτικοί στη διαφορετικότητα και την ποικιλοµορφία. Τα δεδοµένα δείχνουν ότι, παγκοσµίως, η ποικιλοµορφία, η δικαιοσύνη και η συµπερίληψη είναι τα πιο σηµαντικά στοιχεία που χαρακτηρίζουν τη φιλοσοφία της Gen Z και των Millennials. Αυτό σηµαίνει ότι η ποικιλοµορφία, η ισότητα και η συµπερίληψη θα συνεχίσουν να διαδραµατίζουν σηµαντικό ρόλο, καθώς οι νεότεροι ηλικιακά πληθυσµοί ενδιαφέρονται για αυτά και υποστηρίζουν brands που τα υιοθετούν.

Η ίδια έρευνα έδειξε, επίσης, ότι το 72% όσων αντιµετώπισαν διακρίσεις αναφέρουν ότι αυτές συνέβησαν είτε στο περιβάλλον εργασίας τους είτε κατά τις αλληλεπιδράσεις τους µε τα brands, ενώ το 58% αντιµετώπισαν διακρίσεις σε εµπορικά καταστήµατα. Επίσης, φάνηκε ότι οι αναδυόµενες αγορές είναι αυτές που επηρεάζονται περισσότερο. Οι διακρίσεις είναι ακόµη πιο διαδεδοµένες στις αναδυόµενες οικονοµίες (64%) από ό,τι στις ανεπτυγµένες αγορές (36%), γεγονός που δυνητικά εµποδίζει και την ευρύτερη ανάπτυξη σε αυτές τις περιοχές. Ακόµη, οι οµάδες που δεν εκπροσωπούνται επαρκώς είναι και οι πιο ευάλωτες. Τα άτοµα µε αναπηρία και τα άτοµα της LGBTQ+ κοινότητας αναφέρουν και τα υψηλότερα ποσοστά διακρίσεων (81% και 62% αντίστοιχα), τονίζοντας την ανάγκη για στοχευµένες ενέργειες µε στόχο τη δηµιουργία ενός περιβάλλοντος συµπερίληψης το οποίο θα τις περιορίζει. Η Kantar ανέλυσε αυτές τις απαιτήσεις και η καθοδήγηση ήταν σαφής: οι άνθρωποι έχουν βαρεθεί τη εξιδανικευµένη οµορφιά και θέλουν τη ρεαλιστική αναπαράσταση που να δείχνει την ποικιλία των αποχρώσεων του δέρµατος, των µεγεθών του σώµατος και της υφής των µαλλιών. Τα brands θα πρέπει να αγκαλιάζουν τη διαφορετικότητα και να υιοθετούν τη συµπερίληψη φυσικά και όχι αναγκαστικά. Για να επιτευχθεί αυτό, οι επωνυµίες θα πρέπει να επικεντρωθούν στην αυθεντική αναπαράσταση, τόσο µπροστά όσο και πίσω από την κάµερα. Παρά την πρόοδο που έχει σηµειωθεί, η έρευνα της Kantar αποκάλυψε ένα σηµαντικό κενό στο κοµµάτι αυτό για τις επιχειρήσεις.

Η Valeria Piaggio, Global Head of Diversity, Equity and Inclusion της Kantar, ανέφερε: «Είναι µύθος ότι το µάρκετινγκ συµπερίληψης αφορά µόνο το µάρκετινγκ για τις µειονότητες. Το µάρκετινγκ συµπερίληψης είναι ένα επεκτατικό µάρκετινγκ.  Ένας από τους θεµελιώδεις τρόπους για να αναπτύξετε την επωνυµία σας είναι να εµπνεύσετε περισσότερους ανθρώπους να την ακολουθήσουν. Ωστόσο, όταν τα brands αποκλείουν τους καταναλωτές, είτε αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι οι άνθρωποι δεν αισθάνονται ευπρόσδεκτοι όταν ψωνίζουν σε ένα από τα καταστήµατα της µάρκας, είτε όταν η διαφήµιση του brand δεν αντικατοπτρίζει τις διαφορετικές κοινότητες, είναι πολύ εύκολο να τους χάσουµε».